웨딩전문 주얼리소매상 판매원의 속성이 고객 행동의도에 미치는 영향

배채수 경기대학교 서비스경영전문대학원 2010 국내석사

논 문 개 요 최근 관계마케팅의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 무한경쟁의 시대에 고객과의 효율적인 관계는 기업의 흥망을 결정 할 정도로 중요하게 인식되고 있고 특히 고객중심의 경영철학이 대부분의 기업의 목표가 되고 있다. 고객과의 장기적이고 지속적인 관계유지를 위해서는 고객과 직접 대면하는 판매원의 역할이 중요하다. 본 연구에서는 웨딩전문 주얼리 소매상 판매원의 속성이 고객행동의도에 미치는 영향에 대해서 이론적 고찰과 실증적 연구를 행하였다. 이를 위해 판매원의 특성, 고객만족, 행동의도 등에 관한 선행연구를 고찰하여 이론적 틀을 제시하한 후 웨딩전문 주얼리 소매상에서 물품을 구입한 소비자를 대상으로 고객에게 영향을 미치는 판매원의 속성요인과 서비스요인을 조사하고 판매원의 속성이 고객만족에 미치는 영향과 고객만족이 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 첫째, 판매원의 속성 중 전문성, 진실성, 호감성이 판매원 만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 전문성, 진실성, 호감성은 유의한 영향을 보여 주었다. 이는 일반적으로 판매원의 속성을 다룬 연구는 많지 않고 고관여 상품 중에서도 보석업계 판매원에 대한연구 및 특히 웨딩전문 주얼리소매상 판매원에 대한 연구가 부족했던 것은 사실이었다. 고가격의 제품을 상담하는 웨딩주얼리 소매상판매원에서 가장 중요하게 여겨야 하는 판매원 속성을 알고 싶었고 전문성, 진실성, 호감성 모두 유의한 결과를 얻었으나 그중에서도 진실성이 가장 설명력이 높은 변수로 측정되었다. 이러한 결과를 토대로 향후 웨딩전문 주얼리소매상 판매원의 진실성의 측면 즉 고객과의 대면에 있어서 신뢰 있고 정직한 판매원이 더욱 중용될 것 이라고 생각된다. 특히 고가의 예물을 구입하는 경우 고객은 점포방문 전에 제품의 특성 및 가격에 대한 정보를 사전에 조사하고 오는 경우가 대부분이고 고객이 조사해온 정보와 매장에서의 정보가 크게 차이가 나지 않을 경우는 크게 문제가 되지 않지만 고객이 조사한 정보와 매장에서의 정보가 크게 차이가 날 경우 고객들의 반감이 생길 수 있다. 그러나 이때 판매원과의 상담과정에서의 판매원의 진실성, 호감성, 전문성을 지각하게 되면 판매원에 대한 신뢰감이 생기게 되고 이러한 신뢰감은 고객과의 커뮤니케이션을 더욱 원활하게 할 수 있고 상담에서 구매로 이어지는 가교 역할을 할 수 있을 것이다. 제품의 디자인, 보석의 가격 등 변수가 너무 많은 제품의 특성과 웨딩주얼리 특성상 평생에 한번 이라는 소중함 때문에 다른 어떤 업종 보다 더 판매원의 자질을 높여야 되겠다. 둘째, 판매원의 서비스가 판매원 만족에 미치는 영향을 보면 자발적서비스와 비자발적 서비스 모두 다중 회귀분석결과를 보면 판매원에 대한만족에 긍정인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리 소매상 판매원의 경우 자발적서비스 즉 회사의 규정에는 있지 않으나 고객의 입장에서 생각하고 응대하는 판매원의 서비스뿐만 아니라 회사의 규정에 있는 서비스도 유의한 결과를 나타내었다. 웨딩전문 주얼리소매상의 경우 회사의 규정에서도 고객의 만족을 느낄 수 있게 규정을 더욱더 보강해야 할 것이며 고객과의 만남에서 규정을 벗어나더라도 고객이 만족할 수 있는 서비스를 판매원이 현장에서 직접 결정할 수 있는 재량권을 부여하는 것도 좋은 방법 이 될 것 같다. 셋째, 판매원의 속성 중 전문성, 진실성, 호감성이 점포 만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 판매원의 속성에서는 고객들은 진실성에 대해 가장 높은 변수로 측정 되었고 판매원의 특성에서 고객이 판매원속성에서 그것이 점포만족으로 될 때에도 역시 진실성이 가장 높은 변수로 측정 되었다. 판매원의 특성에서 진실성, 호감성, 전문성 모두 유의한 결과를 나타냈고 웨딩전문 주얼리소매상이 고객에게 만족을 얻기 위해서는 무엇보다도 판매원이 만족이 필요 하다는 것을 알 수 있었다. 넷째, 판매원 서비스가 점포만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 자발적서비스와 비자발적 서비스 모두 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리소매상 판매원의 경우 자발적서비스가 높은 변수로 측정 되었고 비자발적 서비스 또한 유의한 결과를 나타냈다. 웨딩전문 주얼리소매상의 규정에 고객서비스에 대한 부분을 더욱 강화 하는 것이 결국 점포만족으로 이루어진다는 것을 알 수 있었고 규정이외의 서비스에 대한 판매원의 재량적서비스도 더욱 강화해야겠다. 다섯째, 판매원의 만족이 점포만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리소매상의 경우는 다른 업종보다도 판매원의 역할이 크다는 것 을 알 수 있었고 고객의 판매원에 대한 만족이 결국 점포만족으로 이루어진다는 결과를 알아 낼 수 있었다. 여섯째, 판매원에 대한 만족이 행동의도에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리소매상의 판매원의 만족은 행동의도에 유의한 결과를 나타냈고 고객은 자신이 판매원에 대해 만족하는 경우 본인의 구매결정 뿐만이 아니라 재구매 및 추천의도에도 긍정적인 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 일곱째, 점포만족은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 점포만족 후 행동의도에 긍정적인 역할을 하는 것을 알 수 있었고, 웨딩전문 주얼리소매상의 판매원의 만족이 고객의 점포만족에 다시 점포만족 후 행동의도에 유의한 결과를 나타났다. 본 연구의 결과로 웨딩전문 주얼리소매상에서 판매원을 통한 고객관리가 다른 어떤 분야보다도 매우 유용하다는 것 을 확인 할 수 있었고 고객도 판매원과의 관계유지를 원하고 있다는 것을 알 수 있었다. 고객의 판매원 만족을 위해 판매원 속성과 더불어 판매원서비스에도 다양한 시도를 해 야 할 것 같고 결국 고객의 판매원 만족이 점포만족으로 이루어지고 행동의도 에도 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이러한 연구 결과를 종합해보면 웨딩전문 주얼리소매상에서는 고객을 유치하고 고객과의 장기적인 관계유지를 위해 판매원의 전문적인 지식과 친절한 서비스가 중요하다는 것을 알 수 있었다. 하지만 무엇보다도 판매원의 정직하고 신뢰감 있는 행동이 고객에게 많은 영향을 미친다는 것을 알 수 있었고 고객은 기본적인 매뉴얼서비스에도 만족하는 것을 확인할 수 있었다. 고객을 만족하기 위해서는 무엇보다도 고객에 대한 정직하고 신뢰감 있는 태도, 전문적인 지식, 다양한서비스를 통해 가능 하다는 것을 시사하고 있다.

