THE STATUS AND TRENDS OF REAL PROPERTY TAX ADMINISTRATION IN NORTHERN METRO MANILA DURING THE FISCAL YEARS 1995~1998

송인식 GREGORIO ARANETA UNIVERSITY FOUNDATION 1999 해외박사

본 논문에서 제시된 자료의 연구결과 다음의 결론이 도출되었음. 첫째, 동산에 대한 납세자 처럼 비교적 높은 부동산 납세자는 대학졸업자들이었음. 둘째, 북마닐라시의 조세징수효율은 1994∼1997년 사이에 높게 나타났다. 셋째, 1994∼1997년 사이의 조세체납율은 비교적 적절했음. 넷째, 부동산세금의 징수지침과 징수절차의 수행은 적절히 유지, 발전 확장되고 있음. 다섯째, 응답자의 인구통계적 특성이 고려될때 세금징수지침과 절차의 수행상 인지정도 또는 범위에 중요한 (커다란) 차이는 없음. 여섯째, 설문지에 대한 응답자들은 작업여건에 있어 대체적으로 심각한 문제점들을 경험했는데 약간 심각한 것은 징수와 평가, 납세정보켐페인 그리고 조직개발과 같은 것이었음. a. 회의, 출판, 라디오/TV를 통해 납세기간내에 부동산 세금을 납부하므로써 얻어지는 장점과 연체시의 불리함을 알리고 불규칙적으로 행해지는 세금독촉우편과 제한된 정보 추진등은 세금정보켐페인에 있어서 세무공무원들에게 부닥치는 대체로 심각한 문제들이다. b. 작업여건상 부동산 세금담당공무원의 한가지 문제는 역할과 의무의 수행에 있어서 재정적 지원의 부적당함 (어려움) 이었다. c. 덜 중요하다고 설명하였지만 조직개발에 있어 부동산세금공무원의 문제는 비윤리적 습관이었다. 일곱째. a. 세무공무원은 부동산세금을 징수/평가하기위한 추가적인 직원을 고용할 필요 있다고 강하게 주장하고 있다. b. 신문의 총발행부수나 세금납세의 모델로서 뚜렸한 거주자들의 접근, 지역최고행정기관의 요구편지 그리고 집집마다 전개되는 켐페인등의 여러가지 내용을 포함하고 있는 광범위한 부동산 조세 캠페인을 위한 요구가 있다. c. 부동산세금의 효과적이고 충분한 수입 평가/징수에 있어 현재의 법률과 가 (시행령등) 수행은 행정적인 관례와 관련된 문제들에 대한 최선의 해결법이 되는것으로 생각되고 있음. d. 부동산 관련 납세자들은 징수를 개선하는 한가지 해결방법은 법으로써 부동산 조세를 규정하는 것이 적절하다고 고려하였음.

지방자치단체 주관 문화이벤트의 광고 켐페인 사례연구

김승재 홍익대학교 광고홍보대학원 2003 국내석사

This study includes various cases of Communication Campaign for the Cultural Events hosted by Local Self-Governments in Korea. These days, increasing numbers of Local Self-Governments have tried to host culture-based expositions and events. As a result of the rapid growth policy until now, there were repeated growths in the economy during a short time span. However, the truth is, problems regarding the widening regional gaps were exposed and relatively the government could not bring a big change to culture service for the citizens. During all this time, beginning with the Kwang-ju Biennial, which was held for the first time in 1995, there has been an innovational change of local self-governments supervised culture event. Functions such as Kyongju World Culture Expo, Kangwon tour expo, Goyang world flower exhibition, Cheongju international crafts biennial, and so on have been flourishing with the goals to develop the local community and promote culture enjoyment, construct economic foundation of cultural arts, etc. This brought a substantial response from the local community. These functions not only represent local community, but they are taking position as the root of cultural identity. On the other hand, with the full-scale enforcement of the provincial self-governing system, regions are confronted with the demand to expand their self-reliant skills. The situation has reached a point where each province must work out a strategy to survive the fierce competition. The rise of region events, as the result of the administration actively confronting these desires, received foreign evaluation that is administration becoming more about culture, service, and events. In this study, large events that were supervised by the government along with the World Cup was excluded from the study's frame. Instead, the study was limited to culture-related events that were supervised purely by the provincial self-governing body. Especially by focusing the study on functions held after the year 2001, effort was made for the study to be lively and practical, fully reflecting on recent trends. It is estimated that such studies about advertising and promotion activities for chief culture-related events, future research about advancements in Korean culture content industry, and creation/developments of new grounds contribute to appropriate scientific foundation. This can improve productivity and efficiency in advertising, design, and promotion fields of culture contents, and thus be able to present an appropriate, practical plan. In behalf of this, among the chief functions held until now, five campaigns will be chosen and in one place as an example of Japan. While each function is being held, it begins with big expectations and fascinations over its amusing contents, but holding psychological reasoning that as time goes by people start to lose interest and spectators slowly decrease, each function's advertising and promotion activities were analyzed and reviewed, and each campaign's relative importance and role was reviewed. The present condition of chief local self-government hosting culture events held domestically and their advertising and promotion activities were examined. Especially retracing the promotion and advertising activity procedures of the world pottery expo, which is rated as the most successful event after the year 2000, will be meaningful because it will take on a milestone role in various functions that will be held in the future. While the general public concern about the culture industry was short, we entered into the new millenium where the rapid increase of local self-government supervised culture events are needing more and more guidance from professional planners, from composition and planning to execution. The substantial culture lifestyle of citizens where citizens and governments are reconciled with harmony makes us realize that we are at a significant turning point to continue expanding so that henceforth, it will be a function living up to its proposition as a function that offers opportunities. This study hopes that functions in our country, which is endeavoring to get a step closer to becoming a culturally developed country, will play a basic role in civil undertaking concepts of promotion and advertising activities to occupy the first place, instead of the indifferent attitude that has been repeated time and again.

