한·미 대통령선거에서의 정치광고활용에 대한 비교문화적 분석

구본경 국민대학교 정치대학원 2002 국내석사

There are differences between Korean and American cultures, and their differences are reflected in the contexts of their political advertisements. Recently, it has been said that American style of political advertising starts to dominate all the political advertising markets in the world. But, it is questionable whether American style and methods of political advertising really dominates the Korean political advertising market, to what extent American style of political advertising has been adopted in the contexts of Korean political advertisement, and to what extent Korean cultures persist to be reflected in Korean political advertisement. Therefore, this thesis starts from the central hypothesis that Korean cultures are still reflected in the recent Korean political advertisements, although more and more American style of political advertising has been adopted in Korea. Hofstede's four dimensional factors of culture as a conceptual framework are used to analyze the cultural aspects of contexts and messages used in Korean and American advertisements. Historial and comparative analyses are also used to analyze the cultural and historical backgrounds of Korean presidential election campaigns. Many documental and empirical data are mainly used to prove the central hypothesis. From the research on the Korean and American political advertisements used in their presidential election campaigns, it is found that American style of political advertising has been increasingly adopted in Korean political advertisements especially since the year of 1991. It is also found that to a considerable degree Korean cultural values persist to be reflected in the contexts and messages of Korean political advertisements. It implies that more effective strategies and methods of political advertising can be developed to appeal to the targeted constituencies when the unique cultural values and sentiments of Korean are identified and considered.

TV정치광고 양상에 관한 연구 : 제 16대 대통령 선거와 제 17대 대통령선거를 중심으로

여영해 인제대학교대학원 2011 국내석사

본 연구는 최근 한국의 두 대통령 선거가 전혀 다른 양상으로 전개되었다는 사실에서 출발한다. 먼저 제16대 대선은 노무현・이회창 두 후보가 선거전 막바지에 다다를수록 접전이 과열되는 양상을 보였고, 이에 반해 제17대 대선은 선거전 초반부터 이명박 후보의 독주가 계속되었다는 특징을 가진다. 본 논문은 이와 같이 전혀 다른 특징을 지닌 두 대선에서 가장 영향력 있는 정치적 홍보 수단 중 하나로 손꼽히는 TV정치광고가 각각 어떤 양상을 보이는지를 세 가지 분류기준(메시지 강조점, 메시지 방향, 소구방법)에 따라 분석, 연구한 논문이다. 그런데 연구결과 두 선거의 구도가 확연한 차이를 보이며 전개된 것과는 달리 각 상황에서 방영된 TV정치광고는 위의 분류기준상 두드러지는 수치상의 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 다만, 각각의 상황이 TV정치광고의 전략 수립에 영향을 미친 것으로 분석되었는데, 1인 독주가 계속되는 선거전에서의 TV정치광고는 공격과 방어라는 지배적인 형태가 특징적이었으며, 1:1대결구도로 접전이 펼쳐지는 선거전에서는 각 후보들의 개별적 특징이 반영된 광고가 많은 것으로 나타났다.

