PC통신 서비스 산업의 고객 이탈에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 21C의 주도적 산업으로 각광받고 있는 PC통신서비스 산업에 있어서 고객만족 정도와 충성도 관계를 실증적으로 분석한 것이다.
현재 국내 PC통신서비스 산업은 기존 업체 이외에 국내 대기업과 해외 사업자(예, Microsoft사)들이 동 산업에 진입하는 전략을 세우고 준비를 하고 있어 ‘98년부터는 격심한 경쟁이 예상된다. 이러한 시점에서 신규 고객이 급속히 증가하는 반면 이탈자도 급증하여 신규고객유치 대비 이탈자의 비율이 매우 높다. 이에 어떻게 하면 이러한 이탈 고객을 방지할 수 있을까 하는 문제에 관심을 가지게 되었다. 동시에 본 논문에서 실증적인 분석의 준거 틀로도 사용하고 있는 Sasser 교수 등이 주장한 이론이 PC통신서비스 산업에서 얼마나 설명력을 가지고 있는지를 살펴보고자 한다.
고객 이탈방지를 위한 기초적인 연구 성격으로 현재의 고객만족수준이 과연 고객이탈을 방지할 수 있는 수준인가에 대하여 고객만족지수, 불만고객군 분석 및 만족도와 충성도를 활용한 이탈가능고객 분석 등을 통하여 규명하고, 그러면 과연 어떠한 고객군의 이탈 가능성이 높은지에 대해 분석하면서, 이러한 사실이 PC통신서비스 산업의 마아케팅차원에 주는 함의를 찾아보고자 하였다. 한편, 만족하면 충성도는 올라간다는 막연한 추정에서 고객만족도와 충성도의 관계는 단순하고 직선적인 관계에 있는 것이 아니라 경쟁 수준과 만족의 정도에 따라 전혀 다른 모습을 보이며 단순한 만족(4점)과 완전한 만족(5점) 사이에는 실증적인 분석에 의하며 35%에서 600%까지의 유의미한 차이가 있다고 한다. 이러한 사실이 보편적이며 PC통신서비스 산업에도 적용되는지를 검증하고자 한다.
이를 위해 제1장에서 PC통신서비스 산업에 대한 분석을 시도하였으며, 그 결과 PC통신서비스 산업 상호 모순적인 요소가 공존하는 시장을 갖고 있는 것으로 분석되었다. 즉, 상품적인 성격과 서비스적인 성격의 공존, 유형성과 무형성의 공존 등으로 시장 세분화가 상당히 까다로운 산업으로 보인다. 한편, 고객이 정보를 제공함과 동시에 이용자인 prosumer적인 성격이 매우 강한 산업이다. 제2장에서는 고객이탈제로화의 중요성과 본 논문의 분석틀인 고객만족도와 충성도의 관계에 관한 개념적 수준의 이론적인 틀로 Sasser 교수 등이 주장한 서비스-이익사슬(service-profit chain)모델을 원용하고, 실증적인 분석의 틀로 역시 동 교수가 발표한 고객만족도-충성도관계(satisfaction-loyalty link)모델에 대하여 살펴보았다. 제3장에서는 이를 활용하여 한국의 PC통신서비스 산업 고객 150명을 대상으로 고객만족도에 대한 설문조사를 실시, 그 결과를 분석하였다. 분석 결과 현재의 고객만족 수준은 매우 낮은 편이며, 당연한 귀결로 불만고객군에 속하는 고객의 비중이 상당히 높았으며 , 만족도와 충성도 모두 낮은 이탈 가능자에 속하는 고객이 40%에 이르고 있어 현재의 수준으로는 고객의 이탈을 방지할 수 없는 수준으로 분석되었다. 전체 고객 중 30% 이상을 차지하는 20대의 대학생 층의 이탈 가능성이 가장 높아 현재뿐만 아니라 향후 이들의 사회 진출 후의 기여 등을 고려한다면 매우 심각한 국면에 접어들었다고 분석된다. 이를 방지하기 위해서 이들이 기본적으로 요구하고 있는 요금인하와 시스템 및 통신 품질 향상을 위한 다각적인 노력이 필요하며 , 지금까지의 무차별적인 마아케팅 전략에서 차별화 된 전략으로 전환이 요구된다.
