성인 남성의 행동유형에 따른 미용실 선택속성과 고객충성도 = Beauty Salon Selection Attribute and Customer Loyalty according to Men’s Behavior Types

국문 초록 (Abstract)

오늘날 생활수준이 향상되면서 여성은 물론, 남성들도 자신의 외적 이미지를 가꾸는데 많은 시간과 비용을 투자하고 있으며, 미용서비스 시장 또한 점차 확대되고 있다. 남성들의 미용실 이용률이 증가하면서 남성고객에 대한 개별적인 마케팅 전략이 요구된다. 따라서 남성고객의 욕구와 행동에 적절하게 대응하기 위해 개인의 행동유형을 분석하고 그들이 어떤 기준에 따라 미용실을 선택하며 지속적인 충성도를 보이는지 깊게 연구할 필요가 있다.
본 연구는 성인 남성을 중심으로 DISC 행동유형에 따른 미용실 선택속성과 고객충성도를 분석하는데 목적이 있으며 이를 통해 미용실 경영에 있어 차별화된 전략을 수립하기 위한 기초자료를 제공하는데 연구의 의의가 있다.
연구내용 및 방법은 이론적 연구와 실증적 연구를 병행하였다. 이론적 연구는 DISC 행동유형, 미용실 선택속성, 고객충성도에 대한 선행연구를 중심으로 문헌고찰을 하였으며 실증적 연구는 수도권 지역의 성인 남성고객 20-50대를 대상으로 설문지를 통한 조사연구를 진행하였다. 총 306부의 설문지 중 291부가 최종 분석 자료에 사용되었으며 본 연구 조사기간은 2019년 4월 2일부터 4월 15일까지 실시하였다.
연구결과는 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 일반적 특성에 따라 DISC 행동유형에 차이가 있는지 분석한 결과로는 20-29세의 경우 사교형(I형)이 많았으며 30-39세, 40-49세, 50-59세의 경우 신중형(C형)이 많은 것으로 연령에 따라 차이가 나타났다.
둘째, 전반적인 미용실 선택속성은 ‘기술서비스’(M=4.21)가 가장 높게 나타났다. 일반적 특성에 따라 미용실 선택속성에 차이가 있는지 분석한 결과는 고등학교 졸업과 대학 졸업의 경우 상대적으로 미용실 이미지가 높은 것으로 최종학력에 따라 차이가 나타났다.
셋째, 전반적인 고객충성도는 평균 3.37점으로 나타났으며 일반적 특성에 따라 고객충성도에 차이가 있는지 분석한 결과는 400만원 미만에 비해 400만원 이상의 경우가 상대적으로 현재 이용하는 미용실에 대한 고객충성도가 높은 것으로 월 평균 소득에 따라 차이가 나타났다.
넷째, DISC 행동유형에 따라 미용실 선택속성 및 고객충성도에 차이가 있는지 알아본 결과, 시설에 있어서는 사교형(I형)이나 주도형(D형)이 높게 나타났고, 기술서비스는 사교형(I형)이 높게 나타났으며 직원서비스 또한 사교형(I형)이 높게 나타났다. 미용실 이미지는 주도형(D형)이 상대적으로 높게 나타났다. DISC 행동유형에 따른 고객충성도에 차이가 있는지 분석한 결과는 사교형(I형)이 상대적으로 현재 이용하는 미용실에 대한 고객충성도가 높은 것으로 나타났다.
다섯째, 미용실 선택속성이 고객충성도에 미치는 영향을 알아본 결과,미용실 선택속성의 하위요인별 직원서비스가 가장 높게 나타나 성인 남성고객의 현재 이용하는 미용실에 대한 고객충성도에 있어서는 직원서비스가 중요한 요인임을 알 수 있다.
