방송·통신 결합상품 선택요인에 관한 연구 = A Study on the Choice Factors for Broadcast and Communication Bundling Goods

국문 초록 (Abstract)

다양한 소비자의 방송․통신에 대한 욕구와 인식 변화, 기술발전으로 인하여 방송과 통신은 각자의 영역에서 하나의 영역으로 완전하게 융합되어가고 있다. 소비자들은 방송과 통신이 융합된 상품을 장소와 시간 제약없이 언제어디서든 이용할 수 있게 되었다.
두 개의 소비시장이 하나로 융합되면서 방송․통신 서비스제공사업자들은 한정된 소비시장에서 소비자를 더 많이 확보하기 위해 각자가 가지고 있는 방송․통신의 경쟁력을 기반으로 소비자를 모으는데 노력하고 있다.
방송․통신이 융합되기 이전 유선통신사업자들은 인터넷서비스와 유선전화를 결합한 상품을 내놓고 가입자를 확보하려 했으나 활성화가 되지 못했으며, 2004년 전기통신사업법의 개정으로 지배적사업자를 제외한 나머지 서비스제공사업자의 결합상품 판매가 허용되었다. 결합상품의 허용으로 케이블TV사업자들은 지역 내 자가 망(網)과 유선통신사업자의 망을 임대하여 케이블TV방송과 인터넷서비스를 하나의 상품으로 제공하게 되었다. 국내의 방송․통신 결합상품은 지역케이블TV사업자들에 의해 처음으로 제공되었으며, 지역케이블TV사업자들의 인터넷서비스 제공으로 인하여 가격인하 경쟁이 가속화되었다.
이후 지역케이블TV사업자들은 인터넷 사용 인구의 증가와 방송․통신 결합상품 판매 활성화로 2010년 9월말 현재 1,500만 가구의 가입자를 확보할 수 있게 되었다.
2009년 하반기부터 IPTV서비스가 가능해지고 2010년 하반기부터 결합상품에 대한 규제가 해제되면서부터 IPTV서비스를 제공하는 통신사업자들과 지역케이블TV사업자간 본격적인 가입자확보를 위한 경쟁이 진행되고 있다.
본 논문은 하나로 융합 또는 결합 된 상품을 소비자들은 어떤 요인이나 조건을 보고 선택하여 사용하는 것일까? 에 대한 궁금증에서 시작되었다.
대부분의 소비자들은 같은 조건의 서비스나 상품이라면 좀 더 싼 가격에 서비스를 제공하는 사업자의 상품을 선택할 것이고 사용하고 있는 것이 맞는지 가격이외에 품질, 기업이미지, 광고, 서비스, 고객만족 등을 제시하고 결합상품 선택에 영향을 알아보았고 소비자의 혁신성과 전환비용 등이 결합상품 유형, 사용 요금, 사용 시간에 영향을 조사하여 보았다. 또한, 결합상품 유형, 사용 요금, 사용 시간이 추천의향과 이용만족에 영향을 미치는지도 추가적으로 알아보았다.
결합상품 선택요인으로 6개 요인을 제시하였고, 제시 된 요인들은 가격, 품질, 기업이미지, 광고, 서비스, 고객만족 등이며 제시 된 요인들의 측정은 순위기재 방식과 요인들 간 비교 측정을 통해 중요도를 5점 척도로 기재하도록 하여 AHP(계층화분석)를 통해 가중치를 산출하여 영향의 정도를 측정하였다. 순위기재 방식으로 분석 된 선택요인의 영향은 1순위 가격, 2순위 품질, 3순위 서비스, 4순위 고객만족, 5순위 기업이미지, 6순위 광고로 나왔다. 다음으로 AHP를 통한 가중치 분석결과 1순위 가격, 2순위 품질, 3순위 기업이미지, 4순위 광고, 5순위 서비스, 6순위 고객만족도 순으로 분석되었다. 기술통계와 AHP 분석에서 동일하게 1순위 가격, 2순위 품질이 나와 가장 영향이 있는 것으로 밝혀져 결합상품을 선택하는 소비자들의 선택에 가격과 품질이 영향이 있음을 알 수 있게 되었다. 별도로 순위기재 방식에서 가격을 제외한 요인별 순위를 측정한 결과 품질, 서비스, 고객만족 등의 순으로 분석되었다.
