미디어 수용자의 매체 소비 예측에 따른 정부광고 효율화 방안에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 정부광고의 효율적 매체 집행의 방향성을 제시하기 위하여 수용자의 미디어 인식 조사 데이터에 근거하여 향후 매체 이용 행태를 예측하고자 하였다. 이를 위해 한국언론재단에서 수집한 2010년부터 2015년까지의 언론수용자 의식 조사 데이터를 바탕으로시계열 분석 모형과 푸아송 분포를 통해 향후 수용자들의 매체 접촉 시간을 예측하였으며분석에는 총 23,128명의 미디어 수용자 응답을 사용하였다. 즉 5년간의 수용자 데이터를바탕으로 미래의 미디어 수용자 매체 소비량을 예측함으로써 정부광고의 효율적 집행을돕는 가이드라인을 제시하고자 하였다. 그 결과, 시계열 모형과 푸아송 분포를 통한 매체 소비량의 예측 모두 향후 모바일과 소셜미디어의 매체 접촉 시간의 증가율이 타 매체에 비해 높은 것으로 나타났으며 특히 모바일 매체의 매체력이 큰 성장을 이룰 것으로 예상되었다. 이에 따라 모바일을 활용한 정부광고에 대비해야 할 필요성과 기존의 정부광고에 대한 담론을 새로운 매체 환경에 투영할수 있는 실질적인 접근법적 논의가 필요할 것으로 판단되었다. 본 연구는 실증적인 소비자 조사 데이터를 바탕으로 검증하였다는 데 의의가 있으며 앞으로의 정부광고 매체 선정에 있어 시사점 및 근거를 제공할 수 있는 바탕을 마련했다는 점에서 실무적 함의를 지닌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to give technical base for how to suggest development media plans for efficient government advertising in the coming days. In this purpose, this study has analyzed the consumers’ media exposure forecast by poisson’s distribution and time-series models. The audience survey data from Korea Press Foundation through 2010 to 2015 has used for the prediction. The subject of this research are 23,128 people. The result found that the new media such as mobile and social media would be the essential media channel for government advertising efficiency. Especially mobile’s media exposure time was forecast to grow greatly for a series of years. Our research shows government advertisement media planning’s desperate need for a new approach of mobile advertising. According to the expectation about media exposure, discussion is carried out on how to improve government advertising is required. Practical implications for government advertising have been further discussed.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 서론
• 이론적 배경
• 미디어 수용자의 매체에 대한 태도와 이용 변화
• 광고산업의 동향
• 정부광고와 정부광고의 매체 선정
• 시계열 자료를 통한 예측
• 연구문제 및 연구방법
• 연구 문제
• 연구 방법
• 연구결과
• 매체 소비 패턴
• 시계열 분석을 통한 매체 이용률 예측
• 푸아송 분포를 통한 매체 이용률 예측
• 결론
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 최일도, "해외 정부광고 표현전략 분석" 한국언론진흥재단 2014

2 홍문기, "지역일간지의 발행·유료부수와 정부광고의 제도·운영·효율성 관계 연구" 한국광고학회 25 (25): 271-302, 2014

3 이경렬, "정부광고의 효율적인 매체 집행을 위한 가이드라인 연구" 경기개발연구원 16 (16): 495-528, 2014

4 최일도, "정부광고 효율화를 위한 신문광고 단가체계 개선 방안" 한국광고학회 23 (23): 317-335, 2012

5 이희복, "정부광고 매체 집행에 대한 실무자의 인식: 초점집단면접을 중심으로" 한국커뮤니케이션학회 22 (22): 97-117, 2014

6 윤태일, "정부광고 대행제도에 관한 정책연구 :효율화 방안 모색을 위한 전문가 의견조사 및 제안" 한국PR학회 11 (11): 232-267, 2007

7 허명회, "시계열 자료분석" 자유아카데미 1994

8 오광우, "시계열 예측 방법과 응용" 자유아카데미 1995

9 김지혜, "소셜 미디어를 이용한 정부PR 연구: 정부PR 실무자와 SNS 전문가의 인식 차이를 중심으로" 한국광고PR실학회 10 (10): 32-67, 2017

10 김영욱, "선전인가, 공익인가? 우리나라 정부광고 집행의 문제점과 대안" 한국언론학회 6 (6): 295-336, 2010

11 최병선, "단변량시계열분석Ⅰ" 세경사 1995

12 한국언론진흥재단, "뉴미디어 광고시장 투명성 제고를 위한 인터넷·모바일 공사 확대방안" 2015

13 제일기획, "광고연감" 2015

14 Box, G. E. P., "Time series analysis : Forecasting and control" Pearson Education 1994

15 Poisson, S. D., "Probabilité des jugements en matière criminelle et en matière civile, précédées des règles générales du calcul des probabilitiés" Bachelier 1837

16 Granger, C. W. J., "Forecasting economic time series" Academic Press 1977

17 Archer, B. H., "Demand forecasting in tourism" University of Wales Press 1976

18 Hogg, R. V., "An iterated procedure for testing the equality of several exponential distributions" 58 (58): 435-443, 1963

19 한국방송광고진흥공사, "2016 소비자 행태 조사 보고서" 2016

20 한국방송통신위원회, "2016 방송매체 이용행태 조사 보고서" 2016

21 한국방송광고진흥공사, "2015 소비자 행태 조사 보고서" 2015

22 한국언론진흥재단, "2014 신문산업실태조사" 2014