온라인 공동마케팅에 대한 소비자 평가: 정보처리이론적 관점 = Consumer Evaluations of the Online Co-Marketers: An Information Processing Perspective

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 상에서 일어나는 공동마케팅의 상황에서 이를 제공하는 두 사이트간의 인지적 일치 또는 불일치가 사용자들의 공동마케팅에 대한 평가에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위한 탐색적 연구이다. 지금까지 심리학 분야의 연구들은 인지불일치가 심리적 갈등을 일으키며 이로 인해 부정적인 평가 결과를 낳는다고 하였으며, 소비자 행동 연구에서는 인지불일치의 정도 및 유형에 따라 서로 다른 정보처리 결과들이 나타난다고 해왔다. 그러나 기존의 연구들은 인지불일치가 일어나는 다양한 상황에 대한 체계적 연구로 보기에 많은 한계점을 지니고 있다. 따라서 본 연구는 인지불일치의 상황을 보다 체계적으로 분류하고 각각의 상황에 대한 소비자 평가를 비교․분석하는 탐색적 연구를 통하여 공동마케팅에서의 인지불일치 상황에 대해 체계적이고 통합적인 결과를 얻고자 하였다. 이를 위하여 불일치의 차원을 각 사이트에서 제공하는 서비스 유형과 관련된 기술적 일치․불일치, 사이트에 대한 평가와 관련된 평가적 일치․불일치로 나누어 분석하였다. 연구 결과에 의하면 호의적으로 평가되는 사이트간의 공동마케팅에 대해서는 사용자들이 부정적으로 생각하며 비호의적으로 평가한 사이트간의 공동마케팅에 대해서는 오히려 긍정적인 평가를 내리는 것으로 나타났다. 또한 평가적 차원에서 불일치하는 사이트간의 공동마케팅에 대해서는 부정적 하위항목화가 일어났다. 더불어 이러한 결과들의 마케팅 전략에서의 시사점이 논의된다.