휴대폰 유통에서 점포 및 판매원 태도 형성과정에 대한 비교연구 : 한국 . 중국 비교연구 중심으로

왕멍 세종대학교 대학원 2011 국내석사

Korea is the developed country and the advanced country in electronic and high-tech products also. China is the biggest developing country in the world and the largest mobile phone sales market as well. In the mobile phone field, both Korea and China have high international status and the important influence, but the business strategy and sales methods are quite different between these two countries. In Korea, mobile phone sales with telecommunication service through three largest telecommunication companies (SKT, KTF & LGT). In China, on the contrary, the mobile phone and the service are separate. Chinese customers need to buy the mobile phone in the store, and then get the telecommunication service from the company. The results of the study are as follow: First of all, from store attribute , the price factor and the atmosphere factor have the positive and intimate influence with store attitude. Product factor and promotion factor do not have the intimate influence with store attitude. The influence of price to the store attitude, it is more intimate in China than in Korea. Second, the expertise and ethics factor from salesman attitude have the positive and intimate influence with salesman attitude. The influence of expertise to the salesman attitude, it is more intimate in China than in Korea. The influence of ethics to the salesman attitude, it is more intimate in Korea than in China. Third, salesman attitude factor has the positive and intimate influence with store attitude. Store attitude and salesman attitude have the positive and intimate influence with purchase intends. In a conclusion, first of all, mobile phone stores all provide the latest and various products, so that the product factor is not very obvious. Second, although China is developing rapidly, 13 million population of restriction, compare to developed country – Korea, the average income levels is still a long distance, which is the reason that the price facor is more sensitive in China. Third, Korean consumers do not focus on product, price, and store atmosphere, but promotion factor, therefore, it has great distinguish in promotion factor. Fourth, Chinese mobile phone brands are more various than Korean, so professional level of salesman is more important. Fifth, because of Tie-in sale of mobile phone and telecommunication service in Korea, it can help to keep good and relationship with clients, thus, for Korean salesman, ethics is more important to keep client relationship. 한국은 세계적으로 발전된 나라이며 전자상품과 하이테크상품의 선진국이다. 또한 중국 역시 세계적으로 가장 발전하고 있는 나라이며 가장 큰 최대의 휴대폰시장이다. 한국과 중국은 휴대폰에 대한 국제지위나 영향력이 매우 중요하지만 양국의 휴대폰의 경영전략과 판매방식에서는 큰 차이가 있다. 한국에서는 주로 3대 이동통신사(SKT, KTF & LGT)의 대리점을 통하여 휴대폰 판매와 이동통신 서비스가입이 동시에 이루어지는 방식으로 휴대폰을 유통하고 있는데 반해 중국에서는 한국과 달리 주로 휴대폰 판매와 이동통신 서비스 가입이 분리되어 있어 중국 소비자는 먼저 휴대폰 판매점에서 기기를 구매한 후 이동통신 영업점에서 이동통신 서비스를 가입해야 하는 방식으로 휴대폰을 유통시킨다. 연구의 목적은 점포속성인 상품요인, 가격요인, 판매촉진요인과 점포분위기요인이 점포에 대한 태도에 미치는 영향과 판매원속성인 전문성과 윤리성은 판매원에 대한 태도에 미치는 영향을 통해 성과변수인 점포에 대한 태도, 판매원에 대한 태도와 구매의도가 서로 어떤 관계가 있는지 알아보고자 하는 것이다. 또한 점포속성과 판매원속성과 같은 개별요인이 태도형성과정에서 어떻게 다른 영향을 미치는지에 대해 한․중 국가 비교를 하고자 한다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 점포속성인 가격요인과 점포분위기요인은 점포에 대한 태도에 유의하게 긍정적인 영향을 미친 데 반해 상품요인과 판매촉진요인은 점포에 대한 태도에 유의한 수준에서 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한․중에 대하여 이러한 영향력을 비교한 결과, 가격이 점포에 대한 태도에 미치는 영향력에서 중국이 한국보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 판매원속성인 전문성과 윤리성은 판매원에 대한 태도에 유의적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이 영향력은 한․중 국가비교를 실시한 결과, 전문성은 판매원에 대한 태도에 중국이 한국보다 더 큰 영향을 미치는데 반해 윤리성은 한국이 중국보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 판매원에 대한 태도는 점포에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다. 또한 점포에 대한 태도와 판매원에 대한 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 요컨대, 휴대폰 판매점은 최신 상품과 다양한 상품을 가져다 놓기 때문에 상품의 차이가 뚜렷하지 않으므로 점포의 태도에 유의하지 않게 나타났다. 중국은 개혁 개방한 이후 30년 동안 빠르게 발전했지만 인구가 13억 명이므로 국민 1인당 소득수준에서 한국보다 여전히 거리가 있다. 따라서 한국 휴대폰 판매점에 상품요인이 영향을 주지 않고 이동통신 대리점이 같은 가격과 점포분위기를 가지고 있으므로 유의하지 않게 나타났으며 판매촉진에 따른 대리점 간의 차별화가 큰 것으로 나타났다. 반면 세계적인 휴대폰 소비시장인 중국에는 판매되어지는 브랜드는 한국에 비하여 다양하여 판매되는 상품에 대하여 판매원이 휴대폰의 얼마나 다양한 특성을 알고 있느냐가 매우 중요한 것으로 밝혀졌다. 한국에서는 이동통신 대리점에서 휴대폰 판매와 이동통신 서비스 가입이 동시에 결정되기 때문에 장기적인 판매관계를 유지하므로 판매원에 대한 태도를 형성하는데 한국의 휴대폰판매원의 윤리성이 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.

의류점포 판매원의 속성이 고객과의 관계에 미치는 영향

김은정 숙명여자대학교 대학원 2002 국내박사

In present apparel business system, the appearance of various brands and stores makes apparel market more full and crowd. Under an age of this keen competition, To take differential competitive advantage in market, store managers should maintain certain amount of their own customers with brand loyalty. This marketing strategy of managers represents that just maintaining customers provides both efficiency and strong competition to them. Attracting new consumers, on the other hand means that they need to invest continuous ,even excessive care and cost for new consumers. In this point, we can not miss important fact : i.e. we should construct continuous and effective relationship with consumers in pursuit of this purpose. In the Relationship Orientation Marketing induced from above case, it is emphasized the significance of Personal Selling activity performed through contacting and interacting with consumer in face-to-face manner. The purpose of this study is to analyze the influence of attributes of salespersons working at apparel store on relationship with consumers, to gather information what kind of attributes of salespersons get preference to consumer and to conclude a certain relationship in the result coming from both attributes of salespersons and degree of relationship quality. besides through this examination, I can also find effect of degree of relationship quality on performance factor . To pursue the above purposes, I designed the experiment model showing the working process like : analyzing attributes of salespersons ð checking the degree of relationship quality ð getting performance. then I chose questionnaire method to accomplish the positive study and targeted apparel stores in department stores, fashion arcades and agencies as population at random in sampling 20∼30' men and women living around Seoul and Kyong-gi province areas. Among the 750 Questionnaires conducted during july in 2001, 628 questionnaires were returned and 571 of them were used in last analysis. Finally, the results from above positive study are as follows. First, in the case of apparel product, construction and long-term maintenance of relationship with consumers are very essential to gain profit in the future. Even in a few years ago, it was commonly said that market managers regard only industrial goods, financial products or service products as critical constituents of company. Now, however, they begin to recognize that apparel product has exclusiveness like high risk-awareness and high-relationship and also need to be thought significant factor to maximize their profit. Second, attributes of salespersons seem to play an important role on constructing and maintaining long-term relationship with consumers. In this vein, This study shows concern about not only limited attributes of salespersons examined before by others but also effect on relationship between attributes of salespersons and construction of relationship with consumers and long-term maintenance of it through positive examination. Third, external attributes like outward appearance do not affect to degree of relationship quality with consumer. rather, internal attributes - expertise, similarity, customer orientation, ethics and likeability, influence on the degree of relationship quality. The more consumers notice that is true, the deeper the degree of relationship quality goes. Fourth, the reason why construction and long-term maintenance of relationship with consumers should be the core of marketing activity is that they show possibility customers with brand loyalty do straight rebuy under the crowded and competitive market condition for long time in which consumers switch brand and product to others voluntarily. This fact leads to expedite cash flow and to sustain the profit coming from continuous straight rebuy of the customer with brand loyalty in depression period. Therefore, store managers or executives of company must look for the way to decrease customer's want for brand switching on firm ground of the relationship marketing concept. 최근의 의류업계는 다양한 브랜드와 점포의 출현으로 시장이 포화상태에 이르고 있다. 치열한 경쟁 상황 하에서 차별적 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 단골 고객을 확보하여야 한다. 신규 고객의 유치는 지속적인 노력과 과다한 비용지출을 필요로 하기 때문에 기존 고객의 유지 관리는 비용의 효율성과 경쟁력을 강화시켜주는 좋은 마케팅 전략이 될 수 있다. 기존 고객을 유지 관리하기 위해서는 고객과의 지속적인 관계 구축이 필요하다. 관계 지향적인 마케팅에서 고객과 직접 접촉하고 상호 작용하면서 관계를 관리해 가는 인적판매활동의 중요성은 크게 두드러진다. 따라서 본 연구는 의류점포 판매원과 고객간의 관계에 영향을 미치는 판매원의 속성요인을 파악하고, 고객이 선호하는 의류점포 판매원의 속성에 대해 조사하며, 판매원의 속성은 고객과의 관계의 질에 어떤 영향을 미치는가 살펴보고, 아울러 관계의 질이 성과 요인에 미치는 영향을 밝히고자 하는 데 그 목적이 있다. 연구의 목적을 달성하기 위해서 이론적 배경을 바탕으로 ‘판매원의 속성→관계의 질→성과’의 경로를 이루는 연구모형을 설계하고 설문지법을 이용하여 실증적 연구를 행하였다. 연구대상 의류점포는 백화점, 패션전문점, 대리점으로 하였고, 서울 및 수도권 지역에 거주하고 있는 20대~30대 남·여 고객을 임의선정 표본추출을 하여 조사하였다. 설문조사는 2001년 7월중에 실시되었으며, 총 750부의 설문지를 배포하여 628부가 회수되었고, 571부가 최종분석에 사용되었다. 실증적 연구를 통하여 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 의류상품의 경우 고객과의 관계구축과 장기적인 관계유지가 미래의 성과를 제고하는데 있어서 중요한 요인으로 작용하였다. 산업재나 금융상품, 서비스상품의 경우에 한해서 고객과의 관계의 중요성을 강조하여 왔지만 의류상품 역시 위험지각이 높고 고관여 상품이라는 특수성 때문에 고객과의 관계유지가 기업의 성과를 향상시키는데 있어서 중요한 요인인 것으로 판명되었다. 둘째, 의류점포 판매원의 속성이 고객과의 관계구축 및 관계유지에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 판매원과 고객간의 관계에 관한 기존 연구들은 판매원의 한정된 속성에만 관심을 보였지만 본 연구는 판매원의 속성에 관해 심층적으로 연구함으로써 판매원의 다양한 속성이 고객과의 관계구축 및 관계유지에 중요한 영향을 미친다는 사실을 확인하였다.. 세째, 판매원의 속성 중 외적 속성인 외모는 관계의 질에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 내적 속성인 전문성, 유사성, 고객지향성, 윤리성, 호감도가 고객과의 관계의 질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객이 판매원의 전문성, 유사성, 고객지향성, 윤리성, 호감도를 높게 지각할수록 판매원과의 관계의 질이 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 고객과의 장기적인 관계구축이 마케팅 활동의 중심이어야 하는 이유는 시장포화와 격심한 경쟁 상황에서 고객들이 쉽게 상표나 상품을 바꾸기 때문인데, 충성스런 평생고객은 장기간에 걸쳐 반복구매를 함으로써 현금흐름을 개선해 줄뿐만 아니라, 불황기에도 지속적으로 반복 구매를 하여 어려운 때에 상당한 기여를 하게 됨으로 관계마케팅적 사고를 근거로 고객의 상표전환 욕구를 감퇴 시킬 수 있는 수단을 강구하는 것이 중요하다 하겠다.

