미국의 부정적 정치광고 정책이 정치광고 효과에 미치는 영향 = Regulation of Political Advertising The Impact of "Stand by Your Ad" Legislation

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 부정적 정치광고의 사용을 지양함으로써 긍정적이고 건전한 선거풍토를 조성하자는 목적으로 현재 미국에서 제정, 시행되고 있는 정치광고 정책인 "Stand by Your Ad(SBYA)" 법안의 실효성을 알아보기 위해 2("Stand by Your Ad" 문안의 유무) × 2(메시지 유형: 긍정적, 부정적) × 2(노출빈도: 낮다, 높다) 형식의 피험자 간 요인실험 설계를 실시했다. 연구 결과, 광고에 대한 유권자의 태도와 투표 의지 측면 모두에서, "Stand by Your Ad" 문안을 포함한 긍정적 정치광고의 경우 노출이 반복될수록 그 효과가 감소한 반면, SBYA 문안을 포함한 부정적 정치광고의 경우 노출이 반복될수록 그 효과가 증가했다. 즉, 정치광고가 반복적으로 노출된다는 전제 하에서, 부정적 정치광고의 사용을 감소시키고자 시행된 "Stand by Your Ad" 문안의 삽입이 오히려 부정적 정치광고의 효과를 증대시키는 것으로 조사됐다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper provides insights into the effectiveness of "Stand by Your Ad(SBYA)" legislation that requires specific and prominent disclosure of sponsorship for all political advertising employed in federal election campaigns in the States. Since one of the policy`s intended goals is to lessen negativity, this study examines the relative effectiveness of positive and negative political advertisements with or without the mandated disclosure. Finally, this study explored the impact of message frequency on attitude toward the ad and voting intention. While only one experimental treatment (message valence) exhibited a significant main effect, MANCOVA revealed significant three-way interactions and a well-specified explanatory model. This analysis produced evidence that the inclusion of SBYA language is not likely to serve its primary public policy purpose, in that the disclosure actually enhances the effectiveness of negative appeals, particularly at high level of frequency. In contrast, frequent exposures to positive appeals containing the mandated disclosure diminish their effectiveness.