외식기업의 Sponsorship과 Product Placement 메시지를 통해 활성화된 설득 지식이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향연구

국문 초록 (Abstract)

고전적인 광고에서 벗어나 스폰서십과 Product Placement(PPL) 메시지를 이용한 외식기업의 광고 활동이 점차 증가 되고 있다. 또한, 소비자는 능동적인 주체로서 광고 활동을 판단하며 태도와 의사를 결정한다. 따라서, 본 연구에서는 스폰서십과 PPL을 경험한 소비자를 대상으로 주제 지식과 에이전트 지식에 영향을 받은 활성화된 설득 지식을 측정하고, 나아가 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향을 검증하였다.
본 연구를 시행하기 위해 소비자를 대상으로 수집한 총 676부의 설문이 사용되었으며, 이론을 바탕으로 도출된 가설을 검증한 결과는 다음과 같다.
첫째, 주제 지식의 이해도와 중요도는 활성화된 설득 지식에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 에이전트 지식의 에이전트 능력은 활성화된 설득 지식에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 활성화된 설득 지식은 광고 태도와 브랜드 태도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 광고 태도와 브랜드 태도는 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 스폰서십과 PPL의 구분, 연령, 성별에 따른 MANOVA 분석결과, 부분적으로 유의한 차이가 있음을 확인했다.
분석결과를 통한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 설득 지식 모델에서 타깃 지식을 설명하는 주제 지식, 에이전트 지식, 활성화된 설득 지식 간의 구조 관계를 제안했다. 둘째, 활성화된 설득 지식이 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 부정적인 영향을 검증했다. 셋째, 집단 간 차이 분석을 통해 외식기업과 향후 연구의 방향성을 제안했다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertising activities of the food service industry using sponsorship and PPL messages are increasing these days. In addition, customers judging the advertising activities as an active subject and determines the attitude and decision. Therefore, this study measured the activated persuasion knowledge influenced by topic knowledge and agent knowledge on customers who experienced sponsorship and PPL, and then examined the effect on advertisement attitude, brand attitude, and purchase intention.
A total of 676 questionnaires collected from customers were used to conduct this study. The results of the hypothesis based on the theory are as follows.
First, understanding and importance of topic knowledge has a significant negative effect on activated persuasion knowledge. Second, agent ability of agent knowledge has a significant negative effect on activated persuasion knowledge. Third, activated persuasion knowledge has a negative effect on advertisement
attitude and brand attitude. Fourth, the advertisement attitude and brand attitude have a positive (+) influence on purchase intention. Finally, MANOVA analysis based on the distinction of sponsorship and PPL, age, and gender showed that there was a significant difference.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서론 1
• 제 1 절. 연구의 배경 및 문제 제기 1
• 제 2 절. 연구의 목적 및 필요성 5
• 제 3 절. 연구 방법 및 대상 8
• 1. 연구 방법 8
• 2. 연구 대상 8
• 제 4 절. 연구의 구성 9
• 제 2 장. 이론적 배경 11
• 제 1 절. 스폰서십(Sponsorship) 11
• 제 2 절. PPL(Product placement) 16
• 제 3 절. 활성화된 설득 지식(Activated pursuasion knowledge) 21
• 1. 설득 지식 모델(Persuasion knowledge model) 22
• 1.1 설득 지식(Persuasion Knowledge)과 활성화된 설득 지식(Activated peruasion knowledge) 25
• 1.2 주제 지식(Topic knowledge) 26
• 1.3 에이전트 지식(Agent knowledge) 27
• 2. 설득 지식 모델 관련 이론 28
• 2.1 정교화 가능성 모델(Elaboration likelihood model) 28
• 2.2 귀인 이론(Attribution theory) 29
• 2.3 심리적 반발 이론(Psychological reactance theory) 30
• 제 4 절. 광고 태도(Advertisement attitude) 33
• 제 5 절. 브랜드 태도(Brand attitude) 35
• 제 6 절. 구매 의도(Purchase intention) 38
• 제 3 장. 연구 설계 40
• 제 1 절. 연구모형 및 가설 40
• 1. 연구모형 40
• 2. 연구 가설 42
• 2.1 주제 지식과 활성화된 설득 지식 42
• 2.2 에이전트 지식과 활성화된 설득 지식 43
• 2.3 활성화된 설득 지식과 태도(광고 태도, 브랜드 태도) 44
• 2.4 태도(광고 태도, 브랜드 태도)와 구매 의도 45
• 2.5 스폰서십과 PPL의 차이 분석 47
• 2.6 인구통계학적 특성에 따른 차이 분석 48
• 제 2 절. 변수의 조작적 정의 및 측정 도구의 구성 50
• 1. 주제 지식, 에이전트 지식, 활성화된 설득 지식 50
• 2. 광고 태도 54
• 3. 브랜드 태도 55
• 4. 구매 의도 56
• 제 3 절. 자료수집 및 분석방법 58
• 1. 자료수집 58
• 2. 자료 분석방법 59
• 제 4 장. 실증 분석 60
• 제 1 절. 표본의 특성 및 측정항목의 평가 60
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 60
• 2. 측정항목의 기술 통계 분석 62
• 제 2 절. 측정 변수의 신뢰성 및 타당성 검증 66
• 1. 신뢰도 분석 66
• 2. 확인적 요인분석 67
• 2.1 집중타당도 67
• 2.2 판별 타당도 71
• 제 3 절. 가설 검증 73
• 1. 구조방정식 모형분석에 의한 연구모형 검증 73
• 2. 가설 검증 결과 76
• 2.1 주제 지식과 활성화된 설득 지식 76
• 2.2 에이전트 지식과 활성화된 설득 지식 78
• 2.3 활성화된 설득 지식과 광고 태도 80
• 2.4 활성화된 설득 지식과 브랜드 태도 81
• 2.5 광고 태도와 구매 의도 82
• 2.6 브랜드 태도와 구매 의도 83
• 2.7 집단별 차이 분석 86
• 제 5 장. 결론 97
• 제 1 절. 연구 결과 요약 97
• 제 2 절. 시사점 103
• 1. 학문적 시사점 103
• 2. 실무적 시사점 106
• 제 3 절. 연구한계 및 향후 연구과제 110
• 참고문헌 112
• 설문지 137
• Abstract 147

