In-House Advertising Agency－Korean Way of Doing Business? : An Exploratory Study of Korean In-House Ad Agency

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국 광고 산업에 대한 광고인들의 관점에 대해 알아보고자 진행되었으며, 좀더 구체적으로 인 하우스 광고 대행사의 구조, 인하우스 광고 대행사 구조의 장점 및 단점, 그리고 광고 대행사와 광고주와 의 관계에 대해 살펴 보았다. 인하우스 및 독립 광고 대행사에서 근무하는 136명의 광고인들이 본 연구에 참여 하였다. 본 연구 결과, 인하우스 광고 대행사는 중소 규모 광고 대행사의 성장은 물론 생존에 부정적 인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 대행사와 광고주의 관계는 독립 광고 대행사보다 인하우스 광고 대행사에 더 큰 문제인 것으로 보인다. 광고주와 대행사와의 관계를 강화하기 위해서 상호 업무에 대한 신뢰 및 존중을 바탕으로 한 파트너쉽이 선행 되어져야 할 것이다. 관리적 시사점들은 토의 부분에 더 자세히 설명하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates Korean advertising practitioners’ perspectives on the Korean advertising industry, specifically on the in-house advertising structure, its positive and/or negative effects, and the relationship between an advertising agency and its clients. Participating in this study are a total of 136 Korean advertising practitioners from five in-house agencies and four independent agencies. The study results suggest that in-house agencies threaten the growth and even the survival of medium-sized independent agencies. The study concludes that to rectify this situation, the advertising industry should implement its self-regulatory policy. The study also finds that the relationships between advertising agencies and clients are generally worse within in-house agencies. To foster and to build a sound relationship, partnership between the agency and the clients should be built on mutual respect of their tasks. More managerial implications of the study are provided in discussion.

목차 (Table of Contents)

• Abstract
• Introduction
• LITERATURE REVIEW
• In-House Agency: Pros and Cons
• Korean In-House Advertising Agencies
• RESEARCH QUESTIONS
• METHOD
• Procedure
• Measure
• RESULTS
• Characteristics about In-House Agencies
• Open-Ended Questions
• DISCUSSION
• LIMITATIONS AND AREAS FOR FUTURE RESEARCH
• REFERENCES
• 국문초록