집단별로는 가중치를 분석한 결과 학생이 품질, 서비스 고객만족도에서 타 집단에 비하여 가중치가 높은 것으로 나왔고, 제조업 종사자가 기업이미지와 광고에서 가중치가 타 집단에 비해 높았다. 가격요인에서는 공공행정․국방 종사자의 가중치가 가장 높았다. 반대로 요인별 가중치가 낮은 집단은 공공행정․국방 종사자가 기업이미지, 광고에서 가장 낮았으며, 제조업 종사자가 가격과 서비스 가장 낮은 것으로 분석되었다. 품질에서는 출판․영상이 고객만족도에서는 보건․교육이 낮은 것으로 나왔다. 집단별 가중치 분석으로 학생과 제조업 종사자의 요인별 영향이 큰 것으로 분석되었고, 공공행정․국방 종사자는 가격요인에서 가장 큰 영향을 받고 나머지 요인에서는 영향을 적게 받는 것으로 나타나 대조를 보이고 있다.
다음으로 6개 요인과 혁신성, 전환비용이 결합상품 유형, 사용 요금, 사용 시간에 영향을 알아보았다. 조사에 앞서 상품 유형별로 DPS/TPS 이용자를 구분하고 인구통계학적으로 집단을 나누어 분석을 실시하였다. 분석결과 DPS/TPS 이용자의 성별과 기혼/미혼 집단에서 부분적으로 품질요인, 혁신성, 전환비용의 가격효용성과 결합상품이해도가 영향이 있는 것으로 분석되었고, 연령, 학력, 소득, 직업에서 가격, 광고, 기업이미지, 가격효용성, 활용성, 결합상품이해도 등이 영향이 있다고 분석되었다. DPS/TPS 이용자의 요인별 영향은 두집단보다 다집단이 영향을 더 받는 것으로 나타났고, 혁신성은 두집단에서만 영향을 보이는 것으로 나와 성별, 기혼/미혼에서 혁신성의 차이를 가늠할 수 있게 하였다.
둘째, 사용 요금에 미치는 영향은 2～3만원, 3～4만원, 4

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Broadcast and communication are getting completely as one territory from each territories by various consumers' desire and change of awareness regarding the broadcast and communication. Consumers now can use broadcast and communication bundling goods without any restriction of places and time.
As two consumer markets become one, broadcast and communication bundling goods services providers are trying to attract more consumers in the limited consumer market with the base of each broadcast and communication competitiveness.
Before the broadcast and communication are converged, wire communication services providers attempted to collect subscribers by the united goods of Internet services and wire telephone but it could not succeed and selling bundling goods by remained services providers aside from the ruling providers were accepted due to the revision of Telecommunication Act in 2004. Thanks to the permission of the using bundling goods, cable TV services providers started to provide cable TV and Internet services as one service by leasing privately owned network and wire-communication net. Broadcast and communication bundling goods in Korea were provided by local cable TV providers for the first time and price cutting competition was speeded up due to the Internet services provide by local cable TV services providers.
After that, local cable TV providers could secure 15 million house holds in the end of September, 2010 year through the increase of Internet users and vitalizations of broadcast and communication bundling goods.
The competition for major procurement of subscribers between communication services providers using IPTV services and local cable TV providers is the on-going progress as IPTV services became possible from the second half year of 2009 and the regulation toward the bundling goods was cleared from the second half year of 2010.
This thesis started from the curiosity about the consumers' choice. Which factors or conditions will impact on consumers to choose bundling goods?
Most of consumers would choose cheaper services if the goods / services' conditions are same. I investigated whether this is correct or not. Furthermore, I checked how those various factors such as quality, corporate image, advertisement, services, customers satisfaction as well as price can affect the choice of bundling goods and also I tried to know the effect on the type of bundling goods, services fee, using time by consumers' innovation and converting cost. In addition, I checked to see if those types of bundling goods, services fee and using time can affect the customers satisfaction and intention of recommendation.
We proposed six main causes for the selection and each of them are price, quality, corporate image, advertisement, services, customers satisfaction. I let people write the importance by 5 points criterion and it came from the filling out the ranking and comparison measurement. After that, I calculate the weighting by AHP and measure the degrees of effect.
Here is the ranking of main causes for selection by filling out the ranking. 1. Price, 2. Quality, 3. Services, 4. Customers satisfaction, 5. Corporate image, 6. Advertisement. Next is the weighting result by AHP. 1. Price, 2. Quality, 3. Corporate image, 4. Advertisement, 5. Services, 6. Customers satisfaction.
Highest rankings by descriptive statistics and AHP are price and quality and it shows that they are very effective to consumers. Through this analysis, we can see that price and quality are very important factors on the choice of consumers. On the other hands, the results except price are in order of quality, services, customers satisfaction by the method of filling out the ranking.