韓國選擧와 政治廣告의 類型과 特性에 關한 硏究

김민철 고려대학교 언론대학원 2009 국내석사

The purpose of this paper is to study the types and characteristics of political advertisement in Korean election. We have experienced various types of political advertisement through recent elections, especially after the 15th general election in 1996 and presidential election in 1997. There were, of course, political advertisement in the period of early stage of Korea's democracy progress, but political advertisement has had an active and meaningful role in Korean election time after time. The origin of Korea's political advertisement is not so old, and the history of western meaning of political advertisement is short in Korea Politics. Political advertisement of Korea has been developed step by step through eighteen general elections and seventeen presidential elections since Korea became a democratic political system. 1963 is the first year nominally in which political advertisement had been inserted to Korea's elections according to "New Election Law". Political advertisement before newly democratized year 1987, however, was not freely operated under the authoritarian regime. Therefore, the origin of Korea's political advertisement which had an important role and function in Politics is after 1987. There has been both pain and victory during political growth in Korea's elections. When democratization means that the majority principle on representative system is supported by people, political advertisement could contribute to reach democratic idea by delivering political opinion of candidates to people and leading more people to go to the polling places to show their choices. There is no doubt that political advertisement has an important role for development of democracy. Then, how political advertisement of Korea is functioned with Korean Politics? One of the worst characteristic things in Korea Politics is regionalism. Therefore we should check the possibility of role of political advertisement how it functioned with regionalism. Fortunately, many recent studies show us there is not much correlations between political advertisement and regionalism. There would be the possibility of bad connection of political advertisement and regionalism, but it can be protected institutional device and highly matured Korean voters' political consciousness. In fact, some results from regression test between two variables produce very few relationship for one of them to influence each other. Despite of rapid growth of political advertisement in Korea, it is only quantitative development. For qualitative development, there is more rooms to do. Development of political advertisement should take a way of democratic growth accordingly. Not a 'political advertisement merchant', political advertisement as a 'positive actor of democracy' should make its role as a public device to produce political idea and evolution to voters for making democratic growth. Emergence of new mass media like internet gives us new arena of political advertisement in Korea. This could change existing political advertisement. Then, one of the important things of political advertisement is not to forget that political advertisement is not a only business but a political process. Therefore, there need lots of efforts nowadays to make how political advertisement can do positive role in political development as much as political advertisement has a big role in real politics. 2007년의 제17대 대통령 선거와 2008년의 18대 국회의원 선거에 이르기까지 우리는 다양한 형태의 정치광고(political advertising)를 경험해 왔다. 특히 1996년의 제15대 국회의원 선거와 1997년의 제15대 대통령 선거를 전후하여 한국의 정치광고는 급격한 발전과 변화가 있었다. 이전에도 정치광고가 존재하였지만 시대가 흐를수록 정치광고가 선거에서 차지하는 비중과 유권자들이 갖는 관심은 훨씬 커졌다고 할 수 있다. 한국 정치광고의 연원은 그다지 오래된 것이 아니다. 특히 서구적 의미에서 정치광고가 본격적으로 한국의 정치에 투영된 것은 오래지 않다. 굳이 한국 정치광고의 기점을 찾아야 한다면 1948년 5월의 제헌의회 선거에서 그 연원을 찾을 수 있지만,이후 18차례의 국회의원 선거와 17차례의 대통령선거를 치러 오면서 한국의 정치광고가 점진적으로 발전해 왔다고 보는 것이 타당하다. 특히 매체 전략을 동원한 서구적 차원의 정치광고가 본격적으로 도입되어 활용되어진 것은 1963년에 제정된 대통령 선거법에서 그 효시를 찾을 수 있다. 그러나 1987년 민주화운동 이전의 정치광고는 권위주의 체제하에서 자유롭게 이루어지기 힘들었으므로 실제적으로 한국에서 정치광고가 중요한 역할과 기능을 시작한 것은 1987년 이후로 보아야 할 것이다. 한국 민주주의의 성장과정에서 선거는 우리에게 고통으로 주기도 했고 한편으로는 민주주의의 승리라는 기쁨을 안겨 주기도 했다. 현실적으로 민주주의의 구현이 대의정치를 기반으로 하는 다수결의 원칙을 지지하는 것이라면, 정치광고는 다수에게 정치적 소견을 제공하고 정확한 판단을 제공하는 기제가 될 뿐만 아니라 나아가 다수의 유권자가 참여하여 민주주의의 이상에 근접하게 하는 중요한 역할을 할 수 있다. 지역주의로 특징지어지는 한국정치에서 정치광고의 확산이 혹시 지역주의의 심화를 불러일으킬 가능성도 제기될 수 있으나, 이러한 점은 제도적인 장치를 통해 막을 수 있는 부분이다. 실제 회귀분석을 통한 검증에서 양자 간의 상관관계가 그다지 크지 않다는 것은 어쩌면 한국정치 특히 유권자들의 성숙한 민주시민 의식을 반영하는 것이 아닌가 하는 반가움도 도출된다. 단기간에 급속한 성장을 이루었지만 한국의 정치광고는 양적인 팽창과 더불어 질적인 성장을 했다고 보기에는 무리가 따른다. 선거 때 반짝장사를 위한 ‘정치광고 장사꾼’이 아닌 체계적으로 정치광고의 중요성을 현실에 투영할 수 있는 전문가 집단의 육성이 시급하다고 본다. 정치는 살아있는 유기체와 같은 것이라서 주변 환경에 잘 적응하게 반응한다. 따라서 정치광고의 발전은 부족한 정치후보자를 잘 포장하여 당선시키는 것이 아니라 궁극적으로 정치과정의 이해를 위한 서비스를 유권자들에게 주기적으로 제공하는 공기(公器)가 되어야할 것이다. 인터넷으로 대별되는 새로운 정치광고의 매체가 등장함으로서 한국선거에서 정치광고의 지평은 크게 변모하였다. 그러나 정치에 있어서 가장 중요한 것은 매체의 변동에 대한 재빠른 적응과 자기 포장의 기민함 보다는 정치의 원칙을 지켜주는 정치인들의 소명 의식이다.