참여디자인 방식을 통한 공익캠페인 디자인 연구

윤정윤 서울대학교 대학원 2014 국내박사

기술의 발전은 창작의 가능성을 열어주었고, 대중들은 디자이너와 마찬가지로 콘텐츠를 생산하고 있다. 이제 그들은 거대한 네트워크 안에서 서로 긴밀하게 연결되어 있으며. 이러한 환경 속에서 디자인 분야는 지속가능한 디자인, 서비스 디자인, 사회적 디자인 등의 공동체 발전에 기여하고 사회적 가치를 창출하는 전문분야로 확장 발전하고 있다. 대중의 능동적인 참여가 가속화됨에 따라 디자인 또한 경험적 환경을 이해하고 공동창조를 통한 가치창출(Prahalad & Ramaswamy, 2002)로의 전환이 필요하다. 경험은 수용자를 공동창조 과정에 참여하도록 독려할 수 있다(Payne, Storbacka et al., 2009). 수용자는 공동창조 과정을 통해 결과에 가치를 부여하며, 수동적 관객에서 적극적 플레이어로 전환 된다(Prahalad &Ramaswamy, 2002; Vargo & Lusch, 2004). 전통적인 공익캠페인은 수용자들에게 캠페인 메시지를 전달하기 위하여 매스미디어를 기반으로한 광고에 치중하여왔다. 그러나 이런 주체자 위주의 일방적인 설득과 주장은 목적달성에 어려움을 겪는다. 이에 본 연구는 변화한 커뮤니케이션 환경과 수용자의 특징을 이해하고, 수용자의 직접적 경험이 포함된 공익캠페인 디자인 전략의 필요성을 주장한다. 공익캠페인에서 참여를 통한 공동가치 창조는 수용자의 적극적 태도 변화에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 것이 본 연구자의 가설이다. 이를 위하여 공익캠페인과 참여디자인의 선행연구 그리고 사례연구를 통해 참여형 공익캠페인 전략의 이론적 토대를 구축하였다. 이러한 전략을 바탕으로 작품연구에서의 활용방법을 가시화 한다. 작품연구는 다양한 공익캠페인 주제 중에서 학교폭력 예방캠페인에 집중하여, ‘Change the (Black)Sheep: 긍정 정서 경험을 이용한 정서적 회복과 공감 메시지 전달’이라는 콘셉트로 커뮤니케이션 전략을 수립하였다. 참여디자인 방법으로는 공동디자인 키트(Co-design kit) 개념을 사용하여 단계별 참여방법과 구성을 디자인 하였다. 각 단계는 인지단계, 실행단계, 성취단계로 나누어진다. 공동 창작자의 역할로 수용자는 제시된 캠페인 전략에 따라 참여, 나눔, 확산의 단계를 거쳐 공익캠페인을 경험하고 완성하게 된다. 본 논문은 커뮤니케이션 환경변화의 맥락을 고려하여 기존의 공익캠페인 디자인 방법의 활용범위를 넓히는 시도라는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 또한 어떤 유형의 참여디자인이 어떤 공익캠페인에 시도할 수 있는지를 경험적으로 검증하는 작업은 참여디자인 형태의 공익캠페인 디자인을 위한 실용적 가치와 기준을 제공할 수 있을 것이다.

환경캠페인 광고의 표현 특성과 교육적 의미 연구

박성희 부경대학교 교육대학원 2009 국내석사

오늘날은 환경 친화적 지구시대라고 불릴 만큼 지구환경문제에 대해 전 세계적으로 기업이나 국가가 관심을 가지고 있다. 또한 현재까지 세계의 여러 단체들이 환경보호에 적극적으로 활동하고 있다. 교육도 이러한 사회적인 현상과 문제를 반영하지 않을 수 없으므로 현 시점에 환경 교육을 통한 환경 의식 고취가 필요한 상황이다. 환경교육에 있어 광고는 환경에 대한 정보전달 기능을 하면서 환경문제에 대한 교육을 담당하는 설득커뮤니케이션 기능을 수행한다. 특히 광고활동은 환경문제에 대한 소구력이 매우 높기 때문에 교육에 적용시키면 효과적일 것으로 예상하였다. 따라서 본 연구는 광고의 표현을 통해서 이를 환경 교육적으로 수용할 수 있는 가능성을 탐색하고자 환경캠페인 광고를 디자인교육에서의 환경 교육적 방안으로 제시해 수용자로부터의 태도 변화를 유도하는 교육적 효과를 알아보는데 목적을 두었다. 연구를 위해 환경캠페인 광고의 사례를 살펴보고 광고의 내용전달 방법을 알아보기 위해 환경캠페인 광고의 표현적 특성에 대해 분석하였다. 광고의 표현특성을 통해 어떤 요소가 호감을 주고, 어떤 표현 부분이 효과적으로 사용되었는지를 살펴 광고의 교육적 효과가 큰 표현특성에 대해 알아보았다. 본 연구를 입증하기 위해 ‘환경캠페인 광고가 교육적 효과가 있을 것인가.’를 연구 가설로 세우고 설문조사를 통해 환경캠페인 광고가 수용자로부터 어떠한 광고태도와 교육적 효과를 불러올 수 있는지에 대한 효과를 연구하였다. 본 연구의 결론을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 환경문제와 환경교육에 관한 인식조사에서 대다수의 학생들이 환경문제에 대한 심각성을 느끼며, 환경문제에 관심을 가지고 있음을 알 수 있었다. 또한 디자인수업 시 구체적인 환경교육이 필요하다고 느끼는 학생들이 많은 것으로 나타났다. 둘째, 환경캠페인 광고에 대한 인식조사에서 다수의 학생들이 환경캠페인 광고를 알고, 본적이 있다고 대답했으며, 주로 TV광고를 통해 많이 접한 것으로 나타났다. 셋째, 환경캠페인 공익광고와 기업광고를 보고난 후의 광고의 이해도와 호감도, 표현도 측정에서 학생들은 대체적으로 긍정적인 반응을 보였다. 하지만 환경캠페인 공익광고가 환경캠페인 기업광고에 비해 이해도, 호감도, 표현도의 모든 면에서 높게 나타났다. 환경캠페인 공익광고가 기업광고에 비해 환경보호를 실천하자는 내용이 잘 나타나고 그만큼 광고의 내용이 각종 매체를 통해 대중에게 쉽게 전달되었기 때문으로 생각된다. 넷째, 환경캠페인 공익광고가 환경캠페인 기업광고에 비해 학생들의 환경의식 증진과 환경 교육적 활용에 효과적일 것이라는 결과를 얻었다. 다섯째, 환경캠페인 광고의 표현특성에 따른 환경 교육적 효과 측정에서 사실적으로 표현된 광고의 교육적 효과가 높게 나타났다. 환경보호 실천에 대한 학생들의 의식을 향상시키기 위해서는 학생들에게 환경문제의 심각성을 직접적으로 보여주는 사실적으로 표현된 광고가 효과적임을 알 수 있었다. 환경캠페인 광고는 우리가 간과하고 지냈던 환경과 주변에 대한 중요성을 인식하게 한다. 따라서 개인주의가 팽배해지고 주변의 문제에 대해 이방인 같은 입장을 취하기 쉬운 학생들에게 환경과 자신의 주변 경험에 대한 자각 의식을 심어줄 것이다. 본 연구의 결과를 통해 환경캠페인 광고가 학생들의 환경에 대한 의식을 개선하고 교육적 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다. While these days a general stream of modern arts is focused on the theme of Environment according to the changes of the times when we think environment as important issues, some roles to improve the greening of students are required in Design education to reflect this wave. Advertisements in Environmental education function to convey some information about Environment and fulfill a persuasive communication function of education about the problems of Environment. Especially an advertising activity is expected to be effective if it applies to education because of high appeal power about environmental issues. Thus this research is focused on the instructive effects to make users change their behaviors by offering the advertisements of Environmental campaign as educational solutions of Environment in Design education to search for some possibilities to receive it educationally in Environment through the expression of the advertisements. We have surveyed the examples of the ads in the environmental campaign and made an analysis of the qualities in it to look into some ways to transmit the contents of ads. To establish this research we have also studied the results about which educational effects and any attitudes of ads the advertising of the environmental campaign can bring from the consumers through the surveys about the instructive effectiveness of ads.

