VMD, 관계품질, 브랜드충성도와의 관계에서 인지스타일의 조절효과 연구

국문 초록 (Abstract)

기업의 마케팅 활동에 대한 소비자 행동에는 개인적 성향, 구매행동, 사고과정에 대한 유용한 정보들이 포함 되어 있다. 소비자 행위에 대한 영향 요인 중 지각, 기억을 포괄할 수 있는 내적요인의 인지는 지각과 평가를 통해 소비자 마음속에 포지셔닝(Positioning)되어 장기적인 소비행동에 영향을 주므로 마케팅활동과 인지스 타일은 밀접하게 연결되어 있다. VMD는 서비스 평가에 대한 증거가 되며, 소비자 행동에 있어서 인지스타일 은 지각과 인지차이를 설명해 줄 수 있는 변수가 되므로, VMD평가를 통해 의사결정차이도 설명해 줄 수 있을 것이다. 본 연구는 VMD에서 브랜드 충성도까지의 경로 연구 강연심․김형길. Visual Merchandising이 관계품 질과 브랜드충성도에 미치는 영향, 한국디자인학회, Vol.26, No.2, 2013, p.281. 강연심(2014), 커피전문점의 브랜드 형태에 따른 VMD의 관계성과 비교연구, 브랜드디자인학회, Vol.12,No.2, 2014, p.21. 에서 인지스타일에 따라 VMD의 지각과 평가, 그리고 관계품질과 브랜드충성도에 이르는 경로에서 의사결정 의 영향차이를 살펴보았고, 인지스타일을 조절변수로 활용하여 VMD의 관계성과의 조절효과를 분석하여 소비 자 행동에 마케팅 시사점을 제시하는데 연구목적이 있다. 자료 수집은 2011년 4월 20일부터 동년 8월 7일까지 서울, 부산과 제주에 거주하는 20대에서 30대를 중심으로 하였으며, 그 중 응답이 누락된 설문지와 신뢰성을 떨어뜨리는 설문지를 제외한 나머지 총 711부(서울237, 부 산224, 제주250)를 실증분석에 활용하였고, SPSS 15.0 for Windows와 AMOS 7.0 통계프로그램을 이용하였다. 연구결과 VMD의 적합성과 관계품질의 만족, 신뢰관계에서는 장 독립성의 영향이 강하여 조절효과에서 유의 적으로 나타났고, VMD의 유행성과 관계품질의 신뢰관계, VMD의 기능성과 관계품질의 만족관계에서 장 의존 성의 영향이 강해 조절효과에서 유의적으로 나타났다. 관계품질 구성변수 간의 관계에서 감정적 몰입과 관련 해서는 장 의존성의 영향이 강하게 나타나 만족과 감정적 몰입, 감정적 몰입과 태도적 브랜드충성도 두 경로 에서 조절효과가 나타났다. 계산적 몰입과 관련해서는 장 독립성의 영향이 강하게 나타나 신뢰와 계산적 몰입 , 계산적 몰입과 태도적 충성도 두 경로에서 조절효과가 나타나고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This thesis emphasized the importance of VMD in connection with perception of consumer behavior by reviewing literature to achieve its purpose effectively and proved VMD to be used as a tangible evidence of service evaluation in relationship outcome, and set up the study model system including from relationship quality to the Brand loyalty. Also, it established a basis for difference of effects depending on cognitive trait for moderating variables and performed a substantial analysis by conducting the survey. To verify the study model and hypothesis drawn from theoretical analysis. The questionnaires were collected to those who were in their 20s and 30s living in Seoul, Busan, and Jeju, 711 copies were used for the final analysis of the survey excluding copies which were regarded as insincere or omitted. Collected data were verified by using SPSS 15.0(for window) and AMOS 7.0. The results of analysis are summarized as follows. the result of evaluation of VMD, relationship quality, and brand loyalty depending on cognitive trait indicated that field-dependent cognitive style was rated significantly higher than field-independent cognitive style. Thirdly, the result of verifying moderating effects of cognitive style showed that moderating effects depending upon cognitive style trait appeared in relation with fitness and functionality of VMD and satisfaction of relationship quality, and with harmony, fitness, popularity and trust of VMD and trust of relationship quality. Especially, in relation with harmony, function, popularity of VMD, the influence of field -dependent cognitive style was shown greatly while field-independent cognitive style had a strong influence in relation with fitness and trust of VMD, In terms of the relationship quality, moderating effects by cognitive style trait were present in relation with satisfaction of relationship quality and emotional commitment and with trust of relationship quality and calculative commitment. Moreover, in conjunction with relationship quality and brand loyalty, moderating effects were shown in emotional commitment of relationship quality with attitudinal loyalty and calculative commitment with attitudinal loyalty. When it comes to calculative commitment, it appeared that field-independent cognitive style affected greatly while the influence of field-dependent cognitive style was shown higher with emotional commitment. it is identified that cognitive style makes a difference in perception and evaluation of VMD and decision-making can also be influenced by evaluation. The results of this study suggest that field-dependence may obtain brand loyalty in the aspect of emotion, but field-independence may get more brand loyalty in the aspect of economic benefit.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• Abstract
• 1. 서론
• 1.1. 연구의 배경과 목적
• 1.2. 연구의 범위 및 방법
• 2. 이론적 배경
• 2.1. 인지스타일
• 2.2. VMD(Visual Merchandising)
• 2.3. 관계품질
• 2.4. 브랜드충성도
• 3. 연구모형과 가설설정
• 3.1. 연구모형과 가설
• 3.2. 조사설계
• 4. 실증연구
• 4.1. 표본의 특성
• 4.2. 측정도구의 집중타당성 및 신뢰성
• 4.3. 변수 간 상관관계
• 4.4. 연구모형의 적합도
• 4.5. 가설검증
• 5. 결론 및 시사점
• 참고문헌