한편, PC통신서비스 산업은 고객만족도와 충성도의 관계에서 기울기가 1인 45도 직선보다 위쪽에 위치하면서 직선이 아닌 기울기가 완만한 볼록곡선의 유형을 그리고 있어 단순하고 직선적인 모양이 아니라는 기존의 연구들이 PC통신서비스 산업에도 검증되었다. 그러나,
만족과 매우 만족 사이의 충성도의 차이가 17%나 나지만 매우 만족한 고객의 수가 적어 통계적으로 유의미한 검증이 힘들어 이 부분에 대해서는 다음의 연구로 넘겼다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is focused on empirical analysis of the relationship between customer satisfaction and customer loyalty in PC communication services industry based on Sasser's conceptual and empirical model.
The market growth of PC communication services in Korea is very rapid in terms of customer growth and revenue. In spite of this growth, customer defections are also very high. According to Sasser's research, the conventional wisdom is no longer valid. That is, the link between satisfaction and loyalty in markets where customers have choices is a simple, linear relationship: As satisfaction goes up, so does loyalty. But he discovered that the relationship was neither linear nor simple. To a much greater extent than most marketer think, completely satisfied customers are more loyal than merely satisfied customers.
The purpose of this study is as follows: 1) How can we prevent customer defections 2) Is a Sasser's model valid in PC communication services in Korea. In chapter 1, for the better understanding of the PC communication services, we analyzed environments, the structure of industry and market features. In chapter 2, conceptual and empirical framework is discussed. The importance of zero defections and "service-profit chain model", "satisfaction-loyalty link model" are presented as a analytical framework of this study.
Base on this framework, we surveyed 150 customers of PC communication services. As a basic study of zero defections, customer satisfaction index and satisfaction/dissatisfaction customer groups, the distribution of four types customer-loyalist, defector, mercenary and hostage- are analyzed based on customer satisfaction-loyalty matrix. For the market segmentation, high defection rate market segment is also analyzed.
The findings are as follows: 1) The customer satisfaction index shows very low level of customer satisfaction. As a logical consequences, the dissatisfaction customers are very high and defectors/terrorists are 40%.
2) Collegians(ages are 20s), whose portions are 30% in PC communication services of Korea, are very highly defectors. They require more cheap rates and more enhanced system and communications quality.
3) The relationship between customer satisfaction and customer loyalty of PC communication services in Korea shape curve. Sasser's model is valid in PC communication services in Korea.
4) Completely satisfied customers are more loyal than merely satisfied customers by 17% in PC communication services in Korea. But the cases of satisfied customer are very small. So the statistical validation is very low.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문요약 = v
• 서론 = 1
• 1. 문제 제기 및 연구 목적 = 1
• 2. 연구 범위 및 방법 = 4
• 제1장 PC통신서비스 산업 분석 = 7
• 제1절 PC통신서비스 산업의 발전과정 = 7
• 제2절 PC통신서비스 산업 환경 = 11
• 제3절 산업 구조 및 시장 특성 = 14
• 제4절 향후 전망 = 19
• 제2장 고객이탈 방지에 관한 이론적 고찰 = 22
• 제1절 고객이탈 방지의 중요성 = 22
• 제2절 고객만족도와 충성도 관계 연구 = 28
• 1. 서비스-이익 사슬 모델 = 28
• 2. 고객만족도-충성도 관계 실증 모델 = 30
• 3. 만족도-충성도 매트릭스에 의한 고객분석 = 37
• 제3장 고객이탈 방지에 관한 실증적 분석 = 45
• 제1절 조사방법의 설계 = 45
• 1. 연구 변수의 조작적 정의 = 46
• 2. 설문설계 = 48
• 3. 표본 선정 및 자료수집 = 53
• 제2절 고객만족도-충성도 관계 모형에 의한 분석 = 55
• 1. PC통신서비스 산업의 만족도-충성도 관계 = 55
• 2. 고객만족수준과 이탈 가능성 분석 = 58
• 3. 이탈 가능 고객군 분석 = 61
• 4. 마아케팅적인 함의 = 65
• 제4장 결론 = 68
• 참고문헌 = 71
• 영문요약 (Abstract) = 77