광고캠페인 키워드의 소비자 중심성에 관한 연구 : 국내의 대표적 성공 광고캠페인을 중심으로

남경호 연세대학교 언론홍보대학원 2003 국내석사

본 논문은 광고커뮤니케이션의 광고 메시지, 즉 키워드에 대한 고찰로 서 광고 키워드의 개발에 있어 중요시 되야 할 측면과 요인이 무엇에 있는지를 크게 성공한 광고 캠페인의 헤드라인이나 슬로건 등으로 구현된 키워드의 분석을 중심으로 파악해보고자 하였다. 다양한 광고커뮤니케이터들에게 ‘설득과 공감’이 광고 커뮤니케이션의 대본질이며 존재의 양식이라는 데에는 이견이 없을 것이다. 그러나 광고 제작의 제 단계에 있어서는 회사간, 부서간, 직종간의 이견이 크게 달리나타나 늘 커다란 논쟁에서 갈등으로까지 종종 비화한다. 이러한 충돌은 오늘날처럼 고도로 발달한 광고커뮤니케이션의 입안과 광고물의 제작 과정이 복잡다단한 이유이기도 하지만 그 핵심은 광고커뮤니케이션 상의 메시지를 무엇으로 할 것이며, 어떤 방식으로 할 것인가에 대한 인식의 충돌 때문이라고 좁혀서 규정하여도 대과가 없을 정도이다. 즉, 설득 커뮤니케이션으로 규정되는 광고이기에 ‘설득’이라는 부분을 직접적으로 수행할 메시지의 중요성 때문에 야기되는 현상이라고 볼 수 있다. 이것은 다시 메시지의 출처지가 송신자, 즉 광고주나 제품이어야 하는가, 메시지의 수용자, 즉 소비자이어야 하는가의 문제로 좁혀볼 수 있고 그래야 핵심을 논의하고 파악할 수 있을 것이다. 그럼에도 불구하고 기왕의 많은 연구와 논의가 메시지의 효과 측면 중심으로 이루어져, 어떠한 과정과 요인들에 의해 개발되었는가 라는 실재 사례를 적용한 연구가 부족해 관념적인 논의로 그친다는 인상이다. 따라서 실행되었으며 성공했다고 평가받는 캠페인에 사용된 키워드가 송신자 중심적 요인 혹은 수용자 중심적 요인 중 어느 측면의 어떤 요인들이 중시되어 개발되었는가를 규명하고 그 의의성을 탐색해 볼 필요가 있을 것이다. 이를 위해 라스웰의 커뮤니케이션 전달모델이 규정하고 있는 ’S→M→C→R→(E)'의 방향성이 ‘광고 커뮤니케이션에 있어서는 역순이어야 한다‘라 는 한가지 연구 가정을 두고 이를 본 연구 논의의 큰 축으로 삼았다. 연구 대상 캠페인은 1980 년대와 1990 년대에 크게 성공한 캠페인이라 고 언급되는 캠페인 각 1개와 2000 년대라는 시대적 상황에서 매우 의미있는 성공 캠페인이라고 주목받고 있는 1개 캠페인을 각각 관련 마케팅- 광고 관련 종사자 복수에게 추천 받아 선정하였다. 선정된 캠페인 키워드 연구 대상으로 첫째, 이전까지 기업상품화 되어판매되지 않았던 식품을 최초로 브랜드화 하여 시장에 도입, 크게 성공시킨 풀무원의 잡지광고 런칭 캠페인의 키워드를, 둘째, 약 40년 간 맥주 시장 점유율 7:3에서 8:2라는 절대적 열세의 상황을 신제품 개발과 함께 단기간에 시장 점유율 1위로 판세를 바꾸어 놓은 하이트 맥주 런칭 캠페인의 키워드를, 셋째, 소비자의 고착화된 제품이미지를 높은 수준의 표현 양식으로 성공적으로 바꾸고 있는 메르세데스 벤츠 리뉴얼(Renewal) 캠페인의 키워드를 선정하였다. 연구는 선정 캠페인을 직접적으로 분석하거나 정황을 언급한 언론 기사, 단행본, 학회지, 관련 기업 사보, 기획서 등의 관련 문헌 탐색 자료 및 키워드 개발에 핵심적 역할을 했던 담당자를 대상으로 2회 이상의 면접조사 결과와 그 과정에서 제공받은 자료 등을 대상으로 연구자가 징후적으로 해석(symptomatic reading)하는 방법으로 실시하였다. 이 연구를 통해 광고커뮤니케이션에 있어서의 기존의 커뮤니케이션 전달 모델과 달리 역순일 수 있다는 가정이 지원되는 일정한 흐름들을 규명할 수 있었고, 그 공통 요인을 엮어 수용자 중심 메시지의 이해를 도울정의와 모형을 세웠다. 부가적으로는 광고주 중심적 광고 언어, 소비자 중심적 광고 언어의 분류가 언어 자체만이 지닌 어투나 형식 및 상품에 관련한 장점의 직접적 고지 여부로 분류하는 기준을 소비자의 사회적 요인, 메시지에 담겨있는 주장의 소비자 수용성에 의해 구분되어야 옳다는 분류 개념을 가질 수 있었다. 또한, 커뮤니케이션의 기본적 논의 가치가 ‘의도된 인간 행위에 대한 의도되지 않은 사회적 반응’을 알아보는 것이라는 정의가 있으나, 본 연구를 통해 광고커뮤니케이션은 ‘의도한 사회적 반응을 의도한 행위’여야 한다는 정의를 지녀야 함도 확인했다. 같은 차원에서, 본 연구를 통해 얻은 넓은 의미로의 결론은 커뮤니케이션학이 사회과학으로서 이른바 현실세계의 경험주의적 사실에 대한 관찰과 과학적 결과에 근거해야하는 당위를 갖고는 있지만, 광고 커뮤니케이션에서는 그것만으로 의도된 사회적 반응을 수용자(소비자)에게서 파악해 낼 수 있는 세계가 아니라는 사실이었다. 그것은 ‘과학적 데이터를 자료로’ 행위자(광고 커뮤니케이터)들의 통찰력과 노련한 화법으로 수용자를 읽고 말하여 ‘기대 반응을 기대하는 개인적 능력의 최선적 총합들이 작용돼서 얻어지는 것’이라는 광의적 결론을 얻었다고 할 수 있다. 그러나 본 연구는 연구 대상 캠페인의 선정에 보다 확고한 객관성이 확보되지 않은 점, 더 많은 성공 캠페인의 다양한 키워드를 연구 대상으로 하지 못한 점, 광고주나 광고사의 실제 업무에 적용되었던 기획서 등의 문서화된 자료의 충분하고 구체적인 확보가 되지 않았던 점, 등에서 원론적 한계를 지닐 수 있다. 또한 분석 과정에 개입될 수밖에 없을 연구자의 주관적 시각이 연구 결과의 객관성을 일정량 해치고 있음도 분명한 한계로 지적돼야 할 것이다. 이러한 미비점을 충분히 보완하는 연구들이 계속 되고 활발해져, 우리나라 광고 메시지의 개발에 탄탄한 이론의 제기가 되는 동시에 실무에 구체적 도움이 되는 후속 연구가 있기를 기대 한다. The purpose of this study is to review the major element of advertising communication, or advertising message, namely keywords, and thereby, analyze the keywords of the successful advertisement keywords in order to determine the important aspects and elements in developing the advertisement keywords. It may be agreed that 'persuasion and sympathy' between advertiser and advertising agency must be an essence of advertisement communication. However, at various stages of advertisement production, we witness various differences of opinion depending on the nature of advertisement, which often result in conflicts among departments or jobs. Today, planning of the advertisement communications are highly developed and complicated, but it is not exaggerating to say that the core of the advertisement