The brand personality effect : communicating brand personality on Twitter and its influence on online community engagement

Ruth Angelie B. Cruz 가톨릭대학교 대학원 2014 국내석사

The use of new technology by the consumer market greatly shapes the marketing strategies being used by companies to engage their consumers. Among these new technologies is the use of social media in reaching out to the organization’s audience online. One of the most popular social media to date is the microblogging platform of Twitter. With 500 million tweets, on the average, sent per day, the microblogging platform is definitely a rich source of data for researchers and a lucrative marketing medium for companies. Nonetheless, one of the challenges for companies in developing an effective Twitter strategy is the lack of theoretical or empirical evidence on the proper use of Twitter. While there has been a number of studies on why individuals use Twitter (Honeycutt & Herring, 2009; Java, Song, Finin, & Tseng, 2007), there are a number of studies on the use of Twitter by organizations but most of these are published in conference proceedings. Thus, despite its potential importance for a firm’s external communications, there is very little research evidence to guide managers in developing a successful campaign for the organizational use of Twitter (Burton & Soboleva, 2011). The current study aims to provide empirical evidence on how firms can utilize Twitter effectively in their marketing communications using the association between brand personality and brand engagement that several branding researchers propose (J. Aaker, 1997; Geuens, Weijters, & Wulf, 2009; Grisaffe & Nguyen, 2011; Maehle, Otnes, & Supphellen, 2011) The study extends Aaker’s previous empirical work on brand personality by applying the Brand Personality Scale in exploring whether Twitter brand communities convey distinctive brand personalities online and its influence on the communities’ level or intensity of consumer engagement and sentiment quality. Moreover, the moderating effect of the product involvement construct in consumer engagement is also measured. By collecting data for a period of eight weeks using the publicly available Twitter application programming interface (API) from 23 accounts of Twitter-verified business-to-consumer (B2C) brands, the researcher analyzes the validity of the paper’s hypothesis by using computerized content analysis and opinion mining. The paper is the first to compare Twitter marketing across organizations using the brand personality concept. It demonstrates a potential basis for Twitter strategies and discusses the benefits of these strategies thus providing a framework of analysis for Twitter practice and strategic direction for companies developing their utilization of Twitter to communicate with their followers on the social media. The specific research objectives of this study are as follows; first, to examine the applicability of brand personality dimensions used in marketing research to online brand communities on Twitter. Second, to establish a connection between the congruence of offline and online brand personalities in building a successful social media brand community. Third, we test the moderating effect of product involvement in the effect of brand personality on brand community engagement. Lastly, this study investigates the sentiment quality of consumer messages to the firms which succeed in communicating their brands’ personalities on Twitter.

패밀리 레스토랑의 브랜드 퍼스넬리티가 브랜드 자산에 미치는 영향

이수부 대구가톨릭대학교 보건과학대학원 2007 국내석사

The purpose of this study is to investigate the relationship between antecedents of brand personality and brand personality, and between brand personality and brand equity in family restaurant. In this article, antecedents of brand personality include price, store images, advertising, symbols or logos, and store name, and components of brand equity involve brand loyalty, brand awareness/association, service quality, and brand emotional familarity. Empirical results are as follows. First, advertising, store images, and store name are positively related to brand personality. So, marketer are requested to strengthen advertising and store images. In addition to advertising and store images, family restaurant marketer should pay much attention to some variables which relate to restaurant brand personality. Second, restaurant brand personality is positively related to restaurant brand equity. So, family restaurant marketer should pay much attention to restaurant brand personality. As brand personality is more valuable asset to family restaurant in the mature stage of this industry, family restaurant marketers or administrators are requested to strengthen brand personality strategy in the near future of Korea.

The influence of brand personality on eWOM: Centered on the moderating effect of brand experience sharing : Centered on the moderating effect of brand experience sharing

