위기관리를 위한 커뮤니케이션 전략 연구 국내 일간지에 게재된 사과광고 메시지 내용분석

국문 초록 (Abstract)

현대사회의 기업과 조직들은 항상 위기에 노출되어 있다고 해도 과언이 아니다. 이런 환경들은 기업이나 조직에게 위기에 대응하여 ‘준비’ 할 것을 요구한다.
위기대응전략은 곧 메시지전략이다. 즉, 무엇을 말할 것인가가 초점이다. 메시지 전략은 기업이나 조직이 처한 위기에 효과적으로 대응하고 공중으로부터 긍정적 이미지를 보호하기 위한 것이다. 잘못된 메시지전략은 공중을 더욱 분노케 하여 위기를 더욱 악화시킬 수 있다.
사과광고(Apologia)란 기업이나 조직이 위기에 처했을 때, 조직보호를 목적으로 공중에게 용서나 정당성 등의 메시지를 스스로 주장하여 표현하는 것을 뜻하며 이런 메시지를 공중에게 적절하게 전달할 수 있는 효과적 커뮤니케이션 수단이다.

본 연구는 위기 커뮤니케이션의 전략 중 메시지 전략에 관한 연구로서 국내 신문에 게재된 사과광고의 분석을 통하여 국내 기업 및 조직의 위기상황, 메시지전략과 광고의 표현에 대하여 살펴보았다.

첫째, 위기관련 유목에는 위기의 유형, 증거의 정확성, 피해의 정도, 희생자의 유무에 대하여 살펴보았다.
연구결과, 위기의 유형은 ‘범죄’(39.0%), ‘사고’(30.5%), ‘테러’(20.3%), ‘과실’(10.2%)의 순서로 분석되어, 기업 및 조직의 내부(범죄, 과실)에서 발생하는 위기와 의도적(범죄, 테러)인 위기의 빈도수가 높았다. 이는 통제가 가능한 위기로 사전 예방을 통하여 기업 및 조직의 많은 위기를 줄일 수 있다는 것을 의미한다.
증거의 정확성에 따른 사과광고의 게재율은 ‘사실’일 때가 91.5%로 대부분을 차지하여 증거가 정확할 때 사과광고를 게재함으로써 위기에 적극적 대응하기보다 수동적으로 대응하는 것으로 추측되었다.
피해의 정도에 따른 것은 ‘심각함’이 44.9%, ‘가벼움’이 55.1%로 커다란 차이를 보이지 않았는데 연구의 분석대상을 선정할 때 중복되는 사과광고를 제외시켜 분석결과에 큰 차이를 보이지 않는 것으로 생각된다.
희생자의 존재여부에 관한 분석결과는 ‘있음’이 6.8%, ‘없음’이 93.2%로 나타났으나 사과광고가 희생자가 ‘없음’일 때 더 많이 게재된다는 것이 아니라 위기의 유형 중 희생자가 없는 경우가 더 많았다는 것을 의미한다.

둘째, 본 연구의 가장 중점분야인 메시지전략 관련 사항으로 메시지전략의 유형, 게재시점, 소구대상, 광고주를 분석하였다.
메시지전략 유형은 위기부인․거리두기․환심사기․굴욕감수․고통호소전략 5가지로 분류하였다. 분석결과는 ‘굴욕감수전략’(48.3%), ‘거리두기전략’(13.6%), ‘환심사기전략’(12.7%), ‘위기부인전략’(11.9%)의 순으로 나타났으며, 2가지의 메시지전략이 쓰인 경우도 13.6%로 분석되었다. ‘고통호소전략’은 단독으로 쓰인 경우는 없고, 다른 전략과 함께 사용된 경우가 1건 있었다.
위기상황별 메시지전략의 선택에 관한 분석결과는 본 연구의 분석대상이 118개로 적어 뚜렷한 상관관계를 알 수는 없었으나 ‘범죄-굴욕감수전략’과 ‘사고-굴욕감수전략’은 비교적 많은 상관관계를 나타내었다. 국내의 기업 및 조직은 ‘범죄’유형에 ‘굴욕감수전략’을 주로 사용하는 것으로 분석되었으며, 이는 Coombs의 제안과 일치하였으며, ‘사고’의 유형에는 굴욕감수전략을 사용하여 일치하지 않는 것으로 나타났다. 이는 국내의 기업 및 조직이 위기유형과 메시지전략에 대한 전반적 인식이 부족한 것으로 보이며, 그에 따라 위기에 대해 효과적으로 대응하지 못하는 것으로 생각된다.
사과광고의 게재시점 분석결과 ‘위기 후’가 50.0%, ‘위기가 진행 중’이 45.8%, ‘위기 전’이 4.2%로 나타났다. 위기 전에 나타난 사과광고는 지하철노조의 파업이라든지 시민단체의 카드사용안하기운동처럼 예견된 위기 시에 게재하는 경우가 대부분이었다.
소구대상을 분석한 결과는 일반공중이 67.8%로 나타났으며, 특정 타겟을 대상으로 한 광고도 32.2%로 나타나 기업 및 조직이 위기시 부정적 이미지를 회복하는데 특정타겟보다 일반공중의 영향이 크다고 인식하는 것으로 예상되었다.
또한 광고주의 분석결과는 기업체가 많았는데 기업체명의 뿐만 아니라 임직원 명의, 여러 기업들의 공동명의로 게재하는 경우도 분석되었으며 정부기관, 사회압력단체 등 사과광고의 광고주가 다양하게 나타났다.

셋째, 표현관련 사항으로서 광고의 색상은 흑백이 대부분으로 나타났다. 또한 서술방법은 구체적이며, 비주얼의 사용여부에서는 주로 텍스트가 사용되는 것으로 분석되었다. 이는 국내의 기업 및 조직이 사과광고를 게재할 때, 언어적 메시지 전달에 중점을 두고 있으며, 광고의 제작시간, 위기수습의 비용 등과 관련이 있을 것으로 생각되며 구체적 서술방법은 위기를 몰랐던 공중에게 위기를 인식시키거나 확인시키는 부정적 역할의 위험도 가지고 있는 것으로 생각된다.

본 연구는 국내신문에 게재된 사과광고를 통하여 기업 및 조직이 위기에 직면했을 때 사용하는 메시지 전략에 대하여 살펴봄으로써 위기가 발생했을 때 효과적인 대응방법을 제시하고자 함이었다.
이를 위해서는 먼저 위기유형에 대한 정확한 인식이 선행되어야 하며, 그에 따른 적합한 전략을 수립해야 한다. 메시지전략을 선택함에 있어 가장 중요한 것은 위기유형과의 관계이다. 알맞은 메시지전략의 사용은 기업이나 조직의 이미지를 긍정적으로 변화시킬 수 있다. 이것은 위기가 기업 및 조직의 정체성을 확립하는 데 좋은 기회라는 것이다.