communication messages involves determination of the messages and compromise of different opinions or conflicts. Namely, since an advertisement may be equated with a persuasive communication, conflicts may well arise involving development and choice of the 'persuasive' messages. So, we need to discuss whether the source of the message should advertiser or product itself or otherwise its recipients, namely consumers, if we want to understand the core phenomena of advertisement. Nevertheless, preceding studies and discussions have been centered about effects of the advertisement messages, while neglecting the important elements of advertisement in developing advertising copies or messages. As a result, it is conceived that preceding studies and discussions have not suggested some effective references for production of advertisements on the spot. Therefore, it may well be necessary to assess the keywords used for the advertisement campaigns assessed as successful and thereby, determine whether the keywords were centered about advertisers or consumers and what aspects or elements were taken into consideration importantly. This study was based on the assumption that 'the directionality of 'S→M→C→R→(E)' defined by Lasswell's communication delivery model should be reversed for advertisement communications'. For this study, three advertisement campaigns were selected arbitrarily; two are assessed as highly successful in 1980's and 1990's, respectively, and the other campaign was significant attracting our attention in 2000. The first keyword of the advertisement campaign is Pumuwon's 'stubbornness' campaign. Due to this campaign, the food products which had yet to be introduced into the market hit the market remarkably. The second keyword is "150m Underground Natural Water Beer" campaign for the beer Hite. With this campaign, the absolute inferior market share of 7:3 or 8:2 for about four decades turned into the absolute superior market share for Hite. The third key selected is "It's Now or Never" campaign staged by Hansung Motors for Benz. With this campaign, it is evaluated that consumers' fixed product image has been improving successfully to a higher level. For this study, various books, periodicals, company journals and advertisement plans which analyzed or described the sample campaigns were extensively reviewed, and thereupon, the advertisers and advertising agencies were asked to recommend the personnels in charge of the advertisement plans to the researcher, who would interviewed them twice directly and once through a questionnaire. It was possible through this study that the conventional advertisement communication delivery model might be reversed to be more effective, and thereby, that a consumer-centered advertisement communication model was formulated based on the denominators determined for an effective delivery of advertisement messages. In addition, it was found necessary to categorize the advertisement messages or keywords depending on consumers' social factors or accommodations rather than divide them simply into advertisercentered or consumer-centered ones depending on their styles, forms or messages themselves. However, this study may be limited in that it did not use some objective data, and that actual advertisement plans were not sufficiently referred to, and that researcher's subjective view may interfere with an objective analysis. Lastly, it is hoped that this study will be followed by future studies which will omplement it by suggesting some ways to specialize the advertising copies in Korea.