참고문헌 (Reference)

1. 귀인 이론, 김남희, 심리학용어사전 http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2118654&cid=41991&categoryId=41991, , 2014

2. 소비자행동, 하영원, 이학식, 안광호, 법문사, , 2005

3. 설득 심리 이론, 김재휘, CommunicationBooks, , 2013

4. 『소비자행동론』, 홍성태, 임종원, 김재일, 이유재, 경문사, , 2006

5. Amos 21 구조방정식 모델링, 배병렬, 청람, , 2014

6. “무엇이 설득 지식인가”, 남경태, 광고연구, (102), 35-71, , 2014

7. 오메가 설득 이론, 커뮤니케이션북스, 이현우, 서울, , 2014

8. 페이스북 광고 유형에 따른 효과 연구, 두진희, 김정현, 한국광고홍보학보, 14(2), 300-330, , 2012

9. 02, 24) ‘게임’에 빠진 식품, 외식업계, 김세인, 글로벌경제 http://www.getnews.co.kr/view.php?ud=2017022416163586487b682bb492_16, , 2017

10. (2016, 09, 13) 커피전문점 문화 마케팅 '눈길', 박효주, 브릿지경제 http://www.viva100.com/main/view.php?key=20160913010003714, , 2016

11. (2016, 02, 21)웹툰에도 PPL이 있다는거 아세요?, 안희정, zdnetKorea http://www.zdnet.co.kr/news/news_view.asp?artice_id=20160219154341&type=de t&re=, , 2016

12. 04, 27) BBQ치킨, 국내 첫 美 슈퍼볼경기장 입성, 김경수, 파이낸셜뉴스 http://www.fnnews.com/news/201504271750361038, , 2015

