OTA(online travel agency)의 선택속성과 특성에 따른 시장세분화 연구 = A study on market segmentation according to selection attributes and characteristics of OTAs (online travel agencies)

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 OTA의 선택속성과 특성과 관련된 변인을 활용하여 OTA 소비자의 특징을 비교, 분석하고 시장세분화 집단 및 모델을 도출하고자 하였다. 본 연구의 설문은 OTA를 통해 여행상품을 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 하였으며 설문 수집은 온라인 리서치기업을 통해 진행되었다. 유효한 450샘플을 활용하여 분석한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계 및 OTA 이용행태 변인을 활용한 국내 OTA와 글로벌 OTA 소비자 간 차이 검증을 실시해 집단별 특징을 제시하였다. 둘째, OTA의 선택속성 요인을 기준으로 4개의 군집(군집 Ⅰ: 효용적 추구자, 군집 Ⅱ: 소비자경험 추구자, 군집 Ⅲ: 소극적 선택자, 군집 Ⅳ: 포괄적 추구자)이 도출되었으며 집단별 특징을 제시하였다. 셋째, 인구통계, OTA의 이용행태, OTA 선택속성 군집 변인, OTA 소비행동 변인을 적용한 CHAID 알고리즘의 의사결정나무 분석을 통해 3개의 시장세분화 모델을 도출하였다. 분석결과를 볼 때 국내 OTA와 글로벌 OTA 유형, OTA의 선택속성, OTA 소비자의 특성 등에 의거하여 의미있는 시장세분화가 가능하다고 판단된다. 따라서 도출된 OTA 세분시장을 기준으로 차별화 및 집중화 마케팅 전략을 전개할 필요가 있다. 본 OTA 시장세분화 연구는 OTA 관련 후속 연구 및 마케팅전략의 참조원으로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

참고문헌 (Reference)

1 김기병 ; 서원석, "후기수용모델(PAM)의 확장모형을 통한 온라인 여행사(OTA)의 지속이용의도에 관한 연구" 한국관광학회 44 (44): 141-163, 2020

2 이승훈, "헤도닉가격모형을 활용한 국내 특급호텔 객실가격의 결정요인 분석: 호텔산업의 운영 데이터 및 OTA 데이터 활용" (사)한국관광레저학회 30 (30): 137-156, 2018

3 윤혜원 ; 진현정, "프리미엄 상영관 관람 현황 및 소비자 시장세분화 분석" 한국문화산업학회 20 (20): 73-84, 2020

4 유진주 ; 민하나 ; 최규완 ; 최호식, "커피전문점 선택속성과 시장세분화에 관한 연구: 의사결정나무분석을 이용하여" (사)한국관광레저학회 27 (27): 269-288, 2015

5 이광옥 ; 이인성, "커피구매동기에 따른 시장세분화연구" 한국관광연구학회 28 (28): 135-143, 2014

6 노윤호 ; 양하 ; 황영현, "중국인 유학생의 온/오프라인 면세점 선택 영향요인: 의사결정나무분석기법의 적용" (사)한국관광레저학회 30 (30): 23-38, 2018

7 권진혁 ; 김승인, "인터넷 방송 애플리케이션의 사용자 경험 연구-아프리카 TV와 Twitch TV를 중심으로-" 한국디지털정책학회 16 (16): 407-413, 2018

8 양정미, "의사결정나무분석을 활용한 FSC와 LCC의 선택속성 차이 연구" 관광경영학회 22 (22): 701-718, 2018

9 유호종, "의사결정나무분석을 이용한 방한 일본관광객들의 재방문을 위한 예측모형" 한국상품학회 37 (37): 21-30, 2019

10 박기용, "의사결정나무모형을 이용한 레스토랑 프랜차이즈 가맹자의 선택요인에 관한 연구" 한국호텔외식관광경영학회 15 (15): 105-117, 2006

11 주규현 ; 황진수, "의사결정나무 CHAID 알고리즘을 활용한 독립 커피전문점 시장세분화 연구: 점포유형과 Z세대 소비자를 중심으로" 한국호텔외식관광경영학회 30 (30): 167-181, 2021

12 주규현 ; 임동건 ; 황진수, "의사결정 나무 분석을 활용한 로스터리 커피전문점의 원두 구매고객 시장세분화 연구" (사)한국조리학회 27 (27): 167-176, 2021

13 한국문화관광연구원, "외국계 온라인 여행사(OTA)의 한국시장 진출에 따른 영향과 대응방향" 2017

14 한국문화관광연구원, "외국계 OTA와 관광숙박업체 거래구조 분석" 2019

15 천민호, "온라인 여행사(OTAs) 선택속성의 확장된 기술수용모델(ETAM) 연구" (사)한국관광레저학회 33 (33): 127-141, 2021

