광고 효과 위계과정에 따른 심리생리학적 측정 방법의 적용 = The Psychophysiological Measures to the Hierarchical Process of Advertising Effects

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고 효과 위계과정에 따른 심리생리학적 측정 방법의 적용 가능성을 검토하는 것을 연구 목적으로 하고 있다. 인지적 주의, 시각적 주의, 각성, 감정적 유인가 등을 심장 혈관계 활동, 안구 운동, 전기피부활동, 안면 근전도 등의 심리생리학적 지표로 측정한 후, 자기보고식 설문결과와 비교하였다. 연구 결과, 인지적 주의를 제외한 심리생리학적 지표들에서 광고물 노출 전과 노출 후에 측정값의 차이가 나타났다. 이는 심리생리학적 지표들이 시각적 주의, 각성, 즐거움 등의 종속변인들을 제대로 측정해 주고 있음을 의미한다. 하지만, 위협 수준의 차이가 광고 효과에 미치는 영향은 심리생리학적 지표가 제대로 측정하는 경우와 그렇지 않은 경우가 모두 나타났다. 이는 자기보고식 설문이 위협 수준에 따른 여러 광고 효과의 차이를 입증한 것과 비교가 되는 결과였다. 이러한 차이는 추후 연구를 통해서 그 원인을 규명해 볼 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of the present study is to examine the applicability and suitability of psychophysiological measures to the hierarchical process of advertising effects. Cognitive attention, visual attention, arousal, and emotional valence were measured in psychophysiological measures including cardiovascular activity, eye movement, electrodermal activity, and facial electromyography, which were, then, compared with the self-reported responses. The results show that there were differences in all the psychophysiological measures(except cognitive attention) before and after exposure to the advertisement, indicating that psychophysiological measures may reflect well the psychological responses such as visual attention, arousal, and pleasure. However, psychophysiological measures were found not to be as sensitive to the differences in threat as the self-reported responses were. This result suggests that the following studies need to further examine the differences between psychophysiolocal measures and self-reported responses.