LIU MANLIN 가천대학교 일반대학원 2022 국내박사

Since 2016, a knowledge-paying industry has emerged in China, known as knowledge payment. Because China's national conditions is different from those of foreign countries, different views and management methods towards "intellectual property" lead to the emergence of the unique Internet field in China. This study selects "iGet" brand as the object, analyses the function of its consumer to the brand personality and brand love, and finally observes how electronic word-of-mouth(eWOM) is generated. The moderation effect of consumer personality and brand experience sharing is also verified. This paper focuses on how to gather consumers' attention to the brand in the emerging industry more accurately and transform it into the core link between consumers and the brand: brand love, when we live under the network environment of information explosion. The consumer's sense of love towards a particular brand may be generated when the brand helps consumers realize self-expression or maintain their uniqueness in social identity. Based on the analysis for precursory variables of brand love, this study explores how brands seize the attention of consumers, the influence of different personality on brand personality and brand love. The field of knowledge payment based on Internet involves the sharing and dissemination of knowledge content, so the influence of brand experience sharing behavior on brand love and brand word of mouth communication also needs to be studied. According to the characteristics of the Internet, under the condition of brand love, whether consumers can strengthen the relationship between the two by using brand experience sharing is also the focus of discussion. Based on the SOR theory and the "Big Five" model, this paper explores the influence of brand love on brand eWOM from the perspective of brand personality and consumer personality. The independent variables include brand personality (competence, sincerity, excitement, sophistication, ruggedness) and consumer personality (agreeableness, neuroticism, openness, conscientiousness, extroversion). Using brand love as intermediary variable, brand experience sharing as regulating variable, the study focuses on the consumer influence on positive brand eWOM, constructs the theoretical model and puts forward the research hypothesis, while taking the domestic and foreign scholars’ measurements of relevant variables into consideration to design the measurement scale according to the research items of this paper. Distributed by iGet officially, 539 questionnaires are connected and 480 of which are valid. Finally, the Spss23.0 and Amos23.0 software are chosen to analyze reliability and validity and verify hypotheses. After analyzing hypotheses, the author concludes that ruggedness of brand personality has no influence on brand love; the influence of sincerity and competence on the brand love is more significant for consumers who score high in agreeableness and neuroticism, while openness, conscientiousness and extraversion have little influence; besides, brand love also has significant positive impacts on eWOM and brand experience sharing serves as a strengthener for brand love and eWOM. The model of providing special products or services to customers for profit is the most potential content entrepreneurship. As an emerging market, knowledge payment will quickly attract an enormous amount of "knowledge service" enterprises. In addition to the use of some conventional marketing means, brand marketing is of great importance. And this research also sheds light on the brand electronic marketing.

브랜드 개성이 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향 연구 : 여성 의류 브랜드 유형과 소비자 특성 중심으로