13. 경영학 연구에서의 구조방정식 모형의 적 용, 홍세희, 김진호, 추병대, 경영 학연구, 36(4), 897-923, , 2007

14. 「허준의 쉽게 따라하는 AMOS 구조방정식 모형」, 허준, 한나래출판사, , 2013

15. 11, 19) PPL “외식업계 마케팅 트렌드로 자리잡아", 김선중, 일요신문 http://ilyo.co.kr/?ac=article_view&entry_id=152230, , 2015

16. Ppl 속성이 ppl 태도와 브랜드 이미지에 미치는 영향, 이은용, 이수범, 강선아, 관광연구저널, 29, 47-59, , 2015

17. (2017, 02, 20) 드라마 간접광고 'PPL', 이제는 필수 요소?, 구강모, 머니투데이 http://news.mtn.co.kr/newscenter/news_viewer.mtn?gidx=2017022009321239388, , 2017

18. 구조 방정식 모형의 적합도 지수 선정기준과 그 근거, 홍세희, 한국심리학 회지: 임상, 19(1), 161-177, , 2000

19. (2018, 03, 15) 넥센, ‘니뽕내뽕’과 스폰서십 계약 체결, 이석무, 이데일리 http://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=01558006619143648&mediaCodeNo=258, , 2018

20. (2018, 06, 18) 중진공, 중기제품 간접광고 참여기업 모집, 오성택, 파이낸셜뉴스 http://www.fnnews.com/news/201806181712323145, , 2018

21. 10, 15) 넥센을 응원하면 파파존스 피자가 최대 40% 할인, 강동완, 머니투데 이 http://mnb.moneys.mt.co.kr/mnbview.php?no=2016101500408087707, , 2016

22. 식품영양정보 제공을 위한 Pr 전략의 소비자 설득 효과, 박현순, 이종혁, 한국언론학보, 53(3), 241-266, , 2009

23. 윈도우 베이커리 특성이 이직의도에 미치는 영향 연구, 송기옥, 이관표, 호 텔리조트연구, 8(2), 75-89, , 2009

24. 01, 05) "우리도 해 볼까? 효과 알잖아"…유통가 PPL '열풍', 민경종, 조세일 보 http://www.joseilbo.com/news/htmls/2016/01/20160105282914.html, , 2016

25. 광고 및 광고주 신뢰제고를 위한 광고에 관한 인식 연구, 조삼섭, 신호창, 커뮤니케이션학 연구, 15(2), 85-107, , 2007

26. (2017, 02, 02) ‘도깨비’ 드라마에 PPL 수백건...찬반 엇갈려, 이보미, 컨슈머타임즈 http://www.cstimes.com/news/articleView.html?idxno=237297, , 2017

27. 일반논문: 상업적 광고규제와 표현의 자유 보호론 재검토, 이노홍, 홍익법 학, 17(1), 213-244, , 2016

28. (2019, 01, 17) ”Sky캐슬은 PPL캐슬? 간접광고 170개 ‘갑툭튀’, 안소영, 유윤정, 조 선비즈 http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2019/01/17/2019011701117.html, , 2019

29. PPL 관련 정보 노출이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영 향, 김충현, 권영진, 홍보학연구, 15(1), 5-35, , 2011

30. 01, 27) 별그대서 도깨비까지…뜨는 드라마에 단골 카페 있다, 김아름, 한국 경제 http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=201701264590g, , 2017

31. 광고회의주의 정도가 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구, 김수량, 한국 광고홍보학보, 10(3), 318-342, , 2008

32. 소셜빅데이터를 이용한 온라인 소비자감 성지수 (e-CCSI) 개발, 강희주, 홍성관, 정승렬, 김유신, 인터넷정보학회논문지, 18(4), 121-131, , 2017

