방송광고매체 환경 변화에 따른 방송광고 유형별 시청자 기대 충족 적소 분석 = Broadcasting Customers` Gratification Sought by Marketing Communication Types Media Niche Analysis

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 새로운 방송광고매체(지상파 채널, 기존 케이블 및 위성 채널, 종합편성채널)환경에서 동일하게 집행이 가능한 3개 광고 유형(가상광고, 간접광고, 프로그램 및 토막광고)에 대해 시청자들이 갖는 기대 충족을 충족 적소폭, 충족 적소중복, 경쟁우월성 개념을 적용하여 분석하였다. 우선 적소폭 연구결과, 종편채널의 방송광고에 대한 기대 충족은 높지 않으며, 가상광고의 오락성과 간접광고의 정보성에 기대감이 높은 편이었다. 다음 적소중복 분석결과, 전체적으로 기존 케이블 및 위성 채널과 종합편성채널 내 광고유형 간 기대 충족 중복이 높았고, 프로그램 및 토막광고는 지상파 채널과 기존 케이블 및 위성 채널 광고 간은 경쟁 관계, 그리고 지상파와 종편 광고 간에는 보완관계가 있었다. 경쟁우월성 분석에서는 전체적으로 종합편성 채널의 각각의 광고유형은 기존 케이블 및 위성 채널과 경쟁관계를 지니고 있으나 아직까지 경쟁적 우위를 점하고 있지 못한 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 결론 및 논의 부분에서는 시청자 기대 충족 분석결과와 광고매체실무자들 FGI를 통한 사후분석을 통해 향후 새로운 방송광고 매체의 바람직한 방향점을 심도있게 논의하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Following general frame of media niche analysis such as niche breadth, niche overlap, and competitive superiority, this study examined broadcasting customers`gratification sought by marketing communication types such as virtual advertising, product placement, spot program advertising in media competition environment of cable channels, general service cable channels that will be soon serviced, and terrestrial TV channels. The results of this study showed that customers` gratification sought of marketing communication types in general service cable channels was not pretty much than expected but broadcasting audience are expecting entertainment characteristics of virtual advertising and informativeness of product placement in general service cable channels. In additions, generally, niche overlap on customers` gratification sought toward marketing communication between cable channels and general service cable channels was bigger than other combinations. The various implications of this study and future industrial suggestion have been discussed by providing the follow-up focused group interviews with media marketing planners in broadcasting channels.

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