AHP기법을 이용한 환승의료관광 마케팅믹스 요인들 간 중요도 분석 : -인천의료관광실무협의회 병원들의 마케팅 실무자들의 인식을 중심으로-

김혜진 인천대학교 경영대학원 2017 국내석사

의료관광은 일반관광에 비해 체류기간과 이용금액 등의 측면에서 부가가치가 월등히 높고, 다른 인접영역으로의 파급효과가 큰 이유로 서울은 물론 지방자치단체들의 의료관광 활성화 노력이 이어지고 있다. 하지만, 2015년 한국방문 의료관광객들의 서울 집중화 현상이 이어지고 있어 지역 특성과 인프라를 살린 지방자치단체들의 의료관광 활성화 노력이 필요한 현실이다. 인천광역시는 ‘의료관광클러스터 펜타곤 사업’을 구상하여 인천시 의료관광산업의 활성화를 꾀하고, 인천국제공항과의 뛰어난 접근성을 기반으로 환승의료관광이라는 새로운 의료관광영역을 제시하고 있다. 이는 매년 700만 명이 넘는 인천국제공항의 환승객들을 인천의 의료관광산업으로 유입시켜 부가가치를 창출하고 지역 경제를 활성화시키려는 목적이지만 다년간의 노력으로도 아직 시작단계에 머물고 있어 아쉬움이 크다. 본 연구는 시작단계에 머물고 있는 인천광역시의 환승의료관광을 체계적으로 활성화시켜 인천시 의료관광 산업을 발전시키기 위한 방안을 제시하는 것을 목적으로 하고 있다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 먼저 선행연구를 토대로 국내외 의료관광 산업에 대한 배경 이론을 정리하고 환승의료관광에 대해 선행논문과 인천관광공사 자료를 기초로 요약하였다. 그리고 환승의료관광 활성화를 위한 마케팅 믹스 요인(7P)들을 Product(의료상품), Price(의료가격), Place(위치/유통/접근성), Promotion(판매촉진/홍보활동), Process(병원방문/출입국프로세스), Physical Evidence(물리적환경), People(인적자원)로 정의하고 각 요인들에 대한 22개 하위 요인들을 제시한 후 AHP 기법을 이용하여 각 요인들 간의 중요도 연구를 인천시 의료관광실무협의회 회원 병원들의 마케팅 실무자들을 대상으로 실시하였다. 일반 의료관광객들과 달리 환승의료관광객들은 환승 스케줄에 따라 시간적 제약을 많이 받으며, 의료 서비스에 대해 환승 시간을 좀 더 효율적으로 보낼 수 있는 부수적인 서비스로 인식하고, 짧은 시간 동안 부담 없이 받을 수 있는 선택 항목들에 대한 선호도가 높게 나타나는데, 본 연구에서는 이러한 환승객관광객들의 특성에 부합하는 다음의 결과를 얻었다. 첫째, 환승의료관광객들은 의료 서비스를 예약하고 체험한 후 공항으로 복귀하기까지의 편리성이 무엇보다 중요한 것으로 인식되어 언어별 홈페이지를 통한 정보 제공 및 예약, 상담 진행과 이를 주도하는 언어별 코디네이터들의 역량이 중요하다고 할 수 있겠다. 둘째, 짧은 환승시간을 고려하여 공항 인접 위치 또는 픽업 및 샌딩 서비스 제공 등의 공항 접근성과 함께 적절한 가격의 단시간 맞춤 상품 제공 또한 중요한 요인으로 인식되었다. 마지막으로 환승의료관광이라는 새로운 의료관광 분야에 대한 시장의 NEED를 생성하고 인천광역시의 의료관광 인지도를 제고하는 것이 중요하다고 확인되었다. 이를 위해 민관이 하나가 되어 체계적이고 통합된 홍보 마케팅이 필요하며, 항공사와 국내외 에이전시들과의 협력 강화로 판매채널 다양화 노력이 시급한 것으로 확인되었다.

