지금 당장 브랜딩 공부하라

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 머리말 = 5
• 이 책의 특징 = 10
• 이 책을 보는 방법 = 12
• 1장 모든 비즈니스는 브랜드로 통한다
• 01 왜 브랜드를 이야기하는가 = 23
• 강력한 브랜드는 곧 힘이다 = 24
• 브랜드의 힘을 간과하지 마라 = 26
• 브랜드 이름 vs 회사 이름 = 27
• 브랜드가 회사 이름보다 우선인 경우
• 회사 이름이 브랜드보다 우선인 경우
• 둘 다 동일한 비중을 두는 경우
• 브랜드도 관리가 필요하다 = 30
• 02 대체 브랜드가 뭐기에 = 34
• 브랜드는 소비자의 마음속에 있다 = 34
• 브랜드의 탄생과 역사 = 37
• Branding Insight : 비주류를 의미하는 '매버릭'
• 마케팅에 경험을 더해주면 브랜딩이 된다 = 39
• 03 무엇이 프리미엄 브랜드를 만드는가 = 42
• 프리미엄 브랜드는 감각을 활용한다 = 43
• 프리미엄 브랜드는 소비자를 궁금하게 한다 = 44
• 프리미엄 브랜드는 차별성을 추구한다 = 47
• 프리미엄 브랜드는 자신감을 드러낸다 = 49
• 서비스와 품질은 프리미엄 브랜드의 기본이다 = 51
• 혁신이 없으면 프리미엄 브랜드도 없다 = 53
• 04 브랜드도 수명이 있다 = 57
• 탄생 : 시장이 생기면 브랜드도 생겨난다 = 57
• 성장 : 지속적으로 꼼꼼하게 보살펴야 한다 = 59
• 확장 : 더 많은 고객을 끌어들여라 = 60
• 쇠퇴 : 관리하지 못하면 죽음뿐이다 = 61
• [실전사례연구] 재료부터 직원까지 모든 것이 브랜드인 프레타망제 = 62
• 2장 브랜드 구축의 실전 전략
• 01 좋은 브랜드는 곧 좋은 이름이다 = 69
• 이름이 사업의 성패를 좌우한다 = 70
• 어떤 것이 좋은 이름일까 = 71
• 쉽고 기억하기 좋은 것
• 무슨 제품인지 알 수 있는 것
• 다양하게 활용 가능한 것
• 다른 언어권에서도 부정적 의미가 아닌 것
• 법적보호를 받는 것
• Branding Insight : 자식 이름보다 짓기 어려운 수출용 자동차 이름
• 영혼 없는 브랜드는 통하지 않는다 = 75
• 02 브랜드 이름은 어떻게 지을까 = 77
• 일반단어 이름은 가급적 피하라 = 78
• 남의 나라 언어, 지형 이름을 선점하라 = 81
• 창업자 이름만큼 좋은 것도 없다 = 85
• 비유와 상징을 사용하라 = 86
• 숫자를 활용하라 = 88
• 없으면 새로 만들어라 = 90
• 약자를 쓰려면 인지도부터 높여라 = 91
• 일부러 틀리게 쓰는 경우도 있다 = 92
• 03 신중해야 할 브랜드 이름 바꾸기 = 94
• 이름 바꿔 본전도 못 건질 수 있다 = 94
• 눈 가리고 아웅은 통하지 않는다 = 95
• 이름을 바꾸려면 타이밍이 중요하다 = 97
• Branding Insight : 우체국의 이름을 바꿀 필요가 있을까
• 04 브랜드에 힘을 보태는 로고 만들기 = 100
• 읽기 편하고, 기억에 남아야 한다 = 101
• 시각적으로 각인시키는 심벌의 힘 = 102
• 좋은 심벌과 나쁜 심벌 = 106