상기의 내용을 통해 성인 남성의 미용실 선택에 있어 직원서비스, 시설, 미용실 이미지가 중요한 속성이라는 것을 알 수 있었다. 오늘날 미용실 간의 경쟁이 점점 더 심해지고 고객의 니즈와 기대는 높아지고 있는 상황에서 성인 남성고객을 대상으로 한 마케팅 전략은 기술력을 기본으로 한 적극적인 서비스 교육을 통해 미용실 경영에 있어 핵심이 되는 충성고객을 만드는데 중요한 역할을 할 것으로 사료된다. 헤어디자이너
는 고객과의 지속적인 관계유지를 통해 기존의 고객을 유지하면서 평생고객 유치에 힘을 써야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As living standards have improved, both men and women have been investing a lot of time and money in taking care of their appearance. As a result, the cosmetology service market has gradually grown apace. With an increase in the number of men visiting beauty salons, there has been the need to develop an individual marketing strategy for male customers. To properly respond to their needs and behavior, therefore, it is necessary to investigate the types of their individual behaviors and what aspects they consider in selecting a beauty salon while also performing an in-depth analysis regarding if they remain loyal. The purpose of this study is to analyze beauty salon selection attributes and customer loyalty by the DISC behavioral styles among adult men. It is meaningful in that it provides basic data needed to develop a differentiated strategy for beauty salon business management. For research methods, both theoretical and empirical studies were performed. The theoretical research included a literature review, focusing on the previous studies concerning DISC behavioral styles, beauty salon selection attributes and customer loyalty. The empirical study was a questionnaire survey conducted among male customers in their 20-50s living in the capitol region from April 2 to 15, 2019. A total of 306 questionnaires were distributed, and 291 copies were used for final analysis. The results found the following: First, according to the analysis of differences in DISC behavioral styles by subjects’ general characteristics, ‘influence (I)’ was the highest in age 20-29. In age 30-39, 40-49 and 50-59, on the contrary, ‘conscientiousness (C)’ was the greatest. Second, in terms of overall beauty salon selection attributes, ‘skills and services (M=4.21)’ was the highest. According to analysis of differences in beauty salon selection attributes by general characteristics, the respondents’ impression of a beauty salon was relatively better among high school graduates and college graduates. Third, overall customer loyalty was scored at 3.37 on average. When differences in customer loyalty by general characteristics were analyzed, customer loyalty was higher in ‘KRW 4 million or greater’ than in ‘less than KRW 4 million’ in average monthly income. Fourth, according to analysis of differences in beauty salon selection attributes and customer loyalty by the DISC behavioral style, ‘influence (I)’ or ‘dominance (D)’ was high in facilities while ‘influence (I)’ was only high in skills and services. In employee services as well, ‘influence (I)’ was high. In the general impression of a beauty salon, on the contrary, ‘dominance (D)’ was high. The analysis of differences in customer loyalty by the DISC behavioral style found that those in ‘influence (I)’ are very loyal to the beauty salon they currently visit regularly. Fifth, according to analysis of the effects of beauty salon selection attributes on customer loyalty, ‘employee services’ was most influential. In other words, employee services are the most critical factor in enhancing male customers’ loyalty. The above results confirmed that employee services, facilities and the impression of the salon are important attributes for men in selecting a beauty salon. These days, competition between beauty salons has become much tougher, and customer needs and expectations have become more diverse and higher. Under these circumstances, it appears that a marketing strategy targeting male customers could be a key element in making them loyal customers through aggressive service training based on advanced skills. Hairdressers also need to work on attracting lifetime customers while keeping current customers by forming and maintaining good relationships with customers.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 2. 연구의 내용 및 방법 = 4
• Ⅱ. 이론적 배경 = 5
• 1. DISC 행동유형 = 5
• 1) DISC 행동유형의 개념 = 5
• 2) DISC 행동유형의 분류기준 = 7
• 3) DISC 행동유형의 특성 = 11
• 4) DISC 행동유형에 관한 선행연구 = 14
• 2. 미용실 선택속성 = 17
• 1) 미용실 선택속성의 개념 = 17
• 2) 미용실 선택속성에 관한 선행연구 = 19
• 3. 고객충성도 = 23
• 1) 고객충성도의 개념 = 23
• 2) 고객충성도의 유형 = 25
• 3) 고객충성도에 관한 선행연구 = 29
• Ⅲ. 연구방법 = 32
• 1. 연구문제 = 32
• 2. 연구대상 및 자료수집방법 = 32
• 3. 측정도구 = 33
• 4. 자료분석방법 = 37
• Ⅳ. 연구결과 = 38
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 = 38
• 2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 = 39
• 3. DISC 행동유형 = 44
• 4. 미용실 선택속성 = 46
• 5. 고객충성도 = 50
• 6. DISC 행동유형에 따른 미용실 선택속성 및 고객충성도 차이 = 52
• 7. 미용실 선택속성과 고객충성도의 상관관계 = 55
• Ⅴ. 결론 = 57