명시적 만족과 묵시적 만족 간 구분 및 (불)일치에 대한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 명시적 태도(explicit attitude)와 묵시적 태도(implicit attitude)를 구분하는 최근 연구흐름에 토대를 두고 전통적인 설문조사방법에 의해 측정되는 만족도는 소비자가 명시적으로 표현한 만족도(explicit satisfaction)로서 제품/서비스의 사용과정에서 형성된 묵시적 만족도(implicit satisfaction)와 구분될 수 있다는 점을 주장하고 있다. 본 연구의 목적은 명시적 만족판단 시점에서 명제적 평가(propositional evaluation)가 연상적 평가(associative evaluation)를 반영하는 정도에 따라 명시적 만족도와 묵시적 만족도간 불일치가 결정된다는 시각에 토대를 두고, 두 형태의 만족도간 불일치에 영향을 미치는 요인을 탐구하는 데 있다.
본 연구에서는 다음과 같이 네 가설을 설정하고 두 개의 실험을 통해 가설을 검증했다.
가설 1: 소비자가 제품에 대한 평가 시 고려하는 속성의 개수가 많을수록 명시적 만족도와 묵시적 만족도는 서로 불일치할 가능성이 높다.
가설 2: 인지욕구(NFC)가 낮은 소비자에 비해서 인지욕구가 높은 소비자의 경우, 명시적 만족도와 묵시적 만족도는 서로 불일치할 가능성이 높아진다.
가설 3: 명시적 평가과정에서 인지적 용량이 풍부한 경우는 인지적 용량이 부족한 경우에 비해 명시적 평가에 따라 형성된 사후적 태도는 묵시적인 사후적 태도와 불일치할 가능성이 더 높을 것이다.
가설 4: 자기감시성향(self-monitoring tendency)이 낮은 소비자에 비해서 자기감시성향이 높은 소비자의 경우, 명시적 평가에 의해 형성된 사후적 태도는 묵시적인 사후적 태도와 불일치할 가능성이 더 높을 것이다.
연구 1에서 대학생들을 대상으로 삼아 자신이 재학 중인 대학교에 대해 전통적 설문조사방법을 통해 명시적 만족도를 측정하고 묵시적 연상 테스트(Implicit Association Test: IAT)를 통해 묵시적 만족도를 측정하여 비교했다. 그 결과, 인지욕구 성향이 강할수록 명시적 만족도와 묵시적 만족도간 불일치의 가능성이 높은 것으로 나타났다. 연구 2에서는 대학생들을 대상으로 삼아 전통차에 대한 묵시적 만족도를 측정한 후, 명시적 평가를 유도하는 실험을 수행했다. 그 결과, 명시적 평가과정에서 인지적 용량(cognitive capacity)이 풍부할 때 묵시적 만족도와 명시적인 사후적 태도 간 불일치의 가능성이 높았으며, 자기감시성향(self-monitoring tendency)이 강할수록 두 변수 간 불일치의 가능성이 높은 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The present study suggests that the influence of implicit associative evaluation on the explicit satisfaction is diluted when the consumer devotes cognitive efforts on the propositional evaluation at the judgment of explicit satisfaction. It is predicted that explicit satisfaction and implicit satisfaction are dissociated from each other to the greater extent for those who evaluate greater number of attributes and those who have high need-for-cognition (NFC), greater amount of cognitive resources, and high self-monitoring tendency.
Study one was conducted for Korean college students in the context of satisfaction judgment for the university that they are enrolled. The interaction effect of implicit satisfaction and NFC on explicit satisfaction was significant. Correlation between implicit satisfaction and explicit satisfaction was negative for the high NFC subjects, whereas the correlation was in the positive direction for the low NFC subjects. The two correlations were different in a statistical sense. The interaction effect of implicit satisfaction and ‘number of attributes’ was not significant.
Study two employed an experiment for the satisfaction of the traditional tea. It was found that both cognitive capacity and self-monitoring tendency moderated the divergence between explicit attitude and implicit satisfaction in the direction that was predicted.