주얼리 판매원의 속성이 관계품질 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구

박창훈 경기대학교 서비스경영전문대학원 2016 국내석사

현대사회의 서비스에 관련한 마케팅 방법은 점점 더 그 중요성이 부각되어지고 있고 여기에 관련한 연구들이 많이 이루어지고 있는데 이는 상품의 품질은 이미 새로운 기능이나 획기적인 디자인이 만들어지지 않는 이상 미세한 차이 밖에 존재하지 않는다는 것을 알 수 있을 것이다. 이에 대부분의 기업에서는 이미지의 쇄신이나 서비스의 품질을 향상 시켜 고객의 만족을 추구하는 것에 오래전부터 노력을 해 온 것이다. 이는 일반적인 재화의 영역에서도 깊은 관심이 있는데 특히 주얼리마케팅 분야에서는 고객과의 관계가 매출에 지대한 영향을 미친다는 부분에서 CRM(customer relationship management)관계마케팅이 기업의 생존에 큰 영향이 있을 만큼 더 부각이 되어야 한다. 따라서 본 연구에서는 주얼리판매원의 속성(전문성, 고객지향성, 호감성, 진실성)이 고객과의 관계품질(고객만족, 몰입)에 어떠한 영향을 미치는 영향을 분석하고 이어서 행동의도(재구매의도, 구전)에 미치는 영향에 관해 분석하였다. 첫째, 판매원의 속성을 전문성, 고객지향성, 호감성, 진실성으로 나누어 고객만족에 미치는 영향을 다중 회귀분석을 한 결과 모두 유의한 영향을 보여 주었다. 이는 일반적으로 판매원의 속성을 다루는 연구가 많아 지고 있지만 현대 사회에서 특히 부각이 되어야 하는 속성이 어떤 것인가를 알고 싶었기 때문이다. 그 결과 진실성이 가장 높은 설명력을 보이고 있어 다른 재화와 달리 주얼리 업계의 특성상 높은 가격의 상품일수록 판매원의 진실성이 고객만족과 몰입에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 주얼리 소매상의 판매원속성 중에 진실성이 고객과의 서비스 접점에서 가장 신뢰를 얻어 더욱 중용이 될 것이고 이 요인을 기업의 입장에서도 직원을 채용 시 더욱 높은 점수를 주어야 할 것이다. 또한 주얼리 소매점에서는 현재의 직원들에게 가장 신뢰를 얻는 판매원의 속성에 관해 반복적으로 교육을 시켜야 할 것이다. 둘째, 판매원의 속성이 관계품질인 몰입에 미치는 영향을 다중회기분석을 한 결과 전문성과 고객지향성이 채택되지 않았다. 이는 두 가지 관점으로 나누어 볼 수 있는데, 그 중 하나는 주얼리 소비자가 제공 받고 싶어 하거나 실질적인 판매자의 서비스 수준이 고객이 원하는 것 보다 못 할 경우이다. 즉 고객의 몰입을 유도하기 위해서는 좀 더 많은 판매원의 노력이 요구가 된다는 점을 시사한다. 또 하나는 판매자의 전문성과 고객지향성이 주얼리 구매자로 하여금 거부반응을 일으키는 경우이다. 다시 말해 전문성의 경우 고객에게 자신의 지식을 너무 강하게 설명하거나 고객을 가르치려 할 경우 오히려 역효과로 나타나는 경우이다. 따라서 주얼리 판매원은 차별적인 전문성과 고객지향성의 추구를 위해 자기만의 차별화 된 정보의 전달력과 부담 없이 배려한다면 고객몰입에 유의한 결과를 가져와 경쟁력을 향상시키는 것에 큰 영향을 미칠 것이다. 셋째, 주얼리 소비자의 고객만족과 몰입요인이 행동의도에 미치는 영향에 관한 회귀분석결과 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나왔다. 이는 여러 연구에서 비슷한 결과가 나온 것과 같이 고객의 재구매의도와 구전에 긍정적인 영향이 있다는 것을 알 수 있었다. 본 연구의 결과로 주얼리 판매원의 속성 중 진실성이 고객의 관계품질에 큰 영향이 있다는 것을 알 수 있었다. 그러나 판매원의 지나친 전문성과 고객지향성은 오히려 고객으로 하여금 반감을 들게 하는 소지가 있는 만큼 적절한 교육이 필요할 것이며 판매원의 속성을 잘 파악하고 지속적인 교육과 자기개발을 유도하는 것이 성공적인 주얼리 매장의 운영에 성패를 좌우 할 것이다.

판매원의 속성이 소비자태도에 미치는 영향에 관한 연구

권영상 서울과학기술대학교 2016 국내석사

본 연구는 연구자가 회사의 영업 활동을 통해 어떻게 하면 더 나은 영업사원으로서 영업활동을 펼쳐 갈 수 있을지를 고민하게 되면서 작성하게 되었다. 우선 연구에서 다루게 되는 자기조절초점은 인간이 갖게 되는 성향을 크게 두 가지로 나눠, 목표의 성취에 집중하는 향상초점과 실패의 예방에 집중하는 예방초점으로 나누게 된다. 이런 향상 또는 예방초점의 소비자에게 판매자의 속성(전문성, 고객지향성, 신뢰성, 호감성)중 어떤 속성이 소비자 태도에 긍정적이 영향을 끼칠 수 있는지 고민을 하게 되면서 작성하게 되었다. 기존 선행 연구를 살펴보며 판매원의 속성이 소비자의 구매만족에 영향이 있다는 연구를 살펴봄과, 자기조절 초점에 대한 선행연구를 살펴보며, 판매원의 속성 중 전문성과 신뢰성은 예방초점 성향의 소비자에게 영향을 끼칠 것과 고객지향성과 호감성은 향상초점 성향의 소비자에게 긍정적인 구매태도를 갖게 될 것이라고 가설을 세워 연구하였다. 자기조절초점 척도에 대한 문항은 18개, 판매원 속성에 대한 문항 18개, 소비자태도에 대한 문항 4개 총 40개의 문항이 개발되었으며, 빈도분석, 신뢰성분석, 상관관계분석, 회귀분석과 같은 과정을 거쳤다. 또한 판매원 속성과 소비자태도, 자기조절초점이 어떤 관련성이 있는지를 고찰하였다. 이러한 척도 개발과 관련성을 고찰하기 위해서 판매원의 속성이 영향이 많이 반영되는 자동차판매가 이용되었다. 연구결과, 선행연구에서는 판매원의 속성이 고객만족에 영향이 있다는 연구가 있었으나 본 연구에서는 예방초점의 소비자에게 판매원의 속성 중 신뢰성만이 영향을 끼친다는 결과가 나왔으며 나머지 판매원의 속성과 자기조절초점 성향에서 소비자의 태도와의 영향은 없는 것으로 보여주고 있다. 이는 기업의 영업사원 판매촉진 전략에 신뢰성을 집중하며 긍정적인 영향이 있을 것이라는 것을 시사한다. 한편으로는 판매자 속성에 대한 소비자태도의 해석 및 긍정적으로 이끄는 요소들을 더 다차원적으로 연구 할 필요가 있다는 한계점을 제시한다. I wrote this research for how salesperson can be better to do their performance in their sales market. There is the theory "Self-regulation focused" that it is devided two type of people which is promotion focused and prevention focused. There were many researches and studies for Self-regulation focused but not many for related purchaser and salesperson performance. so I studied Self-regulation focused and wrote if who someone purchaser is promotion focused or prevention focused what salesperson performance makes the purchaser to have a better attitude to salesperson. I made a questionnaire that eighteen questions of Self-regulation focused and eighteen questions of salesperson attributes which are expertise, customer orientation, reliability, likeability and four questions of purchasers attitude. I gave this questionnaires to whom have a experience to buy automobile him or herself. I could received 200 sheets of answer. I studied it and analyzed the data by analysis of frequency, reliability, correlation, multiple regression. The research results show that reliability of salespersons effects to consumer attitude who is prevention focused. The other attributes of a salesperson don't effect to consumer attitude. In case of the attributes of a salesperson and consumer attitude are seen low influence. In other word, we need to study more the consumer decision making process which emphasized purchase, pre-purchase, post-purchase process as well as individual characteristic differences. Their attributes of a salesperson and consumer attitude has multi-dimensional aspects too.

