프랑스와 한국의 광고기호 비교분석

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 이미지 및 기호의 시대를 맞아 나날이 다양화되고 있는 광고에 대한 분석을 시도하였다. 이는 광고가 개인에게 소비를 통해 자기를 실현하는 과정을 보장해주는 역할을 성공적으로 담당해내기 때문에, 이를 통하여 드러나는 현대 소비사회의 특성에 대한 고찰을 가능하게 해주기 때문이다. 본 연구는 2003년 6-8월 3개월 동안 프랑스와 한국의 인쇄매체에 게재된 자동차 광고의 상호 비교분석을 시도하였다. 분석결과 얻어진 결과를 정리하면 아래와 같다.

첫째. 프랑스와 한국 모두 지시기능이 강조된 광고를 시적기능이 강조된 광고보다 훨씬 선호하고 있음을 확인하였다. 광고 자체의 성격상 지시체에 대한 정보전달 내용을 필연적으로 담고 있어야하기 때문에, 그 결과 대부분의 광고들이 지시기능을 우선으로 성립되고 있는 것으로 보인다.

둘째. 지시기능이 강조된 광고상에서는 전체적 정보를 전달하는 광고가 부분적 정보를 전달하는 광고에 비하여 훨씬 우세하였다. 프랑스와 한국의 경우 둘 다 전체적 정보를 전달하는 광고가 지시기능 광고 중에서 80%를 상회하는 높은 선호율을 보였다. 분석결과 전체적 정보 전달 광고의 하단에 부분적 정보를 일부 포함시키는 방식의 형식이 많이 사용되고 있음을 확인하였다.

셋째. 시적 기능의 경우는 두 나라 사이에 그 선호도에 있어서 확연한 차이를 나타내었다. 한국의 경우 시적기능 강조 광고가 거의 시도되지 않는 반면(5%), 프랑스(28%)의 경우는 상당부분의 광고가 시적 기능을 강조하는 형태로 구성되어 있었다. 이것은 한국의 광고가 그 구성에 있어서 유연성이나 다양성이 프랑스에 비해 상대적으로 떨어지고 있음을 보여주고 있다.

넷째. 두 나라 모두 구매대상에 따라서 선호되는 광고형태가 차이를 보이는 것으로 드러났다. 주요 구매대상이 젊은 층일 경우, 그들의 시선이나 관심을 끌기 위해 전형적인 지시기능 위주의 방식보다는 감성에 소구하는 시적 기능 위주의 광고 형태를 적극적으로 사용하고 있음을 확인하였다. 반면 구매대상이 중,장년층인 경우에는 자동차 광고에 있어서 가장 일반적인 형태인, 정보제공을 위주로 하는 지시기능 강조 광고 형태가 가장 많이 사용되고 있음을 확인할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Aujourd'hui, on vit dans un monde ou pleuvent toutes sortes de publicites. Ce phenomene de "deluge publicitaire" est explique par J. Baudrillard, a travers la notion de "societe de cosommation" ou les choses sont considerees plus par leur image que par leur valuer d'usage. La publicite joue, dams ce mecanisme de naissance des envies de consommation, un des roles les plus importants.
Dans cette etude, nous avons essaye d'analyser diverses publicites d'automobile parues dans les presses francaise et coreenne. notre analyse est centres sur les 2 fonctions importantes -"fonction referentielle" et "fonction poetique"- qui constituent les elements essentiels dans la communication des messages publicitaires.
Le resultat de notre analyse est le suivant :
Premierement, les publicites dans lesquelles sont avancees les fonctions referentielles sont plus nombreuses que celles qui accentuent les fonctions poetiques aussi bien en France qu‘en Coree.
Deuxiemement, on remarque en France une nette preference envers les fonctions poetiques qu‘en Coree. Cela signifie que les publicites coreennes manquent relativement la diversite et la flexibilite par rapport a celles francaises.
Troisiemement, la forme publicitaire varie selon le target de vente. Quant on vise les jeunes pour le vente, on prefere employer les fonctions poetiques pour attirer les attentions des jeunes, tandis que pour les moins jeunes on privilege nettement les fonctions referentielles dont le but est a avant tout fournir les informations necessaires en ce qui concerne lee voitures en questions.