광고캠페인을 통한 기독교 이미지 제고

박규상 숭실대학교 기독교학대학원 2010 국내석사

본 연구는 영상세대로 접어들면서 대중미디어의 영향으로 높은 접촉문화(high touch culture)의 사회로 바뀌고 있고, 그에 따른 기독교의 대중적 이미지는 부정적으로 흐르고 있음을 보면서 광고캠페인을 통해서 기독교의 이미지를 제고할 목적을 가지고 수행되어졌다. 이러한 연구목적을 위하여 이 논문에서는 문헌을 중심으로 한국교회의 이미지 제고의 필요성과 우리나라 광고에 나타난 종교 이미지를 살펴보았으며, 그에 따른 광고의 형태와 한계, 그리고 종교광고의 색채를 드러내지 않으면서 기독교 이미지 제고를 위한 대안제시로 공익광고를 제안했다. 본 연구의 결과 기독교 이미지 제고를 위해서 공익광고를 제안했고, 그에 따른 구체적 사례로 싱가포르 교회연합의 광고 캠페인을 들었다. 특별히 공익광고를 대안으로 삼는 두 가지의 이유를 다음과 같이 설명하였다. 첫째, 공익광고는 사회 전반의 공익적 주제를 선정하여 광고하기 때문에 모두가 동감하는 공익적 소재만 발굴된다면 다양한 계층의 시청자들에게 어필할 수 있다. 둘째, 공익적 주제로 인하여 공익광고 제작업체의 긍정적 이미지를 얻을 수 있다. 또한 지상파 방송을 통한 기독교 이미지 제고를 위한 공익광고를 전개할 때 방송법의 규제와 한계를 인정하면서도 그 한계를 넘어서 생각할 구체적 방법들을 두 가지로 요약하였다. 첫째, 공익광고 제작 협찬사로 참여하는 방안으로, 방송사업자가 방송법에 의해 일정 비율을 공익광고를 제작하여 방송할 때 제작비를 협찬하여 공익광고의 제작에 동참하는 방안이다. 둘째, 기독교방송을 활용해 공익 캠페인을 전개하는 방안으로 기독교방송 매체를 활용해 공익적 주제로 캠페인을 지속적으로 펼치는 방안이다. 마지막으로 본 연구의 결과를 통해 기독교가 사회에서 좋은 이미지로 다가가지 못하고 있고, 오히려 부정적 이미지로 더욱 각인되고 고착화 되고 있음을 알 수 있었다. 이것은 영상매체와 인터넷의 빠른 발전으로 전파의 수용자로서가 아니라 직접 참여하고 재생산하는 생산자로서 소비자들이 참여하고 있어 임기응변(臨機應變)식 대처보다 적극적인 긍정적 이미지 구축이 절실히 필요함도 알게 되었으나, 우리나라에서 구체적으로 지상파 방송을 통한 긍정적 이미지 구축을 위해 공익광고를 활용한 예가 종교적 차원에서는 없어 이것이 현실적으로 실현 가능하겠는가는 앞으로 방송 사업자들의 반응에 대한 연구가 보충적으로 필요하며, 이에 따른 후속 연구가 수행될 수 있기를 기대해 본다. Entering the image generation, a society is changing to high touch culture, thereby the Christian image goes to negative direction generally. At this moment in time this study was conducted for the purpose of enhancing of Christian image through the advertising campaign. For this purpose this study researches on a necessity of the enhancement of Christian image of the Korean Church and religious image mentioned in current advertising campaigns and documents. This study proposes public advertising campaign is an alternative proposal that can enhance of christian image without religious color, and the specific case of the public advertising campaign: the Singapore Church. The reasons that this study proposes the public advertising campaign as an alternative proposal are as follows. First, public advertising campaign can appeal to viewers of every class because it deals with themes of general public interest. Therefore it is possible to arouse a person's sympathy if it can find out good subject matters. Second, The manufacture company can get positive image because of a theme of general public interest. And this study proposes specific methods overcoming the broadcasting law when the public advertisement runs through terrestrial mobile broadcasting. First, church can take part in producing public advertising campaign as a sponsor when a broadcasting company makes public advertisement according to the broadcasting law. Second, church can advertise into public interest using Christian broadcaster continuously. Finally this study points out that Christian image haven't gone out into the world in a positive light, on the contrary have imprinted itself in the negative. With remarkable development of internet and media, consumers participate as not a passive consumers but an active producer who reproduces advertisement. Therefore it's necessary building up positive image aggressively not as occasion demands. But they are rare to use public advertising campaign religiously to enhance of positive image through terrestrial mobile broadcasting. Therefore it's possibly necessary that supplement researches are accomplished suchlike broadcasters's response and follow-up researches to actualize this study realistically.

금연캠페인 메시지 유형에 따른 심리적 저항감 연구 : 건강통제소재의 조절효과를 중심으로

윤기범 성균관대학교 2016 국내석사

흡연자들이 금연캠페인을 보더라도 흡연하는 행위를 지속하거나, 오히려 캠페인을 거부해버리는 것처럼 금연캠페인에서 의도하고 있지 않았던 현상들을 본 연구에서는 브렘(Brehm, 1966)이 제시한 심리적 저항감 이론으로 설명하였다. 심리적 저항감에 영향을 미치는 외적요인인 메시지 유형, 그리고 내적요인인 건강통제소재가 금연캠페인에 대한 심리적 저항감에 미치는 영향, 그리고 심리적 저항감이 금연의도에 미치는 영향에 대해 알아봄으로 심리적 저항감을 감소시키고 금연캠페인에 대한 효과를 증가시키기 위한 알맞은 결합형태를 찾아내고자 하였다. 연구 디자인은 2(메시지 유형: 개인적 차원/사회적 차원) X 3(건강통제소재: 내적통제소재/타인의존통제소재/우연통제소재)으로 설계하여 유사 실험 형태의 설문조사를 실시하였다. 전문설문조사기관인 엠브레인에 설문을 의뢰하였으며, 실명집단을 대상으로 20대부터 50대까지 성인 남녀 흡연자 330명을 대상으로 설문을 실시하였다. 메시지 유형을 개인적 차원 메시지 유형과 사회적 차원 메시지 유형 두 가지로 분류하였고 메시지 유형에 따른 두 집단 사이에 금연캠페인에 대한 심리적 저항감은 개인적 차원 메시지 유형일 경우 더 낮게 나타났으며 이는 통계적으로 유의미하였다. 메시지 유형과 심리적 저항감 사이에 금연행위의 주도권에 대한 건강통제소재가 내적통제소재인 경우에는 내적통제소재의 주효과가 나타났다. 타인의존통제소재의 경우에는 메시지 유형의 주효과가 통계적으로 유의미하게 나타났지만 타인의존통제소재의 주효과와 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하지 않았다. 마지막으로 우연통제소재의 경우 메시지 유형과 우연통제소재 각각 주효과가 유의미하게 나타났다. 심리적 저항감은 금연의도와 부(-)적인 관계가 있었으며, 이는 통계적으로 유의미하였다. 이는 심리적 저항감이 줄어들면 금연캠페인에 대한 일종의 수긍의 형태로 금연의도는 증가하는 것으로 해석된다. 본 연구 결과를 통하여 심리적 저항감에 영향을 미치는 내적요인과, 외적요인에 따라 심리적 저항감의 정도가 달라짐을 검증하였다. 외적요인인 메시지 유형은 개인적 차원 메시지 유형을 이용하고, 내적요인인 건강통제소재의 경우 타인의존통제소재와 우연통제소재는 낮게, 그리고 내적통제소재는 높은 상태가 가장 심리적 저항감을 줄여주고, 금연캠페인의 효과를 극대화 시킬 수 있는 조합이다. 따라서 향후 금연캠페인의 효과를 높일 수 있도록 본 연구의 결과를 토대로 더 효과적인 금연캠페인을 만들 수 있도록 실무자들의 선택을 기대해본다. The purpose of this paper is to find about how to reduce the psychological reactance according to the message types and health locus of control about smoking cessation to increase an effect of the antismoking campaigns. According to the theory of psychological reactance, the difference reaction of campaign messages is caused by controlled freedom of choice and action. Also, the cause is influenced by not only external stimulus, but also internal factors. From the previous study, we defined that using combination between internal and external factors affecting psychological reactance is one of the important ways in aspects of the effect measurement. To examine the proposition, we conducted a survey experiment with 330 respondents. The paper employed 2(message type: personal-centered message/society-centered message) x 3(health locus of control: internal/powerful others/chance) factorial design. As a result, In order to decrease psychological reactance and increase effect of antismoking campaigns, campaigners need to change the message strategies related to smoking problems from society aspect to personal aspect, and people’s health locus of control from powerful others and chance to internal. We hope that the result of this paper became guidance for public campaigners to persuade audiences easily when recommending the antismoking campaigns, and to build more effective campaign strategies.

