TV정치광고의 영상의미 작용에 관한 사례 분석 = The Case Study of the Image signifier Effect of TV Political Commercials

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

To interpret the image effect of 5 TV commercials for the 5th National Local Electionin 2010-Oh Sei Hun edition of Grand National Party, Ji Sang Wook edition of Liberty Forward Party, the editions of Han Myung Sook’s Noh Moo Hyun and Bad Woman and I will Return You of Democratic Party, this study analyzes the implications of their image signifiers (visual, description and letter codes) and voice signifiers (Narration, background music, and sounds). In terms of Semiotics of moving typography as well as the rhetoric, color and narrative structures of the TV commercials of Seoul mayor candidates, I came to know that first the image effect was based on two formations: chronological narrative and contrasting-reverse narrative. Chronological narrative was produced in form of a documentary to deliver credibility to eligible voters and emphasize the image of a candidate to stimulate their emotional cues. On the other hand, contrasting-reverse narrative was produced as a commercial of political promises that seek solutions to problems. Second, the analysis on the rhetoric structures resulted in the finding that the commercials used diverse types of rhetoric such as metaphor, metonymy, simile, and synecdoche. All of 5 the TV commercials used synecdoche in their images containing present issues, problems and political suggestions to speak for Seoul citizen. They also used pictorial aesthetics and a variety of rhetoric structures to give salience to the image of a candidate. Third, the analysis of color used in the commercials revealed that they made contrasts of time and mood by color contrast. They contrasted the past and the present with black and white color, respectively and showed dark reality by dark tone of transition and bight future by bright colors. Finally, the analysis of moving typography showed that it functioned as promoting the public pledges, the switchover and connection of contents and the name of candidate.
3 out of total 5 TV commercials of the 5th National Local Election in 2010 appeal to emotion and pictorial esthetics. In order to deliver candidate’s vision, competence and impress his or her image in voters’ mind, accordingly, TV political commercials should be produced by analyzing the political status and situation at the point of election accurately and pinpointing cues of appealing to them.

국문 초록 (Abstract)

2010년 제 5회 전국동시지방선거에서 한나라당 <오세훈>편, 자유선진당 <지상욱>편, 민주당 <한명숙-노무현, 나쁜 여자, 돌려드립니다>편 총 5편의 TV광고의 영상의미작용을 해석하기위해 영상기표, 음성기표, 문자기표를 분석하여 내포하고 있는 함축의미를 분석하였다. 서울시장 후보자의 TV광고에서 수사구조, 색상구조, 서사구조와 무빙타이포그래피의 기호학적 측면에서 영상의미작용의 기전은 첫째, 두 가지로 연대기적 서사구조와 대비, 반전의 서사구조가 있음을 알 수 있었다. 연대기적 서사구조는 다큐멘터리 형식으로 유권자에게 신뢰감을 전달하고 감정이입을 유도하여 영상 속에 후보자와 친밀감을 높여 거리감을 좁히고 있었다. 대비, 반전 서사구조는 후보자의 비전과 역량을 나타내고 있었다. 둘째, 수사구조를 분석한 결과, 은유, 환유, 직유, 제유 등 다양한 수사법을 사용하고 있다. 5편의 모든 TV광고에서 제유를 사용한 것이 공통점이며 영상미학과 후보자의 이미지를 부각시켜 전달하기위해 다양한 수사법을 사용하고 있었다. 셋째, 색상구조를 분석한 결과, 색상대비를 통하여 시간의 대비와 분위기 대비를 나타내고 있다. 과거와 현재, 어두운 현실과 밝은 미래를 색상대비를 통하여 나타내고 있었다. 마지막으로, 무빙타이포그래피를 분석한 결과, 공약전달, 내용전환 및 연결, 후보자 이름을 홍보하는 역할과 기능이 있음을 알 수 있었다. 결론적으로 2010년 제 5회 전국동시지방선거 서울시장 후보 TV광고에서 총 5편 중 3편이 감성과 영상미학에 호소하고 있었다. 짧은 시간 동안에 후보자의 비전과 역량, 신뢰감을 전달하고, 인상적인 이미지를 심어주기 위해서 선거 당시의 정치 상황을 정확하게 분석하고 이를 바탕으로 유권자의 소구를 파악한 후에 후보자의 디지털 이미지 메이킹을 통하여 TV광고를 제작해야 할 것이다.

참고문헌 (Reference)

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