화장품 판매원의 속성이 재구매 의도에 미치는 영향 : 고객 공감의 매개효과를 중심으로

이관재 공주대학교 일반대학원 2020 국내석사

1. 국문 초록 화장품 판매원의 속성이 재구매 의도에 미치는 영향 고객 공감의 매개효과를 중심으로 이 관 재 공주대학교 대학원 유통마케팅학과 선행연구에서 여러 산업 분야에서 판매원의 속성에 대한 연구는 많았으나 화장품판 매원의 속성에 대한 연구는 매우 미약하였다. 본 연구에서는 화장품 판매원의 속성(전문성, 고객지향성, 윤리성)이 고객과의 공감(인지적, 정서적)을 통하여 재구매 의도에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과를 네 가지로 요약하면 다음과 같다. 첫째로, 화장품 판매원의 속성과 고객 공감의 관계를 알아보기 위하여 다중 회귀분석을 실시한 결과, 판매원의 전문성과 고객지향성, 윤리성이 인지적 공감과 정서적 공감에 영향을 미치는 영향 관계를 알 수 있었다. 판매원의 속성 3가지 차원인 전문성, 고객 지향성, 윤리성으로 고객 공감의 변수인 인지적 공감과 정서적 공감 즉 고객의 입장과 관점에서의 생각과 이해가 궁극적으로 종속변수에 영향을 줄 수 있다는 것을 알 수 있었다. 다만 고객 공감의 정서적 공감과 화장품 판매원의 속성 중 전문성에서 미치는 영향 관계가 기각의 결과로 나왔다. 이는 화장품 판매원의 전문성은 고객의 정서적인 공감 면에서 영향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있다. 둘째로 화장품 판매원의 속성이 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보았고, 이를 위해 다중 회귀분석을 실시하였다. 화장품 판매원의 속성 중 전문성과 윤리성 2가지 차원에서는 재구매와 재구매 의도에 영향을 주는 것으로 나타났고, 판매원의 전문적인 제품의 설명과 지식 등이 고객의 재구매에 영향을 미치는 것으로 보았고, 판매원의 고객에 대한 윤리적이고 도덕적인 태도 역시 재구매와 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 고객에 대한 지향적이고 적극적인 태도와 자세의 고객지향성에서는 재구매 의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세 번째로는 매개변수인 고객 공감이 재구매 의도에 미치는 영향 관계를 알아보기 위하여 다중 회귀분석을 실시하였다. 고객 공감의 인지적 공감과 정서적 공감을 독립변수로 하여 종속변수인 재구매와 영향 관계를 알아보았다. 인지적 공감과 정서적 공감 모두 재구매 의도에 영향을 미친다는 결론이 도출되었다. 네 번째로는 화장품 판매원의 속성(전문성, 고객지향성, 윤리성)이 재구매 의도에 미치는 영향 관계에서 고객 공감(인지적, 정서적)이 매개 역할을 하는지의 영향 관계를 알아보기 위해 분산분석을 실시한 결과 인지적 공감과 정서적 공감 모두 영향 관계를 미치는 것으로 결론이 나타났다. 이로써 본 연구자가 연구하려는 고객 공감을 통한 화장품 판매원의 속성(전문성, 고객지향성, 윤리성)은 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 화장품 판매원의 판매 행위에서 경로와 무관하게 고객과의 소통, 즉 공감은 판매원의 제품과 서비스의 구매에 막대한 영향을 끼친다는 것을 증명하였다 할 것이다. 본 연구를 진행하면서 생각지 못한 여러 상황을 겪게 되었다. 특히, 공감이 사회과학 분야에서는 신뢰와 만족 혹은 충성도 측면으로 접근한 연구들이 많았고, 각종 분야에서의 판매원의 고객 공감은 선행연구에서 거의 찾아보기 힘들었다. 고객 공감이 제품과 서비스의 판매 행위를 하는 입장에서는 매우 중요한 매개 역할을 하는 변수라 할 수 있다. 이에 후속 연구에서 고객 공감을 더 정확히 도출할 필요가 있을 것이며, 고객 공감을 통하여 기업과 판매원 나아가 제품과 서비스를 구매하는 고객에게도 더 필요한 연구가 될 것이라 판단이 된다. ----------------------- 핵심되는 말 : 화장품 판매원의 속성, 전문성, 고객지향성, 윤리성, 고객 공감, 인지적 공감 정서적 공감, 재구매 의도 1. Abstract Effects of Cosmetic Salesperson’s Qualities on Repurchase Intention -Focusing on the meditating effect of customer empathy GwanJae Lee Department of Retail Marketing The Graduate School of Kongju National University Kong Ju, Korea (Supervised by Professor LakChae Chung) In preceding studies, there were many ones of the attributes of salespersons in various industries, but the same studies of cosmetic salespersons were very scant. This study verified the effect of cosmetic salespersons' attributes (professionality, customer orientation, ethicality) on the intention of repurchase through cognitive and emotional empathy with customers. The results can be summarized as in the following four aspects: First, as the results from multiple regression analyses to find out the relationship between cosmetic salespersons' attributes and customer empathy, it was found that the influential relationship of cosmetic salespersons' professionality, customer orientation and ethicality on customers' cognitive and emotional empathy. The three attributes of salespersons - professionality, customer orientation, and ethicality - demonstrated that the cognitive and emotional empathy as variables of customer empathy, which means the thought and understanding from the position and perspective of customers, can ultimately affect the dependent variables. However, it resulted that the influential relationship between the emotional empathy out of customers' empathies and the professionality out of cosmetic salespersons' attributes was rejected. This shows that the professionality of cosmetic salespersons does not affect customers in terms of their emotional empathy. Second, the effect of cosmetic salesperson's attributes on the intention of repurchase was figured out, and multiple regression analyses were carried out for this purpose. Out of the attributes of cosmetic salespersons, two ones of professionality and ethicality were found to have effect on repurchasing and repurchasing intention, and salespersons' professional explanations and knowledge of products were considered to have effect on customers' repurchasing. Also salespersons' ethical and moral attitudes towards customers were found to have effect on repurchasing and repurchasing intention as well. However, it was found that the customer-orientation of active attitude and posture toward customers had a negative effect on customers' repurchasing intention. Third, multiple regression analyses were conducted to look into the influencing relationship of customer empathy as a parameter on the repurchasing intention. Taking the cognitive and emotional empathy of customer empathy as independent variables, this study looked into the influencing relationship of it with repurchasing and came to a conclusion of that both cognitive and emotional empathy had effect on repurchasing intention. Fourth, as the results from variance analysis which had been conducted to look into the influencing relationship of whether or not the customer empathy (cognitive & emotional) plays a mediating role in the influencing relationship of cosmetic salespersons' attributes - professionality, customer-orientation and ethicality - on the repurchasing intention, it came to a conclusion of that both cognitive and emotional empathy had an effect on it, Thus, it was found that the cosmetic salespersons' attributes of professionality, customer orientation and ethicality had effect on the repurchasing intention through the customer empathy as the subject of this study. This means to prove that, regardless of the routes of cosmetic salespersons in their sales activities, the communication with customers, or the empathy, has enormous effect on the purchase of salespersons' products and their services. While proceeding with this study, this author came to experience many unexpected situations. In particular, there were many studies in the social sciences which approached to the empathy in the aspects of reliability, satisfaction, or loyalty, but there was rarely found in the preceding studies of the customer empathy with salespersons in various fields. The customer empathy can be said a very important parameter in respect of performing sales activities of products and services. Therefore, it should be necessary to elicit the customer empathy more accurately in follow-up studies, and also it is believed to be more necessary study through the customer empathy not only for firms and their salespersons but also for the customers who purchase their products and services. ------------------------------- * A thesis submitted to the committee of Graduate School, KongJu National University in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Business Administration Conferred in February 2020.