애니메이션 IP를 활용한 공공기관의 캠페인 애니메이션 사례 연구 : 중앙행정기관의 유튜브 운영 전략을 중심으로

배소연 중앙대학교 첨단영상대학원 2021 국내석사

캠페인 애니메이션은 2000년대까지 학교나 기관, 시설 등 오프라인을 통해 시청되거나, 각 기관의 홈페이지나 블로그 등을 통해 공개되는 것이 전부였다. 하지만 모바일의 확산과 영상 콘텐츠 플랫폼의 확장으로, 공공기관은 영상물을 효과적으로 노출할 수 있게 되었다. 이러한 추세에 따라 대부분 공공기관은 2010년대부터 유튜브에 기관 채널을 개설하여 운영해오고 있다. 하지만 최근 들어 제기 된 문제는 몇몇 기관을 제외하고 월평균 구독자가 10명도 되지 않는 공공기관 채널이 수두룩하다는 것이다. 이러한 상황은 채널 내 업로드된 캠페인 애니메이션에도 적용되며, 적지 않은 자금을 들여 만든 콘텐츠임에도 불구하고 다수의 공공기관 캠페인 애니메이션은 다각화된 노출이 이뤄지지 못하고 있다. 본 논문에서는 이러한 문제를 바탕으로 공공기관이 애니메이션 IP를 활용하여 제작한 캠페인 애니메이션을 유튜브 채널 내 어떻게 관리·운영하고 있는지 살펴보았다. 다행히도 평균 5만 명 이상의 구독자를 보유한 중앙행정기관의 정부부처 중 몇 개 기관은 여러 방식을 통해 캠페인 애니메이션을 효과적으로 노출하고 있었다. 이를 통해 본 연구는 다른 기관에서도 지속해서 활용할 수 있는 다섯 가지 전략을 도출하였다. 도출한 다섯 가지 전략은 다음과 같다. 첫째, 구독자이자 수용 대상인 시청자와의 소통을 활성화할 수 있는 커뮤니케이션 전략과 둘째, 최적화된 노출을 위한 키이미지·키워드 전략, 세 번째로 캠페인 애니메이션을 시청 대상에게 지속해서 관심 받을 수 있도록 유도하는 3R 전략, 넷째, 캠페인 애니메이션을 별도로 카테고리화하여 재생목록을 구성하고 이를 통해 노출을 다각화하는 전략적 플레이리스트화, 마지막 전략은 수용자에게 하나의 콘텐츠로써 소비될 수 있도록 만드는 캠페인 애니메이션의 엔터테인먼트화이다. 캠페인 애니메이션은 어떤 전략을 활용하느냐에 따라 수용 대상에게 소비되는 양적·질적 수준이 달라진다. 그렇기에 본 연구는 도출한 전략이 캠페인 애니메이션들을 다각화하여 노출할 수 있는 방안이 되길 기대한다. Until the 2000s, all the campaign animations were watched offline, such as schools, institutions, and facilities, or released on each institution's website or blog. However, with the proliferation of mobile devices and the expansion of video content platforms, public institutions have been able to effectively expose video. In line with this trend, most public institutions have opened and operated institutional channels on YouTube since the 2010s. However, the problem that has recently been raised is that there are many channels for public institutions with fewer than 10 subscribers per month except for a few. This situation also applies to campaign animations uploaded in the channel, and despite the content being created with considerable funds, many public institution campaign animations have not been diversified. Based on these issues, this paper examines how public institutions manage and operate campaign animations produced using animation IP on YouTube channels. Fortunately, several of the central administrative agencies with an average of more than 50,000 subscribers were effectively exposing campaign animation in several ways. By doing so, this study draws five strategies that can be continuously utilized by other agencies. The five strategies derived are as follows: First, communication strategies that enable communication with subscribers and audiences, second, key image and keyword strategies for optimized exposure, third, 3R strategies that induce continuous attention from viewers, fourth, strategic playlist, and final strategies. Campaign animation depends on what strategy it uses, and the quantitative and qualitative level consumed by the target audience. Therefore, this study hopes that the strategy derived will be a way to diversify and expose campaign animations.