Fuzzy-AHP 및 컨조인트분석을 활용한 환승의료관광 상품 개발에 관한 연구 : 인천국제공항을 중심으로

윤재구 仁川大學校 2018 국내박사

This study attempted to provide basic information on the development of transfer medical tourism goods so that transfer medical tourism and excellent domestic medical services can be utilized at Incheon International Airport. The success factors for transfer medical tourism were derived from a group of experts, and passengers’ preferences of transfer medical tourism were analyzed. According to the analysis of the success factors for transfer medical tourism, medical service factors ranked first followed by marketing factors and infrastructure factors. The sub-factors of medical services included the appropriateness of the types of goods provided, reasonable prices for the goods, and optimized medical systems. The sub-factors of marketing included various promotional marketing activities and diversification of the sales channels. As the sub-factors of infrastructure, airport accessibility ranked first followed by the environment for medical treatment and goods linked to tourism. To comprehensively view the weight of all the sub-factors, various promotional marketing activities was found to be the most important success factor. This suggests that although transfer medical tourism goods have already been released, promotion activities have been inadequate; thus, active promotional marketing activities are needed. Next, the appropriateness of the type of goods was ranked second, followed by reasonable prices for goods and optimized medical systems. This is because medical services are recognized as being the most important element that affects customers’ purchasing decisions among all the transfer medical tourism goods. While promotional marketing activities could be improved if medical institutions intentionally implemented them, the appropriateness of the type of goods must be understood through actual customers’ preferences. Therefore, the researcher also used conjoint analysis to evaluate the customers’ preferences for transfer medical tourism goods. By examining previous research based on transfer medical tourism goods developed by existing medical institutions, the important factors were found to be goods, time, and price, and the group of goods was further categorized as: medical checkups, dental clinics, and skin management. The time factors were set at two hours and four hours in consideration of the amount of time required to move between the airport and the medical institutions and the time spent for medical services. The price factors were classified as 150,000 to 200,000 won, 200,000 to 250,000, and 250,000 to 400,000 won. Customer preferences differed depending on whether they had a previous experience with a medical transfer. The group with no prior experience of a medical transfer preferred skin management, two hours, and 150,000 to 200,000 won, while the group that had a prior medical transfer experience preferred medical checkups, four hours, and 250,000 to 400,000 won. This study clarified that whether passengers had experienced transfer or not resulted in differences in their preferences in selecting transfer medical tourism good; the group with no experience of a medical transfer preferred goods that were inexpensive and required a short time period, while the group that had a prior experience of a medical transfer preferred expensive and high quality goods. This study also investigated the psychological effects that medical transfers have