지역축제의 서비스품질이 방문객 만족과 충성도에 미치는 영향: 관여도의 조절효과 : 강릉 단오제를 중심으로 = The Effect of Service Quality of a Local Festival on vistor Satisfaction and Loyalty: The Moderating Effect of Involvement

국문 초록 (Abstract)

국문초록


지역축제의 서비스품질이 방문객 만족과 충성도에 미치는 영향 : 관여도의 조절효과-강릉 단오제를 중심으로-

관동대학교 대학원 포미옥
지도교수 유승동
본 연구는 강릉 단오제에 참가하는 방문객을 대상으로 지역축제에 대한 서비스품질이 방문객만족과 충성도에 미치는 영향을 규명하였다. 또한, 지역축제의 방문객의 만족과 충성도 간에서의 방문객의 축제에 대한 관여도의 조절적 효과가 실증적으로 나타나는지에 대한 분석을 통해 강릉 단오제에 대한 방문객의 만족도를 높이고 더 나아가 강릉의 방문객 유치를 극대화 하는데 본 연구의 목적이 있다. 구체적인 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 지역축제의 서비스품질을 유형성, 신뢰성, 확신성, 공감성, 반응성으로 구분하여 각 변수들의 개념을 정리하고, 방문객 만족, 충성도, 축제관여도에 관하여 문헌적 연구를 통한 이론적 틀을 완성하고자 한다.
둘째, 지역축제에 대한 서비스품질이 강릉단오제에 방문한 방문객의 만족과 충성도에 미치는 영향관계를 분석해 보고자 한다.
셋째, 지역축제인 강릉단오제에 방문한 방문객의 만족과 충성도에 미치는 영향관계에 있어서 축제관여도가 어떠한 조절효과 영향을 나타나는지 살펴보고자 한다.
마지막으로, 실증분석을 통해 강릉단오제를 방문한 방문객들에게 평가되어진 지역축제에 대한 서비스품질에 대한 문제점을 규명하고, 향후 지역축제에 대한 방문객 유치증진, 지역축제의 홍보 등 지역문화 관광산업의 활용방안을 적극적으로 모색하려 한다.
본 연구는 앞서 제시한 연구목적을 달성하기 위해 지역축제의 서비스품질과 방문객 만족과 충성도, 관여도에 대한 문헌연구방법과 실증연구방법을 병행하였다.
이를 위해 본 연구에서는 2013년 6월9일부터 16일까지 강원도 강릉에서 개최되는 강릉 단오제에 참가하는 방문객을 대상으로, 방문객들이 직접 작성하도록 한 자기기입식 설문지법(questionnaire)으로 시행하였고, 총 300부를 배포하여 267부를 수거하여 그 중 수집된 설문지들 가운데 응답이 부적절하거나 신뢰도가 낮다고 판단되는 설문조사서는 제외시켜 유효설문지 200부만을 분석에 적용시켰다. 회수된 자료는 SPSS 12.0 for windows 통계 패키지를 활용하여 분석하였으며, 빈도분석, 요인분석, 주성분 분석, 그리고 Cronbach's ɑ 값을 이용한 신뢰도분석을 실시하였다.
연구결과는 첫째(H1), “서비스품질이 방문객 만족에 유의한 정(+)영향을 미칠 것이다.”로 결과는 일부 서비스요인이 방문객 만족에 영향을 미치는 것으로 검증되었는데, 모두 양(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는 지역축제의 서비스품질 중 반응성, 확신성, 유형성 및 신뢰성이 높을수록 방문객 만족이 높아지는 것을 알 수 있다.
둘째(H2), “방문객 만족이 충성도에 유의한 정(+)영향을 미칠 것이다.”로 분석 결과는 방문객의 만족이 충성도의 하부요인인 재방문의도 및 구전의도에 유의적인 영향을 미치며 양(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 따라서 방문객 만족이 높아질수록 재방문 의도 및 구전의도가 높아지는 것으로 나타났다.
셋째(H3), “서비스품질은 충성도에 유의한 정(+)영향을 미칠 것이다.” 로 분석 결과는 일부 서비스요인이 방문객 만족에 영향을 미치는 것으로 검증되었는데, 모두 양(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는 지역축제의 서비스품질 중 반응성 및 신뢰성이 높을수록 방문객 충성도가 높아져 이웃에게 축제참석 권유의사 및 방문객들의 재방문을 유도하는 것으로 나타났다.
넷째(H4), “관여도는 방문객 만족과 충성도 간의 관계를 조절할 것이다.”로 분석결과는 관여도는 방문객 만족과 충성도 간의 관계를 조절할 것으로 검증되었다. 따라서 관여도가 증가할수록 방문객 만족, 재방문 의도 및 구전의도를 높이는 것으로 나타났다.
이상과 같은 연구경과는 강릉 단오제에 참가하는 방문객을 대상으로 지역축제에 대한 서비스품질이 방문객만족과 충성도에 미치는 영향을 규명하였다.
따라서 이 연구를 비롯한 여러 연구를 토대로 지역축제의 주제별, 지역별 등의 표본을 더욱 세분화 시켜 연구할 필요가 있다고 추측되며, 지역축제 서비스품질평가에 있어서도 보다 다양한 통계기법이나 평가방법을 도입하여 지역축제 전반에 걸친 서비스품질을 평가방안을 마련하는 것도 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서론 1
• 제1절 문제 제기 및 연구의 목적 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 5
• 제2절 연구 범위와 연구의 방법 6
• 1. 연구 범위 6
• 2. 연구의 방법 8
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제1절 지역축제와 단오제 9
• 1. 지역축제의 개념 9
• 2. 강릉단오제 개요 12
• 제2절 서비스품질 16
• 1. 서비스 품질의 개념 16
• 2. 서비스 품질의 구성차원 18
• 3. 서비스품질의 선행연구 20
• 4. 축제서비스품질의 선행연구 21
• 제3절 관여도 23
• 1. 관여도의 개념 23
• 2. 관여도의 분류 25
• 3. 관여도와 소비자행동 27
• 제4절 방문객의 만족 및 충성도 30
• 1. 방문객 만족의 의의 30
• 2. 충성도 34
• 제 3 장 조사 설계 40
• 제1절 연구모형 및 가설의 설정 40
• 1. 연구 모형 40
• 2. 가설의 설정 41
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문의 구성 45
• 1. 지역축제에 대한 서비스품질 45
• 2. 방문객 만족 46
• 3. 충성도 46
• 4. 관여도 47
• 5. 조사대상자의 일반사항 48
• 제3절 자료수집과 분석방법 49
• 1. 자료수집 49
• 2. 분석방법 49
• 제 4 장 분석결과 및 가설검증 50
• 제1절 인구통계학적 특성 50
• 제2절 타당성 및 신뢰성 분석 52
• 1. 타당성 분석 52
• 2. 신뢰도 분석 56
• 제3절 연구 가설의 검증 61
• 1. 변수 간 상관관계분석 61
• 2. 서비스품질이 방문객 만족에 미치는 영향 62
• 3. 방문객 만족이 충성도에 미치는 영향 64
• 4. 서비스품질이 충성도에 미치는 영향 65
• 5. 서비스품질과 방문객 만족의 관계에서 관여도의 조절효과 69
• 6. 가설검증 요약 73
• 제 5 장 결론 및 시사점 75
• 제1절 연구결과의 요약 75
• 제2절 연구의 시사점 및 연구의 한계 76
• 참고문헌 78
• 1. 국내문헌 78
• 2. 국외문헌 81
• 설문지 86