참고문헌 (Reference)

1 전중옥, "패션 VMD 인지 측정 도구 개발을 위한 연구" 한국마케팅관리학회 10 (10): 117-139, 2005

2 강연심, "커피전문점의 브랜드 형태에 따른 VMD의 관계성과 비교연구" 사단법인 한국브랜드디자인학회 12 (12): 17-28, 2014

3 김상호, "외식서비스품질이 관계의 질과 브랜드충성도에 미치는 영향" 한국호텔외식관광경영학회 19 (19): 193-218, 2010

4 박정희, "여대생의 장의존 및 장독립적 인지양식과 사회성과의 관계" 6 (6): 1997

5 김미혜, "소비자의 인지 스타일 특성이 브랜드 혼동에 미치는 영향에 관한 연구" 부산대학교 2005

6 강연심, "비주얼 머천다이징, 관계품질, 충성도 간의 관계에 관한 연구 : 소비자 인지스타일의 조절효과를 중심으로" 제주대학교 2012

7 한상린, "레스토랑의 서비스품질이 고객유지와 구전에 미치는 영향: 관계적 요인의 매개효과를 중심으로" 한국마케팅관리학회 9 (9): 29-46, 2004

8 강연심, "Visual Merchandising이 관계품질과 브랜드충성도에 미치는 영향 -커피전문점을 중심으로-" 한국디자인학회 26 (26): 275-291, 2013

9 송병화, "Visual Merchandising에 대한 외식소비자태도가 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향 : Fishbein태도모델을 적용한 패밀리레스토랑·패스트푸드점·커피전문점 비교연구" 세종대학교 2009

10 Hess, "Trust-based Commitment : Multidimensional Customer-Brand Relationship" 2005

11 Fullerton, "The Service Quality-Loyalty Relationship in Retail Services" 2005

12 Goodenough, "The Role of Individual Differences in Field Dependence as a Factor in Learning and Memor" 1976

13 Allinson, "The Cognitive Style Index: a measure of Intuition" 1996

14 Roberts, "Measuring the Quality of Relationships on the Consumer Services : an Empirical Study" 2003

15 Witkin, "Feild-Dependent and Field Independent Cognitive Styles and Their Educational Implications" 1977