마케팅관리

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1부 마케팅관리의 역할, 오리엔테이션, 과업 = 3
• 제1장 기업과 사회를 위한 마케팅의 중요한 역할, 목표, 관리 = 3
• 제1절 환경변화에 적응·대응하는 마케팅 역할 필요 = 3
• 1. 주요 글로벌경영환경 변화 = 4
• 1) 냉전의 종식 = 4
• 2) 경제의 글로벌화 = 4
• 3) 민주주의 정치체제의 글로벌화 = 5
• 4) 정보혁명의 글로벌화 = 6
• 5) 문화, 의식, 소비자 니즈, 라이프 스타일의 글로벌화 = 6
• 6) WTO 출범을 계기로 글로벌경제적 상호의존성 증대 = 7
• 2. 주요 국내마케팅환경 변화 = 8
• 1) 글로벌경영환경 변화에서 비롯되는 주요 국내마케팅환경 변화 = 9
• 2) 국내경영환경변화에서 비롯되는 국내마케팅환경 변화 = 11
• 3. 부단한 개혁이 요구되는 마케팅 사명·목적·전략·전술 = 11
• 마케팅 현장 1-1 외부환경 압력으로 기업이 강조해야 하는 측면 = 12
• 제2절 마케팅의 중요한 역할과 핵심요소 = 12
• 1. 마케팅의 중요한 기능과 역할 = 12
• 1) 소비자 니즈 파악으로부터 만족배달활동 반복 = 13
• 2) 기업체 내 여타기능을 선도·조정하는 역할 수행 = 13
• 3) 기업자원배분, 이익획득과정, 이익성과 성장에 영향 = 13
• 4) 국가자원 배분 등 국민경제운용에 영향 = 13
• 5) 환경변화에 적응·대응하는 기능과 역할 수행 = 14
• 6) 변화하는 시장수요에 오퍼하는 제품·서비스 적응 = 14
• 7) 미래 마케팅 기회·리스크·위협에 대한 대처방안 모색 = 14
• 8) 마케팅목표변경에 맞추어 마케팅 기능·역할을 변경해야 = 15
• 2. 마케팅을 형성하는 핵심요소 = 16
• 1) 인간의 니즈 = 16
• 2) 제품과 서비스 = 16
• 3) 교환 = 17
• 4) 시장 = 18
• 5) 마케터 = 18
• 제3절 마케팅의 사회·경제적 중요성 = 19
• 1. 시간·장소·소유·정보 효용 창조 = 19
• 2. 소비자 니즈 및 라이프 스타일의 충족과 지원 = 22
• 3. 소비자 커뮤니케이션의 촉진 = 23
• 4. 경제적 복지향상 = 23
• 5. 사회·경제적 변화의 촉진 = 24
• 6. 국가자원의 적정배분과 경제발전에의 기여 = 24
• 마케팅 현장 1-2 마케팅에 대한 사회적 비판 = 25
• 제4절 마케팅 목표와 목적 = 26
• 1. 마케팅목표 = 26
• 1) 제품의 시장소비 최대화 = 27
• 2) 고객만족 최대화 = 27
• 3) 소비자의 삶의 質 향상 = 28
• 2. 마케팅의 구체적 목적 = 29
• 제5절 마케팅관리 : 마케팅과정과 전략적 마케팅계획을 관리하는 행위 = 30
• 1. 마케팅관리의 정의 = 30
• 2. 마케팅관리행위로 쟁취할 수 있는 賞 = 30
• 3. 마케팅은 기업체를 대신하여 고객시장과 접촉·거래 = 31
• 4. 마케팅과정과 전략적 마케팅계획의 관리행위 = 31
• 1) 마케팅조사 실시 = 32
• 2) 전략적 마케팅계획의 수립 및 집행 = 32
• 3) 마케팅노력의 조직화, 집행, 통제활동 = 32
• 제2장 시장을 대하는 기업의 오리엔테이션 = 33
• 제1절 시장오리엔테이션의 변혁과정 = 33
• 1. 생산컨셉트 = 33
• 2. 제품컨셉트 = 35
• 3. 판매컨셉트 = 35
• 4. 마케팅컨셉트 = 36
• 1) 토탈마케팅 접근 = 37
• 2) 마케팅지향적회사 접근 = 37
• 3) 마케팅회사 접근 = 38
• 4) 시장겨냥 마케팅컨셉트 = 38
• 5. 사회적, 환경적, 그린 마케팅컨셉트 = 39
• 1) 마케팅컨셉트 실천에 대한 소비대중의 회의 = 40
• 2) 마케팅컨셉트 자체의 타당성에 대한 의문 = 40
• 3) 기존 마케팅컨셉트의 대체 / 개정 요구 = 41
• 마케팅 현장 2-1 그린 마케팅 목표, 수단, 파급효과 = 42
• 제2절 시장오리엔테이션 변혁에 따른 기업체 내부에서의 마케팅 역할에 대한 관점 진화 = 43
• 1. 小機能으로서의 마케팅 = 43
• 2. 동등한 기능으로서의 마케팅 = 43
• 3. 비교적 중요한 기능으로서의 마케팅 = 44
• 4. 主機能으로서의 마케팅 = 45
• 5. 지배적 기능으로서의 고객 = 45
• 6. 지배적 기능으로서의 고객 그리고 통합적 기능으로서의 마케팅 = 46
• 제3절 기업이 마케팅을 각별히 강조하는 환경적 상황 = 47
• 1. 매출액이 감소할 때 = 48
• 2. 성장이 둔화될 때 = 48
• 3. 소비자의 니즈·구매패턴·취향·라이프 스타일 등이 급변할 때 = 48
• 4. 시장경쟁이 심화될 때 = 49
• 5. 마케팅비용이 급증하고 이익이 감소될 때 = 49
• 제3장 고객만족을 증진시키는 과업 = 50
• 제1절 고객니즈에 부응하고 고객을 만족시키는 과업 = 50
• 1. 고객니즈를 만족시키는 과업에서 경쟁업체들을 능가해야 = 50
• 1) 생존·이익·성장은 고객만족의 함수 = 50
• 2) 고객만족과업에서 경쟁업체들을 능가해야 하는 이유 = 51
• 2. 고객만족 증진은 全社的 과업 = 52
• 제2절 고객가치 및 고객만족의 컨셉트 = 54
• 1. 고객은 배달받는 가치를 최대한하려는 사람 / 기구 = 54
• 2. 고객가치의 컨셉트 = 55
• 3. 고객만족의 컨셉트 = 56
• 제3절 고객만족 전략 = 57
• 1. 고객만족 제고의 전략적 편익과 우위 = 57
• 2. 고객만족 전략의 초점 및 수단 = 58
• 1) 고객이탈률 줄이기 수단방법 = 59
• 2) 고객유지율 높이기 수단방법 = 59
• 마케팅 현장 3-1 고객감동 A / S선언 = 60
• 제4장 전략적 마케팅계획 = 64
• 제1절 전략적 마케팅계획의 수립 = 64
• 1. 전략적 마케팅계획의 수립과정에 대한 이해 = 64
• 1) 계획수립 = 65
• 2) 집행 = 65
• 3) 통제 = 65
• 2. 전략적 마케팅계획은 기업체의 諸계획에서 선도적인 그리고 중요한 포지션을 차지해야 = 65
• 1) 全社계획 = 66
• 2) 事業계획 / 부서계획 = 66
• 3) 제품라인계획 = 66
• 4) 제품계획 = 66
• 5) 브랜드계획 = 67
• 6) 시장계획 = 67
• 7) 제품-시장믹스 계획 = 67
• 8) 기능적 계획 = 67
• 3. 전략적 마케팅계획의 구체적 수립과정 및 구성요소 = 68
• 1) 상황분석 = 68
• 2) 마케팅 목표 / 목적 = 70
• 3) 마케팅 전략과 전술 = 71
• 제2절 全社 / 事業계획과 전략적 마케팅계획의 관계 = 74
• 1. 성장·발전을 위한 全社 / 事業전략의 대안들 = 74
• 1) 전문화 성장전략 = 75
• 2) 다각화 성장전략 = 76
• 3) 통합적 성장전략 = 77
• 4) 자체 건설 / 육성 전략과 매수전략 = 79
• 5) 합병과 합작투자 = 79
• 6) 국제(다국적)경영전략 = 80
• 7) 매각처분 = 80
• 2. 全社 / 事業전략과 전략적 마케팅계획의 연계성 = 81
• 제3절 마케팅전략의 공식적 결정과 마케터의 과업 = 82