정두영 연세대학교 생활환경대학원 2005 국내석사

본 연구는 Aaker의 일반제품을 대상으로 도출했던 개성 요인과는 달리 여성 의류 브랜드만의 차별화된 개성 요인을 도출하고, 브랜드 개성이 소비자 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 연구함으로서, 여성 의류 브랜드의 마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 하는데서 시작되었다.본 연구의 구체적인 목적은 여성 의류 브랜드를 가격대와 캐주얼포멀의 유형별로 분류하여 브랜드 개성 요인을 도출하고, 브랜드 유형별로 브랜드 개성이 선호도와 구매의도에 미치는 영향을 조사하는 것이다. 또한, 의복 소비문화와 인구 통계적 분류에 근거한 소비자 집단별 브랜드 개성이 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 조사하고자 한다.이를 위해서 국내에 유통되고 있는 여성 의류 브랜드에 대해 매출 순으로 조사해서 연구 대상 브랜드를 유형별로 분류해 보고, 수도권에 거주하는 20-30대 여성 의류 소비자 193명을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 설문조사는 응답자의 브랜드에 대한 개성, 선호도 및 구매의도, 의복 소비문화, 인구 통계적 특성 등을 질문하는 내용이었다. 자료 분석을 위해서 빈도 분석, 요인분석, t-test, 다변량 분산분석, 군집분석, 선형 회귀분석 등을 실시하였다.본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.첫째, 여성 의류 브랜드의 개성 요인은 활동성, 유능세련성, 일반성, 보수성, 유행성의 5가지로 도출되었으며, 고가포멀 브랜드는 유행활동성, 유능성, 일반성, 혁신성, 보수성으로, 고가캐주얼 브랜드는 보수성, 일반성, 유능세련성, 대담성, 활동성으로, 저가포멀 브랜드는 유능세련성, 활동성, 일반성, 보수성, 유행성으로, 저가캐주얼 브랜드는 활동성, 일반성, 보수성, 유능세련성, 대담성으로 개성 요인이 도출되었다. 여성 의류 브랜드와 브랜드 유형에 따른 개성요인에 대한 선호도 및 구매의도 분석을 실시한 결과, 여성 의류 브랜드의 경우에는 활동성, 유능세련성, 일반성, 보수성, 유행성의 개성 요인이 유의한 영향을 미쳤으나 구매의도에는 활동성, 유능세련성, 일반성의 개성 요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고가포멀 브랜드의 경우에는 유행활동성, 유능성, 일반성, 혁신성, 보수성의 모든 개성 요인이 선호도에 유의한 영향을 미쳤으나, 유행활동성과 일반성의 개성 요인만이 구매의도에 유의한 영향을 주었으며, 고가캐주얼 브랜드의 경우에는 일반성, 유능세련성, 대담성의 개성 요인이 선호도에 유의했으며, 일반성, 유능세련성, 대담성, 활동성의 개성 요인이 구매의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 저가포멀 브랜드의 경우에는 유능세련성, 활동성, 일반성, 유행성의 개성 요인이 선호도에 유의했으나, 유능세련성, 활동성, 일반성, 보수성, 유행성의 모든 개성 요인이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 저가캐주얼 브랜드는 활동성, 일반성, 유능세련성의 개성 요인이 선호도 및 구매의도에 공통적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.둘째, 의복 소비문화에 따른 소비자 집단과 인구 통계적 분류 집단에 대해 브랜드 개성이 선호도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해서 조사하였다. 의복 소비문화에 따른 소비자 집단은 이성적 브랜드의존형, 과시적 유행추종형, 실용적 유행추구형, 스포츠 중시형의 네 가지로 분류할 수 있었으며, 인구 통계 분류에 근거한 집단은 연령, 결혼여부, 거주지, 학력의 네 가지 기준으로 분류하였다.이성적 브랜드의존형 집단의 경우, 브랜드 유형에 따라서 선호도 및 구매의도가 차별적으로 나타나는 것을 알 수 있었으며, 저가포멀 브랜드와 저가캐주얼 브랜드를 제외한 나머지 브랜드 유형에서 선호도 및 구매의도가 다르게 나타나는 것을 알 수 있었다. 과시적 유행추종형 집단의 경우, 브랜드 유형에 따라서 선호도 및 구매의도가 차별적으로 도출되었으나, 고가포멀 브랜드에 대해서 선호도 및 구매의도에 유의한 영향을 미치는 개성 요인이 도출되지 않았다. 실용적 유행추구형 집단의 경우, 고가포멀 브랜드를 제외한 나머지 브랜드 유형에서 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 공통적으로 도출되었으며, 스포츠 중시형 집단의 경우, 여성 의류 브랜드와 고가포멀 브랜드에 대해서 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 도출되지 않았다.연령 집단분류에 따른 선호도 및 구매의도 분석 결과, 브랜드 유형에 따른 선호도 및 구매 의도는 차별적으로 도출되었으며, 이는 브랜드가 추구하는 타겟 소비자 연령에 따라서 브랜드 개성 요인 개발의 차별화를 추구해야 함을 의미한다고 할 수 있다. 결혼 여부 집단에 대한 선호도 및 구매의도 분석 결과, 브랜드 유형에 따른 선호도 및 구매 의도는 일부 차별적으로 도출되었으나, 브랜드 유형에 따라 일부 개성 요인이 결혼 여부에 상관없이 공통적으로 선호도 및 구매의도에 유의하게 도출되었다. 거주지 집단에 따른 브랜드 유형별 개성 요인에 대한 선호도 및 구매 의도 분석 결과, 거주지 집단에 따라 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 일부 차별적으로 도출되었으나, 고가포멀, 저가포멀, 저가캐주얼 브랜드에 대해서 거주지 집단에 상관없이 공통적으로 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 도출되었다. 학력 집단에 대한 선호도 및 구매 의도 분석 결과, 학력 집단에 공통적으로 선호도 및 구매의도에 유의한 개성요인이 적게 도출되었다. The purpose of this study is to analyze comsumer''s preference and purchase intention of women''s fashion brand through the investigation of types of brand personality scales, the consumer characteristics according to clothing and consumption lifestyles and demographic segmentation.The data were obtained by the survey of 193 women consumers who resident in the metropolitan area. In sequence, the contents of a survey questioned was brand personality adjective, preference and purchase intention, clothing and consumption lifestyle and demographic variable for respondents. Then the data were analyzed using the method of frequency, factor analysis, cluster analysis, t-test and multiple regression analysis.The