광고매체로써 공유자전거 디지털 사이니지의 수용가능성에 관한 탐색적 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기술수용모델을 활용하여 중국 시장에서 새로운 교통수단으로 부상하고 있는 공유자전거의 광고 매체인 디지털 사이니지, 즉 공유자전거 디지털 사이니지에 대한 수용가능성을 살펴보기 위해 설문조사를 통해 탐색적 연구를 실시하였다. 그리고 선행 연구들에서 제시된 수용과정의 중요한 영향요인인 지각된 위험을 고려하여, 이 요인이 아직 계획 중인 공유자전거 디지털 사이니지의 수용과정에 어떤 영향이 있는지에 대해서도 살펴보았다. 또한 추가적으로 공유자전거의 이용경험, 즉 사람들의 공유자전거 이용여부가 공유자전거 디지털 사이니지의 수용과정에 영향을 미치는지에 대해서도 살펴보았다.
연구결과를 살펴보면 첫째, 공유자전거 디지털 사이니지에 대한 지각된 유용성과 지각된 사용용이성이 이용태도 및 사용의도에 영향을 미친다는 가정은 기존의 기술수용모델에 관한 연구결과와 유사하게 나타났다. 즉, 지각된 유용성과 지각된 사용용이성이 이용태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 유용성이 사용의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이용태도가 사용의도에도 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 사용용이성이 지각된 유용성에도 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 위험은 지각된 유용성이나 지각된 사용용이성과 마찬가지로 혁신수용에 대한 태도와 수용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 위험은 이용태도와 사용의도에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이용경험의 차이에 따라 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 이용태도, 그리고 사용의도 등 수용과정의 각 요인 간의 영향에 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 공유자전거 이용경험 여부에 따라 지각된 위험이 이용태도와 사용의도에 미치는 영향력 차이에 대한 결론은 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에 따라 향후에는 기술수용모델을 바탕으로 새로운 광고매체에 대한 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 지각된 위험의 효과를 파악할 것을 제언한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the acceptability of digital signage, a shared bicycle advertising signage, which is emerging as a new means of transportation in the Chinese market. For this research objective, this study used the technology acceptance model. In addition, this study examined the influence of a number of factors on the acceptance process of the shared bicycle digital signage. These factors are perceived risk, perceived usefulness, and perceived easiness. This study also examined how previous experience of the shared bicycle affected acceptance process of the shared bicycle digital signage.
The results of this study are as follows: First, the assumption that the perceived usefulness and perceived easiness of using of the shared bicycle digital signage would affect the usage attitude and intention was statistically significant in this study. In other words, both perceived usefulness and perceived easiness have positive effects on usage attitude, and perceived usefulness has a positive effect on intention to use. Also, the usage attitude showed a positive influence on intention to use, and the perceived easiness of use had a positive effect on perceived usefulness. Second, this study showed that perceived risk had a negative effect on the usage attitude and intention to use. Finally, there was a difference in the effects of perceived usefulness, perceived easiness of use, usage attitude, and intention to use in terms of usage experience. However, the conclusion about the effect of perceived risk on the use attitude and intention to use was not significant according to the experience of using shared bike. Based on these results, it is suggested that the perceived usefulness, perceived easiness of use, and perceived risk of new advertising medium are grasped in the future based on the technology acceptance model.

목차 (Table of Contents)

• 목차 ⅰ
• 표 목차 ⅲ
• 그림 목차 ⅳ
• 국문초록 ⅴ
• 제 1 장. 서론 1
• 제 2 장. 문헌연구 6
• 제 1 절. 디지털 사이니지 광고 6
• 1. 디지털 사이니지의 개념 6
• 2. 디지털 사이니지에 대한 선행연구 7
• 3. 교통광고에 대한 이론적 검토 10
• 제 2 절. 중국 OOH 광고 시장 14
• 제 3 절. 공유자전거 및 공유자전거 디지털 사이니지 18
• 제 4 절. 기술수용모델 26
• 1. 지각된 유용성과 지각된 사용용이성 26
• 2. 지각된 위험 30
• 제 3 장. 연구 가설 설정 34
• 제 4 장. 연구 방법 37
• 제 1 절. 사전 조사 37
• 제 2 절. 본 조사 37
• 1. 조사 설계 37
• 2. 측정 변인에 대한 정의와 측정 38
• 3. 설문 절차 및 표본 선정 40
• 제 3 절. 분석 방법 41
• 제 5 장. 연구 결과 42
• 제 1 절. 측정 항목의 신뢰도 및 타당도 42
• 제 2 절. 가설 검증 결과 45
• 제 6 장. 결론 52
• 제 1 절. 연구 결과의 요약 및 논의 52
• 제 2 절. 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언 55
• 참고문헌 57
• ABSTRACT 71
• 부록 73
• 부록 1. 본 조사 설문지(한국어) 73
• 부록 2. 본 조사 설문지(중국어) 81