• 1. 마케팅전략의 컨셉트 = 82
• 2. 마케팅전략 공식결정 관련 마케터의 과업 = 83
• 1) 시장세분화를 통한 표적시장 선정 및 시장포지셔닝 = 83
• 2) 표적시장을 서브하기 위한 마케팅전략 공식결정 및 집행 = 83
• 마케팅 현장 4-1 마케팅전략의 네 가지 하부믹스 구성요소들 = 86
• 부록 : 마케팅전략 공식결정 접근방법 = 89
• 1. 마케팅믹스의 특성 = 89
• 1) 계량적 특성 = 89
• 2) 질적 특성 = 90
• 3) 공간적 특성 = 90
• 2. 마케팅자원을 세분시장 및 마케팅믹스에 배분하는 기준 = 91
• 1) 마케팅자원의 세분시장별 배분기준 = 92
• 2) 마케팅믹스에 대한 마케팅자원의 배분기준 = 96
• 3. 마케팅전략 공식결정 접근방법 = 97
• 1) 마케팅믹스 공식결정 방법 = 97
• 2) 마케팅믹스 모델들 = 99
• 제2부 마케팅 기회파악 및 의사결정을 위한 환경분석 = 107
• 제5장 마케팅 정보시스템과 조사 = 107
• 제1절 마케팅 정보시스템 = 107
• 1. 마케팅 정보시스템의 컨셉트 = 107
• 1) 마케팅 정보시스템을 운영하는 이유 = 107
• 2) 마케팅 정보시스템의 역할 = 109
• 2. 마케팅 정보시스템의 구성부분 = 109
• 1) 기업내부기록시스템 = 109
• 2) 마케팅첩보시스템 = 110
• 제2절 마케팅조사 = 112
• 1. 마케팅조사의 정의와 중요성 = 112
• 2. 마케팅조사의 유형들 = 112
• 1) 경제전반, 특정산업 및 그 소속기업들에 대한 조사 = 113
• 2) 판매활동과 표적시장에 대한 조사 = 113
• 3) 마케팅믹스 공식결정을 위한 조사 = 114
• 3. 마케팅조사 과정 = 115
• 1) 조사문제를 정의하고 조사목적을 설정 = 115
• 2) 이차자료 정보의 원천 및 수집상의 문제점 = 116
• 3) 일차적 자료의 수집방법과 수집상의 문제점 = 119
• 4) 수집한 자료의 분석 및 해석 = 121
• 5) 조사결과의 제시 = 122
• 제6장 마케팅환경의 분석 = 124
• 제1절 마케팅환경변화에 대한 분석 및 전략적 반응 필요성 = 124
• 1. 마케팅환경 관련 마케터의 필수능력 = 124
• 1) 마케팅환경 분석능력과 마케팅기회활용 전략적 능력 = 124
• 2) 마케팅시스템 분석 및 마케팅과정 분석의 능력 = 125
• 2. 마케팅시스템 분석 및 마케팅기회 평가의 단계 = 125
• 3. 분석해야 하는 마케팅시스템의 컨셉트와 구성요소들 = 126
• 1) 마케팅시스템의 컨셉트 = 126
• 2) 마케팅시스템의 구성요소들 = 128
• 제2절 기업체의 내부환경 = 129
• 1. 社內주요부서들 = 130
• 2. 마케팅관련 부서들 = 131
• 제3절 기업체의 마케팅과업환경 = 131
• 1. 국내외 공급업체 / 협력업체 = 131
• 2. 마케팅기구 / 중간상 = 133
• 3. 시장 = 133
• 1) 시장의 역할 = 134
• 2) 시장을 구성하는 소비자의 구매행동 = 134
• 3) 교환의 대상인 제품 / 서비스 = 136
• 제4절 기업체의 경쟁적 환경 = 137
• 1. 국내시장도 국경 없는 무한경쟁시대로 돌입 = 137
• 2. 새로운 경쟁환경에 적응·대응하는 경쟁적 전략 필요 = 138
• 1) 기업 / 마케팅목적 달성에서 경쟁업체 능가해야 = 138
• 2) 소비자를 만족시키기 위한 경쟁심화 = 139
• 3) 상호의존적 대결관계 증가 = 139
• 4) 경쟁을 강조하는 시장경제체제의 마케팅시사점 = 140
• 제5절 기업체의 대중환경 = 141
• 1. 대중의 유형 = 141
• 2. 기업의 호혜적인 관계를 유지해야 하는 대중 = 142
• 제6절 기업체의 거시적 환경 = 145
• 1. 인구통계 = 146
• 1) 인구수 = 146
• 2) 인구성장률 = 147
• 3) 인구의 연령별·지리적 배분 = 147
• 2. 소득 = 147
• 1) 1인당소득 = 147
• 2) GNP / GDP = 148
• 3) 지하경제의 규모 = 148
• 마케팅 현장 6-1 세계화, 가장 큰 걸림돌은 부정부패 = 149
• 3. 경제적 조건 = 151
• 1) 부존자원과 자연조건 = 151
• 2) 경제발전의 단계, 경제구조, 경제경기 = 152
• 3) 사회간접시설의 충분도 = 153
• 4) 도시화의 정도 = 153
• 5) 조세구조, 인플레이션율, 환율, 시장개방화와 외국인기업의 진입현황 = 154
• 마케팅 현장 6-2 다국적 유통업체들 무더기로 들어온다 = 156
• 4. 정치·법적 환경 = 157
• 마케팅 현장 6-3 기업규제는 "말로만 해제" = 157
• 1) 관료주의가 규제완화의 가장 큰 걸림돌 = 157
• 2) 한국기업의 경쟁력 회복 / 강화를 위해 탈규제 필요 = 158
• 3) 마케팅에 직접적인 영향을 미치는 법률과 정부정책 = 161
• 마케팅 현장 6-4 관료주의가 규제완화를 가로막는 가장 큰 걸림돌 = 159
• 5. 기술환경 = 162
• 1) 신기술은 인간과 기업에게 드라마틱한 영향을 미침 = 162
• 2) 신기술은 제품 / 서비스 / 기업을 창조적으로 파괴함 = 163
• 3) 신기술은 유통혁명을 일으킴 = 164
• 6. 사회-문화적 환경 = 164
• 마케팅 현장 6-5 승용차 : 여성 / 신세대 '튀는색' 인기 = 166
• 1) 언어 = 164
• 2) 미학 = 165
• 3) 교육 = 167
• 4) 종교, 태도, 가치관 = 167
• 5) 사회기구 = 168
• 제7절 거시적 환경요소로서의 소비대중 = 169
• 1. 소비자에게 불리한 기업-소비자 관계 = 169
• 1) 기업-소비자관계는 결함이 있다는 예증 = 169
• 2) 기업-소비자관계는 본래부터 소비자에게 불리 = 170
• 2. 보호해야 하는 소비자의 주권과 기본권리 = 172
• 1) 소비자를 보호하는 방법들 = 172
• 2) 확립·행사해야 하는 소비자주권과 소비자주권주의 = 173
• 3) 보호 / 존중해야 하는 소비자의 기본권리 = 174
• 3. 소비자주권주의가 기업마케팅에 주는 전략적 시사점 = 176
• 1) 소비자에게 여전히 짜증스러운 기업-소비자 관계 = 176
• 2) 소비자 주권주의 확산의 전략적 시사점 = 177
• 마케팅 현장 6-6 고객만족이 기업을 살린다 = 178
• 제8절 기업체의 글로벌환경 = 178
• 제7장 시장분석, 소비자시장 및 그 구매행동의 분석 = 180
• 제1절 시장분석 = 180
• 1. 시장의 컨셉트 = 180
• 2. 시장분석의 용도 = 182
• 1) 어떤 표적시장을 어떤 제품 / 서비스로 충족시킬 것인가 판가름에 활용 = 182
• 2) 표적시장을 구성하는 구매자 및 그 구매행동의 분석·파악에 활용 = 183
• 3. 시장분석의 과제들 = 183
• 1) 시장규명 = 184
• 2) 시장진단 = 184
• 3) 총잠재성분석 = 184
• 4) 시장지역별 잠재성분석 = 185
• 5) 판매예측 = 185
• 제2절 소비자시장 및 그 구매행동의 분석 = 185
• 1. 소비자시장의 구성요소 = 185
