모 브랜드 이미지와 소비자 자아이미지의 일치성이 브랜드 확장제품에 대한 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study of the Effect of Congruity Between Parent Brand Image and Self-Image on Consumer's Brand Attitude toward Extended Brand Product

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the effect of congruity between parent brand image and self-image on consumer’s brand attitude toward extended brand product, and how the factors such as perceived risk, consumer knowledge, and product type moderate the relationship between image congruity and brand attitude toward extended brand product. The research findings are as follows: First, attitudes toward extended brand products are found to be more favorable when self-congruity was higher between parent brand image and consumer’s self-image. Second, the effect of self-congruity was stronger when the consumer’s perceived risk of extended product category was higher, also when the subjective consumer knowledge of extended product category was lower. Third, the effect of self-congruity was stronger on brand extension of emotional products than that of rational products.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 모 브랜드 이미지와 소비자 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 미치는 영향을 확인하고 확장제품군에 대한 지각된 위험과 소비자 지식, 그리고 제품유형에 따라 자아일치성이 소비자태도에 미치는 영향에서 차이가 나는지를 알아보는데 있다. 연구문제들에 대한 실증분석 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 모 브랜드의 이미지와 소비자 자아이미지의 일치성이 높을수록 확장제품에 대한 소비자태도가 증가한다. 둘째, 확장제품군에 대해 지각된 위험이 높을수록, 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 미치는 영향이 더 강해진다. 그리고 확장제품군에 대해 소비자 지식이 낮을수록, 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 미치는 영향이 더 강해진다. 셋째, 제품유형에 따라 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 미치는 영향력에서 차이를 보였다. 감성제품의 확장(리바이스의 경우)이 이성제품의 확장(센스의 경우)에 비해 자아일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 미치는 영향이 더 강한 것으로 나타났으며, 영향력의 차이는 크지 않았다.

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