We also measure the weighting by group. In case of students, quality, services and customers satisfaction were higher than other groups and corporate image and advertisement were the best main causes for manufacturers. Price was the best for public administrators and national defense officers.
Here are the lowest weighting by group. Corporate image and advertisement were the lowest causes for public administrators and national defense officers, and price and services for manufacturers. Quality was the lowest factor for publication and picture fields and customers satisfaction was the lowest for health and educational fields. Students and manufacturers were mainly affected by the factors but public administrators and national defense officers were less affected by the remained factors aside from the price.
The following is how the six causes, innovation and converting cost can affect the type of bundling goods, services fee and using time. Before the investigation, I divided the DPS/TPS users by goods types and started to make an analysis by splitting groups demographically.
The result of the analysis, quality, innovation, price utility of converting costs and understanding of bundling goods can affect the gender of DPS/TPS users and the married/single group. Price, advertisement, corporate image, price effective value, utilization and understanding of bundling goods are effective on the age, level of education, income and job. Multiple groups are more under influence than two groups in terms of influence by elements of DPS/TPS users. Innovation can be effected on only two groups so we can estimate the difference of innovation between age and married/single groups.
Secondly, understanding of bundling goods affect the services charge of married/single users who spend 2~30,000, 3~40,000 and 4~50,000won. In terms of 2~30,000won's group, they are affected by price additionally. Innovative converting cost and six causes such as price, quality, corporate image, advertisement, services and customer services are effective on the income, job, age and level of education in the multiple group by services fee.
Third, effect by using time was divided into under 1 hour, under 2 hours and over 2 hours. Quality, advertisement, understanding of bundl

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제 1 절 결합상품의 개념 및 효과 5
• 1. 결합상품의 개념 5
• 2. 결합상품의 유형 7
• 3. 결합상품의 효과 13
• 제 2 절 결합상품 선택요인에 관한 고찰 14
• 1. 사회적 요인 16
• 1) 기업이미지 16
• 2) 광고 18
• 2. 경제적 요인 20
• 1) 가격 20
• 2) 품질 21
• 3. 서비스 요인 22
• 1) 서비스 22
• 2) 고객만족 24
• 제 3 절 이용만족 및 추천의사에 관한 고찰 25
• 제 4 절 혁신성에 관한 고찰 26
• 1. 혁신성의 개념 26
• 제 5 절 전환비용에 관한 고찰 29
• 1. 전환 및 전환 비용의 개념과 특성 29
• 2. 전환비용의 유형 30
• 3. 전환비용에 영향을 미치는 요인 31
• 4. 전환비용에 대한 고찰 33
• 제 3 장 연구모형 및 연구문제 35
• 제 1 절 연구모형의 설계 35
• 제 2 절 연구문제 35
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 36
• 1. 결합상품 선택요인 36
• 2. 혁신성 37
• 3. 전환비용 38
• 4. 결합상품 유형 39
• 5. 추천의향 39
• 6. 이용만족도 39
• 제 4 절 자료의 수집 및 분석 40
• 1. 자료 수집 및 일정 40
• 2. 이용만족 정도 40
• 3. 전환비용 정도 41
• 4. 혁신성 정도 42
• 5. 설문지의 구성 43
• 6. 측정도구의 신뢰도 검증 44
• 7. 분석방법 47
• 1) 계층화분석(AHP) 47
• 2) 연구문제 분석방법 51
• 제 4 장 연구결과 53
• 제 1 절 방송․통신 결합상품 선택에 영향을 미치는 요인 53
• 제 2 절 6개 요인과 혁신성, 전환비용이 결합상품 유형, 사용 요금, 사용 시간에 미치는 영향 59
• 1. 6개 요인과 혁신성, 전환비용이 결합상품 유형에 미치는 영향 59
• 2. 6개 요인과 혁신성, 전환비용이 사용 요금 선택에 미치는 영향 62
• 3. 6개 요인과 혁신성, 전환비용이 사용 시간에 미치는 영향 63
• 제 3 절 결합상품 유형, 사용 요금, 사용 시간에 따라 추천의향 및 이용만족도에 미치는 영향 66
• 1. 결합상품 유형, 사용 요금, 사용 시간이 추천의향에 미치는 영향 66
• 2. 결합상품 유형, 사용 요금, 사용 시간이 이용만족에 미치는 영향 68
• 제 5 장 결론 70
• 제 1 절 연구결과 요약 70
• 제 2 절 연구의 시사점 73
• 제 3 절 연구의 제언 및 한계 74
• 참고문헌 76
• 설문서 85
• Abstract 96