results of this study are as follows :Firstly, after analyzing the brand personality of women''s fashion brand, the five factors of brand personality were identified as: ''Active'', ''CompetenceSophistication'', ''General'', ''Conservation and Fashionable''.According to types of fashion brand, brand personality was defined as below. Brand personality for high priceformal brand included as: ''FashionableActive'', ''Competence'', ''General'', ''Innovation'' and ''Conservation''. Brand personality for high pricecasual brand included as: ''Conservation'', ''General'', ''CompetenceSophistication'', ''Boldness'' and ''Active''. Brand personality for low priceformal brand included as: ''CompetenceSophistication'', ''Active'', ''General'', ''Conservation'' and ''Fashionable''. Brand personality for low pricecasual brand included as: ''Active'', ''General'', ''Conservation'', ''CompetenceSophistication'' and ''Boldness''. In women''s fashion brand, overall brand personality factors(''Active'', ''CompetenceSophistication'', ''General'', ''Conservation'' and ''Fashionable'') influenced on comsumer''s preference. However, ''Active'', ''CompetenceSophistication'' and ''General'' influenced on comsumer''s purchase intention. In high priceformal brand, overall brand personality factors (''FashionableActive'', ''Competence'', ''General'', ''Innovation'' and ''Conservation'') influenced on comsumer''s preference. However, only just two factors such as ''FashionableActive'' and ''General'' influenced on comsumer''s purchase intention. In high pricecasual brand, ''General'', ''CompetenceSophistication'' and ''Boldness'' influenced on comsumer''s preference. But ''General'', ''CompetenceSophistication'', ''Boldness'' and ''Active'' influenced on comsumer''s purchase intention. In low priceformal brand, ''CompetenceSophistication'', ''Active'', ''General'' and ''Fashionable'' influenced on comsumer''s preference. But, overall brand personality factors (''CompetenceSophistication'', ''Active'', ''General'', ''Conservation'' and ''Fashionable'') influenced on comsumer''s purchase intention. In low pricecasual brand, ''Active'', ''General'' and ''CompetenceSophistication'' influenced on comsumer''s preference and purchase intention.Secondly, after sorting comsumer based on clothing and consumption lifestyles. the four types of clothing and consumption lifestyles were identified as ; the ''Rational brand dependence'', ''Fashion following'', ''Practical fashion pursuing'' and the ''Sports consequence'' groups. There are four sections of consumer based on demographic segmentation such as age, marriage, residence and education. The analysis of comsumer''s preference and purchase intention in each groups of clothing and consumption lifestyles on the types of the women''s fashion brand has revealed that there were the differences of comsumer''s preference and purchase intention in each groups and each types of the women''s fashion brand. The analysis of comsumer''s preference and purchase intention in each groups of demographic segmentation such as age, marriage, residence and education, there were the differences of comsumer''s preference and purchase intention in each consumer groups.In conclusion, through this study, it was shown that specific brand personality scales in women''s fashion brand have a effect on the comsumer''s preference and purchase intention. In addition, there were the different comsumer''s preference and purchase intention in each groups of clothing and consumption lifestyles and each consumer groups of demographic segmentation such as age, marriage, residence and education. This gives some insights for women''s fashion brand identity positioning , consumer analysis and marketing strategy.