• 로고도 성형수술을 한다 = 107
• 단순하지만 강한 호소력을 보여주는 3M
• 세상을 뒤흔든 애플의 사과 로고
• 선정성을 줄이고 현대적으로 거듭난 스타벅스
• 전국 매장 표준화로 효과를 본 월마트
• 환경친화와 사회적 책임을 표방하는 BP
• 달라진 기업의 핵심가치를 반영한 제록스
• 전통과 역사를 고스란히 담아낸 아우디
• 로고 성형의 실패 사례들
• 05 잘 지은 슬로건이 회사를 살린다 = 116
• 기업을 띄울 수도 가라앉힐 수도 있는 슬로건 = 116
• 슬로건은 어떤 종류가 있나 = 118
• 명령적 슬로건
• 묘사적 슬로건
• 최상을 나타내는 슬로건
• 도발적 슬로건
• 구체적 슬로건
• 어떻게 슬로건을 만들 것인가 = 120
• 06 색채도 전략이다 = 122
• 기업의 상징색을 보면 경쟁구도가 보인다 = 123
• 색채가 만들어내는 다양한 감정들 = 125
• 빨강 : 강렬함의 상징
• 파랑 : 권위와 신뢰의 색깔
• 초록 : 자연과 친근함의 이미지
• 노랑 : 유쾌하고 명랑한 색깔
• 주황 : 발랄한 열정의 색채
• 분홍 : 섬세함과 여성스러움의 대명사
• 보라 : 고급스럽지만 어두운 느낌
• 검정 : 세련된 권위의 표현
• 갈색 : 품위와 차분함을 주는 색
• 흰색 : 평화와 순결의 상징
• 섞어 쓰기 : 독특한 개성의 표현
• Branding Insight : 산타클로스는 코카콜라의 작품?
• Branding Insight : 분홍색과 유방암의 관계
• 실전 사례 연구 : LG전자 빨간 세탁기의 고군분투 미국 진출기 = 133
• 3장 패션산업으로 살펴보는 브랜드 흥망성쇠
• 01 브랜드의 정점을 찍은 럭셔리 패션 = 139
• 사람들은 물건보다 이야기를 사랑한다 = 139
• 브랜드 스토리는 만들기 나름 = 141
• 가난한 청년 디젤 '빈티지'를 창조하다
• 그레이스 켈리와 재클린이 사랑한 에르메스
• 실용성도 스토리가 된다! 루이비통의 변신
• 스타급 여배우들의 유리구두 페라가모
• 낙하산 천으로 명품 가방을 만든 프라다
• Branding Insight : 광고에도 혁신을 일으킨 디젤
• Branding Insight : 90년대 이후 에르메스의 변천사
• Branding Insight : 루이비통과 마크 제이콥스의 인연
• Branding Insight : 페라가모의 구두는 발명품이다
• Branding Insight : 영화 한 편이 프라다를 되살렸다
• 02 브랜드의 탄생 = 157
• 고객을 이끌다! 브랜드를 창조한 워스 = 157
• 본격적인 브랜드의 시대를 연 푸아레 = 159
• 샤넬, 전설이 되다 = 159
• 20세기 여성 패션의 표준이 된 샤넬
• 전설적인 향수 '샤넬넘버5'
• 디올과의 경쟁
• Branding Insight : 샤넬 부활의 일등공신 칼 라거펠트
• 03 브랜드의 성장과 변화 = 166
• 라이선싱으로 흥하고, 라이선싱으로 망하다 = 166
• 라이선싱 사업의 귀재 크리스티앙 디올
• 지나친 라이선싱으로 추락한 피에르 카르댕
• Branding Insight : 메리 퀀트, 최최의 미니스커트를 만들다
• 젊은 디자이너들, 거대 브랜드에 도전하다 = 171