33. 축산물 브랜드의 소비자 태도와 구매 결정요인에 관한 연 구, 최일도, 이상훈, 한국광고홍보학보, 10(4), 260-281, , 2008

34. Ppl 광고의 배치유형과 프로그램 상황이 광고태도 에 미치는 영향, 김성은, 전중옥, 박현희, 한국콘텐츠학회논문지, 14(4), 297-313, , 2014

35. 설득 지식 모델의 소비자 행동 연구에의 적용을 위한 이론적 검토, 김정현, 홍보학연구, 10(2), 61-88, , 2006

36. Tv 프로그램 속의 ppl 에 대한 소비자의 인식 및 태도와 영향력 분석, 여정성, 한성희, 소비자학연구, 18(1), 1-20, , 2007

37. 농촌체험마을의 기업 스폰서십이 방문자 태도변화 에 미치는 영향, 한승호, 엄서호, 조혜진, 관광연구, 30(5), 289-311, , 2015

38. 외식기업의 광고가 광고 및 브랜드태도와 구매의도에 미 치는 영향, 정유경, 박수현, 관광학연구, 37(3), 59-82, , 2013

39. 체인 레스토랑의 스포츠 이벤트 스폰서십 선택을 통한 이미지 향 상, 하인주, 외식경영연구, 8, 145-161, , 2005

40. 문화마케팅 (Mecenat) 이 외식기업이미지와 충성도에 미 치는 영향 연구, 이준엽, 이호근, 이벤트컨벤션연구, 9(1), 107-125, , 2013

41. 인터넷 광고가 웹사이트 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영 향, 박노현, 호텔경영학연구, 11(2), 115-132, , 2002

42. 인지-감소성소구의 광고평가에 대한 사전지식과 관여도의 상대적 역할, 황윤용, 나광진, ASIA MARKETING JOURNAL, 4(2), 104-132, , 2002

43. 스타마케팅을 이용한 광고태도가 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향, 김효경, 손수진, 관광연구, 25(2), 229-251, , 2010

44. 소비자 지식체계와 희소성 메시지가 브랜드 제휴 광고 효과에 미치는 영향, 김정현, 이형동, 이명천, 광고연구, (94), 39-69, , 2012

45. (2015, 05, 03) "스포츠 마케팅으로 사회공헌까지"…스포츠에 맛들인 외식 업계, 엄성원, 머니투데이 http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2015050310141568306&outlink=1, , 2015

46. 간접광고의 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 구매의도를 중심 으로, 박재진, 광고연구, 71, 153-175, , 2006

47. 유명인 광고모델 중복출연이 소비자태도에 미치는 영향: 적합성의 조절효과, 송환웅, 여준상, 광고학연구, 20(6), 205-221, , 2009

48. 호텔 웹 광고의 광고속성이 광고태도와 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향, 한진수, 김연미, 지식경영연구, 12(1), 1-16, , 2011

49. 광고 모델과 제품의 적합성이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향, 박사학위논문, 안병희, 서경대학교, , 2016

50. 설득 지식모델 광고소구 관여도에 따른 네이티브광고 효과 연구, 박 사학위논문, 정해원, 한양대학교, , 2017

51. 스포츠 스폰서십의 유형별 특징에 따른 기업의홍보효과 비교분석. 석사학위논문, 유성훈, 동국대학교, , 2002

52. 아트와 제품 간의 적합성이 브랜드 태도 및 아티스트에 대한 태도에 미치는 영향, 서혜연, 김향미, 전수진, 예술경영연구, 38, 111-131, , 2016

53. 외식기업의 컬러마케팅이 브랜드인지도 및 브랜드태도, 구 매의도에 미치는 영향, 남종우, 이수범, 관광연구저널, 28(5), 117-132, , 2014

54. “매체 신뢰도와 의구심 및 지각된 설득 의도가 설득 메시 지의 효과에 미치는 영향”, 김정현, 언론정보연구, 45(1), 5-28, , 2008

55. 모바일 광고 회피행동에 영향을 미치는 요인에 대한 연구: 스마트폰이용자를 중심으로, 김형석, 신일기, 미디어와 공연예술연구, 6(3), 163-188, , 2011

