속성 조작가능성(attribute manipulability)이 소비자의 선호에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 속성을 조작할 수 있는 형태로 제공하는 속성 조작가능성이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는 지 확인하기 위해 진행되었다. 구체적으로 본 연구에서는 속성 조작가능성은 소비자 선호에 호의적인 영향을 미칠 것으로 예상하였는데, 새롭게 추가된 속성을 소비자가 조작할 수 있는 형태로 제공할 경우 조작할 수 없는 기본 옵션(default)으로 제공하는 경우보다 해당 제품에 대한 소비자의 평가가 보다 호의적일 것으로 판단하였다. 이와 같은 속성 조작가능성의 영향력은 소비자의 편향된(biased) 평가방법의 하나인 확인의 편향(confirmation bias)와 통제의 환상(illusion of control)에 의해 나타날 수 있다.
하지만 모든 상황에서 본 연구가 제시하는 속성 조작가능성의 영향력이 나타나는 것은 아니다. 새롭게 추가된 속성과 더불어 해당 속성에 관한 구체적인 수치 값을 함께 제공할 경우 속성 조작가능성의 영향력은 기본 옵션으로 제공한 상황과 비교할 때 유의미한 차이가 나지 않을 것이라고 예상하였다. 이는 소비자가 정보를 찾을 때 보다 쉽게 발견할 수 있는 진단성 높은 정보를 활용하기 때문에 속성을 조작할 수 있는 옵션기능보다 진단성이 높은 수치적 속성 값을 사용하여 해당 제품을 평가할 것으로 예상되기 때문이다. 따라서 속성 조작가능성의 영향력은 수치적 속성 값의 제공여부에 의해 조절될 것으로 판단된다.
이를 검증하기 위해 본 연구에서는 2(속성 조작가능성: 가능/불가능)×2(수치적 속성 값: 제공/미제공) 집단 간 실험설계(between subject factorial design)를 통해 실험을 진행하고자 한다. 속성 조작가능성을 실험에 도입하기 위해 매장에서 많이 사용하는 POP(point of purchase) 광고물을 제작하고 이를 조작하여 집단 별 자극물을 만들었다. 본 연구의 예상된 결과에 의하면 속성을 조작할 수 있는 경우 그렇지 않는 경우보다 제품에 대한 호의적인 평가가 나타날 것이다. 하지만 수치적 속성 값이 제공된 경우에는 이러한 집단 간 차이가 사라질 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research is that exploring the impact of attribute manipulability on consumer preference. Attribute manipulability means that the attribute which can be manipulate optionally attribute's operation. In detail, we expect that attribute manipulation is likely to influence positively on consumer evaluation. When consumer can manipulate attribute operation, he or she is likely to prefer the product than when they can't. According to prior research, confirmation bias and illusion of control make consumer's biased evaluation in this context.
However, there is no effect of attribute manipulability when quantitative specification is suggested simultaneously with attribute manipulability. We expect that there is no difference between two groups(attribute manipulable or not) with attribute's quantitative specification. Because consumer usually use the diagnostic information which can be found, he or she is likely to use attribute's quantitative specification rather than attribute manipulability information for product evaluation. As a result, we expect that attribute's quantitative specification will moderate the influence of attribute manipulability on consumer preference.
To test our hypotheses, we conduct an experiment with 2×2 between subject factorial design.