• 04 브랜드의 쇠퇴와 부활 = 173
• 럭셔리의 죽음과 캐주얼의 부상 = 173
• 패션, 섹스를 팔다 = 175
• 패션을 둘러싼 비즈니스 전쟁 = 177
• Branding Insight : 구찌 브랜드 쟁탈전
• 희소성 잃은 브랜드는 추락한다 = 180
• 특수소재 트렌치코트로 명품이 된 버버리
• 흔해빠진 상품으로 전락한 버버리 체크
• 성공한 브랜드도 내버려두면 막 자란다
• 핵심가치를 지키는 것이 정답이다
• 경영이 엉망이면 브랜드도 몰락한다 = 188
• 전 세계적 사랑을 받으며 성장한 구찌
• 주먹구구식 경영이 만든 한 편의 막장 드라마
• 톰 포드, 구찌를 혁신하다
• 브랜드는 품질만으로 이뤄지는 게 아니다 = 191
• 튼튼하고 품질 좋은 멀버리 백, 그러나
• 전통에 새로운 피가 더해지다
• 브랜드는 광고만으로 만들어지지 않는다
• 소수만을 위한 브랜드는 더 이상 설 자리가 없다 = 194
• 샤넬, 디올이 존경한 디자이너 발렌시아가
• 모터사이클백으로 대중적 인지도를 올리다
• 보다 젊고 접근가능한 브랜드로 탈바꿈
• 05 브랜드의 판도가 변하고 있다 = 198
• 상황에 따라 달라져야 하는 브랜드 전략 = 198
• 진열방식도 전략이 된다
• 럭셔리와 중저가 브랜드를 분리하다
• 선정적 마케팅으로 시선을 집중시키다
• 대중적인 디자인을 추구하다
• 그래도 럭셔리가 필요하다면 포기하지 마라
• 유럽의 아성에 도전하는 미국의 브랜드들 = 203
• 진정한 미국의 럭셔리 티파니
• 귀족적 판타지를 판 랄프로렌
• PPL로 홍보의 새 지평을 연 캘빈클라인
• 그 밖에 주목할 만한 미국 브랜드
• Branding Insight : 티파니 다이아몬드와 오드리 헵번
• 남자도 패션을 소비한다 = 212
• 전통에 실용성을 더한 명품 브룩스브라더스
• 최고급 직물의 대명사 에르메네질도제냐
• 제임스 본드가 입는 옷 브리오니
• 마케팅의 대가 보스
• 남성 신분의 새로운 상징 아르마니
• 중국이 만드는 럭셔리 브랜드, 가능할까 = 224
• 대륙을 향한 에르메스의 도전, 상샤
• 중국의 전통미와 현대미를 강조하는 상하이탕
• 장만옥의 바로 그 귀걸이, 킬린
• Branding Insight : 3년간 단 2개 팔린 중국의 명품 시계
• 실전 사례 연구 : 럭셔리 브랜드 제조의 불편한 진실 = 228
• 4장 브랜드, 어디로 가고 있나
• 01 소비자는 가격과 품격을 동시에 원한다 = 241
• 뉴 럭셔리로 소비자가 몰린다 = 242
• 비싸지만 구입 가능한 중상급 브랜드
• 기존 럭셔리 브랜드가 확장된 제품들
• 대중성과 럭셔리가 합쳐진 매스티지
• 무엇이 뉴 럭셔리를 만드는가 = 245
• 금기를 패션으로, 뉴 럭셔리의 선구자 빅토리아시크릿 = 246
• 저렴함에 럭셔리를 입힌 패스트 패션 신드롬 = 248
• 패스트 패션의 대명사 H＆M
• 대중도 럭셔리를 누릴 권리가 있다
• 자라, 패션의 프로세스를 혁신하다
• 유행은 창조하는 게 아니라 따르는 것이다
• Branding Insight : 칼 라거펠트가 H＆M에 분노한 이유
• 다양한 뉴 럭셔리 패션의 등장 = 256
