B2C 국경간 전자상거래 플랫폼의 핵심 서비스 품질 속성 분석 = Analysis of Key Service Quality Attributes for B2C Cross- border E-commerce Platforms

국문 초록 (Abstract)

왕온하 물류전문대학원 인하대학교 지도교수 하헌구 비즈니스-소비자(B2C) 형태의 국경 간 전자상거래(CBEC) 플랫폼은 소비자의 심리적·실제적 장벽을 낮춤으로써 국제 거래 촉진에 중요한 역할을 하고 있다. 그 중요성에도 불구하고, 소비자 만족도에 영향을 미치는 CBEC 플랫폼의 서비스 품질 속성에 대한 체계적인 규명 및 우선순위 분석 연구는 매우 부족한 실정이다. 본 연구는 정성적 방법과 정량적 방법을 결합한 종합적 평가 프레임워크를 제안하여 이 연구 공백을 보완하고자 하였다. 본 연구는 우선 수정 델파이(Modified Delphi) 기법을 이용하여 기존 학술 문헌과 산업 전문가의 평가를 바탕으로 CBEC 플랫폼의 핵심 품질 속성들을 체계적으로 도출하고 검증하였다. 이어서 카노(Kano) 모델을 활용하여 소비자 만족도와 품질 속성 간의 관계를 바탕으로 속성들을 분류하였으며, 이를 통해 기본적으로 충족되어야 하는 필수 속성과 소비자 만족도를 크게 향상시킬 수 있는 매력 속성을 명확히 구분하였다. 마지막으로 소비자 설문조사를 통해 확보한 데이터를 바탕으로 엔트로피 가중치 기반 TOPSIS(E-TOPSIS) 기법을 적용하여 각 품질 속성의 상대적 중요도를 객관적으로 평가하고 우선순위를 도출하였다. 분석 결과, 정보 흐름, 물류 흐름, 금융 흐름을 포괄하는 총 19 개의 주요 품질 속성들이 분류 및 순위화되었다. 일반적 예상과 달리, 소비자들은 금융 안전성(결제 보안성, 환불 정책의 명확성 등) 및 정보 투명성(상품 정보 신뢰성, 개인정보 보호 등)과 관련된 품질 속성을 가장 중요한 만족 요인으로 인식하는 것으로 나타났다. 반면, 물류와 관련된 품질 속성들은 기본적 요구사항으로 인식되어 상대적으로 낮은 차별화 효과를 보였으며, 이는 물류 서비스가 이미 국제 소비자 시장에서 표준화된 기대수준으로 자리 잡았기 때문으로 해석된다. 본 연구는 B2C CBEC 플랫폼의 설계자와 운영자들에게 실무적으로 중요한 시사점과 명확한 전략 방향을 제시하며, 집중 투자 및 개선이 필요한 주요 영역을 강조하였다. 또한 델파이, 카노 및 E-TOPSIS 기법을 통합한 본 연구의 종합적 평가 프레임워크는 향후 다양한 전자상거래 환경에서 품질 속성 분석을 위한 강력하고 반복 가능한 연구 모델로서 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Wang Wenxia Graduate School of Logistics, Inha University Supervisor Professor Hun-Koo Ha Business-to-customer (B2C) cross-border e-commerce (CBEC) platforms significantly facilitate international transactions by lowering psychological and practical barriers for consumers. Despite their growing importance, limited scholarly attention has been given to systematically identifying and prioritizing the quality attributes that shape user satisfaction in these platforms. This study addresses this gap by developing a comprehensive evaluation framework combining qualitative and quantitative research methods. First, using a modified Delphi technique, this study systematically extracted and validated critical quality attributes from existing academic literature and expert evaluations by industry professionals. Subsequently, employing the Kano model, these attributes were categorized based on consumer satisfaction dynamics, clarifying which attributes primarily serve as baseline expectations and which significantly enhance user experience. Finally, an entropy- weighted Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution (E-TOPSIS) was adopted to objectively prioritize these quality attributes based on consumer survey data from actual CBEC platform users. The results revealed a ranked classification of 19 essential quality attributes spanning information flow, logistics flow, and financial flow. Contrary to common assumptions, attributes related to financial security (e.g., payment safety and refund clarity) and information transparency (e.g., product authenticity and data privacy) were identified as having the highest impact on customer satisfaction. Logistics attributes, although essential, showed relatively lower differentiation potential, reflecting their established status as baseline expectations in international consumer markets. This study provides valuable insights and clear strategic directions for practitioners involved in designing and managing B2C CBEC platforms, highlighting critical areas for improvement and investment. Moreover, the integrated methodological framework, combining Delphi, Kano, and E-TOPSIS approaches, offers a robust and replicable model for future research examining quality attributes in diverse e-commerce contexts.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. Introduction 1
• 1.1 Research background 1
• 1.2 Research purpose 5
• Ⅱ. Literature Review 8
• 2.1 B2C cross-border e-commerce platform 8
• 2.2 The challenges of B2C cross-border e-commerce platform 10
• 2.3 Contribution to this research 15
• Ⅲ. Methodology 18
• 3.1 Research framework 18
• 3.2 Stage 1: Modified Delphi to identify and classify quality attributes 19
• 3.2.1 Quality attributes identified using literature review 20
• 3.2.2 Modified Delphi technique 29
• 3.3 Stage 2: Kano model to prioritize quality attributes 33
• 3.4 Stage 3: Entropy‑weighted TOPSIS for priority ranking 39
• 3.5 Data collection 42
• Ⅳ. Analysis Results 45
• 4.1 Identification and classification of quality attributes 45
• 4.2 Categorization of quality attributes with the Kano model analysis 48
• 4.2.1 The sample characteristics analysis 48
• 4.2.2 Reliability and validity test 50
• 4.2.3 Kano quality attributes categories and analysis 52
• 4.3 Prioritization of quality attributes with the Kano model analysis 55
• 4.3.1 Customer satisfaction coefficient 55
• 4.3.2 Customer satisfaction matrix 61
• 4.4 Prioritization of quality attributes with the E-TOPSIS analysis 63
• 4.4.1 Entropy weight results and analysis 64
• 4.4.2 Respondents’ perceived importance of quality attributes 69
• Ⅴ. Discussion and Implications 75
• 5.1 Theoretical implications 77
• 5.2 Practical implications 79
• Ⅵ. Conclusion 83
• 6.1 Limitations 85
• Reference 89
• Appendix 105