여성 노년층 소비자의 라이프스타일 유형과 인지된 연령에 따른 의복쇼핑행동 : 서울지역 거주 60-70대 여성을 중심으로

홍경희 고려대학교 대학원 2008 국내박사

The purpose of this study is to categorize the lifestyles of elderly female consumers in the ages between 60 and 70, and examine how lifestyle and perceived age affect clothing shopping behaviors such as clothing selection criteria, fashion information sources, expenditures, shopping companions, and purchase locations, as well as store related behaviors such as salesperson’s characteristics importance and store assessment criteria. In Korea these days, more elderly consumers enjoy rich and healthy lives due to the high income resulted from economic development, improvement of living standards, advancement of health and medical technologies. They tend to be psychologically confident with proactive lifestyles that are supported by physical and economical capabilities which contrast to the earlier generations. Moreover, their spending habits are independent, confident and proactive. For these elderly consumers, the role of clothing is essential. This generation who utilized clothing as a tool to express themselves even before they reached their golden years, carries on the desire to maintain their fashion senses. The outlook is that they will continue to be interested in clothing consumption. Therefore, the clothing market that targets elderly consumers is expected to grow rapidly. When considering clothing shopping behaviors of elderly female consumers, the role of a salesperson and store characteristics are important and this is because they tend to favor specific stores or brands during purchases unlike other age groups. Therefore, aside from the fundamental function of clothing, salespersons’ characteristics and store attributes may affect the purchasing activities of elderly female consumers. Two important factors that may explain clothing shopping behaviors of elderly female consumers are their lifestyle and perceived age. A lifestyle can be explained by the belief, attitude, value, opinion, interest and latent behaviors while the perceived age maybe determined by individual characteristics, satisfaction toward life, awareness on physical health and desire for self realization, etc. Therefore, a study that grafts clothing shopping activities is deemed necessary. For this reason, this study defined the age of sixty and older females who are able to pursue various lifestyles and the clothing consumption as elderly female consumers for the convenience of market segmentation. Moreover, this study will examine the effects of physical, psychological and social characteristics on consumption habits with the focus on lifestyles and the perceived age by segmenting the elderly consumer market. Specific research questions are as follows: Q1. To examine the lifestyle of elderly female consumers. 1.1 What are the factors of elderly female consumers’ lifestyles? 1.2 How can the lifestyle of elderly female consumers be classified? 1.3 What are the demographic characteristics of each lifestyle groups of elderly female consumers? Q2. To study elderly female consumers’ clothing shopping related activities according to the lifestyle pattern and the perceived age. 2-1. What are the effects of the lifestyle and the perceived age of elderly female consumers on clothing selection criteria? 2-2. What are the effects of the lifestyles and perceived age of elderly female consumers on the fashion information source on fashion? 2-3. What are the effects of the lifestyle pattern and perceived age of elderly female consumers on the expenditure, persons they accompany and the purchase location? Q3. To study store related activities according to the lifestyle pattern and perceived age of elderly female consumers. 3-1. What are the effects of the lifestyle pattern and perceived age of elderly female consumers on the importance of salespersons’ characteristics? 3-2. What are the effects of the lifestyle pattern and perceived age of elderly female consumers on the store assessment criteria? In order to examine the effects of the lifestyle pattern and perceived age of elderly female consumers on the clothing shopping activities, a survey was conducted on elderly female consumers in their 60s and 70s who reside in Seoul. The survey was distributed to elderly female consumers in their 60s and 70s who reside in 25 districts of Seoul. Out of total 250 surveys distributed and returned, 194 were used for the analysis. For data analysis, SPSS 12.0 was used and the percentage, average, standard deviation, frequency, percentage reliability (Cronbach’s alpha, factor analysis, k-means clustering, frequency analysis, multiple analysis of covariance (MANCOVA) analysis of variance (ANOVA) and lastly, Duncan test as the Post-Hoc test were conducted. The results are as follows: First of all, factor analysis was conducted in order to identify the elements of the lifestyle that the subjects recognize, and 9 factors were identified: ‘inclination to advertisements and new products’, ‘maintenance of the living standard’, ‘awareness of physical security’, ‘exposure to foreign culture’, ‘utilization of personal information’, ‘inclination to daily leisure’, ‘maintenance of consuming activities’, ‘securing the future’ and ‘need for technological assistance.’ To classify the lifestyle patterns, a cluster analysis was conducted using the 9 factors’ means and as a result, the respondents were classified into the following groups: ‘proactives,’ who are socially active and frequently utilize information, ‘passive stagnants,’ who are in need of the technological assistance of others and with low interest in obtaining information or leisure activities, ‘independent misers,’ who are concerned of making ends meet with little interest in leisure and consuming activities, and ‘conservative consumers’ who are capable of basic consumption activities, and have high interests in information utilization and leisure, yet indifferent to advertisements or new products. When the demographic characteristics of the four lifestyle groups were examined, ‘proactive’ was found to perceive themselves to be relatively younger, with higher education and high income levels, and more likely to be married. Current occupation tends to be full time homemakers. ‘Passive stagnants’ tend to perceive themselves younger than they actually are. They are either high school or college graduates with a middle range income and more likely to be married. This group tend to live with spouse or with their children. Occupations were vary from full time homemakers, to management, technical and service jobs. The perceived age of the ‘Independent misers’ was highest of the four groups. Their education and levels were relatively low, and they tend to work in the service industry. Many tend to live with a spouse, with children and/or grandchildren. ‘Conservative consumers’ tend to have lower perceived age than their actual age. Their income and education levels were relatively low, and many of them were married. They tend to live with a spouse, children, and/or grandchildren. Many were full time homemakers and service workers. Next, the subjects were classified into three groups according to the perceived age: ‘younger group’, ‘average group’ and ‘older group,’ and examined the effects of elderly female consumers’ lifestyle and perceived age on clothing shopping activities. As a result, there are differences in clothing shopping related activities--clothing selection criteria, utilization of information sources, clothing expenditures and shopping companions, as well as in store related activities--importance of salespersons’ characteristics and store assessment criteria. However, there was no lifestyles by perceived age interaction effect. Specifically, there were differences in clothing selection criteria depending on lifestyles. ‘Proactives’ group tend to conform to others than ‘conservative consumers’ or ‘independent misers’ groups. The perceived age seems to affect clothing selection criteria. ‘younger’ group and ‘older’ tend to seek emotions than the ‘average’ group, while ‘younger’ and ‘average ’ tend to conform to others than ‘older’ group. For the information sources, ‘proactives’ tends to utilize media-directed than ‘conservative consumers.’ Among the perceived age groups, ‘younger’ and ‘average’ group utilize more store-directed information sources and consumer-directed information sources than ‘older’ group. Moreover, each lifestyle showed differences in clothing expenditure and shopping companions. ‘Proactives’ tend to spend more money on clothing and to shop with their spouse, friends or coworkers when go shopping for clothing compared to ‘passive stagnants’, ‘independent misers’ or ‘conservative consumers.’ When considering the importance of salespersons’ characteristics for each lifestyle group, ‘proactive’ tends to weigh heavily on appearance and images of salespersons than ‘independent misers’ while ‘proactives’ and ‘passive stagnants’ tend to consider professionalism more important than ‘conservative consumers.’ ‘Proactives’ value morality more than the other three groups while ‘proactives’ and ‘conservative consumers’ consider similarity more important than ‘passive stagnants’ and ‘independent misers.’ Finally, ‘proactives’ and ‘passive stagnants’ view customer orientation more important than the other two groups. Among the perceived age groups, ‘younger’ group tend to consider the appearance and images more important than the ‘average’ or ‘older’ groups, while ‘younger’ and ‘average’ groups tend to value professionalism more highly than ‘older’ group. ‘Older’ group also placed more importance on morality than ‘younger’ or ‘average’ group. As for the store assessment criteria, ‘proactives’ value physical services more than ‘conservative consumers.’ Among perceived age groups, ‘average’ and ‘older’ groups view psychological stability more important than ‘younger’ group. As described above, this study examined clothing shopping habits of elderly female consumers in their 60s and 70s, based on the lifestyle and perceived age. It was found that this age group has various lifestyles, and they could be classified into different groups based on their financial situations, health, safety and utilization of information. Moreover, depending on their health and active lifestyle, they perceive themselves as younger than their actual age while this perceived age makes a significant impact on clothing shopping habits. Besides, the classified lifestyle groups and perceived age groups showed differences in terms of their clothing shopping and store related behaviors. Among lifestyle patterns, ‘proactives’ generally scored high on the measures of clothing selection criteria, information sources, expenditures, shopping companions, salespersons characteristics and store assessment criteria, and it is because they have high interest in leisure activities supported by economic capabilities that result in frequent purchases of clothes. ‘Passive stagnants’ value professionalism and customer orientation of salespersons, while ‘independent misers’ are indifferent to clothes shopping. ‘Conservative consumers’ consider all factors insignificant except similarity. Those who perceived themselves to be younger than they actually are, were more likely to consider appearance and images and professionalism important among other characteristics of salespersons and they tend to conform more to others and pursue emotions in selecting their clothes. They also highly utilized media-, store-, and consumer-directed information. In comparison, those who perceived themselves older than they actually are considered morality of the salesperson important and also valued psychological stability as a store assessment criterion. The concept of lifestyle and perceived age may be utilized as a basis of market segmentation of the female elderly consumer market. For example, ‘proactives’ tend to be economically advantaged and active in leisure and cultural activities with high interest in clothes. Because elderly consumers in this group choose clothes as a tool to express themselves and consider clothing shopping as a leisure activity, they are more likely to be impacted by salespersons, stores’ interiors, background music and lighting, etc. Companies must recognize that they are an important segment with a big purchasing power, therefore initiate a marketing activity that provides value services such as recent fashion trend. While ‘passive stagnants’ group is indifferent to information and leisure activities, they tend to value professionalism and customer orientation of salespersons. In other words, they value the knowledge and respectful attitudes of salespersons. The industry is in need of educating salespersons to become more specialized and such effort can result in customer trust as well as a higher loyalty to the stores. ‘Independent misers’ work to make ends meet with low income. They are expected to prefer low price clothing that are not trend sensitive. They also are expected to use low-price or discount stores and respond sensitively toward promotional activities. They may also prefer second-hand stores. ‘Conservative consumers’ are relatively indifferent to clothing shopping but tend to consider the appearance of salespersons important and prefers to be assisted by similar age group. Because companies may find it difficult to hire similarly aged salespersons, existing sales force must be trained to provide customer oriented services toward elderly consumers. Differences were also identified among the perceived age groups. The younger they perceive themselves to be, they were more likely to portray themselves younger through clothes. Therefore, the industry may conclude that the group that perceives themselves younger will actively participate in clothing shopping activities. The results of this study will provide useful information for clothing manufacturing and retailing companies in analyzing and characterizing consumer activities as related to clothing and in establishing new marketing strategies. Keywords: elderly female consumers, lifestyle, perceived age, importance of salespersons’ characteristics, store assessment criteria, clothing selection criteria, fashion information sources 본 연구의 목적은 60-70대 여성 노년층의 라이프스타일 유형을 분류하고 각 라이프스타일 유형과 인지된 연령이 의복쇼핑관련 행동인 의복선택기준, 정보원 활용, 의복비, 구매시 동반자 및 구매 장소와 점포관련 행동인 판매원 속성 중요도, 점포 평가기준에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는 데 있다. 우리나라는 경제성장에 따른 소득의 증가와 생활수준의 향상, 보건, 의료기술의 발달로 풍요롭고 건강한 삶을 유지하는 노년층이 증가하고 있다. 이들은 기존 노년층과 달리 심리적 자신감에 바탕을 두고 적극적 라이프스타일과 이를 뒷받침할 수 있는 건강과 경제적 능력을 여러 가지 태도 및 생활에서 다른 모습을 보여주고 있으며 특히 소비생활에 있어 독립적이고 자신감이 있으며 능동적인 태도를 보여주고 있다. 이렇게 변화되는 소비생활 속에서 의복의 역할은 필수적이라고 할 수 있는데 이미 노년이 되기 전부터 자신을 표현하는 수단으로 의복을 이용해 온 세대들은 노년이 되어서도 자신의 패션 감각을 유지하고자 하는 욕구가 있기 때문에 의복에 대한 소비에도 지속적으로 관심을 가질 것으로 보여 진다. 이와 같은 배경에서 노년층을 대상으로 하는 의류시장은 크게 확대될 것으로 전망 된다. 노년층 소비자의 의복쇼핑행동에 있어 판매원의 역할과 점포의 속성은 중요하다고 할 수 있는데 이는 다른 연령층과는 다르게 노년층 소비자가 의복을 구매할 때 특정 매장이나 브랜드만을 고려하는 단골행동을 보이기 때문이다. 따라서 의류제품의 본질적인 성능 외에도 판매원과의 상호작용에 따른 판매원 속성 중요도와 점포 평가기준은 노년층의 구매행동에 영향을 줄 수 있을 것이다. 노년층 소비자의 의복쇼핑행동을 설명할 수 있는 변수로서 라이프스타일과 인지된 연령을 꼽을 수 있다. 라이프스타일은 신념, 태도, 가치, 의견, 흥미, 관심 및 잠재적 행동 등으로 설명되며 인지된 연령은 개인적 특성, 삶의 만족도, 신체건강에 대한 인식, 자아실현욕구 등에 의해 설명될 수 있기 때문에 의복쇼핑행동과 접목시킨 연구가 필요하다고 본다. 따라서 본 연구에서는 시장 세분화상의 편의를 고려하여 연대기적 연령을 기준으로 60세 이상을 노년층 여성으로 규정하고 다양한 라이프스타일 추구와 의류소비와 관련된 행동이 가능한 노년층을 노년층 소비자로 정의하였다. 그리고 신체적, 심리적 및 사회적 특성이 소비생활에 미치는 영향을 라이프스타일과 인지된 연령을 중심으로 노년층 시장을 세분화함으로써 살펴보고자 한다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 연구문제 1. 여성 노년층 소비자의 라이프스타일을 규명한다. 1-2. 여성 노년층 소비자의 라이프스타일의 요인을 추출하여 제시한다. 1-2. 여성 노년층 소비자의 라이프스타일 유형을 분류한다. 1-3. 여성 노년층 소비자의 각 라이스타일 유형별 인구통계학적 특성을 살펴본다. 연구문제 2. 여성 노년층 소비자의 라이프스타일 유형과 인지된 연령에 따른 의복쇼핑관련 행동을 살펴본다. 2-1. 여성 노년층 소비자의 라이프스타일 유형과 인지된 연령이 의복선택기준에 미치는 영향은 어떠한가? 2-2. 여성 노년층 소비자의 라이프스타일 유형과 인지된 연령이 의류패션 정보원 활용에 미치는 영향은 어떠한가? 2-3. 여성 노년층 소비자의 라이프스타일 유형과 인지된 연령이 의복비, 의복 구매시 동행인, 의복 구매 장소에 미치는 영향은 어떠한가? 연구문제 3. 여성 노년층 소비자의 라이프스타일 유형과 인지된 연령에 따른 점포관련 행동을 살펴본다. 3-1. 여성 노년층 소비자의 라이프스타일 유형과 인지된 연령이 의류점포 판매원 속성 중요도에 미치는 영향은 어떠한가? 3-2. 여성 노년층 소비자의 라이프스타일 유형과 인지된 연령이 의류 점포 평가 기준에 미치는 영향은 어떠한가? 여성 노년층 소비자들의 라이프스타일 유형과 인지된 연령이 의복쇼핑행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여, 60-70대 서울에 거주하는 노년층 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사는 2008년 1월 10일-2월 25일까지 서울시 25개 구에 거주하는 60-70대 여성 노년층을 대상으로 실시되었으며, 총 250부를 배부하여 수거된 설문지 중 194 부를 분석에 사용하였다. 분석방법은 SPSS 12.0 프로그램을 사용하여 백분율, 평균, 표준편차, 빈도, 백분율 신뢰도(Cronbach's ⍺), 요인분석, K-평균 군집분석, 빈도분석, 다변량 공분산분석(MANCOVA) 및 ANOVA와 사후검증으로 Duncan test를 실시하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 우선, 여성 노년층 소비자들이 인식하는 라이프스타일의 요인을 파악하기 위해 요인분석을 실시하여 '광고 및 신상품 지향', '생계유지', '신변위험지각', '해외문화에 대한 노출', '인적정보 활용', '일상적 여가지향', '소비활동 유지', '장래에 대한 대비' 및 '기술적 도움 필요'의 9개 요인을 추출하였다. 이렇게 추출된 라이프스타일 유형의 분류를 위해 9개 요인의 평균값을 이용하여 군집분석을 실시하였으며, 그 결과 정보 활용도가 높고 사회적으로 활동적인 '적극적 활동형' 다른 사람의 기술적 도움을 필요로 하고 정보나 여가활동에 관심이 낮은 '수동적 침체형', 생계를 걱정하고 여가와 소비활동에 관심이 낮은 '자립적 절약생활형', 소비 활동이 가능하고 정보 활용과 여가에 관심이 높지만 광고나 신상품에 대한 관심이 낮은 '보수적 소비생활형'으로 분류하였다. 라이프스타일의 각 유형에 대한 보다 자세한 묘사를 위하여 인구통계학적 특성을 살펴보았는데 '적극적 활동형' 집단은 실제 연령보다 인지된 연령이 젊고 학력은 고졸 이상으로 높았고 소득도 180만원 이상으로 고소득을 유지하고 있으며 배우자는 있는 경우가 많아 부부중심의 생활을 하는 것으로 나타났으며, 과거와 현재 직업이 전업주부인 경우가 많았다. '수동적 침체형' 집단은 실제 연령과 비교해서 젊게 인지하는 것으로 나타났다. 학력은 고졸 또는 대졸로 높게 나타났고 소득은 중간정도였다. 배우자가 있는 경우가 많았고, 가족형태는 부부중심과 자녀와 함께 거주하는 것으로 나타나 이 집단에 속한 노년층들이 자녀들과 함께 거주하는 경우가 많았다. 직업은 전업주부, 관리직, 기술직, 서비스직에서 고르게 나타나 다른 집단에 비해 관리직이나 기술직이 많았고, 과거에 직업을 가졌다가 은퇴하여 전업주부가 된 경우가 많았다. '자립적 절약생활형' 집단은 실제 연령과 비교해서 네 집단 중 인지된 연령이 가장 높게 나타나 실제 연령과의 차이가 크지 않았다. 학력은 초졸, 중졸, 고졸, 소득은 90만원 미만, 40만원 미만에서 높았으며 주로 서비스직에 종사하는 사람들이 많아 이들이 생계를 위해 여전히 직업에 종사하는 것으로 보였다. 가족형태는 부부중심 또는 자녀나 손자들과 함께 동거하는 경우가 많았다. '보수적 소비생활형' 집단은 실제 연령과 비교해서 인지된 연령을 젊게 인지하는 것으로 나타났다. 학력과 소득은 낮은 편이며, 배우자가 있는 비율이 높았고, 가족형태는 부부 중심과 자녀, 손자와 함께 동거하는 경우가 많았다. 현재의 직업은 전업주부에서 높았지만 서비스직에서도 높게 나타났다. 인지된 연령에 따라 응답자를 '연소화 집단', '평균 집단' 및 '연로화 집단'의 세 집단으로 분류하고 여성 노년층 소비자의 라이프스타일 유형과 인지된 연령이 의복쇼핑행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과 라이프스타일과 인지된 연령에 따라 의복쇼핑관련 행동인 의복선택기준, 정보원 활용, 의복비, 의복 구매시 동행인 등에 차이가 있었고 점포관련 행동인 판매원 속성 중요도와 점포평가기준도 차이가 있었다. 그러나 라이프스타일과 인지된 연령의 상호작용 효과는 없는 것으로 나타났다. 구체적으로 라이프스타일에 따라 의복선택기준에서 차이가 있었다. '적극적 활동형' 집단이 '보수적 소비생활형' 집단과 '자립적 절약생활형' 집단 보다 타인 추종 경향이 높은 것으로 나타났다. 인지된 연령도 의복선택기준에 영향을 주는 것으로 나타났는데 '연소화 집단'과 '연로화 집단'이 '평균 집단' 보다 감성추구를 하며 '연소화 집단'과 '평균 집단'이 '연로화 집단' 보다 타인추종경향이 높은 것으로 나타났다. 라이프스타일에 따른 의류 패션 정보원 활용은 '적극적 활동형' 집단이 '보수적 소비생활형' 보다 매체 제공 정보원을 많이 활용하는 것으로 나타났다. 인지된 연령은 '연소화 집단'과 '평균 집단'이 '연로화 집단' 보다 매체 제공 정보원, 점포 제공 정보원 및 소비자 제공 정보원을 많이 활용하는 것으로 나타났다. 또한 의복비나 의복 구매시 동행인에서도 라이프스타일별로 차이가 있었는데, '적극적 활동형'이 '수동적 침체형', '자립적 절약형' 및 '보수적 소비생활형' 보다 의복비 지출이 많고, 의복 구매시 배우자, 친구 및 동료와 주로 동행하는 것으로 나타났다. 라이프스타일에 따른 판매원 속성 중요도는 '적극적 활동형' 집단이 '자립적 절약생활형' 집단보다 외모 및 이미지를 중요시 하며 '적극적 활동형' 집단과 '수동적 침체형' 집단이 '보수적 소비생활형' 집단보다 전문성을 중요시하는 것으로 나타났다. '적극적 활동형' 집단이 다른 세 집단보다 윤리성을 중요시 하며 '적극적 활동형'과 '보수적 소비생활형' 집단이 '수동적 침체형'과 '자립적 절약생활형' 집단보다 유사성을 중요시 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 '적극적 활동형' 집단과 '수동적 침체형' 집단이 '자립적 절약생활형' 집단과 '보수적 소비생활형' 집단보다 고객지향성을 중요시하는 것으로 나타났다. 인지된 연령은 '연소화 집단'이 '평균 집단'과 '연로화 집단' 보다 외모 및 이미지를 중요시 하며 '연소화 집단'과 '평균 집단'이 '연로화 집단' 보다 전문성을 중요시하는 것으로 나타났다. '연로화 집단'이 '연소화 집단'과 '평균 집단' 보다 윤리성을 중요시 하는 것으로 나타났다. 점포 평가 기준에 대해서는, 라이프스타일 유형 중 '적극적 활동형' 집단이 '보수적 소비생활형' 집단 보다 물리적 서비스를 중요시 하며, 인지된 연령 집단에서는 '평균 집단'과 '연로화 집단'이 '연소화 집단' 보다 심리적 안정을 중요시 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 60-70대 노년층 소비자를 대상으로 라이프스타일 유형과 인지된 연령에 따른 의복쇼핑행동을 살펴보았는데, 60-70대 노년층 소비자들은 다양한 라이프스타일을 가지고 있어, 재정 상태나 건강, 안전, 여가, 정보 활용 등에 대한 태도를 기준으로 여러 유형으로 분류가 가능하였다. 또한 노년층 소비자들은 건강상태나 활동 상태에 근거하여 실제 연령보다 젊게 또는 나이 들게 인지하고 있었으며, 인지된 연령은 실제 연령보다 의복쇼핑행동에 미치는 영향이 더 유의하게 컸다. 또한 라이프스타일과 인지된 연령에 따라 세분화된 집단은 의복쇼핑관련 행동과 점포 관련행동 면에서 차이를 보였다. 라이프스타일 유형 중 '적극적 활동형' 집단은 전반적으로 의복선택기준, 정보원 활용, 의복비, 구매시 동행인, 판매원 속성, 점포 평가 기준을 중요시 하였는데 이들은 집단에 속한 노년층들이 경제적 여유와 여가 활동에 관심이 많아 의복 구매가 빈번하기 때문이다. '수동적 침체형'은 판매원의 전문성과 고객지향성을 중요시하는 것으로 나타났으며 '자립적 절약생활형'은 의복쇼핑에 대하여 무관심한 것으로 나타났다. '보수적 소비생활형' 집단은 유사성을 제외한 나머지 요인에 대해 덜 중요시 하는 것을 알 수 있었다. 인지된 연령은 대체로 젊게 인지할수록 판매원 속성 중요도 중 외모 및 이미지, 전문성을 중요시하며 의복선택기준에서는 타인 추종과 감성 추구를 중요시 하며 의류 패션 정보원 활용에서는 매체 제공 정보원, 소비자 제공 정보원 및 점포 제공 정보원을 중요시하는 것으로 나타났다. 인지된 연령을 높게 인지할수록 판매원 속성 중요도 중 윤리성을 중요시 하며 의류 점포 평가 기준에서는 심리적 안정을 중요시 하는 것으로 나타났다. 라이프스타일과 인지된 연령은 노년층 여성 의류시장의 세분화 기준으로 이용이 가능하다. 각 유형을 살펴보면 '적극적 활동형' 집단은 경제적으로 부유하고 여가와 문화생활에 적극적이며 의복에 대한 관심이 높다. 이 집단에 속한 노년층들은 자신을 표현하는 수단으로 의복을 선택하고 의복쇼핑을 여가의 하나로 인식하여 즐기는 경향이 있어 판매원의 역할은 물론 점포 내 인테리어, 배경음악, 조명 등의 영향을 받을 것이다. 업체에서는 이들이 중요한 세분시장이며 구매력이 큰 주요 고객임을 인식하고 최신 유행에 대한 의류 정보를 제공하는 등의 마케팅 활동을 전개해야 할 것이다. '수동적 침체형' 집단은 정보나 여가생활에는 무관심하지만 비교적 소득이 높은 집단이다. 판매원의 전문성과 고객지향성을 중요시 하는 것으로 나타났는데 즉, 구매과정에서 판매원의 제품에 대한 지식과 고객을 배려하는 태도를 중요시 한다는 것을 알 수 있었다. 업체에서는 보다 전문화된 판매원의 자질교육이 필요하며 이러한 노력들이 판매원에 대한 신뢰와 더 나아가 점포충성도를 높일 수 있을 것이다. '자립적 절약생활형' 집단은 생계유지를 위해 직장을 다니고 소득이 낮은 집단이다. 이들은 주로 저가나 유행과 무관한 의복을 추구할 것으로 보여 진다. 이 집단은 저가점 또는 할인점을 많이 이용할 것으로 보이고 세일 등의 판촉활동에도 민감하게 반응할 가능성이 있다. 또한 이들은 재활용 점포 등을 활용할 가능성이 크다. '보수적 소비생활형' 집단은 의복행동과 관련해서 비교적 무관심하였으나 판매원의 외모나 자신과 유사한 연령대의 판매원을 중요시하는 것으로 나타났다. 업체에서는 노년층과 유사한 연령대의 판매원을 고용하는 것이 쉽지 않기 때문에 기존의 판매원들이 젊은 연령층을 대하는 태도에서 벗어나 이들 노년층을 위한 고객지향적인 행동을 하도록 관심을 가져야 할 것이다. 인지된 연령 측면에서도 차이를 보였는데 자신을 젊게 인지하는 집단은 실제 연령이 노년이라도 의복쇼핑행동 측면에서는 의복을 통해 자신을 젊게 보이고 싶어 하는 욕구가 있어 외적인 아름다움을 추구하고자 할 것이다. 따라서 업체에서는 인지된 연령을 젊게 인지하는 집단이 의복쇼핑행동과 관련하여 적극적일 것이라고 판단할 수 있을 것이다. 본 연구의 결과는 생산과 유통에 관련된 기업이 노년층 소비자를 대상으로 의복과 관련된 소비활동을 분석하고 특성화하여 이에 대한 새로운 마케팅 전략의 수립하는 데 유용한 정보를 제공할 것으로 본다. 키워드: 노년층 소비자, 라이프스타일, 인지된 연령, 판매원 속성 중요도, 점포평가기준, 의복선택기준, 패션 정보원