16 김경한, "온라인 여행사(OTA)에 대한 호텔의 전략적 마케팅 대응방안 연구" 한국호텔리조트학회 20 (20): 201-218, 2021

17 양찬열, "여행자의 온라인여행사(OTA) 선택속성과 재방문 시선택속성에 관한 비교연구" 대한경영정보학회 37 (37): 175-193, 2018

18 한국관광공사, "여행업의 Next Level: DX를 넘어, 글로벌온라인 시장으로"

19 이정훈, "여행사 온라인스토어 성과에 미치는 서비스요인 - PC 기반 웹사이트와 모바일기기 기반 App의 비교를 중심으로 -" 한국항공경영학회 16 (16): 171-192, 2018

20 컨슈머인사이트, "야놀자 4년간 독주, 네이버는 질주"

21 박민정, "소셜커머스 웹사이트의 정보구성요소 -상품, 가격, 서비스, 판매원 정보를 중심으로-" 한국콘텐츠학회 13 (13): 369-381, 2013

22 김경희 ; 이충기 ; 오민재, "생태관광지의 사회적 책임(DSR)을 이용한 생태관광객의 시장세분화 연구: 창녕 우포늪을 대상으로" 한국관광연구학회 34 (34): 91-108, 2020

23 이종호, "베이커리카페 이용 여성들의 소비가치에 따른 시장세분화에 관한 연구" (사)한국조리학회 27 (27): 111-119, 2021

24 이혜정, "미래 컨텐츠 유형에 따른 UX 디자인 모형 적용 연구 -스마트 TV에 한하여-" 한국전시산업융합연구원 7 : 51-64, 2010

25 이시환 ; 조성찬 ; 이훈영, "리뷰어의 과거 극단적 평점 행태가온라인 리뷰의 유용성 및 즐거움 평가에 미치는 영향 연구" 산업경영연구소 43 (43): 161-183, 2020

26 이정규, "라이프스타일에 따른 온라인 여행정보 이용객 세분시장 분석: 지각된 가치를 중심으로" 한국호텔관광학회 22 (22): 14-28, 2020

27 손요한 ; 김인규, "대학생의 학업성취도 예측요인 연구 : J 대학을 중심으로" 한국콘텐츠학회 20 (20): 519-529, 2020

28 김형근, "대구지역 호텔투숙객의 온라인여행사 선택속성과 관계품질에 관한 연구" 한국엔터테인먼트산업학회 11 (11): 25-35, 2017

29 통계개발원, "농업총조사 항목 간 연관성 분석 및 대체군(보조변수) 개발" 2008

30 윤유식 ; 김은진 ; 송래헌, "기억할만한 관광경험(MTE)세분 집단에 따른 관광목적지 이미지, 만족도 및 행동의도 차이연구" 한국관광연구학회 31 (31): 19-34, 2017

31 이진희 ; 채혜정 ; 김남조, "국내 온라인 여행사의 정보시스템 품질이 신뢰, 이용의도, 실제 이용에 미치는 영향" 대한관광경영학회 35 (35): 73-92, 2020

32 이광국 ; 김경옥 ; 전재균, "관광지 선택속성에 따른 시장세분화 연구: 감천문화마을을 중심으로" 한국자료분석학회 18 (18): 3239-3249, 2016

33 이승훈, "관광경험품질에 따른 문화예술관광객의 시장세분화" 한국호텔리조트학회 18 (18): 203-221, 2019

34 최용석 ; 이승곤, "관광객의 의사결정스타일에 따른 시장세분화 연구" 한국관광연구학회 35 (35): 35-49, 2021

35 이승훈, "관광SNS 러브마크경험 세분집단에 따른 이용자의 경험적 가치, 만족 및 행동의도 차이연구" 한국디지털정책학회 17 (17): 355-364, 2019

36 이문주 ; 한진수, "고객 경험을 기반으로 한 테마파크 평가의 주요 속성 연구 - 의사결정나무 모형을 이용하여 -" 대한관광경영학회 25 (25): 317-333, 2010

37 김도영 ; 조용현 ; 김동수, "가족구성에 따른 HMR 선택속성이 고객만족에 미치는 영향" 한국콘텐츠학회 19 (19): 602-611, 2019

38 윤해진 ; 주은지, "가성비와 가심비가 대형항공사의 재이용의도에 미치는 영향" (사)한국관광레저학회 32 (32): 405-422, 2020

39 Kościółek, S., "Who are the tourists booking their accommodations online? A segmentation study of the Cracow market" 16 (16): 91-100, 2018

40 Miravet, D., "What prompts tourists to become public transportation users at their destination? The case of a Mediterranean city" 24 : 10-21, 2021