브랜드 개성 지각도 개발과 이를 이용한 브랜드 확장 평가에 관한 연구

김현철 경희대학교 대학원 2019 국내박사

It is known that brand personality is one of brand association factors and plays a most important role in differentiating it from competitive products in the modern product market where functional differentiation is difficult due to technological progress. In 1997, Jennifer L. Aaker published research of BPS(brand personality scales) consisting of five dimensions developed by using research methods used to develop five-factor models of personality psychology and personality adjectives. And it has been revitalized and used in various research themes for marketing and brand strategy. But the research method used in developing five-factor models of personality psychology is related to the personality of the perception object, which is a factor analysis method based on the correlation between personality traits. Otherwise, in order to grasp the personality inference structure possessed by the subject who perceives the object, analysis methods that take into consideration the similarity of personality features, such as cluster analysis and multidimensional scaling, are used. And in the field of personality psychology, the results are defined separately from the external structure and the internal structure of the personality perception. In Study 1 of this dissertation focused on grasping the inference structure of brand personality possessed by consumers who are the main actors of brand personality perception that previous researches on brand personality were not considered. For the research 1, researcher selected 20 brands with high brand familiarity in Korean market of various product categories and conducted a brand personality survey for consumers. And, with collected data, researcher used cluster analysis and multidimensional scaling to develop perceptual brand personality map. In Study 2, an experimental research about brand expansion evaluation was performed based on the difference in distance between brand personality traits draw from perceptual brand personality map of Study 1. The brand expansion strategy offers various opportunities, such as reducing the various costs required to launch a new product, strengthening existing brand equity, etc., so provides important opportunities for marketing managers. And the perceived fit is known as an important evaluation factor that allows marketing managers to predict the success of the brand expansion. However, the current method of measuring perceived fit in a brand extension evaluation study is a situation where only measuring in overall level generally. Based upon perceptual brand personality map which is developed in Study 1, in Study 2 the difference in the evaluation of the brand expansion according to the perspective of the relative position meaning similarity or dissimilarity between a parents brand personality and an extended product personality was confirmed empirically. In the previous researches dealing with the fitness between the brand and the extended product's personality for clarifying the relationship between brand personality and brand expansion evaluation, the fitness was based on the category of the brand personality and the extended product's personality dimension by factor analysis. But in this study researcher focused on the fact that differences may occur in brand expansion evaluation depending on the difference in distance between detailed personality traits, even if it extends to product with personality belonging to the same brand personality category dimension. And this attempt is quite new. To verify this empirically, researcher prepared the following two brand extension scenarios and made hypotheses for the experiment. The first scenarios is a case of a brand extended to each of products with the further distance and the closer distance product personality trait based on the perceptual brand personality map, and the extended product personality belongs to the parents brand's personality and different personality dimension based on factor analysis. The second scenarios is a case of a brand extended to each of products with the further distance and the closer distance product personality trait based on the perceptual brand personality map, and the extended product personality belongs to the parents brand's personality and same personality dimension based on factor analysis. The results of the hypothesis verification conducted by analyzing the data collected on a basis for the questionnaire concerning the brand expansion evaluation scenarios as described above are as follows. In the first scenario, it was founded that perceived fit, consumer's overall evaluation of brand extension and purchase intention are higher when the extended product personality trait is positioned on the closer distance from parents brand's personality trait. And in the second scenario, it was founded that there are no significant difference in perceived fit, consumer's overall evaluation of brand extension and purchase intention even though the extended product personality trait is positioned on the closer or further distance from parents brand's personality trait. 브랜드 개성은 브랜드 연상 요소의 한 가지로써 기술적 진보로 인해 기능적 차별화가 어려운 현대 제품 시장에서 경쟁 제품과의 차별화에 있어 가장 중요한 역할을 하는 것으로 알려져 있다. Aaker(1997)가 개성심리학 분야의 개성 5요인모델 개발을 위해 사용하고 있는 연구방법과 개성형용사들을 이용하여 개발한 5개 차원으로 구성된 브랜드 개성 척도(BPS: Brand Personality Scale)를 발표한 이 후, 브랜드 개성 측정 척도에 관한 연구들은 활성화되었고 마케팅과 브랜드 전략 수립에 필요한 다양한 연구 주제에 활용되며 재생산되어왔다. 그러나, 개성 5요인모델 개발에서 사용되는 연구방법은 지각대상이 가진 개성에 관한 것으로 이것은 개성 특성들 간의 상관관계에 기반을 둔 요인분석 방법이며, 대상을 지각하는 주체가 가진 개성 추론 구조의 파악을 위해서는 군집분석이나 다차원척도법과 같은 개성 특성의 유사성을 고려한 분석방법이 사용되고 있고, 개성심리학 분야에서는 이 결과를 각각 개성 지각의 외적구조와 내적구조로 구분하여 정의하고 있다. 본 논문의 연구 1에서는 그동안의 브랜드 개성에 관한 선행연구들에서는 고려되지 못한 브랜드 개성의 지각 주체인 소비자가 가진 브랜드 개성의 추론 구조 파악에 초점을 맞추었다. 이를 위해 국내의 다양한 제품군 시장에서 높은 브랜드 친숙도를 가진 20개 브랜드를 실험물 선정하고 일반인 소비자를 대상으로 브랜드 개성 설문을 진행하여 수집한 자료를 군집분석과 다차원 척도법으로 분석하여 브랜드 개성 지각도를 개발하였다. 그리고, 연구 2에서는 연구 1에서 도출된 브랜드 개성 특성 간 거리의 차이를 바탕으로 브랜드 확장 평가에 관한 실험을 진행하여 ‘가깝다고 지각하는 것’이라는 지각된 적합성의 의미에 대해 실증적으로 증명하였다. 브랜드 확장 전략은 신제품 출시에 필요한 다양한 비용을 절감하고 기존 브랜드의 브랜드 에쿼티를 강화하는 등의 다양한 이점을 가지고 있어 마케팅 실무자들에게는 중요한 기회를 제공할 수 있으며, 지각된 적합성은 브랜드 확장의 성공을 예측할 수 있게 하는 중요한 평가 요인으로 알려져 있다. 그러나, 브랜드 확장 평가에서 지각된 적합성을 측정하는 현재의 방법은 전반적인 수준의 측정에만 머물고 있는 상황으로, 연구 2에서는 연구 1에서 개발된 브랜드 개성 지각도 상에 도출되는 브랜드 개성 특성들 간의 거리를 기반으로, 모브랜드와 확장제품의 개성 특성 간 유사성 또는 비유사성을 의미하는 상대적 위치의 원근에 따른 브랜드 확장 평가 차이를 실증적으로 확인하였다. 모브랜드와 확장제품이 가진 개성 간의 일치성을 다룬 선행연구들에서는 기존의 브랜드 개성 연구들에서 사용한 요인분석 결과에 따른 모브랜드와 확장제품의 개성 차원의 범주를 기준으로 일치성을 평가하여 브랜드 개성과 브랜드 확장 평가의 관계를 밝히고 있다. 본 연구에서는 요인분석 결과에 따라 동일한 범주에 속한 개성을 가진 제품으로 확장하더라도 범주적 기준보다는 개별적인 개성 특성간의 유사성, 즉 거리의 원근에 따라 브랜드 확장 평가에 차이가 나타날 수 있다는 점에 주목하여 실험을 계획하였고 이러한 시도는 매우 새로운 것이라고 볼 수 있다. 이를 실증적으로 검증하기 위해 첫째, 요인분석 결과를 기준으로 모브랜드 개성과 상이한 차원의 범주에 속하면서 브랜드 개성 지각도를 기준으로 원거리와 근거리의 개성을 가진 제품으로 확장하는 경우와 둘째, 요인분석 결과를 기준으로 모브랜드 개성과 동일한 차원의 범주에 속하면서 브랜드 개성 지각도를 기준으로 원거리와 근거리의 브랜드 개성 특성을 가진 제품으로 확장하는 경우에 대한 두 가지 브랜드 확장 시나리오를 각각 준비하여 실험을 위한 가설을 수립하였다. 위와 같은 브랜드 확장 평가 시나리오에 대한 설문을 실시하여 수집한 데이터를 분석하여 가설을 검증한 결과, 첫째, 모브랜드 개성과 상이한 차원의 범주에 속하면서 브랜드 개성 지각도를 기준으로 근거리의 개성을 가진 제품으로 확장하는 경우의 지각된 적합성, 브랜드 확장에 대한 소비자의 전반적인 평가, 구매의도가 모두 원거리의 개성을 가진 제품으로 확장하는 경우에 비해 높은 것으로 나타났다. 그리고 모브랜드 개성과 동일한 차원의 범주에 속하면서 브랜드 개성 지각도를 기준으로 원거리와 근거리의 브랜드 개성 특성을 가진 제품으로 확장하는 경우의 지각된 적합성, 브랜드 확장에 대한 소비자의 전반적인 평가, 구매의도는 모두 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

