광고와 프로그램 일치도에 따른 호스트셀링 광고의 효과 분석 = Program-Ad Congruency and Host-selling Advertising Effectiveness: The Influence of Mood Consistency and Character Similarity

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 프로그램과 광고의 일치도에 따른 호스트셀링 광고 효과를 측정하려는 데 있다. 기존의 호스트셀링 광고 효과를 연구한 논문에서 호스트셀링 광고 효과에 영향을 미치는 요인으로 프로그램-광고의 일치도가 많이 언급되었다. 이러한 프로그램 맥락효과에 근거한 프로그램-광고의 일치도는 감정적 일치, 포맷상 일치 등 다양하게 이해될 수 있지만 기존 연구에서는 일치도 부분을 다양하게 접근한 논문이 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 일치도를 프로그램과 광고가 유발하는 감정적 일치와 프로그램과 광고 속 캐릭터의 일치로 나누어 그 효과를 알아보고자 하였다. 실험 결과 프로그램과 광고의 감정적 일치에 따른 광고 효과의 차이는 프로그램이 유발하는 감정이 부정적인 상황일 때만 나타났다. 마찬가지로 프로그램과 광고의 캐릭터 일치에 따른 효과의 차이도 프로그램이 유발 감정이 부정적인 상황에서 두드러지게 나타났다. 즉, 프로그램-광고의 캐릭터 일치도는 프로그 램이 유발하는 감정과 상호작용 하는 것으로 이해할 수 있다. 이러한 결과는 프로그램의 부정적인 감정이 긍정적인 감정보다 더 전이가 쉽다는 기존 연구를 뒷받침해 준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to measure the effectiveness of host-selling advertising. Program-ad congruency have been mentioned as a significant determinant of host-selling advertising effects. This study focused on how congruency of program-ad induced mood and program-ad character similarity affect the effectiveness host-selling advertising. The results showed that effect of program-ad mood congruency appeared only in the negative mood situation. Also, the effect of program-ad character similarity was more prevalent in the negative mood situation. In other words, program-ad character similarity and program-ad mood congruency have an interaction effect on the effectiveness of host-selling advertising.