온라인 구전커뮤니케이션경로별 제품평가의 제공에 관한 연구 = A Study on Differences of Use Characteristics through On-line WOM Communication Channels to Product Evaluations

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자가 구매와 관련된 커뮤니케이션을 제공할 때 온라인환경 전반의 공통된 특징 외에 온라인경로를 선택적으로 이용하거나, 온라인경로에 따라 다른 커뮤니케이션을 제공할 가능성을 고려하여 차별된 고객커뮤니케이션관리의 차원에서 수행되었다. 온라인경로는 웹사이트를 대상으로 한 주경로와 웹사이트 내의 선택 가능한 항목을 대상으로 한 세부경로로 파악하고 각각을 웹사이트 구성항목인 ‘거래-관계’를 중심으로 유형화한 결과, 4개의 주경로와 5개의 세부경로로 구분되었으며, 각 경로별로 커뮤니케이션특성, 특성간의 차이 및 타인구전정보이용의 차이를 발견하였다. 즉, 고객커뮤니케이션은 거래와 다중노출을 중심으로 주경로와 세부경로를 선택하는 경향이 있었으며, 경로 전반에 걸쳐 구전강도와 구전방향에 차이가 있었고, 구전을 이용할 때에는 구전을 전달할 때와 다른 경로를 선택하는 것을 발견하였다.
이러한 결과는 온라인에서의 소비자커뮤니케이션을 경로별로 고찰할 필요성과 그에 따른 커뮤니케이션강도, 방향 등을 관리할 필요가 있음을 시사하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumers use various communication channels for their communication through online. Communication channels can be seen into two perspectives among which one is a main channel which is the dimension of a website and the other is a specific channel which is lower level of the main channel. A website manager puts several places for consumers to talk about their feelings and thinking related to purchasing within the website. Following the result of the study, Communication Channels were categorized into four main channels and five detailed channels according to the relative degree of transaction-relationship which are main components of a website.When Consumers choose main channels and detailed channels for delivering their opinions on internet, they look for a place focused on transaction and multi-disclosure. That used to be a commercial website as to a main channel and consumer’s postscript or bulletin board as to a detailed channel. Positive opinions are dominated throughout the channels rather than negative ones. However a transaction-focused-website relatively includes negative words- of-mouth rather than a relationship-focused-website does. Much stronger description was held delivering a negative opinion rather than delivering a positive one. To use other person’s words-of-mouth as purchase information, people select channels both with transaction-focused and with relationship-focused.

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