• 2. 소비자가 구매하는 제품의 유형 = 186
• 1) 사용기간 및 형체의 유무에 따른 분류 = 186
• 2) 소비자의 구매관습에 따른 제품의 분류 = 188
• 3) 소비자의 심리적 변수에 따른 제품의 분류 = 189
• 3. 소비자가 구매하는 빈도와 시기 = 190
• 4. 소비자의 구매결정에 참여하는 사람들 = 191
• 5. 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 주요요소들 = 192
• 1) 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 환경요소들 = 192
• 2) 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 개인적 요소들 = 195
• 마케팅 현장 7-1 세대별 라이프 스타일 특징 = 200
• 6. 소비자의 구매결정 과정 = 201
• 1) 소비자가 따라야 하는 이상적인 구매결정 과정 = 201
• 2) 소비자의 보편적인 구매결정과정 = 201
• 제8장 생산자·유통기구·정부시장 및 그 구매행동의 분석 = 206
• 제1절 생산자·유통기구·정부시장의 공통적 특징 = 206
• 제2절 생산자시장 및 그 구매행동의 분석 = 207
• 1. 생산자시장의 구성요소와 특성 = 207
• 1) 생산자시장의 구성요소 = 207
• 2) 생산자시장의 특성 = 207
• 2. 산업재 구매자의 구매행동분석 = 208
• 1) 구매결정과정에 대한 파악 = 208
• 2) 구매결정 관련 정보의 양, 질, 원천에 대한 파악 = 209
• 3) 구매책임조직에 대한 파악 = 211
• 4) 구매동기와 구매상황에 관한 파악 = 212
• 5) 산업재구매결정에 영향을 미치는 요소들 = 214
• 3. 산업재시장세분화 = 215
• 1) 산업재시장 세분화의 필요성과 기준 = 215
• 2) 산업재시장 세분화의 목적 = 217
• 3) 시장세분화를 통한 산업재마케팅 = 218
• 제3절 유통기구시장 및 그 구매활동의 분석 = 219
• 1. 유통기구시장의 구성 = 219
• 2. 유통기구가 활용가능한 제품구색전략들 = 220
• 3. 유통기구의 구매시기 및 구매과정에 참여하는 사람들 = 220
• 1) 구매시기 = 220
• 2) 구매과정에 참여하는 사람들 = 221
• 4. 추구목적에 입각한 유통기구의 구매행동 = 221
• 1) 계약된 구매자 = 221
• 2) 충성스러운 구매자 = 222
• 3) 기회주의적 구매자 = 222
• 4) 창의적 구매자 = 222
• 5) 광고된 제품 구매자 = 223
• 6) 잔꾀부리는 구매자 = 223
• 5. 유통기구가 당면하는 구매상황의 유형 = 224
• 1) 신품목구매상황 = 224
• 2) 최적공급자 탐색상황 = 224
• 3) 거래조건 개선을 추구하는 상황 = 224
• 제4절 정부시장 및 그 구매행동의 분석 = 225
• 1. 정부시장의 구성요소, 구매제품·서비스 = 225
• 1) 정부시장의 구성요소 = 225
• 2) 정부시장이 구매하는 제품·서비스 = 225
• 2. 정부기관의 구매시기와 구매소요시간 = 226
• 1) 정부기관의 구매시기 = 226
• 2) 정부기관의 구매소요시간 = 226
• 3. 정부구매과정에 참여하는 기관 = 227
• 4. 정부의 구매정책과 구매방법 = 227
• 1) 정부의 구매정책 = 227
• 2) 정부의 구매방법 = 228
• 제3부 표적시장의 규명과 선정 및 시장포지셔닝 = 231
• 제9장 시장수요의 측정과 예측 = 231
• 제1절 정확한 시장수요 측정과 예측은 필수적 = 231
• 제2절 시장수요측정 관련 주요 컨셉트들 = 232
• 1. 수요추정 = 232
• 2. 수요예측 = 233
• 3. 수요측정 = 233
• 4. 수요측정의 변수들 = 233
• 5. 시장수요 = 234
• 6. 시장예측과 시장잠재성 = 236
• 7. 회사의 시장수요 = 236
• 8. 회사의 매출액 예측 = 236
• 9. 회사의 매출액 잠재력 = 237
• 제3절 시장측정 방법들 = 238
• 1. 총시장잠재력분석 = 238
• 1) 거시적 시장잠재력 분석방법 = 238
• 2) 미시적 시장잠재력 분석방법 = 240
• 2. 지역시장잠재력분석 = 241
• 1) 지역시장잠재력 분석으로 얻어진 자료의 활용 = 241
• 2) 지역시장잠재력분석 방법들 = 242
• 제4절 시장수요의 예측방법들 = 242
• 1. 수요예측 관련 주요컨셉트들 = 242
• 1) 수요구조 = 243
• 2) 수요결정요소들 = 243
• 3) 수요예측과 판매예측 = 244
• 2. 수요예측 방법들 = 247
• 1) 전반적 수요의 파악 = 248
• 2) 추론적·논리적 수요예측방법 = 249
• 3) 통계적 수요예측방법 = 250
• 4) 수요예측기업의 선정기준 = 252
• 제10장 시장세분화를 통한 표적시장 선정 및 시장포지셔닝 = 254
• 제1절 시장의 세분화 = 254
• 1. 시장세분화의 컨셉트와 유형 = 254
• 1) 시장세분화의 컨셉트 = 254
• 2) 시장세분화의 유형 = 256
• 2. 효과적인 시장세분화의 전제조건 = 258
• 1) 측정가능성 = 258
• 2) 접근용이성 = 258
• 3) 풍부성 = 259
• 4) 집행능력 = 259
• 5) 마케팅자원 = 259
• 3. 시장세분화의 기준 / 변수들 = 260
• 1) 지리적 세분화 = 260
• 2) 인구통계학적 세분화 = 261
• 3) 심리분석적 세분화 = 261
• 4) 행동주의적 세분화 = 262
• 제2절 표적시장의 선정 = 265
• 1. 표적시장선정 과정 = 265
• 2. 표적시장에 적용가능한 마케팅전략의 대안들 = 266
• 1) 비차별화 마케팅전략 = 266
• 2) 차별화 마케팅전략 = 268
• 3) 집중적 마케팅전략 = 270
• 3. 표적시장을 선정할 때의 고려요소들 = 271
• 1) 보유한 / 동원가능한 회사자원의 정도 = 271
• 2) 제품의 동질성 여부 = 272
• 3) 제품의 수명주기단계 = 273
• 4) 시장의 동질성 여부 = 273
• 5) 경쟁업체가 활용하는 마케팅전략 = 274
• 제3절 시장포지셔닝전략 = 274
• 1. 시장포지셔닝의 컨셉트와 중요성 = 274
• 2. 시장포지셔닝전략을 결정할 때의 결정요소들 = 275
• 제4부 경쟁력 강화 / 경쟁대응 마케팅전략 개발 = 279
• 제11장 경쟁의 본질 및 경쟁격화에 따라 변화하는 마케팅운영의 특징 = 279
• 제1절 경쟁과 경쟁적 상호의존성 = 279
• 1. 경쟁 및 마케팅경쟁의 컨셉트 = 279
• 2. 경쟁적 상호의존성과 경쟁의 정도 = 280
• 제2절 경쟁의 본질 = 281
• 1. 경쟁의 유형 = 281
• 1) 경쟁도구를 기준으로 한 경쟁의 유형 = 281
• 2) 소비자욕구의 관점에서 본 경쟁의 유형 = 282
• 3) 경쟁업체 수를 기준으로 한 경쟁의 유형 = 284
• 2. 경쟁적 행동의 유형 = 285
• 1) 완전담합 = 286
• 2) 효과적 담합 = 286
• 3) 한정적 담합 = 286
• 4) 무질서 경쟁 = 287
