모든 소비자는 부정적 댓글에 반응하는가? : 인터넷탐색지향성과 문화적 사고방식 차이의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 부정적 댓글에 있어서 인터넷탐색지향성과 문화적 차이에 따른 사고양식의 조절 효과를 검증하는 것이다. 이러한 연구의 목적에 따라서 세 개의 실험은 부정적 댓글이 경험적 추구 소비자경우보다 목적지향적 소비자의 경우에 보다 부정적 효과가 나타날 것임을 보여줄 것이다. 다음으로 사고양식의 차이에 따라, 종합적 사고방식의 경우에는 일반댓글과 비방댓글에 대한 플레이밍 의도차이가 없을 것이나, 분석적 사고방식의 소비자의 경우에는 일반댓글보다 비방댓글을 접하였을 경우 플레이밍 의도가 더 크게 증가함을 규명할 것이다. 또한 문화적 차이에 따른 사고양식의 차이에 따라, 경험적 추구시에는 동양문화 사람들과 서양문화 사람들의 부정적 댓글에 대한 반응에 유의한 차이가 없을 것이나, 목적 지향적 활동시에는 동양문화 사람들이 서양문화 사람들보다 부정적 댓글에 대해 보다 더 부정적 반응을 보일 것임을 규명할 것이다.
이를 위해 실험 1에서는 소비자의 정보추구 성향에 따른 댓글 유형(댓글 유형: 일반 댓글 vs. 비방 댓글)이 플레이밍 행동의도에 미치는 차별적 효과에 대해 검증하고자 한다. 즉, 쾌락적 정보추구 소비자와 실용적 정보추구 소비자에게 있어서, 비방댓글이 플레이밍 행동에 미치는 효과에 소비자의 정보추구 성향에 따라 차이가 있는지 검증하고자 한다. 가설 1a와 가설 1b를 검증하기 위하여 실험을 이용하였다. 실험 설계는 2(댓글 유형: 일반 댓글 vs. 비방 댓글) × 2(정보추구성향: 쾌락적정보추구 vs. 실용적정보추구) 집단 간 실험 설계 (between-subjects design)로 구성되었으며, 피험자들은 각 집단에 무작위로 할당될 예정이다.
다음으로 실험 2의 목적은 부정적 댓글에 대한 사고양식의 조절효과를 검증하는 것이다. 사고양식에 따른 차이를 알아보기 위해 실험2와 마찬가지로 한국의 대학생들을 대상으로 실험을 진행하고자 한다. 이를 위해 실험 2 에서는 소비자의 사고양식에 따른 댓글 유형(댓글 유형: 일반 댓글 vs. 비방 댓글)이 플레이밍 행동의도에 미치는 차별적 효과에 대해 검증하고자 한다. 즉, 종합적 사고방식 소비자와 분석적 사고방식 소비자에게 있어서, 비방댓글이 플레이밍 행동에 미치는 효과에 차이가 있는지 검증하고자 한다. 가설 2a와 가설 2b를 검증하기 위하여 실험을 이용하고자 한다. 실험 설계는 2(댓글 유형: 일반 댓글 vs. 비방 댓글) × 2(사고방식: 종합적사고 vs. 분석적 사고) 집단 간 실험 설계 (between-subjects design)로 구성되었으며, 피험자들은 각 집단에 무작위로 할당될 예정이다.
다음으로 실험 3의 목적은 인터넷탐색지향성과 문화적 차이가 부정적 댓글 반응에 미치는 조절효과를 검증하는 것이다. 문화적 차이에 따른 사고양식에 대한 차이를 알아보기 위해 중국과 미국에서 각각 대학생들을 대상으로 실험을 진행하고자 한다. 이를 위해 실험 3에서는 소비자의 인터넷탐색지향성과 문화차이(사고방식)에 따른 댓글 유형(댓글 유형: 일반 댓글 vs. 비방 댓글)이 플레이밍 행동의도에 미치는 차별적 효과에 대해 검증하고자 한다. 즉, 문화적 차이에 따른 사고양식의 차이에 따라, 경험적 추구 시에는 동양문화 사람들과 서양문화사람들의 부정적 댓글에 대한 반응에 유의한 차이가 없을 것이나, 목적 지향적 활동 시에는 동양문화 사람들이 서양문화 사람들보다 부정적 댓글에 대해 보다 더 부정적 반응을 보일 것인지에 대해 검증하고자 한다. 가설 3a와 가설 3b를 검증하기 위하여 실험을 이용하였다. 실험 설계는 2(댓글 유형: 일반 댓글 vs. 비방 댓글) × 2(정보추구성향: 쾌락적 정보추구 vs. 실용적 정보추구) *2(사고방식: 종합적사고(동양) vs. 분석적 사고(서양)) 집단 간 실험 설계 (between-subjects design)로 구성되었으며, 피험자들은 각 집단에 무작위로 할당될 예정이다.