올림픽 스폰서십활동이 기업의 주식수익률에 미치는 영향: 2010 밴쿠버 올림픽‘TOP VII' 프로그램 참여 기업 중심으로

국문 초록 (Abstract)

스포츠 이벤트에 참여한 기업의 스폰서십 효과 측정은 설문지 및 미디어노출 정도를 파악하여 기업 이미지나 브랜드 인지도 또는 미디어노출률을 분석하여 스폰서십의 효과를 평가하고 있다. 그러나 최근 인지력과 노출정로 스폰서기업의 스폰서십 효과를 평가하는 미시적인 효과 측정보다는 실질적인 유형의 가치에 대한 보다 객관화된 효과제시를 요구하고 있다. 따라서 계량경제학 분야에서 광범위하게 활용하고 있는 사건연구분석을 사용하여 사건일과 연관된 주가 변동에 따른 기업 가치의 변화를 측정하여 기업 스폰서십 참여를 통해 얻어진 직접적인 효과를 파악하고자 한다. 이에 본 연구는 2010년 벤쿠버올림픽 TOP Ⅶ 프로그램 참여 기업들이 스폰서십을 시작한 올림픽 개막 일주일 전후로 나타난 주식 초과 수익률(AR)과 누적 초과 수익률(CAR) 변동을 중심으로 스폰서십 효과를 측정하였다. 측정결과 TOP Ⅶ 프로그램에 참가한 기업들의 주가 변동에 있어서 올림픽 10일전부터 개막일까지 집중적인 초과수익률 증가를 보였다. 또한 올림픽 개막 하루 전을 시작으로 대회 중반까지 누적초과수익률 또한 지속적 상승이 발생하였다. 결과를 종합해 볼 때 IOC와의 파트너십을 통해 이루어지는 올림픽기간 내 마케팅 및 스폰서활동은 해당기업들의 자산 및 시장가치 형성에 유의한 효과를 나타냈다. 이에 올림픽과 같은 대규모 스포츠 이벤트의 스폰서십 효과 측정을 위한 측정방법으로 주가변동을 이용한 측정방법은 스포츠 스폰서십 효과나 가치 분석을 위한 방법의 일환으로 활용될 수 있을 것이다.