판매원의 서비스속성이 고객시민행동과 고객불량행동에 미치는 영향

진가려 조선대학교 대학원 2010 국내석사

고객중심의 경영철학이 중요하게 인식됨에 따라 판매원의 역할이 더욱 강조되고 있다. 기업은 고객과 직접적인 접촉이 아닌 판매원을 통한 상호작용이 이루어지기 때문에 판매원의 태도 및 행동과 고객행동을 미침을 알 수 있다. 본 연구에서는 판매원의 행동이 고객 행동의 의사결정에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 윤리적 측면에서 살펴보고자 한다. 본 연구는 의류판매점을 이용한 대학원생 및 대학생을 대상으로 설정하여 설문조사를 실시하였다. 총 210부의 설문지를 배포하여 불성실하거나 중심화 경향을 보이는 22부를 제외 총 188부가 최종 분석에 활용하였다. 연구결과 서비스접점에서의 판매원의 서비스속성은 고객의 도덕적 판단에 긍정적 영향을 미침을 확인하였다. 도덕적 판단은 도덕적 감정과 고객시민행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나지만 고객불량행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나지 않았다. 긍정적인 도덕적 감정은 고객시민행동에 유의한 영향을 미치지만 고객불량행동에 유의한 영향 미치지 않았다. 부정적인 도덕적 감정은 감정적 고객시민행동과 고객불량행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 연구결과에 따라 접합적인 관리방안을 제시하였다. Each enterprise is raising fever to gain competitiveness following the recent trend that competition between retailers are becoming more keen. Thus the interest on customer’s behavior is increasing day by day. Most of the existing researches which about that influence employees’ service behavior on customer’s behavior had focused mainly on consumer psychology, for example perceived service quality, customer-satisfaction, but researches on the ethical aspect are inadequate. This thesis studied about the influence of salesperson’s service attributes on customer behavior in moral views. The objective of this study is to examine (1) how salesperson’s service attributes affect customer’s moral judgment and moral emotions, (2) how customer’s moral judgment and moral emotions influences customer citizenship behavior and customer badness behavior, (3) bringing forward the appropriate management strategies according to the research results. The model of hypotheses for this study was set up on basis of previous researches. The sample for this research were conducted for three weeks, using questionnaires with undergraduate students and graduate students enrolled at university in Korea, and 188 questionnaires were used in the analysis. The obtain data were analyzed with factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, and multiple regression analysis. SPSS 12.0.1 was used for statistical programs of empirical analysis. The results of this study according to hypotheses testing are as follows: First, the salesperson’s service attribute which was composed of 3 factors, courtesy, trust and consideration affect in customer’s moral judgment about salesperson positively. That means salesperson service behavior which included moral informations have an important role in customer’moral decision making. As the result of existing researches courtesy had the biggest effect on customer’s moral judgment among these factors. Thus, in order to inducing the positive evaluation of salesperson from customer , we should pay most attention to developing the good courtesy performance. Second, it was analyzed that customer’s moral judgment had an effect on customer’s moral emotions which was divided into two dimensions, positive moral emotions and negative emotions. According to this result, we can know the fact that a variety of moral emotions could be elicited through the judgment of salesperson. Third, there was a signigicant positive effect for customer’s moral judgment on customer citizenship behavior, but did not have a significant negative effect on customer badness behavior. When customer make a positive moral judgment to salesperson’s service behavior, they will want to consider and treat salesperson with respect, and even give assistance to them. But when customer make a negative moral judgment to salesperson could not elicit customer badness behavior readily. Forth, customer’s positive moral emotions which includes gratitude, elevation, and pride had an positive effect on customer citizenship behavior. Customer’s negative moral emotions which includes anger and contempt had an negative effect on emotional customer citizenship behavior, and had an positive effect on customer badness behavior. This research contributed to the theories about salesperson’s service behavior and customer’s behavior by investigating the role of moral judgment and moral emotions. The findings of this study also provided important and relevant implications to retailers and policy makers in developing marketing strategies and persuasive message.