정치광고가 후보 이미지와 지지도 변화에 미치는 영향에 관한 연구

최윤규 전북대학교 대학원 2005 국내석사

This study examined the effect of television political advertising on voter's candidate image and support change. The following research questions were set up : Frist , Which is more effective positive political advertising or negative political advertising?; second, What is influence of candidate support on the effect of political advertising?; third, How to change consist of image by political advertising? Experimental research was performed to test these questions. 244 subjects were conveniently sampled and randomly assigned to each 8 experimental groups. The design was 4×2 factorial by the message type(two candidates positive and negative) and audience characteristic(chonbuk and kyungpook national University). To sum up with, the result of the study are as follows. The research on the first question showed that it didn't find out statistical significance. But to find out the tendency of political advertising effects. After the advertising exposure, all political advertisings(positive and negative) increase audience candidate support. All so find out negative political advertising changed more effective than positive political advertising. The second question showed that find out variety result. Some result showed that political advertising change audience negatively support toward the supporting candidate and some results showed that political advertising create audience support. All so some results showed that political advertising reinforcement audience positively support toward the supporting candidate. The third investigation revealed that the factor structures of candidate image were changed after the advertising exposure. Before and after the advertising exposure, totally different factors were influencing candidate support. One candidate support was affected by 'political ability', 'active' and 'talent' factor of image and other candidate support was affected by 'active' , 'talent' and 'honesty' factor of image. 현대 정치에서 선거는 국민이 직접 정치에 참여할 수 있는 현실적인 수단이다. 