브랜드 개성을 나타내는 웹사이트 컬러에 관한 연구 : global top brands 중심으로

김수정 연세대학교 생활환경대학원 2003 국내석사

사회의 경제 구조가 정보 사회로 전환되면서 웹이 새로운 매체로 자리 매김을 해 나가고 있으며 커뮤니케이션(Communication)의 형식과 내용에 커다란 영향을 주고 있다. 본 연구는 짧게는 수년, 길게는 수십 년을 넘게 일관된 커뮤니케이션 전략으로 브랜드의 가치를 축적해가고 있는 대표적인 글로벌 브랜드의 사례연구를 통해서 브랜드 아이덴티티의 핵심적 요소인 브랜드 개성을 형성하는 새로운 비(非)광고 커뮤니케이션 수단으로서의 웹사이트의 역할을 확인하고 브랜드의 웹사이트에서 소비자가 인식하는 브랜드 개성과 이러한 감성을 느끼게 하는 주요 요인으로서 웹사이트 컬러의 상관관계를 밝히고자 한다. 브랜드 개성과 컬러 이미지는 에이커(Aaker, 1997)가 개발한 브랜드 개성 척도(Brand Personality Scale)인 5가지 차원의 성실(Sincerity), 열정(Excitement), 능력(Competence), 세련됨(Sophistication), 강인함(Ruggedness) 등을 사용하고 있다. 이들을 표현하는 형용사에는 [현실적인, 정직한, 건전한, 활기찬, 모험적인, 생기있는, 상상력있는, 현대적인, 믿을수있는, 지적인, 성공적인, 세련된, 매력적인, 외향적인, 강한] 등의 15개가 있다. 분석 대상 브랜드는 인터브랜드(Interbrand)에서 ‘The 100 Top Brands’ 가운데 산업별 7개 분야에서 총 30개의 브랜드를 선정하여 웹컬러 디자인과 브랜드 개성의 상관관계를 분석하고 있다. 본 논문의 연구 결과는 다음과 같다. 소비자가 브랜드의 웹사이트에서 브랜드의 개성을 느끼는 요인과 웹사이트 컬러를 통해서 이미지를 느끼는 제1요인은 능력(Competence), 제2요인은 성실(Sincerity), 제3요인은 강인함(Ruggedness) 등으로 동일하게 나타났다. 이 결과는 브랜드의 웹사이트에서도 오프라인의 브랜드 아이덴티티를 강하게 반영하고 있으며 이러한 개성은 웹사이트 컬러의 영향을 많이 받고 있다는 것을 나타낸다. 능력의 브랜드 개성을 나타내는 웹사이트 컬러는 파랑색 위주의 한색계열에 보색으로 강조하는 배색이다. 성실의 브랜드 개성을 나타내는 웹사이트 컬러는 톤온톤(Tone on Tone) 배색을 활용한 부드럽고 안정적인 배색을 사용하는 것으로 나타났다. 또 강인함의 브랜드 개성을 나타내는 웹사이트 컬러는 검정 위주의 색상차가 큰 컬러들 간의 배색으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 웹사이트에서 브랜드 개성으로 대표되는 브랜드 아이덴티티와 웹사이트 컬러의 상관관계를 연구한 논문이다. 향후 기존의 브랜드 구축을 위한 시각요소로서 활용되고 있는 아이덴티티 컬러와 웹사이트 컬러를 통합적으로 분석하는 연구를 계속하여야 할 것이다. The web site has been coming up as a new media since the economic structure of modern society has been converted by the information and technology society. It has been so much effecting on forms and substances of communication. This study is proposed to confirm the important functions of the website as a new non-advertisement communication which forms brand personality, the crucial elements of brand identification, as well as to show the relationship of the website color as an essential element which makes the customers recognize and feel the brand personality on the website. The study was looked into through the case studies of model global brands that improve their brand equities by the strategy of consistent communication for a long time. Fifteen descriptive adjectives (authentic, sincere, sound, active, adventurous, vivid, imaginative, modern, credible, intelligent, successful, sophisticated, attractive, extroversive, and rugged) are used to measure the brand personality and color image, and the adjectives are originally selected from Aaker’s Brand Personality Scale (1997) which consists of Big Five elements such as sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness. Under seven industrial parts introduced by The 100 Top Brands (Business Week, Aug. 5, 2002), thirty brands are selected and surveyed to research the relations between color image on the website and brand personality. The research results about color coordination representing brand personality on websites are as following; According to the results, the important factors felt by the customers about the brand personality on the website, and color image on the website are investigated to first, competence; second, sincerity; third, ruggedness. This brand personality felt by the website strongly reflects the identification of existing brand. Because this personality affect on the color of website, the color image is an important factor to express the brand personality. As looking into the color scheme of the color of website including this brand personality, we find out some remarkable factors. The color scheme expressing the brand's competence on the website is a blue tone, the color scheme of the sincerity is soft and stable color using tone on tone color arrangement, and the color of the ruggedness turns out to be mostly a black tone and complementary color tones. This research so far studied the relations between the brand identity representing the brand personality and website colors. In addition, further analytic research is necessary in the areas of the website colors and the identity colors, which are used as visual factors to construct existing brands, for the next stage.