• 02 브랜드 확장, 새로운 관점이 필요하다 = 258
• 가족 브랜드의 핵심은 독립성 = 258
• 채워 넣기 식 브랜드 론칭은 반드시 실패한다 = 260
• 공급자 중심의 사고가 문제다 = 262
• 무분별한 확장으로 실패한 사례들
• 고객이 어떻게 생각할지를 먼저 따져보라
• 고객층을 넓힐 것이냐, 브랜드 이미지를 지킬 것이냐 = 266
• 03 필요하다면 브랜드 DNA까지 바꿔라 = 268
• 리브랜딩은 왜 필요한가 = 268
• 브랜드에 대한 인식이 약하다면 바꿔라
• 제품 가격을 낮추고자 할 때는 바꿔라
• 산업 동향이 변하고 있다면 바꿔라
• 소비자가 외면할 수도 있다 = 270
• 한번 각인된 이미지는 바꾸기 어렵다
• 브랜드 확장은 소비자 인식에 맞게 하라
• 상관 없는 분야에 욕심내지 말
• 블루오션 전략이 항상 통하지는 않는다
• 코스팅바이크는 왜 결국 실패했을까
• 리브랜딩의 성공 사례 들여다보기 = 277
• 미셸 오바마, 중저가 브랜드 제이크루를 입다
• 미국의 대중 맥주가 중국의 최고급 술로 변신
• 각고의 품질관리로 다시 정상에 선 할리데이비슨
• 저가 매장 타겟, 이젠 중산층이 찾는다
• 늙은 이미지의 올드스파이스, 마케팅으로 부활하다
• 택배를 너멍 서비스로 인지도를 높인 UPS
• 비만의 주범 맥도날드가 건강식을 팔다
• 크록스, 제품 중심에서 브랜드 중심으로
• 브라질의 싸구려에서 미국의 럭셔리가 된 하바이아나스
• 레이스 팔찌에서 패션 브랜드로 전환하려는 크루치아니
• 04 브랜드 전쟁에서 살아남기 위한 7가지 조언 = 290
• 대세에 거스르지 마라 = 290
• 워드 프로세서에만 전념했던 왕의 몰락
• 기술표준을 따라잡지 못한 이동통신사 싱귤러
• 스마트폰 시대의 대응에 늦은 노키아
• 신기술을 너무 믿지 마라 = 293
• 소리 없이 기술을 추월 당한 블랙베리
• 최초의 신용카드 다이너스클럽, 후발주자에게 밀리다
• 페이스북에 밀린 마이스페이스, 원인조차 모른다
• 가격경쟁력은 오래 못 간다 = 295
• 안심은 금물, 델에게 밀린 컴팩 컴퓨터
• 중국으로 넘어간 컴퓨터의 대명사 IBM
• 에이서에 흡수된 게이트웨이
• 인터넷 무시하면 큰 코 다친다 = 297
• 온라인 쇼핑몰에 무너진 서킷시티와 컴유에스에이
• 온라인 사업을 아웃소싱으로 넘겨버린 보더스
• 오프라인 매장에만 집중한 블록버스터
• 디지털 신문으로 변신한 뉴스위크
• 쇼룸으로 전락해가는 라디오샥
• 지금 잘 나가는 것에 매달리지 마라 = 303
• 인기상품에만 집착한 메리고라운드
• 필름사업의 달콤함에 푹 빠졌던 코닥
• 옷을 아이폰처럼 팔려고 했던 제이시페니
• 어설픈 덩치 키우기는 패망의 지름길이다 = 307
• 저가 매장에서 백화점으로 변신을 시도했던 울워스
• 수요예측에 실패한 팬암
• 욕심낸다가 타격을 입은 시어스
• 정부 정책에 관심을 기울여라 = 311
• 독점으로 화를 자초한 스탠다드오일
• 사카린 문제로 직격탄을 맞은 탭 콜라
• 이민정책의 희생자 아메리칸어패럴
• 실전 사례 연구 : 확장이 아닌 새로운 브랜드로 성공한 맞춤형 음료 미오 = 315
• 참고문헌 = 318
• 찾아보기 = 319