선거 캠페인 과정에서 정치광고는 후보나 정당이 메시지를 직접 통제할 수 있기 때문에 매우 중요하다. 따라서 정치광고 효과 연구가 주목 받고 있다. 정치광고 효과에 관한 기존 연구를 검토해본 결과 다음과 같은 세가지 문제점을 발견하였다. 첫째, 우리나라의 정치광고 효과에 관한 연구들 가운데 텔레비전 정치광고 효과를 검증한 연구가 부족하다. 특히 텔레비전 정치광고가 중요하게 부각되는 정치 상황에서 텔레비전 정치광고를 이용한 영상광고 연구는 턱없이 부족하다. 둘째, 정치광고 효과와 관련이 깊을 것으로 예상할 수 있는 후보 지지 여부를 고려한 정치광고의 효과를 설명한 연구가 미흡하다. 셋째, 텔레비전 정치광고의 정보가 후보 이미지에 미치는 영향에 관한 연구가 부족하다. 이와 같은 문제점을 인식하여 본 연구는 먼저 긍정·부정 정치광고 자체의 효과를 검증, 비교하고 정치광고 효과에 관련이 많을 것으로 예상한 지지 후보의 영향을 알아보았다. 또한 정치광고가 후보 이미지에 미치는 영향을 알아보고 이러한 후보 이미지가 지지도와 미치는 영향을 알아보았다. 이상과 같은 연구 목적을 위하여 본 연구는 2007년 17대 대통령선거 상황에서 정동영을 열린우리당 후보, 박근혜를 한나라당 후보로 가정한 후 텔레비전 정치광고를 제작하여 사전-사후 실험연구를 실시하였다. 피험자는 지역적 편향을 방지하기 위하여 대구 소재 경북대학교와 전주 소재 전북대학교 학생 240명을 대상으로 했다. 구제적인 연구문제와 연구 결과는 다음과 같다. 〔연구문제 1〕은 ‘긍정·부정 정치광고 가운데 어느 것이 더 효과적인가’이다. 이를 위하여 긍정 정치광고와 부정 정치광고를 각각 알아보고 이를 비교하였다. 연구결과 통계적으로 유의미한 결과를 도출하지는 못했지만 광고주체에 대한 지지도가 증가하는 경향을 발견할 수 있었다. 또한 긍정 정치광고와 부정 정치광고에 대한 통계적으로 유의미한 결과를 도출하지 못했지만 부정 정치광고가 긍정 정치광고보다 효과적이라는 경향을 알 수 있었다. 연구문제 2〕는 ‘후보 지지 여부가 광고효과에 어떻게 관련되어 있는가’이다. 본 연구는 정치광고가 후보 지지를 더욱 강화할 것으로 예측하였다. 하지만 긍정·부정 정치광고의 다양한 결과가 도출되었다. 즉, 보강(reinforcement) 효과 뿐만 아니라 전환(switch) 효과, 생성(create) 효과 등 다양한 효과가 발생했다. 이는 정치광고의 효과는 후보 지지뿐만 아니라 다양한 수용자 특성 영향으로 인한 것으로 생각된다. 연구문제 3〕은 ‘정치광고가 이미지 구성 요인을 변화시키는가’이다. 이를 위해 후보 이미지 변화를 알아본 후 이미지 변화가 지지도 변화에 어떻한 영향을 미치는지 알아보았다. 연구결과 정치광고 유형에 따라 후보의 이미지를 다양하게 변화시켰다. 또한 이미지 변화는 지지도 변화에 영향을 미침을 확인했다. 정동영 지지도에 영향을 미치는 이미지 ‘정치를 잘하는’과 ‘활동적인’ 그리고 ‘자질 있는’ 요인이고 박근혜 지지도에 영향을 미친 이미지는 ‘자질 있는’, ‘활동적인’ 그리고 ‘정직한’ 요인이다. 두 후보에서 공통적으로 ‘활동적인’과 ‘자질 있는’ 요인이 유의미하게 추출되었다. 이러한 연구결과가 정치광고 메시지 수립에 있어서 시사하는 점은 먼저, 정치광고에서 부정 정치광고가 긍정 정치광고보다 효과가 크다. 하지만 정치광고는 수용자의 다양한 특성이 영향을 미쳐 보강, 전환, 생성 등 다양한 효과가 발생하기 때문에 이에 대한 심도 깊게 고려해야 한다. 따라서 정치광고 메시지 수립 단계에서 수용자를 세분화하고 타겟 수용자를 설정해야 한다. 타켓 수용자들에게 광고주가 의도한 효과가 발생할 가능성이 높기 때문이다. 또한 본 연구에서 후보 이미지가 지지도에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈기 때문에 후보 이미지는 메시지 수립시 고려해야 하는 중요한 요인이 될 수 있다. 정치광고를 통해 후보가 가지고 있는 단점을 보완하고 장점을 부각시켜야 한다. 본 연구에서는 ‘활동적인’ 요인과 ‘자질 있는’ 요인이 두 후보에서 공통적으로 지지도에 영향을 미쳤다. 이와 같이 후보에 대한 지지도에 영향을 미치는 이미지를 강조함으로써 효과적으로 지지도를 증가시킬 수 있다.