56. 부정적 맥락에서의 Ppl 이 분석적-종합적 사고에 따라 상호 회상 및 태도에 미치는 영향, 김해미, 양윤, 한국심리학회지: 소비자 광고, 17(2), 375-394, , 2016

57. 항공사 이상적광고의 소비자 반응이 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향, 정지영, 김이태, 호텔경영학연구, 25(2), 257-272, , 2016

58. 연구논문: Tv 드라마 속성, 촬영장소 속성, ppl 효과와 관 광행동과의 관계. 호텔관광연구, 오정근, 허양례, 43(단일호), 34-43, , 2011

59. 메시지 제시형태에 따른 설득효과 연구 - 설득 지식 모델을 적용 하여. 국내석사학위논문,, 김윤애, 성균관대학교, , 2007

60. 스포츠상품에 대한 간접광고 효과 요인이 스포츠 소비자 의 충동구매 행동에 미치는 영향, 박병훈, 황철상, 한국체육과학회지, 25(1), 829-837, , 2016

61. BPL 기법에 대한 설득 지식의 정도와 영화 선호도가 BPL 브랜드의 재인과 태도에 미치는 영향, 남경태, 한국언론학보, 56(1), 84-104, , 2012

62. 비교광고에서 제품유형과 제품속성의 일치성이 제품태도 와 구매 의도에 미치는 효과 연구, 이유나, 이병관, 한국심리학회 학술대회 자료집, 2008(1), 384-385, , 2008

63. 스포츠 스폰서십이 브랜드 이미지와 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향, 석사학위논문, 정형진, 강원대학교, , 2013

64. 패스트푸드점의 마케팅믹스활동과 브랜드 충성도와의 관계에서 고 객만족의 매개효과 연구, 송성인, 호텔경영학연구, 25(2), 91-105, , 2016

65. 스포츠보증인과 공연예술인 모델속성과 광고태도, 브랜드 개성 및 브랜드태도와의 관계 비교, 김용만, 정희선, 한국스포츠산업경영학회지, 9(3), 31-45, , 2004

66. 소비자의 사전지식이 광고 메시지 유형과 제품유형에 대 한 소비자의 제품태도에 미치는 영향, 간형식, 김종필, 상품학연구, 25, 53-60, , 2007

67. 노스탤지어 (Nostalgia) 광고에 있어 자아연속성, 광고태 도, 브랜드태도, 구매의도의 위계적 관계, 주일영, 전종우, 광고학연구, 26(5), 151-168, , 2015

68. 모노치즈’ ‘무한도전’ PPL 흥행 성공 공식 이어간다http://www.upkorea.net/news/articleView.html?idxno=50465, 변준영, upkorea, , 2015

69. 메시지 제시 형태 (광고, 퍼블리시티, 블로그) 에 따른 설 득 효과 차이: 설득 지식모델을 적용하여, 김윤애, 박현순, 한국언론학보, 52(5), 130-159, , 2008

70. “페이스북 정보원의 전문성과 사회적 거리감에 따 른 광고효과연구: 설득지식모델을 적용하여,”, 신영웅, 조창환, 광고학연구, 25(1), 343-366, , 2014

71. 외식기업의 스포츠 스폰서십 활동이 스폰서 기업의 이미 지, 인지도 및 구매의도에 미치는 영향연구, 이수범, 김성인, 호텔경영학연구, 24(3), 61-80, , 2015

72. 외식업체 PPL에 대한 광고태도가 브랜드태도, 구매의도 에 미치는 영향: 체인레스토랑 고객을 대상으로, 김미경, 권기준, 외식경영연구, 17, 353-374, , 2014

73. 스폰서십을 통한 지정된 이미지 전이에 있어서 스 포츠이벤트와 스폰서브랜드 간의 관련성의 조절효과, 권형일, 이병현, 최미화, 한국스포츠산업경영학회지, 23(4), 1-16, , 2018

74. 외식기업의 간접광고 (Ppl) 가 관여도와 구매의도 에 미치는 영향에 관한 연구-커피 프랜차이즈를 중심으로, 정용해, 배준호, 신현규, 호텔리조트연구, 12(2), 5-16, , 2013