• 3. 경쟁구조 = 287
• 1) 경쟁업체의 수와 유통규모 = 287
• 2) 제품차이 = 288
• 3) 산업수요동향 = 288
• 4) 구매자의 규모와 종류 = 289
• 5) 활용하는 유통경로믹스와 유통기구의 수 = 289
• 6) 제조원가의 구성 = 290
• 7) 시장의 집중도 = 290
• 8) 관계법률과 정부정책 = 291
• 9) 공공이익 측면에서 본 경쟁의 경제적 효과 = 291
• 제3절 시장경쟁격화에 따라 변화하는 마케팅 운영의 특징 = 292
• 1. 마케팅자원과 노력의 투입증대 = 293
• 2. 촉진비용의 급격한 증가 = 294
• 3. 마케팅정보시스템 및 신제품개발 강조 = 294
• 4. 제품라인 / 산업경계선을 초월한 국경 없는 경쟁의 확산 = 295
• 5. 새로운 유통기구, 가격파괴 등의 등장과 확대 = 296
• 6. 마케팅비용의 증가, 이익과 시장점유율 등의 감소 = 297
• 제12장 전략적 경쟁우위 확보 원칙 및 전략 = 298
• 제1절 전략적 의도로 전략적 경쟁우위 확보 필요 = 298
• 제2절 전략적 경쟁우위의 컨셉트와 확보원칙 = 299
• 1. 경쟁력우위의 컨셉트 = 299
• 2. 전략적 경쟁우위 확보원칙들 = 300
• 1) 생존의 원칙 = 300
• 2) 知彼知己 원칙 = 301
• 3) 기회의 원칙 = 302
• 4) 집중의 원칙 = 302
• 5) 상호일관성의 원칙 = 303
• 6) 공격·수비의 원칙 = 304
• 7) 과거가 아닌 미래를 관리 = 306
• 제3절 전략적 경쟁우위 확보전략들 = 308
• 1. 차별화전략 = 309
• 1) 제품 / 서비스 품질 = 310
• 2) 會社名, 브랜드 네임의 명성과 이미지 = 311
• 3) 對고객 오리엔테이션 = 311
• 4) 단골고객기반 = 312
• 5) 제품특성 = 312
• 6) 서비스 특징 = 313
• 7) 기술적 탁월성 = 314
• 8) 유통 경로 및 물적 유통 = 314
• 9) 제품라인의 폭 = 314
• 2. 저원가전략 = 315
• 1) 無장식제품 = 315
• 2) 제품디자인 = 316
• 3) 원부자재조달 합리화 = 316
• 4) 제품 생산입지 및 수입의 합리화 = 316
• 5) 노동비절감 및 생산의 혁신과 자동차 = 317
• 6) 유통비절감 = 317
• 7) 경쟁업체 매수 = 318
• 8) 경상비 감소 = 318
• 9) 경험곡선 활용 = 318
• 10) 저원가 기업문화 조성 = 319
• 3. 초점전략 = 319
• 4. 선제전략 = 320
• 1) 공급시스템 = 321
• 2) 제품 = 321
• 3) 생산시스템 = 321
• 4) 고객충성심 = 322
• 5) 유통 / 서비스 시스템 = 322
• 5. 마케팅운영 시너지 = 323
• 제13장 제품수명주기의 전략적 관리와 신제품개발전략 = 324
• 제1절 기본적 마케팅도구인 제품은 수명주기의 대상 = 324
• 1. 기본적 마케팅도구인 제품 = 324
• 2. 제품의 컨셉트 = 325
• 마케팅 현장 13-1 환경친화적 제품 구매촉진 캠페인의 예 = 327
• 3. 제품수명주기 전략적 관리와 신제품개발전략의 연계성 = 328
• 1) 제품수명주기의 전략적 관리 = 328
• 2) 신제품의 전략적 개발 = 328
• 제2절 제품수명주기의 분석과 전략적 관리 = 329
• 1. 제품수명주기의 의의와 컨셉트 = 329
• 1) 제품수명주기의 의의 = 329
• 2) 제품수명주기의 컨셉트 = 330
• 2. 제품수명주기곡선의 유형 = 330
• 1) 전형적인 제품수명주기곡선 = 331
• 2) 계절성·유행성 제품의 수명주기곡선 = 332
• 3) 편의품의 수명주기곡선 = 332
• 4) 내구성 소비재의 수명주기곡선 = 333
• 5) 낙타등형 및 부채꼴형 수명주기곡선 = 334
• 3. 제품수명주기의 단계들 = 335
• 4. 제품수명주기의 마케팅전략적 관리 = 336
• 1) 도입기의 중점적 마케팅전략 = 337
• 2) 성장기의 중점적 마케팅전략 = 338
• 3) 성숙기의 중점적 마케팅전략 = 339
• 4) 쇠퇴기에 중요시해야 할 마케팅전략 = 341
• 제3절 신제품개발전략 = 344
• 1. 신제품의 중요성과 역할 = 344
• 1) 신제품은 기업체의 안정과 발전을 촉진 = 345
• 2) 신제품은 기존제품 대체가능성에 대한 전략적 대응수단 제공 = 346
• 3) 신제품은 시장구조변화에 대한 적응력 제공 = 346
• 4) 제품의 수명주기 및 이익주기에 대한 대응 = 347
• 2. 신제품을 추가하는 방법들 = 347
• 1) 기술혁신을 통한 신제품 추가 = 348
• 2) 매입을 통한 신제품 추가 = 349
• 3) 라이슨싱계약에 의한 신제품 추가 = 350
• 4) 모방에 의한 신제품 추가 = 350
• 5) 단순수입, 하청생산, OEM생산, 마케팅계약에 의한 신제품 추가 = 351
• 3. 신제품개발 관련 딜레마 = 351
• 1) 뛰어난 신제품아이디어의 부족 = 352
• 2) 시장들의 지나친 단편화 = 352
• 3) 막대한 신제품개발 투자 = 352
• 4) 자금 등 기업자원의 부족 = 353
• 5) 성공적 제품의 짧아지는 수명주기 = 353
• 6) 최고경영층의 인식·태도 등의 문제 = 354
• 7) 완화되지 않는 정부규제 = 354
• 8) 대중·단체 등의 로빙과 압력 = 355
• 4. 신제품을 개발하는 단계 = 355
• 1) 신제품아이디어의 개발 = 355
• 2) 신제품아이디어 평가 및 개발제품의 선정 = 357
• 3) 제품개발 = 358
• 4) 제품테스팅 = 359
• 5) 시장테스팅 = 359
• 6) 상품화 = 370
• 7) 소비자의 제품채택 = 362
• 마케팅 현장 13-2 4∼5년 후의 소비자니즈를 맞추는 新車개발 = 361
• 제14장 시장지위를 고려한 경쟁적 마케팅전략 = 367
• 제1절 시장에서의 경쟁적 규모·포지션과 경쟁적 마케팅전략의 관계 = 367
• 제2절 시장선도기업체의 경쟁적 마케팅전략 = 368
• 1. 토탈시장의 확대전략 = 369
• 1) 제품의 신사용자 개발 = 369
• 2) 제품의 신 용도 개발 = 370
• 3) 제품의 사용량 증대 = 370
• 2. 시장점유율 유지전략 = 371
• 1) 혁신전략 = 371
• 2) 요새화전략 = 371
• 3) 대결전략 = 372
• 4) 괴롭힘전략 = 372
• 3. 시장점유율 증대전략 = 373
• 1) 시장점유율 증대전략의 활용과 그 한계 = 373
• 2) 시장점유율증대를 위한 전략적 지침 = 373
• 제3절 시장도전기업체의 경쟁적 마케팅전략 = 374
• 1. 시장도전기업체의 경쟁업체 공격전략 = 374
• 1) 정면공격전략 = 374
• 2) 이면공격전략 = 375
• 3) 송사리공격전략 = 376
• 2. 경쟁우위확보를 위한 시장도전기업체의 구체적 전략 = 376
• 1) 가격인하전략 = 376
• 2) 가격파괴전략 = 377
• 3) 염가제품 출시전략 = 377
• 4) 위신제품 출시전략 = 377
• 5) 제품증식전략 = 378
• 6) 제품혁신전략 = 378