지각된 품질이 브랜드이미지와 고객충성도에 미치는 영향 : 국내 복합기제품 시장을 중심으로

송거영 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 2012 국내석사

본 연구는 복합기제품의 지각된 품질 요인이 브랜드이미지와 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보고, 브랜드이미지가 재 구매 및 타인에의 추천으로 연결되어 충성고객 확보를 통한 매출 증대 및 안정된 수익 확보에 기여할 수 있는 요인이 무엇인지 알아보는데 목적을 두고 진행하였다. 연구 대상은 국내 소재 산업체 중 과거 5년 이내에 복합기제품을 구입하였거나 임대한 적이 있는 기업체의 구매의사 결정자를 대상으로 하였으며 응답 자료를 바탕으로 타당성 분석 및 신뢰도 분석, 다중 회귀분석, 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 실증 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 복합기제품의 지각된 품질 요인이 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치는가에 대하여 제품품질, 서비스품질, 판매원 서비스속성이 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 복합기제품의 지각된 품질 요인이 고객충성도에 유의한 영향을 미치는가에 대하여 제품품질 및 서비스품질은 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 판매원 서비스속성은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.셋째, 복합기제품의 브랜드이미지가 고객충성도에 유의한 영향을 미치는가에 대하여 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같이 복합기제품의 지각된 품질 요인이 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치고, 지각된 품질 요인 중 판매원 서비스속성 및 브랜드이미지가 재 구매 의도 및 추천 의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위와 같은 연구결과를 통하여 볼 때, 복합기제품 업체는 고객충성도를 높이기 위하여 더욱 차별화된 브랜드이미지 제고 전략을 모색해야 할 것이다.또한 고객의 기대를 충족시킬 수 있는 판매사원의 서비스 향상 방안을 지속적으로 개발하고 강화해 나가야 할 것이다. 이상과 같이 본 연구에서 얻어진 결과는 복합기제품을 제조 판매하는 기업의 경영 및 마케팅 전략 수립과 복합기제품 제조판매 기업과 유사한 사업구조를 가지고 있는 기업의 관련 컨설팅에 시사점을 제시하고 있다.

판매원의 서비스 속성이 고객만족 및 신뢰에 미치는 영향

이영주 연세대학교 대학원 2006 국내석사

There is little empirical research that examines the effects of marketing orientation on the two most important relationship marketing concepts, namely customer satisfaction and trust. Also the point of view of customers has been neglected by most of the relationship marketing literature. Based on the relational exchange framework, this paper examines the impact of salespersons’ service on customer satisfaction and trust. This paper, which draws on the Wray, Barry, Palmer, Adrian and Bejou, David’s Buyer-Seller Relationships theory(1994), proposes a model that explains the causal origins of customer satisfaction and trust. Four dimensions of salespersons’ service were identified: Customer orientation, Experience, Ethics, Likeliness.$$a$$aThe objective of this study is to empirically determine the role of customer satisfaction and trust as drivers of salespersons’ service.$$a$$aUsing LISREL, an empirical study conducted among 200 customers who have experienced ABC-Mart’s salespersons’ service.$$a$$aThe purpose of this research was to build up buyer-seller’s long term relationship success.$$a$$aThe results indicate that expertise is important to construct trust, and likeliness is important to construct customer satisfaction.$$a$$aAlso the study has important implications for relationship marketing theory and for service providers aiming at customer satisfaction and trust.$$a$$a 마케팅의 초점은 마케팅 믹스에서 점차 관계마케팅으로 옮겨가고 있으며, 기업이 기존 고객을 유지하기 위한 효율적인 방법으로서의 고객과의 관계의 중요성은 점점 더 커지고 있다.$$a$$a특히 근래에 들어 고객중심의 경영철학이 중요하게 인식되면서 고객의 요구사항을 정확히 파악하여, 전반적인 소비자들의 욕구가 아니라 특정 고객이 원하는 바에 초점을 맞추어 고객 밀착 서비스를 제공하는 판매원의 역할이 크게 강조되고 있다. 고객과의 장기적이고 지속적인 관계 구축 및 관리를 위해서는 고객과 직접 접촉하고 상호 작용하는 판매원 역할이 중요하다.$$a$$a본 연구에서는 관계지향적인 기업과 소비자간 관계형성에 있어 핵심인 고객만족과 신뢰의 선행요인으로 판매원의 서비스속성 중 고객지향성, 호감도, 전문성, 그리고 윤리성을 사용하여 고객만족과 신뢰에 대한 실증연구를 실시하였다.$$a$$a본 연구의 목적은 기업과 고객간의 관계 강화에 있어서 필수요소인 고객 만족 및 신뢰에 판매원의 서비스 속성이 미치는 영향에 대해 구체적으로 분석하여 판매원 서비스의 차별화를 통하여 고객만족 및 신뢰를 높이는데 기여하고자 하는 것이다.$$a$$a고객과 직접 접촉하여 고객만족을 제공함으로써 판매성과에 기여하는 판매원$$a$$a의 속성을 분석하기 위해, 판매원의 다양한 속성들 중에서 고객만족을 결정하는$$a$$a중요한 요인인 고객지향성, 전문성, 윤리성, 그리고 호감도를 사용하였으며, 기존$$a$$a연구를 바탕으로 하여 고객지향성과 호감도가 고객만족에는 어떠한 영향을 미치$$a$$a는지, 그리고 전문성과 윤리성은 신뢰에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 알아보$$a$$a았다.$$a$$a본 연구의 대상은 새로운 유통망인 멀티샵 ‘ABC-마트’에서 구매한 고객 200명을 대상으로 설문조사를 실시하였다.$$a$$a구조방정식 모형 분석을 통해 얻어진 결과에 의하면, 호감도는 고객만족에. 전문성은 신뢰에 각각 유의적인 영향을 미쳤으나, 고객지향성과 윤리성은 모두 고객만족과 신뢰에 유의적이지 않는 것으로 나타났다.$$a$$a분석결과를 종합하면, 고객지향적이거나 윤리적인 판매원에 비해 호감도 높은 판매원과 전문적인 판매원의 서비스가 고객만족과 신뢰에 미치는 영향력이 더 크다는 것을 알 수 있다. 따라서 기업들은 판매원들에게 보다 전문적인 측면을 통해 소비자들에게 소구해야 함을 재확인해 주었다.$$a$$a본 연구는 고객과 기업간의 관계를 형성하는 데 있어 판매원의 서비스가 미치는 영향에 대한 연구를 통하여, 판매원의 역할에 대한 중요성을 재확인하고자 하였다. 신발 같은 패션업계는 트렌드에 따라 유동성 있게 사업계획을 수립하는 게 필요하기 때문에 장기계획보다는 소비자가 요구하는 서비스의 다양화에 중점을 두는 것이 중요하다는 것에서 의의를 찾을 수 있다.$$a$$a본 연구는 기업들은 고객과의 장기적 관계유지를 위해서는 판매원들이 보편 타당한 원리원칙을 보유하고 이를 준수해야 하며, 고객에 대한 애착과 의로운 동기와 의도로 고객에게 다가가야 할 것을 시사하고 있다.$$a$$a본 연구의 한계로는 연구의 범위를 멀티샵으로 한정한 점을 들 수 있다. 판매원의 서비스에 관한 연구는 분야에 따라서 다양한 결과를 도출할 수 있기 때문에 향후 다른 분야로의 확대연구가 필요하다.$$a$$a또한, 본 연구에서는 기존의 연구를 바탕으로 고객지향성과 호감도가 고객만족에 영향을 주며, 전문성과 윤리성이 신뢰에 영향을 주는 모델을 설정하였다. 그러나 고객지향성과 호감도가 신뢰에도 영향을 줄 수 있으며, 전문성과 윤리성 또한 고객만족에도 영향을 줄 수 있기 때문에, 다른 연구에서는 다양한 방향으로 연구를 진행하는 것이 좀 더 의미있는 결과를 도출할 수 있을 것이다.$$a$$a