생성형 AI가 제작한 기부캠페인 효과에 관한 연구 : 메시지 제작 주체, 메시지 유형, AI 사용빈도의 삼원 상호작용효과 검증을 중심으로

유은예 한양대학교 언론정보대학원 2024 국내석사

인공지능의 급격한 기술 발전이 산업 각 분야에서 활용되면서 이를 적용하는 사례가 증가하고 있다. 가까운 미래에는 생성형 AI가 창의성을 요구하는 다양한 창작 분야에 폭넓은 영향을 줄 것으로 전망하고 있다. 생성형 AI 기술은 온라인 모금 활동의 콘텐츠 제작 및 광고 캠페인 제작에도 활용 가능성을 제시하고 있다. 생성형 AI의 창의적 활용을 긍정적으로 바라보는 시각도 있지만 이에 대한 논란은 끊임없이 제기되고 있다. 생성형 AI에 대한 연구가 증가하면서 가상의 AI 캐릭터와 인간의 광고 설득 효과를 비교 분석하는 연구가 가시화되었다. 이에 따라 본 연구에서는 기부캠페인 메시지 제작 주체를 인간과 생성형 AI의 제작물로 가정하고 메시지 유형(통계형 vs 사례형)에 따라 수용자 인식과 효과에서 차이를 보이는지 탐색해보았다. 또한 연구의 면밀한 검증을 위해 AI 사용빈도의 수용자 변인에 따른 인식과 효과를 확인해본다. 본 연구는 메시지 제작 주체(인간 vs 생성형 AI)와 메시지 유형(통계형 vs 사례형), AI 사용빈도 (낮음 vs 높음)에 따른 독립변수들 간의 상호작용 효과를 탐색한다. 설문조사는 한국리서치 외부 설문 조사기관을 통해 310명의 표본을 대상으로 조사하였다. 메시지 제작 주체와 메시지 유형에 따른 4개의 그룹으로 구분하여 남녀 성별 1:1 비율로 실험제작물을 노출시켰다. 연구 결과, 메시지 유형과 메시지 제작 주체, AI 사용빈도의 삼원 상호작용이 설득 효과에 영향을 미치는 것을 검증했다. 메시지 유형에 따른 메시지 제작물의 설득 효과 상호작용에는 모두 유의미한 결과가 나오지 않았다. 이를 통해 메시지 제작 주체와 메시지 유형이 캠페인 공감성 및 신뢰성, 기부의도에는 영향을 미치지 않는다는 것을 확인할 수 있다. 하지만 메시지 제작자와 메시지 유형, AI 사용빈도의 삼원 상호작용효과에서 통계적으로 제한적 유의미한 효과가 있음을 확인했다. 이는 AI 사용빈도(낮음 vs 높음), 메시지 유형 (통계형 vs 사례형)과 메시지 제작 주체(인간 vs 생성형 AI)의 상호작용이 기부의도와 캠페인 공감성, 신뢰성에 영향을 미치는 것을 입증한다. 또한 요인 간의 상호작용에서 AI 사용빈도가 기부의도에 영향을 준다는 결론 도출이 가능한 것이다. 구체적으로는 AI 사용빈도가 높은 집단의 통계형 메시지에서 신뢰성과 기부의도가 높았고, AI 사용빈도가 낮은 집단의 통계형 메시지에서 인간이 작성한 메시지에 노출되었을 때 기부의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 정보의 정확성과 신뢰성을 기반으로 제시되는 통계형 메시지는 AI 사용빈도가 높은 집단에서 생성형 AI를 신뢰하고 기부한다고 해석할 수 있다. AI 사용경험이 낮은 집단은 생성형 AI에 대한 신뢰가 적어서 통계형 메시지에서 기부의도와 신뢰성이 낮은 결과를 보인다고 추론해 볼 수 있다. 반면 AI 사용빈도가 높은 집단에서의 사례형 메시지는 인간이 작성한 메시지에서 기부의도가 높았다. 결론적으로 공감성을 기반으로 한 사례형 메시지에서 생성형 AI의 활용이 아직은 인간의 수준에 못 미친다고 볼 수 있다. 본 연구는 기부캠페인에서 메시지 제작 주체와 메시지 유형, AI 사용빈도의 상호작용에 따라 인식과 효과성에 유의미함을 나타냈다는 연구의 의의가 있다. 또한, 기부영역에서 생성형 AI의 활용에 대한 연구 영역을 확장했다는 데 학문적 의의가 있다. 삼원 상호작용 설득 효과를 확인함으로써, 본 연구가 광고 메시지 전략에서 AI 활용방안에 대한 방향도 제시할 수 있을 것이라 기대한다. Rapid technological advancements in artificial intelligence are increasingly being applied across industries. In the near future, we expect generative AI to have a broad impact on a variety of creative fields that require creativity. Generative AI technology is already being used to create content for online fundraising efforts and advertising campaigns. While the creative uses of generative AI are positive, they are not without controversy. As the research on generative AI has grown, it has become increasingly common to see studies comparing the persuasive effectiveness of fictional AI characters to human adverts. This study explores whether there is a difference in recipient perception and effectiveness based on the type of message (statistical vs. case study), assuming that the message creator of a donation campaign is a human or a generative AI, and also examines the recipient variables of frequency of AI use to further validate the study. This study explores the interaction effects between the independent variables of message creator (human vs. generative AI), message type (statistical vs. case), and frequency of AI use (low vs. high). The survey was conducted by an external survey agency through Hankook Research. respondents through an external survey agency. The subjects were divided into four groups according to message creator and message type and exposed to the experimental product in a 1:1 gender ratio. The results of the study showed that a three-way interaction between message type, message creator, and frequency of AI use influenced the persuasive effect. None of the interactions between message type and persuasive effectiveness were significant. This suggests that message creator and message type do not affect campaign empathy, credibility, or donation intent. However, we did find limited statistical significance in the three-way interaction of message creator, message type, and AI frequency. This demonstrates that the interaction of AI frequency (low vs. high), message type (statistical vs. anecdotal), and message creator (human vs. generative AI) affects donation intention, campaign empathy, and trustworthiness. Specifically, we find that trustworthiness and donation intentions are higher for statistical messages in high AI usage groups, and that donation intentions are higher for statistical messages in low AI usage groups when exposed to human-created messages. This suggests that statistical messages that are presented based on the accuracy and reliability of information are more likely to be trusted and donated to by those who are more experienced with AI. It can be inferred that those who are less experienced in using AI have less trust in generative AI and therefore have lower donation intentions and trust in statistical messages. On the other hand, those with more frequent use of AI had higher donation intentions in case-based messages than those written by humans. In conclusion, it can be concluded that the use of generative AI in case-based messages based on empathy is not yet at the level of humans. The significance of this study is that it showed that the interaction of message creator, message type, and frequency of AI use in donation campaigns has significant effects on perception and effectiveness. It is also academically significant in that it expands the field of research on the use of generative AI in the donation space. By confirming the three-way interaction persuasion effect, this study is expected to provide direction on how to use AI in advertising message strategies.