• 7) 서비스개선전략 = 378
• 8) 유통혁신전략 = 378
• 9) 집약적 광고중심 촉진전략 = 378
• 10) 제품원가 절감전략 = 379
• 제4절 시장추종기업체의 경쟁적 마케팅전략 = 379
• 제5절 틈새시장추구기업체의 경쟁적 마케팅전략 = 380
• 1. 틈새시장 추구 = 380
• 2. 바람직한 틈새시장의 특성 = 381
• 3. 전문업체로서 담당가능한 대안적 역할들 = 381
• 제15장 글로벌시장용 마케팅전략 개발 = 383
• 제1절 글로벌마케팅 : 전략적 강조 필요성, 컨셉트와 범주 = 383
• 1. 전략적으로 글로벌마케팅을 강조해야 할 필요성 = 383
• 2. 글로벌마케팅의 컨셉트와 범주 = 384
• 1) 글로벌마케팅 컨셉트 = 384
• 2) 국내마케팅과 글로벌마케팅의 차이점 = 385
• 3) 글로벌마케팅의 범주 = 386
• 제2절 글로벌마케팅의 목적과 과업 = 386
• 1. 글로벌마케팅의 폭넓은 목표와 구체적 목표 = 386
• 1) 폭넓은 글로벌마케팅목적 = 386
• 2) 구체적 글로벌마케팅목적 = 387
• 2. 글로벌마케터의 과업 = 387
• 1) 환경적 불확실성하에서 글로벌마케팅 전략의 결정과 집행 = 387
• 2) 정확한 분석·파악 및 예측이 필수적인 글로벌마케팅 환경요소들 = 389
• 3) 표적시장별로 상이한 전략의 수립·집행 = 390
• 제3절 글로벌시장을 효과적으로 서브하려면 글로벌마케팅 오리엔테이션 채택 필수적 = 390
• 1. 글로벌마케팅 오리엔테이션들과 EPRG도식 = 390
• 1) 국내시장연장 오리엔테이션 = 391
• 2) 복수국내시장 오리엔테이션 = 392
• 3) 글로벌마케팅 오리엔테이션 = 393
• 2. 글로벌마케팅 오리엔테이션 채택을 강력하게 고무하는 요소들 = 395
• 1) 시장, 기업, 경쟁의 글로벌화 = 395
• 2) 경험곡선효과의 활용 = 396
• 3) 소비자수요의 유사성 증가 경향 = 397
• 4) 마케팅 의사결정 집중화와 활동조정의 촉진 = 399
• 5) 글로벌마케팅의 기타 장점 활용 = 399
• 제4절 마케팅믹스를 글로벌표준화하는 전략적 접근방법 = 400
• 1. 소비자수요의 유사성 증가경향과 마케팅믹스의 글로벌표준화 = 400
• 2. 글로벌표준화의 형태들 = 402
• 1) 글로벌마케팅 프로그램 = 402
• 2) 글로벌마케팅 프로세스 = 404
• 3. 글로벌표준화 여부 결정요소들 = 404
• 1) 시장 = 406
• 2) 회사외부환경 =406
• 3) 제품 = 406
• 4) 원가 및 기타 재무적 요소들 = 407
• 5) 회사내부환경 = 407
• 4. 글로벌표준화 잠재성 평가기법들 = 408
• 1) 비용-편익분석 = 408
• 2) 용도-니즈 모델 = 409
• 제5부 마케팅믹스의 결정과 전략적 관리 = 413
• 제16장 토탈제품전략 = 413
• 제1절 제품목적달성을 위한 토탈제품전략 = 413
• 마케팅 현장 16-1 환경친화적 제품의 특성 및 품목의 예증 = 414
• 제2절 제품믹스전략 = 415
• 1. 제품믹스전략의 결정과 관련된 술어 = 415
• 1) 제품품목 = 415
• 2) 제품라인 = 415
• 3) 제품믹스 = 416
• 4) 제품믹스의 폭 = 416
• 5) 제품믹스의 깊이 = 416
• 6) 제품믹스의 일관성 = 416
• 2. 제품믹스전략의 대안들 = 417
• 1) 광범위한 풀제품라인전략 = 418
• 2) 집약적 제한된 제품라인전략 = 418
• 3) 선별적 제품라인전략 = 418
• 4) 단일제품전략 = 418
• 제3절 제품포트폴리오전략 = 419
• 1. 제품포트폴리오 분석 = 419
• 1) 제품포트폴리오의 局面별 배분상황 분석·파악 = 420
• 2) 제품포트폴리오를 개선하는 접근방법 = 421
• 2. 제품포트폴리오전략의 구성과 전개방향 = 423
• 1) 마케터는 반드시 제품수명주기를 지배해야 = 423
• 2) 쇠퇴제품은 감축시켜야 = 424
• 3) 결함제품은 리콜(회수수리)해야 = 425
• 4) 제품의 계획적 진부화 = 425
• 5) 시장성이 뛰어난 신제품 추가 = 427
• 제4절 제품라인전략 = 427
• 1. 제품라인분석과 제품라인전략의 관계 = 427
• 2. 제품라인길이의 결정 = 428
• 1) 추구마케팅목적과 최적제품라인 길이 = 428
• 2) 제품라인 길이를 확장하는 이유 = 428
• 3) 제품라인 길이 확장에 따른 추가비용증가 = 429
• 4) 최적제품라인 길이 결정원칙 = 429
• 3. 제품라인 확장전략 = 433
• 1) 제품라인 하향확장전략 = 430
• 2) 제품라인 상향확장전략 = 431
• 3) 제품라인의 양면확장전략 = 432
• 4. 제품라인 보충전략 = 433
• 5. 제품라인 개혁전략 = 433
• 6. 제품라인 특징도입전략 = 434
• 7. 제품라인 전지전략 = 434
• 제5절 제품의 품질, 멋, 디자인전략 = 435
• 1. 제품의 품질 = 436
• 1) 절박한 한국제품 전반의 품질개혁 = 436
• 2) 개별기업체 제품의 품질 = 436
• 마케팅 현장 16-2 외국상품 구매 이유 = 437
• 2. 제품의 멋과 디자인 = 438
• 1) 뒤져 있는 한국기업의 산업 / 패션 디자인 능력 = 438
• 2) 제품은 멋과 디자인으로 판다 = 440
• 마케팅 현장 16-3 승용차 색상선택 순위 = 439
• 제6절 제품의 패키징과 레이블링 전략 = 440
• 1. 포장의 컨셉트와 전략적 중요성 = 440
• 1) 포장의 컨셉트 = 440
• 2) 패키징의 전략적 중요성 = 441
• 2. 패키징 결정기준과 접근방법 = 443
• 1) 패키징결정기준 = 443
• 2) 패키징결정 접근방법 = 446
• 마케팅 현장 16-4 재활용 가능한 생수병 = 445
• 제7절 제품의 브랜드 네임, 트레이드 마크, 트레이드 드레스 전략 = 447
• 1. 브랜드전략을 강조해야 하는 이유 = 448
• 1) 제품아이덴티피케이션의 중요성 = 448
• 2) 촉진활동의 용이성과 촉진효과 증대 = 449
• 3) 선별적 / 선호적 수요증가 = 449
• 4) 제품믹스 확대가 용이 = 450
• 5) 제품에 시장가치를 부가 = 450
• 2. 브랜딩결정과 브랜드 스폰서 결정 = 450
• 1) 브랜딩결정 = 450
• 2) 브랜드 스폰서 결정 = 451
• 3) 유통업체 브랜드의 증가와 브랜드전쟁 = 452
• 3. 제조업체의 브랜딩전략 = 454
• 1) 개별브랜드전략 대 가족브랜드전략 = 454
• 2) 브랜드연장전략 = 455
• 3) 복수브랜드전략 = 455
• 4. 브랜드의 글로벌화전략 = 456
• 1) 절실하고 절박한 글로벌브랜드 개발필요성 = 456
• 2) 글로벌브랜드 개발정책과 결정요소들 = 457
• 마케팅 현장 16-5 국제상품등록통일화 = 458
• 5. 트레이드 마크와 트레이드 드레스 전략 = 459
• 1) 트레이드 마크 전략 = 459
• 2) 트레이드 드레스 전략 = 460
• 제8절 제품의 보증 및 서비싱 전략 = 461
• 1. 보증과 서비싱의 강조필요성 = 461
