호텔 기업의 그린마케팅 활동이 재구매 의도에 미치는 영향 : 환경 관여도와 지각된 가치의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

현재 전 세계적으로 친환경 마케팅 경영에 대한 중요성이 강조되고 있다. 대중들의 기업의 지속 가능 경영에 대한 요구가 점점 더 확장되고 있으며, 기업의 지속 가능 경영의 여부가 실질적인 소비자 행동에 큰 영향을 미치고 있다. 이러한 의미 있는 추세는 호텔업계에서도 지속 가능 경영의 중요한 일환인 그린마케팅 전략도 필수 불가결한 요소로 자리매김할 것임을 시사한다. 그린마케팅 경영은 호텔기업이 앞으로 나아가야 할 방향성으로서 대두되고 있다. 사회와 사람들의 환경에 대한 관심과 중요성은 점차 증가하고 있으며 소비자의 수요와 구매 행태도 친환경적인 방향으로 변화하고 있다. 전 세계에서 진행되는 이러한 변화로, 호텔 업계는 소비자 요구를 충족시키면서 환경 및 사회 고려를 위한 그린마케팅 전략을 개발하고 구현하고 있다. 그린마케팅 믹스 전략의 중요성이 증대됨에 따라 선행연구가 많이 이루어지고 있지만, 그린마케팅 믹스 전략이 소비자에 미치는 영향, 즉 소비자 재구매 의향에 대한 구체적인 연구는 미흡한 실정이다. 소비자들의 환경보호 의식이 강화됨에 따라 환경과 관련된 의무 혹은 환경보호 경영활동에 종사하는 지의 여부는 줄곧 소비자의 구매결정에 영향을 주는 하나의 요소이다. 이에 본 연구에서는 호텔의 그린마케팅 믹스 전략에서 가장 많이 실행하고 있는 전략을 그린제품, 그린가격, 그린유통, 그린촉진 4가지로 구분하여 호텔의 그린마케팅 믹스 전략으로 초점을 맞추었다. 이러한 호텔의 그린마케팅 믹스 전략은 소비자들에게 호텔에 대한 재구매 의도에 영향을 나타낼 것이고, 그린마케팅 믹스 전략과 재구매 의도 간의 관계에서 환경관여도 및 지각된 가치가 조절 효과를 할 것으로 기대하고 연구설계를 진행하여 검증하고자 하였다. 중국 호텔 기업의 그린마케팅 믹스 경영 활성화와 전략적인 그린마케팅 활동의 방향성을 제시하고자 본 연구를 진행하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구의 방법 4
• 제4절 연구의 구성 5
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 그린마케팅 7
• 1. 그린마케팅의 등장 및 개념 7
• 2. 기존의 마케팅과 그린 마케팅의 차이점 10
• 3. 마케팅 4P 전략 분류 12
• 4. 중국 호텔기업의 그린마케팅 전략 15
• 5. 호텔의 그린마케팅 활동 17
• 6. 그린마케팅에 대한 선행 연구 18
• 제2절 재구매의도 19
• 1. 재구매의도의 개념 19
• 2. 재구매의도에 대한 선행 연구 19
• 제3절 환경관여도 21
• 1. 환경관여도의 개념 21
• 2. 환경관여도에 관한 선행연구 22
• 제4절 지각된 가치 23
• 1. 지각된 가치의 개념 23
• 2. 지각된 가치의 선행연구 26
• 제3장 연구 설계 27
• 제1절 연구의 모형 및 연구 가설 27
• 1. 연구 모형 27
• 2. 연구 가설 27
• 제2절 조사 설계 31
• 1. 조사 방법 및 기간 31
• 2. 변수의 조작적 정의 32
• 제3절 설문서의 구성 및 분석방법 34
• 1. 설문지의 구성 34
• 2. 연구의 분석방법 35
• 제4장 실증분석 36
• 제1절 표본의 인구 통계학적 특성 36
• 제2절 측정도구의 신뢰도 분석 및 타당성 분석 38
• 1. 호텔의 그린마케팅 활동의 요인분석 및 신뢰도 분석 38
• 2. 환경관여도의 요인분석 및 신뢰도 분석 40
• 3. 지각된 가치의 요인분석 및 신뢰도 분석 41
• 4. 재구매의도의 요인분석 및 신뢰도 분석 42
• 제3절 상관관계 분석 43
• 제4절 연구가설 및 조절효과의 검증 43
• 1. 그린마케팅이 재구매의도에 미치는 영향(H1) 43
• 2. 환경관여도의 조절효과 검정 결과(H2) 45
• 3. 감정적 가치의 조절효과 검증 결과(H3) 50
• 4. 사회적 가치의 조절효과 검정 결과(H3) 54
• 제5장 결 론 59
• 제1절 가설검증 결과 요약 59
• 제2절 연구의 시사점 60
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 60
• 참고문헌 62
• 부록 73