정치광고 디자인에 관한 연구 : 제14대 대통령선거 정치광고의 인쇄매체를 중심으로

조현숙 숙명여자대학교 1995 국내석사

오늘날 선거에서 ‘조직’은 그 비중이 점차 감소하고 있다. 이에 비해 ‘선전’은 ‘조직’에 반비례하여 그 비중이 점차 증가하고 있다. 이같은 현상은 현대 사회의 산업화, 도시화, 대중화로 인한 유권자들의 정치적 무관심으로 설명될 수 있는데, 제14대 대통령선거에 이어 부동층의 증가는 앞으로 계속될 것으로 전망되며, 이 경우 정치광고는 매우 중요한 역할을 수행한다. 특히 유권자가 선거 후보자를 직접 접할 수 있는 기회가 제한적인 오늘날의 현실을 감안할 때 매스커뮤니케이션을 통해 후보자의 이미지를 고양하고 지지를 확보하는 수단이 되고 있는 정치광고에 있어서 디자인의 중요성은 아무리 강조해도 지나침이 없다. 우리나라에서는 제14대 대통령선거를 통해 정치광고디자인에 대한 관심과 이해가 비약적인 발전을 이룩했다고 볼 수 있는데, 이같은 관점에서 우리의 정치광고디자인 현실로서의 실제적인 측면을 강조하여 시각언어로서의 표현전략을 연구 비교해 봄으로써 정치광고디자인이 한 국가의 정치·문화수준을 향상시키는 최우선 과제임을 인식하고 시급히 연구 개발·활용되어 차세대 디자인 개발영역으로서 자리매김 되어져야 할 것이다. 이번 연구를 통해 드러난 정치광고디자인 전반의 지향점 및 문제점을 나름대로 살펴보면 첫째, 철저한 계획하에 지속적인 이미지 심어주기를 해야 한다고 생각하는데 자체내에 광고 디자인실 운용을 검토해 보아야 할 것이다. 둘째, 정치광고디자인의 마아케팅적 접근방식으로 사전준비작업인 객관적인 여론조사를 철저히 활용해야 한다. 셋째, 표현전략의 차별화, 독창성, 창조성이다. 넷째, 지속적인 이미지 심어주기 전략의 일환으로 사후 광고디자인 자료 및 관련정보의 정리를 들 수 있다. 이러한 문제를 시정·보완한다면 시각디자인 분야 가운데 새롭게 쟁점이 되는 정치광고디자인은 더욱 발전시켜 나갈 수 있을 것이다. The specific gravity of organization is decreasing in election of today gradually. Compared with this, the specific gravity of propagation is increasing in inverse proportion to organization. The present state as this can be explained to political apathy of qualified persons because of popularization citify an industrialization of modern society. So, the increase of immobility class have been a view to be continued in the future, in this case, political advertising accomplish very important part. Specially, if we take into account the actual of today limited an opportunity that qualified person can come into contact with candidates for an election directly the political advertising being means to give a definite of political support and raise an image of candidates through the mass communications. So, an importance of design cannot too much to emphasize. I think that the interest and understanding of political advertising accomplished rapid progress through an election of the fourteenth president in Korea. At this point of view, as we emphasize the substantial side for the our actual of the design of political advertising and compare and study of the expression strategy as sight language, we must recognize that the design of political advertising is most precedence the assignment to promote a political cultural level of a nation and must get into a groove to be research and development of the next generation design. If I look into the point at issue and the point of intention of the general design of political advertising showing through at this time study in my own way, my opinion is as follows; First, we must do to implant image under thorough plan continuously and must review to use of the advertising design part in itself. Second, we must thoroughly apply the investigation of public opinion of objective and before the fact of preparation to approach way marketing of design of political advertising. Third, it is must be creativity and originality and distinction of expression strategy. Fourth, as a part of strategy to implant continuous image, there is arrangement of relation information and data of advertising design. If this issue is corrected and complemented, we are able to more develop the design of political advertising to be the new point at issue in part of design of the visual angle.