41 Ismail, R., "Visitors' Spending on Accommodation : A Segmentation Model using Two-Step CHAID Analysis" 12 (12): 602-612, 2021

42 Yi-Sung Cheng, "Using Data Mining Methods to Predict Repeat Patronage Intention in the Restaurant Industry" Informa UK Limited 23 (23): 1548-1574, 2021

43 Gretzel, U., "Use and impact of online travel reviews" 2008 : 35-46, 2008

44 Agapito, D., "Understanding tourist recommendation through destination image : A chaid analysis" 7 : 33-42, 2012

45 Zilu Zhang, "Understanding the Travel Constraints of Potential Chinese Tourists Visiting Germany: Experience from Online Travel Community Members" Informa UK Limited 18 (18): 928-945, 2021

46 Damijanić, A. T., "Travel motivations as criteria in the wellness tourism market segmentation process" 13 (13): 201-213, 2021

47 Chung, K. Y., "Three representative market segmentation methodologies for hotel guest room customers" 25 (25): 429-441, 2004

48 Díaz-Pérez, F. M., "The use of the CHAID algorithm for determining tourism segmentation : A purposeful outcome" 6 (6): e04256-, 2020

49 Saddam Abdullah, "The indirect distribution dilemma: assessing the financial impact of participation in Booking.com for hotels" Emerald 77 (77): 1024-1042, 2021

50 Lee, Y., "The decision tree for longer-stay hotel guest : the relationship between hotel booking determinants and geographical distance" 33 (33): 2264-2282, 2020

51 Chen, C. F., "Relationships between process quality, outcome quality, satisfaction, and behavioural intentions for online travel agencies-evidence from Taiwan" 30 (30): 2081-2092, 2010

52 Pinto, I., "Online travel agencies : Factors influencing tourists’ purchase decisions" 15 (15): 7-20, 2019

53 진로 ; 이동명 ; 가정, "O2O 서비스의 지속적 사용의도에 영향을 미치는 요인: 중국 모바일 간편결제 서비스를 중심으로" 한국혁신학회 14 (14): 103-131, 2019

54 부용 ; 변정우, "O2O 서비스의 선택요인이 전환 비용 및 서비스 만족과 전환 의도에 미치는 영향 : 관광객 중심으로" 한국호텔외식관광경영학회 26 (26): 123-141, 2017

55 Fu Tsang, N. K., "Measuring e-service quality for online travel agencies" 27 (27): 306-323, 2010

56 Chung, H. C., "How do online hotel consumers perceive room rates?" 28 (28): 350-365, 2022

57 Gao, G. X., "Hotel booking through online travel agency : Optimal Stackelberg strategies under customer-centric payment service" 86 : 103074-, 2021

58 Díaz-Pérez, F. M., "Florida state parks : A CHAID approach to market segmentation" 32 (32): 246-261, 2021

59 Qin, R., "Exploring the optimal granularity for market segmentation in RTB advertising via computational experiment approach" 24 : 68-83, 2017

60 Agarwal, S., "Effect of marketing strategies on the market performance and a comparative study of online travel agencies in India" 22 (22): e2381-, 2022

61 Seung Hyun Lee, "Does it pay to book direct?: Customers’ perceptions of online channel distributors, price, and loyalty membership on brand dimensions" Springer Science and Business Media LLC 21 (21): 657-667, 2022

62 Albayrak, T., "Do tourists have different motivations for online travel purchasing? A segmentation of the Russian market" 25 (25): 432-443, 2019

63 Ceylan, D., "Destination image perception patterns of tourist typologies" 23 (23): 401-416, 2021

64 Hsu, C. H., "CHAID-based segmentation : International visitors' trip characteristics and perceptions" 46 (46): 207-216, 2007

65 Díaz-Pérez, F. M., "CHAID algorithm as an appropriate analytical method for tourism market segmentation" 5 (5): 275-282, 2016

66 Ebru Surucu-Balci, "Building social capital in cruise travel via social network sites" Informa UK Limited 26 (26): 1096-1111, 2022

67 Martínez-Costa, C., "Behavioral profiles of consumers of online travel agencies" 12 (12): 703-722, 2018

68 Kass, G. V., "An exploratory technique for investigating large quantities of categorical data" 29 (29): 119-127, 1980

69 Hao, J. X., "A genetic algorithm-based learning approach to understand customer satisfaction with OTA websites" 48 : 231-241, 2015

70 Ryu, S., "A behaviour-based typology of travellers using an online travel marketplace" 24 (24): 228-246, 2021

71 Supapakorn, T., "A Decision Tree for Information of Foreign Tourists Traveling to Thailand" 17 (17): 195-206, 2022