on customers. Customers who had not previously experienced a medical transfer felt anxiety over the amount of time it took to complete the transfer; they found it difficult to utilize a short time period. In contrast customers who had previously experienced a medical transfer were able to utilize their time and they were willing to receive high quality services. Therefore, people who develop transfer medical tourism programs should devise low involvement products for a majority of customers who have not previously experienced a medical transfer so that they can utilize these goods without feeling burdened. Moreover, organizations that provide medical transfer programs should focus on promotional marketing activities to increase awareness of the goods they offer. At the same time, if companies provide goods that address the diverse needs of customers to people that have experienced a transfer, by developing and distributing high-price, high-quality transfer medical tourism goods, they will have good outcomes in the market. This study contributed to the industry by presenting a direction for developing medical transfer goods in the future. 세계 의료관광 시장규모는 2015년 517억 달러에서 2022년 1,438억 달러(보건복지부, 2017)로 성장할 것으로 예상하고 국내 의료관광산업은 의료와 관광이 융합된 형태로 향후 2020년에는 연 100만 명 유치를 목표로 하고 있으며, 진료 및 관광수익은 2.9조원, 5.4만 명에 달하는 양질의 일자리를 만들어 내는 고부가가치 산업으로 보고 있다. 인천국제공항은 2016년 기준으로 88개 항공사가 54개국의 186개 도시로 취항하고 있다. 항공여객은 2015년 4,928만 명에서 2016년 5,776만 명으로 약 17.2% 증가하였다. 이후 2030년에는 여객 수 1억 명 달성을 기대하고 있다. 현재 국제관광객의 약 50%이상이 항공을 이용하여 관광함에 따라 환승여객 또한 수요가 지속적으로 증대될 것으로 판단되며 환승여객의 경우 높은 부가가치창출 잠재력을 지니고 있다. 72시간 환승여객의 경우 1인당 약 185만원의 경제적 가치를 지니고 있으며 24시간 환승객은 약 108만원의 경제적 가치 등 상대적으로 단시간 내 높은 경제적 가치를 지니고 있다(국토교통부, 2016). 본 연구는 국내의 우수한 의료서비스를 접목한 인천국제공항 환승의료관광이 활성화 될 수 있도록 환승의료관광 상품 개발의 기초자료를 제공하기 위하여 전문가집단을 대상으로 환승의료관광의 성공요인을 도출하고 실제 여객을 대상으로 환승의료관광 상품에 대한 고객선호도를 분석하였다. 환승의료관광의 성공요인 분석결과, 의료서비스요인이 가장 높게 나왔고 다음으로 마케팅요인, 인프라요인 순이었다. 의료서비스의 하위요인은 상품구성의 적절성, 적절한 상품가격, 최적화된 의료시스템 순으로 나타났다. 마케팅 하위요인은 다양한 홍보마케팅, 판매채널의 다양화순으로 분석되었다. 인프라 하위요인은 공항접근성, 진료환경, 연계관광상품 순으로 분석되었다. 전체 하위요인에 대한 가중치를 종합적으로 보면, 다양한 홍보마케팅이 가장 중요한 성공요인으로 분석되었다. 이는 현재 환승의료관광 상품이 출시되었지만 홍보 미흡으로 적극적인 홍보마케팅 활동이 필요한 시점이라는 것을 시사한다. 다음으로 상품구성의 적절성, 적절한 상품가격, 최적화된 의료시스템 순으로 중요도가 높은 것으로 인식되었다. 이는 환승의료관광 상품에서 의료서비스가 가장 중요한 요소로 인식되어 소비자의 구매결정에 영향을 준다고 인식되기 때문이다. 홍보마케팅활동은 의료기관에서 의지를 갖고 적극적으로 추진하면 개선될 수 있는 부분인데 반하여 상품구성의 적절성은 실제 소비자의 선호도를 파악할 필요성이 있다고 판단하였다. 이에 컨조인트분석을 통해 환승의료관광 상품에 대한 소비자 선호도를 추가적으로 연구하였다. 기존 의료기관에서 개발한 환승의료관광 상품을 토대로 선행연구를 통해 중요요인을 상품, 시간, 가격으로 도출하여 상품군을 3가지로 분류하였다. 상품의 하위요인은 건강검진, 치과, 피부관리로 구성되었으며, 시간요인은 공항과 의료기관간 이동 소요시간과 의료서비스 시간을 고려하여 2시간과 4시간으로 설정하였다. 가격요인은 15-20만원, 20-25만원, 25-40만원으로 분류하였다. 연구결과 환승 경험유무에 따른 고객 선호도의 차이가 나타나는 것으로 분석되었다. 환승 경험이 없는 집단에서는 피부관리, 2시간, 15-20만원을 선호하는데 반하여, 환승 경험이 있는 집단에서는 건강검진, 4시간, 25-40만원을 더 선호하는 것으로 분석되었다. 환승의료관광 상품개발에 있어 상품의 구성은 고객의 욕구에 맞는 적절한 상품을 개발하기 위해서는 목표고객층을 설정하고 그 고객에 맞는 상품을 구성하여 홍보마케팅에 나서는 것이 성공을 할 수 있는 확률이 높을 것이다. 본 연구에서는 여객의 환승경험 유무가 환승의료관광 상품 선택에 있어 선호도의 차이를 나타낸다는 것을 밝혔다. 환승의료관광 상품 선택에 있어 환승경험이 없는 집단에서는 가격이 저렴하고 시간도 짧은 상품을 선호하는데 반하여, 환승경험이 있는 집단은 고가의 고품질의 서비스를 제공하는 상품을 선호하였다. 이를 통하여 환승경험 유무에 따라 소비자의 심리가 변화하는 것을 확인하였다. 환승 무경험자는 환승시간에 대한 불안으로 짧은 시간을 활용하기 어려운데 반하여, 환승 경험자는 시간을 활용할 수 있고, 질 높은 서비스를 받을 의향이 있는 것으로 분석된다. 따라서 환승의료관광을 개발하는 입장에서는 대다수의 환승 미경험자를 위해 부담 없이 이용할 수 있는 저관여 환승의료관광 상품을 개발하고 보다 널리 알리는 홍보마케팅에 집중할 필요가 있다. 동시에 환승 경험자를 대상으로는 고가의 질 높은 환승의료관광 상품을 개발하여 보급함으로써 고객의 다양한 니즈에 부합한 상품을 제공한다면 시장에서 좋은 반응이 나타날 것으로 기대한다. 본 연구에서는 향후 개발될 상품에 대한 방향을 제시한 점에서 산업적 측면의 기여가 있다.