수정된 기술수용모델 (technology acceptance model)을 토대로 한 IPTV광고 수용의도와 영향변인에 대한 탐색적 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In an attempt to extend the line of research on consumer attitudes toward interactive advertising, this study builds on technological acceptance model to propose a modified model to systematically explain users' intention to accept IPTV advertising. In doing so, this study adds social influence and personal innovativeness to the study model based on a review of previous findings from TAM-based research. Then, the model is tested by structural equation modeling approach. The results from an one-to-one survey with a national sample of 1,011 IPTV subscribers show that TAM's key variables, perceived usefulness and perceived ease of use, have a causal effect on intentions to accept IPTV advertising. In addition, social influence and personal innovativeness significantly affect intentions to accept IPTV advertising. Interestingly, this study finds a mediating effect of perceived usefulness on the relationship between social influence and intentions. Also, perceived ease of use plays a mediating role in explaining the relationship between personal innovativeness and intentions. Some theoretical and practical implications are discussed in conjunction with the TAM's original propositions as well as the study's contributions.

국문 초록 (Abstract)

흔히 인터넷TV라고도 불리는 IPTV를 통하여 접할 수 있는 여러 형태의 광고, 예를 들면 VOD로딩 시 초기 화면에 뜨는 광고나, 광고안에 클릭을 요하는 양벙향광고 등에 대한 학술연구는 아직까지 제한적으로 이루어졌다. 즉 기존의 연구들은 IPTV가 갖고 있는 매체의 특성요인, 광고매체로서 기술적, 구조적 요인이나 가능성, 소비자의 개인적 특성이나 환경적요인 등과 관련한 기술적 연구가 대부분이라고 할 수 있다. 실제로 시청자인 소비자가 IPTV에 대하여 갖고 있는 광고 수용태도나 이를 설명하는 예측요인에 대한 포괄적이며 체계적인 연구, 더 나아가 이론의 정립을 위한 이론적 학술연구는 매우 부족한 실정이다. 이에 따라 본 연구에서는 경영정보, 마케팅 및 커뮤니케이션 분야에서 제시된 정보기술의 수용과 광고태도 예측모델을 이론적 기초로 하여 소비자의 IPTV광고수용 예측모형을 제시하였다. 즉 TAM의 핵심변수인 지각된 용이성과 지각된 사용용이성을 두 축으로 하여 선행변수인 사회적 영향과 소비자의 혁신성과의 인과관계 및 종속변수인 IPTV 수용의도로 이어지는 구조관계모형을 제시하였다. 전국의 IPTV 가입자 1,011명을 대상으로 실시한 설문조사결과에 의하면 모두 9개의 연구가설 중 6개의 가설이 채택되었다. 구체적으로 지각된 유용성과 지각된 사용용이성이 IPTV광고 수용의도에 미치는 영향력은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났고, 사회적 영향력 변수의 영향력도 유의미한 것으로 나타났다. 또한 소비자의 개인속성변수인 혁신성 요인도 광고수용의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 흥미로운 결과는 사회적 영향력은 IPTV광고 수용의도에 직접적으로 영향을 주기 보다는 지각된 유용성에 의하여 매개되는 것으로 나타났고, 마찬가지로 소비자의 혁신성이 광고수용의도에 미치는 영향도 지각된 사용용이성 변수의 영향에 의하여 매개되는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 토대로 광고실무자들이 적용할만한 실무적인 활용방안과 시청자의 IPTV광고이영행위를 적절히 예측, 설명하는데 도움이 되는 이론적인 시사점을 논의하였다.