• 2. 제품보증전략 = 462
• 3. 제품서비스전략 = 463
• 제9절 제품의 생산-공급전략 = 464
• 1. 자체 생산-공급 옵션 = 465
• 2. 기업외부로부터의 생산-공급 옵션 = 465
• 3. 혼합방법에 의한 생산-공급 옵션 = 465
• 제17장 가격결정전략 = 466
• 제1절 가격의 전략적 역할과 가격정책 = 466
• 1. 가격결정은 복잡하고 어려운 의사결정 = 466
• 2. 가격의 상대적 역할과 중요성에 영향을 미치는 요소들 = 467
• 1) 가격을 전략도구로 활용하는 방법 = 467
• 2) 제품의 특성 = 467
• 3) 정부의 가격정책 = 467
• 4) 기업의 경영자 태도 = 468
• 5) 제품·브랜드·기업체의 이미지와 명성 = 468
• 6) 기업의 자원규모 = 469
• 7) 기업의 수출규모 = 469
• 8) 외환율의 변동 = 469
• 9) 기업이 소속한 산업 내의 경쟁상태 = 469
• 3. 가격이 각별히 중요한 전략적 역할을 하는 상황 = 470
• 4. 가격정책 = 470
• 1) 누가 가격결정을 할 것인가 = 471
• 2) 가격을 능동적 도구 / 수동적 도구로 활용할 것인가 = 472
• 3) 어떤 요소들을 고려에 넣고 가격을 결정할 것인가 = 472
• 4) 어느 정도까지 가격을 통제할 것인가 = 472
• 5) 사내이전가격을 어떻게 결정할 것인가 = 472
• 제2절 가격결정전략의 목적과 제약요소 = 473
• 1. 가격결정전략의 대안적 목적들 = 473
• 1) 이익최대화 목적의 가격결정 = 474
• 2) 시장점유율 최대화 목적의 가격결정 = 474
• 3) 시장스키밍 목적의 가격결정 = 474
• 4) 당기수익 최대화 목적의 가격결정 = 475
• 5) 목표이익달성 목적의 가격결정 = 475
• 6) 촉진목적의 가격결정 = 475
• 7) 경쟁적 가격결정 = 475
• 2. 가격결정전략에 문제가 있음을 가리키는 현상들 = 476
• 3. 가격결정전략에 영향을 미치는 제약요소들 = 476
• 1) 소비자 = 477
• 2) 유통업체 = 477
• 3) 경쟁업체 = 478
• 4) 공급업체 = 478
• 5) 정부 = 479
• 6) 기업체의 임원진 = 479
• 7) 종업원과 노동조합 = 480
• 8) 일반대중 = 480
• 제3절 가격결정전략의 기본원칙, 접근방법, 종합적 요소 = 481
• 1. 가격결정전략의 기본원칙 = 481
• 1) 경쟁의 원칙 = 481
• 2) 고객서비스의 원칙 = 481
• 3) 가격유지의 원칙 = 482
• 4) 기업체 유지·발전의 원칙 = 482
• 2. 가격결정전략의 접근방법 = 483
• 1) 원가지향적 가격결정방법 = 483
• 2) 수요지향적 가격결정방법 = 483
• 3) 경쟁지향적 가격결정방법 = 486
• 4) 심리적 가격결정방법 = 486
• 5) 촉진적 가격결정방법 = 488
• 3. 종합적 가격결정요소들 = 489
• 1) 諸 원가 = 489
• 2) 시장수요 = 491
• 3) 시장경쟁 = 491
• 4) 정부규제 = 492
• 5) 유통경로와 유통기구 = 492
• 6) 기업체목표와 마케팅목적 = 493
• 제18장 가격관리 전략과 전술 = 494
• 제1절 가격할인 전략·전술 = 494
• 1. 현금할인 = 494
• 2. 수량할인 = 495
• 3. 거래선 할인 = 496
• 1) 제조업체의 유통기구에 대한 거래선 할인 = 496
• 2) 제조업체의 산업수요자에 대한 거래선 할인 = 497
• 제2절 차등가격결정 전략·전술 = 497
• 1. 고객별 차등가격결정 = 498
• 2. 용도별 차등가격결정 = 499
• 3. 계절적 차등가격결정 = 499
• 4. 지역별 차등가격결정 = 500
• 제3절 가격변경전략 = 501
• 1. 가격인하를 고려 / 이니시에이트해야 하는 상황 = 501
• 마케팅 현장 18-1 自社제품확장에 큰 도움 되는 할부금융사 설립 러시 = 502
• 1) 잉여생산용량이 존재할 때 = 502
• 2) 시장점유율이 감소할 때 = 502
• 3) 지배적 시장위치를 장악하기 원할 때 = 503
• 4) 기술혁신으로 원가 대폭 절감되었을 때 = 503
• 5) 해외시장에서 반덤핑제소에 직면하였을 때 = 503
• 6) 항시염가체제가 확산될 때 = 504
• 마케팅 현장 18-2 가격파괴戰 = 504
• 2. 가격인상을 고려 / 이니시에이트해야 하는 상황 = 505
• 1) 기업체이익을 증대시키려 할 때 = 505
• 2) 코스트푸시 인플레이션에 당면했을 때 = 505
• 3) 기업체 공급능력에 비하여 수요가 과다할 때 = 506
• 3. 가격변경시 고려해야 하는 구매자의 반응 = 507
• 1) 수요의 가격탄력성 = 507
• 2) 구매자반응에 내포된 지각적 요소 = 507
• 4. 가격변경시 고려해야 하는 경쟁업체의 반응 = 509
• 1) 시장경쟁의 위대한 파워 = 509
• 2) 과점적 산업에서의 가격변경과 경쟁업체 반응 = 509
• 3) 가격변경 목적과 경쟁업체 반응 = 510
• 마케팅 현장 18-3 대통령 파워보다 강력한 경쟁사의 파워 = 510
• 제4절 경쟁업체의 가격변경에 대한 대응전략 = 511
• 1. 동질적 제품시장상황하에서의 대응전략 = 511
• 1) 경쟁업체의 가격인하에 대한 대응전략 = 511
• 2) 경쟁업체의 가격인상에 대한 대응전략 = 512
• 3) 모두 동일한 가격인상이 가능한 상황 = 512
• 2. 비동질적 제품시장상황하에서의 대응전략 = 513
• 1) 현행가격 유지 = 513
• 2) 가격유지와 동시에 비가격적 반격 = 514
• 3) 가격인하 = 514
• 4) 가격인상과 동시에 신제품으로 반격 = 515
• 제5절 고도인플레이션, 불경기, 자원부족상황하에서의 가격전략 = 515
• 1. 고도인플레이션하에서의 가격전략 = 516
• 1) 가격인상폭 결정전략 = 516
• 2) 가격인상방법 결정전략 = 517
• 2. 불경기하에서의 가격전략 = 519
• 1) 가격할인 확대전략 = 519
• 2) 리베이트제공 확대전략 = 520
• 3) 서비스제공·촉진 등 확대전략 = 520
• 3. 원자재·완제품 공급부족 상황하에서의 가격전략 = 521
• 1) 단일제품에 적용하는 가격전략 = 522
• 2) 제품라인에 적용하는 가격전략 = 522
• 제19장 유통경로 결정전략 = 524
• 제1절 유통경로 결정의 중요성 = 524
• 1) 생산업체는 유통기구를 통하여 최종소비자에게 판매 = 524
• 2) 생산업체의 마케팅실적은 유통경로·기구관리에 의해서도 판가름 = 524
• 3) 막대한 기업자원의 장기커미트먼트 = 525
• 4) 유통경로·기구관리는 골치 아프고 어렵고 비용까지 많이 드는 문제 = 526
• 마케팅 현장 19-1 정유회사별 주유소 계속 확보용 유통비용 = 525
• 제2절 유통경로의 특성과 기본유형 = 526
• 1. 유통경로의 특성 = 526
• 1) 유통경로는 경로멤버들로 구성 = 527
• 2) 제품·시장·마케팅특성에 따라서 유통경로는 달라야 = 527
• 3) 시간·시장상황 변화에 따라 유통경로를 변경해야 = 528