75. SNS 상의 스포츠브랜드 광고속성, 광고태도, 브랜 드이미지, 구매의도 간의 구조적 관계에 대한 융합적 연구, 김세윤, 이경민, 노용구, 한국융합학회논문지, 9(12), 345-354, , 2018

76. “공익 연계 마케팅의 메시지 유형 효과 연구: 설득 지식 수준과 기존 브랜드 선호도의 조절효과를 중심으로”, 김충현, 도은혜, 광고학연구, 26(2), 61-88, , 2015

77. 수정된 기술수용모델 (Technology acceptance model) 을 적용한 모바일광고 수용의도연구: 성별요인 (gender) 의 조절효과, 안대천, 김상훈, 광고학연구, 20(4), 171-188, , 2009

78. 외식업체의 스마트폰 기반 소셜네트워크서비스 (SNS) 품질이 이용자 만족, 이용의도 및 구매의도에 미치는 영향, 남궁영, 이혜성, 호텔경영학연구, 23(1), 145-163, , 2014

79. 프로야구 관중의 관람동기와 팀동일시, 스폰서동일시, 스폰서브랜 드태도 및 스폰서기업이미지의 구조적 관계, 김용만, 한국스포츠산업경영학회지, 15(6), 29-45, , 2010

80. “호텔 웹사이트의 정보 품질이 예약/구매 의도에 미치는 영향: 소비자 정보획득 및 처리능력의 조절효과를 중심으 로”, 한송이, 한진수, 호텔경영학연구, 22(2), 55-72, , 2013

81. 중국시장에서 국가, 기업, 브랜드이미지 및광고태 도가 브랜드태도에 미치는 영향: 선도브랜드와 추종브랜드의 조절효과, 쉬잉즈, 주선희, 김재진, 마케팅관리 연구, 19(2), 44-65, , 2014

82. 「소셜미디어를 이용한 사회공헌 활동 PR에서 활동 주체와 전달 정보원에 따른 설득효과 연구 설득지식모형을 중심으로」, 정세훈, 조영신, 한국광고홍보학보, 15(4), 38-72, , 2013

83. 광고메시지에 숨겨진 상업적 의도에 대한 접근성이 설득의 도 추론 및 광고효과에 미치는 영향: 설득 지식모델을 중심으로, 윤각, 서상희, 광고학연구, 21(1), 163-177, , 2010

84. 기업의 이벤트 스폰서십 메시지 유형이 기업 이미지에 미치는 영향: 설득 지식모델을 중심으로. 석사학위 논문, 홍익대학교, 강미완, 서울, , 2013

85. 스포츠브랜드 광고메시지의 설득의도에 따라 소비 자가 느끼는 광고효과에 관한 영향관계 분석: 설득 지식모델을 중심으로, 이승로, 정새봄, 조광민, 한국스포 츠산업경영학회지, 21(4), 89-109, , 2016

86. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 프로축구 k리그 팀 용품스 폰서십 활동과 브랜드자산의 구조적 관계. 박사학위논문, 김형석, 국민대학교, , 2013

87. 소비자들의 OSE (orientation toward sporting event) 에 따른 기업의 스포츠 마케팅에 대한 태도: 스포츠 스폰서십과 앰부시 마케팅을 중심 으로, 김충현, 조재수, 광고학연구, 18(5), 321-337, , 2007

88. 관광일반부문: Product placement (PPL) 마케팅에 대한 소비자 인식에 따른 차별화된 광고전략에 관한 연구-TV 드라마속 리조트상품 의 간접광고를 중심으로, 신홍철, 석재민, 손수진, 호텔리조트연구, 4(2), 567-587, , 2005

89. SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호 성이 설득효과에 미치는 영향에 관한 연구: 설득 지식 활성화 수준의 매개효과를 중심으로, 이경렬, 커뮤니케이션학 연구, 26(2), 117-138, , 2018