독서캠페인을 활용한 독서문화정책의 소통방식 변화 연구 : 독서캠페인 '책이 만드는 길, 지식항해도 2011' 사례를 중심으로

박해진 가톨릭대학교 대학원 2012 국내석사

The reading campaign is a representative of cultural policies. It has a long history and exists in a variety form. Before the 2000’s, it was based on enlightenment and education. The government and the school become a subject that leads the citizen for reading, it is a general features. The subject was the cultural elites and the resultant of the campaign direction from the center to supply in the remote region and to diffuse. The government decided to open up the reading event, and the school handed over the book list to the new students. However, from the 2000s, there were many changes in these practices. The reading is a cool issue when it compares with a hot potato on-line media and mobile. By a sort of accident, it can be a cold issue without any attentions. Thus, the axis of reading campaign was identified in two major targets. The first is to increase the participation of citizens, and the second is adapted to new circumstances of the politic environment (especially a new digital media technique). This research has placed the elements to derive meaning for changing digital media environment. Recently two directions are found in developed reading campaigns. One is analyzed to increase the level of participation and the other is to adapt to a rapidly changing digital media environment. It extends the value of two directions for five elements in each and verified propriety in campaigns. According to the analysis results of specific examples, an environmental factor such as development of digital media technology plays a key role to turn the citizen who passive audience of the reading campaign into active subjects. Changes in media environment have causal relationships between increases the political participation of citizen and changes media consumption behavior. Especially, ‘The Road of a book created, Knowledge Map 2011’ reading campaign was the first trial campaign that lead the public to participate for selecting an object of knowledge map and share and spread the results. The purpose of this campaign would be recommendation of reading to public and providing an active and systematic model of reading by create their own knowledge map. Through this campaign, if people have their own knowledge map, it creates a collective intelligence and it would begin the process of evolution by itself. The past of reading campaign was unilateral and top-down indoctrination of recommended books and choice and spreading out the excellent book report and memoir by the government or elite group of nonofficial sector, but present reading campaign is based on a planned platform to change common people to active. The method of communication of reading campaign has led to high achievement for effectiveness of communication. The campaign,`‘The Road of a book created, Knowledge Map 2011’, showed a prominent result in PR effect measurement models ‘output’, ‘outgrowth’ and ‘outcome’. In terms of ‘output’, 23 news are released during the event period 4 months. In terms of ‘outgrowth’, 57,239 people put their email address to participate for Internet poll which means built up interactive communication. Besides this, many participant leaved comment ‘join it’ and replied messages. In terms of ‘outcome’, target audience accomplishes the entire knowledge voyage by oneself; it has implemented a differentiated view through the process of sharing and communicating the knowledge against former campaigns. 독서문화 진흥 활동은 문화정책의 대표적인 영역 가운데 하나이다. 독서캠페인은 그만큼 역사가 길며, 다양한 형태로 존재한다. 2000년대 이전까지의 독서캠페인은 계몽과 교육이 근간을 이루었다. 정부와 학교가 주체가 되어 계도의 대상이자 수동적 객체인 국민을 상대로 책 읽기를 권장하고 가르치는 것이 일반적인 모습이었다. 그 주체는 문화엘리트였으며 그 결과 독서캠페인의 진행 방향은 위로부터 아래로, 중심으로부터 변방으로 보급하고 확산하는 것이었다. 정부는 독서의 날을 정해서 행사를 벌였고, 학교는 신입생들에게 권장도서 목록을 건넸다. 그러나 2000년대 들어서면서 이런 관행에 많은 변화가 나타났다. 다양한 미디어 공간, 특히 온라인과 모바일에서 펼쳐지는 치열한 핫 이슈(hot issue)들과 비교할 때 독서 이야기는 쿨 이슈(cool issue)가 될 수 밖에 없다. 자칫하면 콜드 이슈(cold issue)가 되어 무관심의 나락으로 떨어지기 십상이다. 따라서 독서캠페인의 변화의 축은 크게 2가지로 파악된다. 하나는 정책의 대상이자 고객인 국민의 참여를 늘리는 방향이며, 다른 하나는 정책 환경의 변화(특히 디지털 미디어 기술의 변화)에 적응해 나가는 방향이다. 이 연구는 급변하는 디지털 미디어 환경 및 이런 환경에 익숙한 국민들 속에서 독서캠페인이 경쟁력을 가질 수 있는 요소를 도출하는데 의의를 두고 있다. 최근 우리나라에서 전개되고 있는 독서캠페인을 대상으로 2개의 변화 방향, 즉 국민의 참여 수준 제고 및 디지털 미디어 환경 변화에 적응하는 수준을 분석하였다. 2개의 방향이 추구하는 가치를 신장시키기 위한 요소를 각각 5가지씩 도출하고 캠페인 사례에 적용하여 타당성을 검증하였다. 구체적 사례에 대한 분석 결과, 독서캠페인의 피동적 수용자였던 국민이 능동적 주체로 변화하는 저변에는 디지털 미디어 기술의 진전이라는 환경요소가 핵심적으로 작용하고 있음이 나타났다. 미디어 환경의 변화가 국민의 정책 참여도를 높이고, 이것이 다시 미디어 소비행태를 변화시키는, 이른바 상호 인과관계를 구성한다. 특히 핵심사례인 ‘책이 만드는 길, 지식항해도 2011’ 독서캠페인은 대중이 주도적으로 참여하여 지식항해의 대상을 선정하고 지식항해 탐사를 거쳐 결과물의 대중적 전파와 공유까지 수행한 첫 시도였다. 대중에게 독서를 권하되, 자신의 지식항해도를 만들고 그에 따른 적극적이고 체계적인 책읽기 모델을 제공하는데 목적을 두었다. 이 캠페인을 통해 많은 이들이 각자 ‘나의 지식항해도’를 만드는 작업에 동참한다면, 그것이 집단지성이 되고 집단지성은 스스로 진화하는 과정을 시작할 것임을 보여준다. 과거의 독서캠페인이 정부 또는 민간부문의 엘리트 집단이 일방적으로 하향식 주입식으로 권장도서를 공지하고, 독후감과 수기 등 ‘우수작’을 선정하고 전파시키는 형태였다는 점과 비교할 때, 이 캠페인은 일반 대중을 객체에서 주체의 위치로 바꾸고 적극적 행위자로서 참여할 수 있도록 플랫폼을 설계했다는 점에서 의의가 있다. 독서캠페인의 소통방식 변화는 소통효과에서도 높은 성취로 이어졌다. ‘지식항해도 2011’ 캠페인은 PR효과 측정 모델인 산출(output), 생성(outgrowth), 결과(outcome)의 3개 층위 모두에서 두드러진 성과를 나타냈다. 산출 측면에선 캠페인이 진행된 4개월간 언론에 노출된 보도건수가 23건으로 기존의 행사 중심 캠페인 또는 하향식 계몽적 캠페인보다 언론의 관심이 높았다. 생성 측면에선 캠페인의 취지를 설명하고 참여를 유도하는 인터넷 투표에 무려 5만7,239명이 참여하여 자신의 이메일을 남기는 등 쌍방향 소통 기반을 구축했다. 이들 적극적 참여자 외에도 투표 과정에서 ‘나도 추천하기’ 등에 참여하거나 댓글을 다는 등의 행위를 한 사람이 많았다. 결과(outcome) 측면에선 목표공중이 지식항해 작업에 자원하여 지식항해 전 과정을 스스로 수행했으며, 이를 통해 생산된 지식항해도의 공유와 전파 등의 과정도 주도함으로써 기존 캠페인과 차별화되는 모습을 구현했다.