중국소비자들의 다국적 서비스 평가에 관한 실증연구: 원산지효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

중국은 소비자들의 서비스 상품 소비량의 증가와 지속적인 고도 경제성장 인해 다국적 서비스 기업들의 각축장이 되고 있다. 이러한 중국시장에서 경쟁우위를 점하기 위해서는 중국 소비자들의 다국적 서비스 평가에 영향을 미치는 요인들을 원산지효과를 중심으로 분석하여 중국 서비스 시장에 대한 심화된 이해가 필요하다. 그러나 서비스는 저장과 운반의 어려움으로 교역이 불가능한 것으로 간주되었으며 국가 간 자본의 혼입, 빈번한 인력 유출입, 원산지를 제대로 파악할 수 없는 브랜드 등의 원인으로 서비스 산업에서 원산지효과를 입증하기는 어려웠다.
따라서 본 연구에서는 다국적 서비스를 대상으로 원산지효과가 실제로 존재하는지, 원산지효과가 어떻게 다국적 서비스에 대한 평가에 영향을 미치는지, 서비스상품에 대한 구매의도에 어떠한 과정을 거치는지를 실증하였다.
우선 중국소비자들이 한국, 미국, 일본에 대해 가지는 일반적인 국가이미지에 대한 연구결과 중국소비자들은 세 가지 요인으로 일반적 국가이미지를 인식하고 있음이 밝혀졌다. 요인1은 해당국가의 경제적 상황과 관련된 인지적 이미지, 요인2는 해당 국가 국민에 대한 감정적 이미지, 요인3은 규범적 이미지로 각각 인식하였다.
또한 한국, 미국, 일본을 원산지로 한 서비스에 대해 중국소비자들이 느끼는 일반적 이미지를 파악해 본 결과 요인1로 서비스 상품의 촉진 및 소매이미지와 관련된 요인, 요인2는 서비스 상품 자체의 이미지와 관련된 요인이었으며 요인3은 해당 국가의 서비스 상품에 대한 부정적 이미지에 관한 것이었다. 이를 통해 중국 소비자들은 특정 국가에 대해서 해당 국가 자체의 이미지와 그 국가를 원산지로 하는 전반적 서비스에 대한 이미지를 동시에 형성하고 있음이 밝혀졌으며 이는 서비스상품에 대해서도 다차원적 국가이미지를 보유하고 있음을 의미한다.
서비스 상품의 원산지효과 적용여부와 이에 따른 중국소비자의 서비스 상품의 이용의도과정을 파악하기 위해 한국, 미국, 일본의 의료서비스, 인터넷쇼핑몰서비스, 여행사서비스 상품으로 경로분석을 실시한 결과 국가이미지 구성요소들은 중국 소비자의 해당 서비스 이용경험과 더불어 특정 국가의 서비스에 대한 사전평가에 통계적으로 유의한 영향을 끼치고 있었다. 즉, 외국의 경험해 보지 못한 미지의 서비스에 대해 자신이 과거에 경험했던 서비스의 경험적 판단과 해당국의 일반국가이미지, 일반서비스국가이미지가 사전평가를 위한 준거기준이 됨을 의미한다.
이와 같은 연구결과로 보아 서비스산업에서도 원산지효과는 존재하고 있으며 일반적인 국가이미지와 일반적인 서비스상품에 대한 이미지가 원산지에 대한 이미지를 형성하고 있다. 미국과 일본의 서비스상품에 비해 한국의 서비스는 대체적으로 이 두 가지 요인에 대해 형성되는 사전평가치가 높다고 할 수 있으므로 중국소비자들의 한국 서비스에 대한 수요를 높이기 위해서는 꾸준한 국가이미지의 향상이 필요함을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Owing to service product consuming increase of consumers and continuous rapid economic growth, China is becoming an arena of competition of multi-national companies. In-depth understanding of Chinese service markets by analyzing factors which affect multi-national service evaluations focused on the origin effect by Chinese consumers is required to gain superior competitiveness. But trade of services was recognized impossibledue to difficulties of storage and transport and it was hard to prove the origin effect in serviceindustries due to capital mix among nations, frequent personnel inflow and outflow, brands of which origins are not easily identified, etc.

Accordingly, this study substantiated whether the origin effect really doesexist by targeting multi-national services, how such an origin effect affects evaluations on multi-national services and how it affects purchase intentions for service products.

First, according to study results on general country images of Chinese consumers for Korea, US and Japan, Chinese consumers are found to perceive general country images by three factors.
Factor 1 was perceived as cognitive images related with economic situations of applicable countries, factor 2 emotional images for applicable country people and factor 3 normative images.

Also, according to results of general image understanding which Chinese consumers feel for services of Korea, US and Japan, factor I was related with promotion and retail images of service products, factor 2 related with service products themselves and factor 3 related with negative images for service products of the countries concerned. Through these, Chinese consumers are found to form country images themselves for certain countries and general service images of the origins for the countries simultaneously, which means they have multi-dimensional country images even for serviceproducts.

Country image components as results of path analysis for medical services, internet shopping malls, tourist service products of Korea, US and Japan to understand application of the origin effect and use intention processes of Chinese consumers affected significantly service use experiencesof applicable services and prior evaluations of certain country services statistically. In other words, past experienced judgments for unexperienced, unknown foreign services, general country images for applicable countries and general service country images get frames of reference for pre-evaluations.

In consideration of these study results, the origin effect existed in service industries and general country image and general service product images are forming images of the origins. As Korea’s services might be said to be higher than service products of US and Japan in pre-evaluation valueswhich are formed by these two factors, continuous improvement of the national image is required to increase demands of Chineseconsumers for Korean services.