드라마에 나타난 뉴트로(Newtro) 요소가 소비자 마케팅의 경험적 가치와 행동의도에 관한 연구 : 중국 TV 드라마“繁花”(번화) 중심으로 = A Study on the Experiential Value and Behavioral Intention of Consumer Marketing by Newtro Elements in Drama : Focusing on theChinese TV drama "繁花" (Byeonghwa)

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 최근 인기를 끌고 있는 뉴트로 드라마를 대상으로 뉴트로 마케팅의 속성요인이 시청자들의 드라마 만족도와 행동의도에 미친 영향을 분석하는 것이다.
급변하는 문명사회를 살아가는 현대 소비자들은 이색적인 경험과 진정성을 원하고 있다. 본 연구는 뉴트로 지향성을 가진 드라마 중 (2023년부터 2024년 초까지 방영된) 드라마의
시대적 배경이 시청자들의 시청률과 드라마 만족도 등 마케팅에 미치는 행동의도를 조사하고자 했다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 목 차 i
• 표 목차 iv
• 그림 목차 v
• 요 약 vi
• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구 배경 및 문제 제기 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 2
• 제2절 연구 방법 및 구성 3
• 1. 연구 방법 3
• 2. 연구 구성 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 뉴트로 마케팅 6
• 1. 뉴트로(New-tro) 개념 및 특성 6
• 2. 뉴트로 트렌드 8
• 3. 뉴트로 마케팅(New-tro Marketing) 10
• 4. 뉴트로 마케팅의 속성요인 15
• 4.1 한정성 17
• 4.2 신비성 18
• 4.3 증폭성 18
• 4.4 오락성 19
• 4.5 장난성 20
• 4.6 현대성 21
• 4.7 재해석성 21
• 5. 중국 뉴트로 현황 및 추세 22
• 6. 중국 드라마의 뉴트로 마케팅 현황 25
• 제2절 경험적 가치 27
• 1. 경험적 가치의 개념 및 선행연구 27
• 2. 경험적 가치의 구분 31
• 제3절 만족 34
• 제4절 행동의도 37
• 제3장 연구모형 및 연구가설 41
• 제1절 연구모형 41
• 제2절 연구가설 설정 42
• 1. 뉴트로 마케팅의 속성요인과 경험적 가치에 관한 가설 42
• 2. 경험적 가치와 만족, 행동의도에 관한 가설 43
• 제3절 자료수집 및 분석방법 45
• 1. 설문의 구성 45
• 2. 자료의 수집과 분석방법 48
• 제4장 실증분석 49
• 제1절 연구 대상의 특성 49
• 제2절 신뢰도 및 타당성 분석 51
• 1. 신뢰도 분석 51
• 2. 타당성 분석 54
• 제3절 구조모형의 적합도 검증 60
• 제4절 가설의 검증 63
• 1. 뉴트로 마케팅의 속성요인이 사용자의 경험적 가치에 미치는 영향 65
• 2. 사용자의 경험적 가치가 사용자의 만족에 미치는 영향 67
• 3. 사용자의 만족이 사용자 행동의도에 미치는 영향 67
• 제5절 소비자 성별, 연령 간 경로 비교 분석 67
• 1. 소비자 성별 간 경로 비교 분석 68
• 2. 소비자 연령 간 경로 비교 분석 71
• 제5장 결 론 74
• 제1절 연구 결과 요약 74
• 1. 뉴트로 마케팅의 속성요인 75
• 2. 경험적 가치 76
• 3. 만족 77
• 4. 행동의도 77
• 5. 소비자 성별, 연령 간 차이 비교 분석 78
• 제2절 연구의 시사점 79
• 제3절 연구의 한계점 81