유통업체 브랜드의 브랜드 개성과 브랜드 자산 관련성에 관한 연구

박귀정 경상대학교 대학원 2008 국내박사

The importance of brand management has been emphasized by many authors for decades as a central part of marketing principles and management. Developing brand power has been considered as essential strategy for success and survival in today's competitive environment. During the 1990s, both from academic and managerial fields was placed on developing strategies concerned with brand personality and brand equity. In the literature on product branding, significant attention has been paid to brand equity in the consumer context, but relatively little attention has been paid to the application of the concept to private brand equity and ‘private brand context’. Even less research has been conducted on the role of brand equity in the context of the Korean discount store. Most companies tend to focus on building strong brand associations in consumers' minds in order to build brand equity. The main purpose of the study is to figure out the relationship among brand personality, brand awareness, perceived quality, brand image and brand preference in the context of ‘private brand'. The study was conducted in the context of the Korean discount store such as E-Mart, Home-plus, LotteMart. A survey questionnaire was developed based on the review of the relevant branding and retail management literatures. This study tries to validate the structural equation model and the data was analyzed with reliability analysis, factor analysis, t-test, structural equitation model using SPSS and AMOS program. This study reveals that brand personality is positively concerned with brand image and brand preference but brand image is not related to brand preference directly. Even more, private brand personality was revealed as mediated variable role in the brand equity structure. Emperical finding are as follows. Frist, the role of the mediating variable in brand personality had effects on brand equity components. Second, brand awareness have the positive effects on brand image, perceived quality, brand preference. The findings suggest that brand personality can improve brand's optimal long-term performance. Third, t-test and ANOVA analysis reveals brand personality and brand image is most important factors in store level brand management. Implications for channel managers and marketers are as follows. First, brand personality factors are important component to improve brand equity research and development. marketing managers should constantly investigate brand personality and brand equity of the private brand. Second, brand personality of the private brand can be used as a strategic tool to enhance brand equity of the private brand. The limitations of this study are as follows. First, brand personality is probably not the only mediating variable. Some other related mediating variables are added to examine the exact relationship. Second, this study assessments and measurements may not correspond to those of other researches. Third, this study is subject to common limitations such as non response error, incomplete sampling frame like other survey.