• 2. 유통경로의 기본유형과 그 변형 = 528
• 마케팅 현장 19-2 폐기제품 재생을 위한 逆유통경로 = 530
• 제3절 제조업체-유통기구의 관계마케팅은 필연적 = 530
• 1. 제조업체가 유통기구에 의존하는 / 유통기구를 관리하는 이유 = 530
• 1) 제조업체가 유통기구에 의존해야 하는 이유 = 530
• 2) 제조업체가 유통기구를 합리적으로 관리해야 하는 이유 = 531
• 2. 제조업체·유통기구간 관계마케팅이 필연적인 이유 = 532
• 1) 수행하는 마케팅기능을 기준으로 한 필연적인 이유 = 532
• 2) 마케팅 흐름을 기준으로 한 필연적인 이유 = 533
• 3) 투입-산출실체들이기 때문에도 필연적 = 535
• 제4절 유통정책 결정기준과 방법 = 537
• 1. 유통정책 결정기준 = 537
• 1) 유통정책의 대안들 = 538
• 2) 유통정책 결정기준들 = 538
• 2. 유통정책 결정방법 = 539
• 제5절 유통경로선택의 재량권 = 541
• 1. 경로선택재량권 결정요소 = 541
• 2. 유통경로선택재량권 행사가능 정도를 분석하는 방법 = 542
• 마케팅 현장 19-3 유통업계 평면적 경쟁시대에서 입체적 경쟁시대로 변환중 = 544
• 제20장 유통기구관리 전략과 전술 = 546
• 제1절 유통기구관리의 현실적인 어려움 = 546
• 제2절 유통기구 협력을 얻기 위한 제조업체 대책 = 547
• 1) 관계 마케팅을 강조해야 = 547
• 2) 이익을 올릴 수 있다고 유통기구를 설득시켜야 = 548
• 3) 실제로 적정이익을 유통기구에게 보장해 줘야 = 548
• 4) 추가적인 조치를 취해야 = 549
• 제3절 유통기구 선정·해약·실적평가 기준들 = 550
• 1. 재무상태 = 550
• 2. 시장지역 커버리지 = 551
• 3. 타사제품의 취급 여부 = 551
• 4. 판매력 = 552
• 5. 물적유통능력 = 552
• 6. 유통업체 경영능력 = 553
• 제4절 제조업체-유통기구간에 합의해야 하는 거래조건 = 553
• 1. 제조업체-유통기구간의 협상과정 = 553
• 2. 제조업체-유통기구간의 합의거래조건 = 554
• 1) 거래제품과 그 가격 = 554
• 2) 제품대금의 결재조건 = 554
• 3) 제조업체와 유통기구의 책임과 책무 = 555
• 제5절 제조업체가 유통기구에 부과하는 책임과 책무 = 555
• 1. 외관의 일원화 = 556
• 2. 상품품질의 유지·관리 = 556
• 3. 판매구역의 제한 = 556
• 4. 타사제품의 판매제한 = 556
• 5. 매출액 = 557
• 6. 재고유지 = 557
• 7. 전매가격 = 557
• 8. 회계시스템 = 558
• 제6절 제조업체-유통기구간의 갈등과 갈등관리 = 559
• 1. 갈등의 컨셉트 및 진행과정 = 559
• 2. 경로기구들간의 갈등 = 561
• 1) 경로갈등의 유형 = 561
• 2) 경로갈등의 원천 = 562
• 3) 경로갈등의 진행과정과 파급효과 = 564
• 4) 갈등수준의 측정방법 = 565
• 5) 마케터의 경로갈등관리 참고사항 = 565
• 제7절 제조업체의 경로리더십과 유통기구관리 전략·전술 = 566
• 1. 제조업체가 유통기구에 행사할 수 있는 파워의 원천 = 566
• 1) 보상파워 = 566
• 2) 위압적 파워 = 567
• 3) 상호매력파워 = 567
• 4) 합법적 파워 = 568
• 5) 전문성파워 = 568
• 2. 제조업체의 유통기구관리 목적 = 568
• 1) 상품전매에 대한 통제 = 569
• 2) 유통기구의 이익성 개선 = 569
• 3) 시장점유율 증대 = 569
• 4) 마케팅정책 이행 = 569
• 5) 이해충돌 사전방지 = 569
• 6) 가격경쟁을 비가격경쟁으로 유도 = 570
• 3. 제조업체의 유통기구관리전략 = 570
• 1) 특약유통계약 제도 = 570
• 2) 전매가격 통제 = 570
• 3) 경쟁제품 / 타사제품 취급제한 = 571
• 4) 판매구역 통제 = 571
• 5) 판촉활동 통제 = 571
• 제8절 유통경로와 유통기구 변경전략 = 572
• 1. 유통경로변환 = 572
• 2. 유통경로 개혁 = 573
• 3. 유통경로역할 조절 = 573
• 4. 유통경로관계 개조 = 574
• 제21장 물적유통관리전략 = 576
• 제1절 물적유통의 컨셉트와 중요성 = 576
• 1. 물적유통 컨셉트 = 576
• 2. 물적유통의 중요성을 최근에야 인식하게 된 이유 = 578
• 1) 기업 / 마케팅활동에 심각한 애로로 작용 = 578
• 2) 물류관리개혁 통한 원가절감·이익증대 가능성 인식 = 578
• 3) 고객서비스혁신과 경쟁력강화 관계의 인식 = 579
• 4) 물적유통 전략·전술 발전 = 579
• 3. 물적유통이 등한시되고 애로가 발생하고 있는 이유 = 579
• 1) 물적유통에 대한 無知와 무관심 = 580
• 2) 유통부문 전반 및 물적유통의 발전을 등한시한 정부정책 = 580
• 3) 사회간접시설확충 등한시한 정부의 직무유기 = 580
• 4) 물적유통 관련 연구조사·통계자료 부족 = 581
• 5) 기업은 물적유통을 원가요소로만 취급 = 582
• 6) 기업 내 물적유통기능 분산으로 총 물적유통비 파악 곤란 = 582
• 7) 물적유통전문가 부족 = 582
• 8) 컴퓨터도입 없이는 물적유통관리가 어렵기 때문 = 583
• 마케팅 현장 21-1 사회간접시설확충 등한시의 악효과 = 581
• 제2절 물적유통관리 혁신 필요성 = 583
• 1. 생산부문-소비자부문간의 시간적·장소적 불일치 해결 = 583
• 2. 마케팅비용 중 물적유통비의 과다한 비중 = 584
• 3. 물적유통비 절감은 마케팅비용절감, 경쟁력 강화, 이익증대의 핵심요소 = 584
• 4. 물적유통은 중대한 비가격경쟁도구 = 584
• 5. 유통기구의 물적유통기능 회피경향 증대 = 585
• 6. 물적유통혁신 통한 글로벌마케팅 경쟁력강화 = 585
• 7. 기업물적유통 운영혁신의 전제조건 = 586
• 제3절 물적유통과업과 고객서비스 수준 = 587
• 1. 물적유통관리자의 과업과 통제가능한 요소들 = 587
• 2. 물적유통요소 투입과 산출물인 고객서비스 수준 = 588
• 1) 물적유통 산출가치는 고객서비스 수준 = 589
• 2) 최적고객서비스수준 판가름 기준 = 590
• 3) 서비스 창출을 위한 투입 물적유통비용 = 590
• 제22장 마케팅촉진믹스 결정전략 = 592
• 제1절 마케팅성공에 이바지하는 마케팅촉진의 중요성 = 592
• 1. 수요"창조"와 수요자극 = 592
• 2. 기업체·제품·브랜드 이미지 관리 = 593
• 3. 기업·마케팅 정보 전달 = 593
• 제2절 마케팅 커뮤니케이션 시스템, 목적, 원칙, 과정 = 593
• 1. 마케팅 커뮤니케이션 시스템 = 593
• 2. 마케팅 커뮤니케이션 목적 = 595
• 1) 브랜드·제품이미지 향상 = 595
• 2) 기업이미지 향상 = 595
• 3) 기업아이덴티티 확립 = 595
• 3. 마케팅 커뮤니케이션 원칙 = 596
• 1) 명료성 = 596
• 2) 일관성 = 597
