3D 입체영상 광고의 제품유형별 광고효과 = A Comparative Analysis of the Effects of 3D Stereoscopic and 2D Advertisements on Attitudes toward the Ad and Brand by Product Types

국문 초록 (Abstract)

3D 입체영상은 입체감을 통한 사실적인 시청환경을 제공하는 미디어적 특성으로 인해 커뮤니케이션 과정에서도 긍정적인 역할이 기대되어 왔다. 이러한 측면에서 3D 입체영상은 효과적인 광고수단으로 주목 받고 있다. 본 연구는 기존 2D 영상과 3D 입체영상의 차별요인이 프레즌스(presence)라는 점에 초점을 맞추어 광고효과 측면에서 광고유형에 따른 수용자 태도를 실증 분석하고자 하였다. 이에 따라 수용자의 반응을 광고 태도와 브랜드 태도로 설정하고 광고유형을 2D 영상광고와 3D 입체영상 광고로 설정하였다. 광고유형은 세부적으로 각각 실용적 제품과 쾌락적 제품유형으로 구분하였으며 3D 입체영상 광고의 효과를 낳는 핵심 변인으로 프레즌스를 설정하여 영화관 실험을 진행하였다. 연구결과 2D 영상광고보다 3D 입체영상 광고에서 수용자의 광고태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 제품유형에 따른 차이에서는 3D 입체영상 광고가 쾌락적 제품군에 광고태도를 높이는 것으로 나타났다. 프레즌스의 경우 2D 영상 광고와 3D 입체영상 광고의 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 그러나 3D 입체영상 광고에 노출된 피험자들에게 프레즌스는 광고태도와 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focuses on the presence which is the main difference between existing 2D visuals and 3D stereoscopic visuals. This study also analyzes the effectiveness of advertisements and consumers` attitudes on advertisement types. The researcher classified consumers` reactions into the attitude toward the AD and the attitude toward the brand. The researcher also classified advertisement types into the 2D image advertisement and the 3D stereoscopic image advertisement. In specific, the advertisement types have been divided into two groups: utilitarian products and hedonic products. The presence was set as a moderating variable in the experiment. The experiment took place in a movie theater since it is an optimal place to concentrate customers and measure the presence. The result of the experiment shows that the attitude toward the AD is more favorable for the advertisement in 3D stereoscopic visuals than the one in the 2D visuals. This is because solid visuals have a positive impact in building the attitude toward the AD for the same contents. When it comes to product types according to the advertisement types, the 3D visuals advertisement brought more positive attitude toward the AD for the hedonic products. The attitude toward the brand increased in the 3D stereoscopic visual advertisement and the hedonic products, and therefore shows possible relationship with the attitude toward the AD. When comparing the 2D image advertisement to the 3D stereoscopic image advertisement, there is significant differences in the presence. In the attitude toward the AD however, the presence has positive impact on the 3D stereoscopic visual advertisements. Also, the presence in the 3D stereoscopic image advertisement has positive impact on the attitude toward the AD and the brand.