브랜드개성, 모델개성, 소비자개성의 일치여부가 광고태도 및 브랜드태도에 미치는 영향

김지영 연세대학교 대학원 2003 국내석사

사람들은 자신을 알아주는 브랜드를 찾고 있으며, 카리스마를 가진 브랜드개성과 자신을 어떤 방식으로 연관시킬 것인가를 끊임없이 고려한다. 따라서 기업은 브랜드의 언어적, 시각적 스토리를 창조함으로서 개인적인 수준에서 브랜드와 소비자를 효과적으로 연결할 수 있는 새로운 접근 방법을 찾고자 한다. 즉 실재인물로서의 캐릭터를 창조하고, 이를 낭만적으로 표현하거나 창조적으로 확장하면서 브랜드에 개성과 감성을 부여하는 것이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 자산의 가치를 결정하는 선행요인들 중에서 브랜드개성, 소비자개성, 모델개성간의 일치여부에 초점을 맞추고 있다. 지금까지 이들 개성, 각각에 대한 개별 연구는 많았지만 그 중요성에도 불구하고 세요소간의 일치효과에 관한 연구는 활발히 진행되진 않았다. 특히 모델개성의 연구는 주로 모델의 신뢰도와 유명세를 기준으로 한 광고효과 측면에만 치우쳐 있다. 그러나 앞서 살펴본 대로 현재 광고계의 추세는 모델의 실제 이미지를 빌어 효과적으로 브랜드 이미지를 전달하고 궁극적으로 고객의 감성에 호소하고자 하는 추세이다. 따라서 브랜드개성, 모델개성, 소비자개성 이들 세 가지의 관계를 동시에 살피는 연구가 필요하다. 본 연구는 화장품 브랜드의 광고와 브랜드에 대한 소비자들의 평가에 브랜드개성, 모델개성, 소비자개성 각각의 일치여부가 미치는 영항력 정도를 실증분석하고 있다. 연구결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 브랜드개성과 소비자 개성이 일치할수록 소비자는 긍정적인 광고태도와 브랜드태도를 형성한다. 둘째, 모델개성과 소비자 개성이 일치할수록 소비자의 광고태도와 브랜드태도는 높게 나타난다. 셋째, 소비자는 자신의 개성과 브랜드개성, 모델 개성의 일치여부를 판단 할 때 실제적 자아개성보다는 이상적 자아개성을 중점적으로 고려하여 판단한다. 넷째, 모델 개성과 소비자개성의 일치여부는 브랜드태도 형성보다는 광고태도형성에 더 유�賓鎌�영향을 미친다. Although spokesperson's image dominates advertising effect, little empirical work has been conducted on such study as considering consistendy between brand Personality, spokesperson's personality, andconsumer personality. In this article, the author presents a investigation of the effect on the advertising attitude and brand attitude of consistency between brand personality, spokesperson's personality, and consumer personality. The data are provided by actual advertising at the level of consumers' lived experiences. The result is a appreciation of the consistency between brand personality and consumers' ideal self personality, and spokesperson's personality and consumers' ideal self personality.

3D Big data Visual Analytics for Brand Personality : The continuous simulation model based on 3D finite element method

설상훈 성균관대학교 일반대학원 2016 국내박사

This study defined five keywords, Big data, such as correlation coefficient, data visualization, brand personality, finite element method, through a specific background of three social trends, the hyperconnectivity, the data explosion and startup ecosystem, and suggested converged solution which is 3D Big data visual analytics for brand personality based on finite element method. At first, this study designed B-FEM model for quantifying a qualitative data of brand personality. For this model, an icosahedron, which has 66 elements, was designed and selected brand personality traits were applied to each nodes. Verifying the B-FEM model is appropriated or not, preliminary experience was preceded using wearable prototype device in controlled conditions. As result in preliminary experience, this study figure out that the B-FEM model shows an organic movement, as Lock-in process, depending on customer feedback. After verification of model validity, the B-FEM model had been exposed to market stimulation during 65 weeks. A brand personality traits mining program had run during model exposed and brand personality correlation coefficient had been calculated and applied to the model every week. In hydrostatic pressure environment, a deformation of 65 models had been monitored and verified a relationship between these visualization data and social issue in the market. Consequently, 3D visual analytics for brand personality based on finite element method reflects enough to identify current market trends and predicting future conditions. Furthermore, application of these model can adopt in various field that related in rapid decision making.

브랜드 개성의 측정과 후행변인에 관한 연구

권금희 우석대학교 대학원 2016 국내석사

A Study on The Measurement of Brand Personality and its Dependent Variables Kwon Kum Hee Department of Marketing and Logistics Graduate School of Administration and Culture Woosuk University Many researches show the positive relationship between brand image or personality and self image. This paper will elaborate the measuring method and statistical process for drawing the brand personality factors and seek for the relationship between brand personality and dependent variables – product preference, product satisfaction, repurchasing intention and recommendation intention. First of all we review Aaker’s BPS big five factors of brand personality - Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness and translate component adjectives of brand personality factors Empirical research conducts in Jeonju city brand personality instead of product personality. We find Aaker’s adjectives not proper in Korean situation and drop some adjectives, We also add some adjectives in order to find city personality. Following result says that Jeonju city’s personality is composed of seven personality factors - Sincerity, Excitement, Leading fashion, Traditional History, Cost economy, Sophistication, Ruggedness. The most important factors are Sincerity, leading fashion and traditional history in city brand. The dependent variables of brand personality have positive relationship with city brand personality. Young visitors tend to show the different factor scores and dependent scores compared with those of old ones. Jeonju city need to develop two track policies for making city personality. Before visiting to the city, city administration puts the emphasis on Excitement, Leading fashion factors. During visiting, city administration puts the emphasis on Sincerity and Traditional history factors. This research has some limitations in sampling and adjective elaboration problems for measuring personality factors We hope after researches will find sophisticated methods and results.