공유가치창출과 소비자 윤리

국문 초록 (Abstract)

최근 사회•경제적 양극화의 심화로 신자유주의로 대변되는 기존 자본주의의 한계에 대한 지적이 높아가고 있으며, 이에 함께 더불어 살며 공존과 상생하는 터전을 마련해줄 수 있는 새로운 자본주의 체제로의 변화에 직면하게 되었다. 이와 더불어, 현대인의 삶의 큰 부분을 차지하는 경제 영역에서의 기업에 대한 역할 확대를 강조하는 추세가 높아지고 있으며, “자본주의를 어떻게 치유할 것인가”라는 목적을 기반으로 한, 공유가치창출 (Creating Shared Value; Porter and Kramer 2011)이라는 개념이 새로이 각광받고 있다.

본 연구는, 이러한 새로운 패러다임의 시대 및 사회 변화의 주체로서 소비자가 가지는 영향력 및 역할에 중점을 두어 연구하였다. 즉, 본 연구에서는 가치 중심의 소비트렌드 확산 및 소비자의 인식변화가 공유가치창출이라는 상위의 목표달성을 위한 중요한 전제조건임을 인지하고, 소비환경변화에 대처하는 의사결정주체로서의 소비자가 어떻게 사고하고, 행동하느냐가 공유가치창출활동의 사회적 수용 및 파급에 큰 영향을 미친다는 점에 주목하였다.

본 과제는 다음과 같은 네 가지의 세부적인 목표를 세워 연구를 진행하였다. 첫째, 다양한 가치를 동시에 고려해야 하는 착한 소비 혹은 윤리적 소비의 상황에서 발생할 수 있는 소비자의 내적 갈등을 고찰해보았다. 둘째, 함께 어우러져 삶을 영위하는 사회적 동물로서의 소비자가 윤리적 소비 의사결정에 있어 어떻게 타인의 평가에 영향을 받는지를 뇌과학적 기법을 적용하여 연구하였다. 셋째,소비자의 제품 평가에 있어, 일반기업 및 사회적 기업의 제품에 대한 평가가 어떻게 달라지며 윤리적 소비에 영향을 주는 사회적 영향요소를 살펴보았다. 넷째, 기업의 사회적 책무 수행에 대한 소비자 평가 및 반응과 기업의 가치창출활동 사이의 역동적 관계를 시스템 다이내믹스 기법을 통해 살펴보고, 인과지도를 도출해내었다.

연구 결과, 1) 대형마트 및 SSM 규제에 대한 소비자들의 갈등인식 유형을 네 가지로 나타남을 확인하였으며, 각 유형별 소비자 특성을 확인하였다. 2) 타인으로부터의 부정적 평가에 민감한 사람들은 상대적으로 그렇지 않은 사람들에 비해 사회적 기업 제품을 일반 기업 제품보다 더 많이 구매한 것으로 나타났으며 평판 집단의 경우 복내측 전전두엽이 활성화되는 것을 확인하였다. 셋째, 사회적 기업과 같은 약자기업에 대한 소비자의 태도는 분석한 결과, 소비자는 사회적 기업이 영리 기업보다 더욱 따뜻한 반면 덜 유능하다고 지각하는 것을 확인하였으며, 거짓 풀뿌리단체의 활동은 지구온난화 등과 같은 사회적으로 중요한 이슈에 대한 중요성을 덜 지각하게 하

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently neoliberalism, represented as the limitation of existing capitalism, with the cause of social and economic polarization has been pointed out quite frequently and has been confronted with the transition to a new capitalist system that is able to provide a base for coexistence and co-existence. In addition, a tendency has appeared to emphasize the role of enterprise which occupies a large part of life of modern people in economic sense to expand roles and responsibilities and the concept of creating shared value (Creating Shared Value; Porter and Kramer 2011) based on the goal of “how to cure capitalism” receives new attention.

This study focuses on, as mentioned above, an era of new paradigm and social change on the role and the impact of consumers. In other words, this study recognizes an expansion of value-based consumption trend and critical prerequisite for a change in consumer’s perception in order to achieve the goal of creating shared value. Furthermore, the study pays attention to how the consumers think as decision-making entities in dealing with changing consumption pattern as well as how the action of consumers influences on social acceptance and impact of activities of creating shared value.

This assignment was conducted for the following four distinct goals