• 3) 타이밍과 적시성 = 597
• 4) 정확·신속성 전달경로 = 597
• 5) 충분성 = 597
• 6) 관심과 수용성 = 597
• 7) 적합성 = 597
• 8) 가시성 = 598
• 9) 확산·침투성 = 598
• 10) 설득성 = 598
• 4. 마케팅 커뮤니케이션 과정 = 598
• 1) 마케팅 커뮤니케이션 과정의 모델 = 598
• 2) 마케팅 커뮤니케이션 구성요소들 = 600
• 3) 마케팅 커뮤니케이션의 의사결정과제 = 601
• 5. 마케팅 커뮤니케이션 기능들 = 601
• 1) 정보수집·전달 기능 = 601
• 2) 지시적 기능과 보고기능 = 602
• 3) 조정적 기능 = 602
• 4) 설득적 기능 = 602
• 5) 평가·분석적 기능 = 602
• 제3절 마케팅촉진전략의 중요성, 기능, 결정기준 = 603
• 1. 마케팅촉진전략의 중요성 = 603
• 1) 마케팅촉진 지원 없이는 마케팅목적 달성 불능 = 603
• 2) 증가일로에 있는 마케팅촉진경쟁 = 604
• 3) 제품시장에서 비가격경쟁 증가 = 604
• 4) 소득증대, 가격민감성 둔화, 기술적 정보 갈구 = 604
• 2. 마케팅촉진전략의 기능 = 604
• 1) 마케팅 커뮤니케이션 기능 = 605
• 2) 환경변화에 대한 적응·대응기능 = 605
• 3) 촉진활동 시스템化 기능 = 605
• 4) 촉진활동 결정규칙 제공기능 = 606
• 3. 마케팅촉진 믹스 / 전략 결정기준 = 606
• 1) 촉진목적별 촉진도구들의 상대적 기여도 = 606
• 2) 인적 및 비인적 정보원천 = 607
• 3) 마케팅하는 제품의 유형 = 608
• 4) 서브하는 시장의 성격 및 경쟁유형 = 609
• 5) 활용하는 제품-시장믹스 전략 = 610
• 6) 채택하는 촉진전략의 유형 = 610
• 7) 구매자의 구매준비 상태 = 612
• 8) 제품수명주기의 단계 = 613
• 9) 기업자원과 총촉진예산의 규모 = 614
• 제23장 광고전략 = 615
• 제1절 광고의 컨셉트, 성장, 시장환경변화 = 615
• 1. 광고 컨셉트 = 615
• 2. 광고시장의 급성장 = 616
• 3. 광고시장환경의 변화 = 617
• 4. 광고의 주요 의사결정 과제들 = 618
• 마케팅 현장 23-1 미래광고 : 이미지보다 정보가 중요 = 619
• 제2절 기업광고의 주요기능 = 620
• 1. 신제품 시장도입기능 = 620
• 2. 제품 차별화기능과 시장확대기능 = 621
• 3. 판로확보기능 = 621
• 4. 판매활동 조성 및 지원 기능 = 621
• 5. 제품제시기능 = 622
• 6. 수요창조기능 = 622
• 7. 정보고지기능 = 623
• 8. 설득기능 = 623
• 9. 인상기능·이미지빌딩기능 = 623
• 10. 소비자교육기능 = 624
• 제3절 기업광고의 유형 = 624
• 1. 브랜드광고 = 625
• 1) 소비재의 소비자 광고 = 625
• 2) 소비재의 거래점광고 = 627
• 3) 산업재광고 = 627
• 2. 기업 / 기구 광고 = 628
• 1) 애고기업광고 = 628
• 2) 대중관계용 기업광고 = 629
• 3) 공익기업광고 = 629
• 3. 브랜드광고와 기업광고의 관계 = 629
• 부록 광고관리전략 = 631
• 1. 광고계획 수립 = 631
• 1) 광고계획의 중요성 = 631
• 2) 광고의 목표 = 632
• 3) 광고계획 수립과정 = 632
• 4) 광고계획을 수립할 때 고려해야 할 기본요소 = 634
• 2. 광고예산 책정 = 634
• 1) 광고예산의 성격 = 634
• 2) 광고예산 결정할 때의 고려요소들 = 635
• 3) 광고예산 결정방법들 = 636
• 4) 광고예산 배분방법들 = 638
• 3. 광고매체전략 = 640
• 1) 광고매체 선정할 때의 고려요소들 = 640
• 2) 광고매체의 유형 및 광고매체별 특성 = 645
• 4. 광고표현전략 = 646
• 1) 광고표현의 구성요소 = 646
• 2) 광고표현방법 = 648
• 5. 광고효과 측정과 평가 = 649
• 1) 커뮤니케이션 효과조사 = 650
• 2) 판매효과조사 = 650
• 3) 광고효과의 측정방법 = 651
• 제24장 인적판매, 판매촉진, 홍보, 이미지먼트 전략 = 654
• 제1절 인적판매전략 = 654
• 1. 인적판매의 컨셉트와 중요성 = 654
• 1) 인적판매 컨셉트 = 654
• 2) 제조업체 인적판매의 중요성 = 655
• 3) 유통업체 인적판매의 중요성 = 655
• 2. 인적판매의 특성과 판매원의 과업 = 655
• 1) 인적판매의 특성, 강점, 한계점 = 655
• 2) 판매원의 과업 = 656
• 3. 효과적 인적판매의 요건 = 657
• 1) 판매원 세일즈맨십 = 657
• 2) 판매원의 효과적 판매단계 = 658
• 3) 고객관계 관리 = 660
• 4) 구매자의 구매상황에 따른 판매원의 역할 = 661
• 4. 판매원의 실적과 효과성에 영향을 미치는 요소들 = 661
• 1) 판매원의 판매실적에 영향을 미치는 요소들 = 661
• 2) 판매원의 효과성에 영향을 미치는 요소들 = 663
• 제2절 판매촉진전략 = 665
• 1. 판매촉진을 하는 목적 = 665
• 2. 판매촉진전략 활용이 확대되고 있는 이유 = 666
• 3. 판매촉진전략의 표적과 활용도구 = 667
• 1) 판매점을 표적으로 하는 판매촉진 = 668
• 2) 소비자를 표적으로 하는 판매촉진 = 672
• 3) 회사내 판매촉진 = 674
• 4. 판매촉진전략의 평가분석 = 676
• 1) 판매촉진효과 측정기준 = 676
• 2) 판매촉진효과 평가시의 유의점 = 677
• 제3절 홍보전략 = 678
• 1. 홍보의 특성 = 678
• 2. 홍보의 기능 = 679
• 1) 대중관계 일환으로서의 홍보기능 = 679
• 2) 홍보부서와 마케팅부서의 관계 = 680
• 3. 홍보기능 수행절차 = 680
• 1) 홍보목적 책정 = 680
• 2) 홍보프로그램 개발과 집행 = 680
• 3) 홍보효과 평가방법 = 681
• 제4절 이미지먼트 전략 = 682
• 1. 기업이미지의 중요성 = 682
• 2. 마케팅과 이미지먼트 = 682
• 마케팅 현장 24-1 기업이미지와 기업이미지 전략 = 683
• 1) 이미지의 컨셉트 = 684
• 2) 마케팅에서 말하는 이미지 = 684
• 3) 마케팅에 적용되는 이미지의 유형 = 685
• 4) 이미지먼트의 대상 = 686
• 5) 이미지의 조직화 = 687
• 3. 이미지전략 = 688
• 1) 이미지믹스의 대안들 = 688
• 2) 기업이미지 향상전략 = 689
• 3) 제품이미지 향상전략 = 690
• 4) 브랜드이미지 향상전략 = 691
• 제25장 마케팅관리의 조정·통제 = 693
• 제1절 마케팅비용통제 = 693
• 제2절 매출액통제 = 694
• 제3절 마케팅이익통제 = 695
• 제4절 시장점유율통제 = 696
• 제5절 가격통제 = 697
• 제6절 제품통제 = 698
• 제7절 유통경로통제 = 699
• 제8절 광고·판촉통제 = 700
• 제9절 마케팅인력통제 = 701