정치광고 홍보물에 관한 디자인 및 트렌드 분석 : 16대 대통령 선거 열린우리당과 한나라당 중심으로

백승주 국민대학교 행정대학원 2005 국내석사

본 연구는 제16대 대통령선거와 관련하여 각 후보자의 신문 정치광고에 있어서 각 후보자별로 메시지 특생은 어떠하며, 그에 따라 구체적인 차이가 존재하는지를 분석하여 한국정치의 트렌드를 분석하는데 그 목적이 있다. 제16대 대선에서 가장 두드러진 홍보활동을 벌인 열린우리당과 한나라당의 후보의 인쇄광고물 27개의 광고 중 중복되는 광고를 제외한 결과, 노 후보는 13개, 이 후보는 14개의 광고가 분석대상으로 선정되었다. 이런 분석은 정치광고홍보물의 트렌드를 읽을 수 있는 하나의 방법이 될 수 있으며 또한 앞으로 치러질 여러 선거의 올바른 방안을 모색하는데 중요한 분석이 될 수 있다. 연구의 홍보물 분석은 후보자에 대한 분석과 선거전 유권자가 후보자를 평가한 분석을 토대로 조사되었으며 독특한 것은 유권자가 후보자를 평가한 한국의 연구단계인 한국갤럽의 선거전 설문내용 결과와 선거 후 결과가 거의 비슷하게 일치했다는 것이다. 이것은 한국정치 광고를 연구하는 전문연구소나 조사단체의 연구결과가 한국정치 환경의 근본적인 변화를 예고할 수 있게 되었다는 것을 시사하는 것이다. 이런 변화는 각 정치세력이 새로운 패러다임과 자기혁신 없이는 다음 세대의 정치담론을 주도할 수 없음을 보여주는 것이기도 하다. 16대 대선의 가장 큰 패러다임은 기존의 선거에서 볼 수 없었던 다양성과 여러 운동들에서 볼 수 있다. 특히 노무현 후보의 후보단일화를 시작으로 소시민들의 자발적 '조직' 이라 할 수 있는 각종 개미군단의 영향력은 36대 대선의 두드러진 특징 중 하나였으며 지지후보를 중심으로 자발적 활동을 펼친 '노사모', '창사랑', '진보사랑' 등은 가장 많은 관심을 모은 흐름이었다. 또한 공익적인 시민단체들의 입김이 더욱 거세진 것도 기존의 선거형태와 다른 것이었다. '검은 자금' 의 대부분을 차지하는 정당 활동비에 대한 감시에는 이르지 못했지만, 거대 정당의 대선 후보들의 시민단체의 회계장부 공개 요구를 승낙한 것은 소리 없이 성장한 시민사회의 역량을 잘 보여주는 것이었다. 이 밖에 네트진의 활발한 정치참여와 미디어중심의 마케팅 활성화 또한 16대 대선에서 보여주었던 여러 사례였다. 본 연구는 열린우리당과 한나라당의 인쇄홍보물과 한국갤럽의 연구결과를 중심으로 분석되었으며 이러한 분석은 소구내용과 소구유형을 중심으로 분석하였다. 또한 문장과 단어의 분석은 브랜드 컨설턴트이자 인터넷 정치칼럼니스트 김기수의 메시지 내용을 바탕으로 각 후보자를 조사하였다. 문장과 단어에 관한 김기수씨의 이론은 '하나의 브랜드가 어떻게 대통령이 되어가는가' 하는 대선과정에 대한 브랜드 마케팅적인 이론들을 '브랜드 마케팅 기법을 이용한 적극적인 대선 전략'에 관한 전략을 참조한 내용이다. 그에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소구내용과 관련하여, 이회창 후보가 이슈광고를 노무현 후보에 비해 상대적으로 많이 사용하였다. 둘째, 소구방향과 관련하여 살펴보면, 이회창 후보는 부정 광고가 지배적이었으며, 노무현 후보는 긍정광고를 많이 사용한 것으로 나타났다. 셋째, 소구기법의 경우는 노무현 후보와 이회창 후보 모두 감성적 소구기법을 선호한 것으로 조사되었으나, 이회창 후보는 감성적 소구와 이성적 소구를 균형 있게 사용한데 비해, 노무현 후보는 감성적 소구가 절대적이었다. 노무현 후보의 선거 전략은 감성마케팅이었다. 선거캠페인 기간 동안 따뜻한 인간미를 강조하며, 노무현은 감성적인 인물이라는 점을 적극적으로 광고를 통해 알렸다. 결론적으로 민주화를 경험했던 30~40대의 감정을 자극하는 감성적 소구가 효과적이었던 것이다. 결론적으로 한국정치광고의 흐름은 유권자들의 트랜드에 따라 움직이는 것이다. 16대 대선에서 노무현 후보가 보여주었던 감성광고는 20대에 민주화를 경험했던 지금의 30~40대의 감성을 자극한 것이었으며 기존의 부정부패로 얼룩진 한국의 정치를 바르게 이끌 수 있는 리더를 선택하는 것이었다. 또한 노무현 후보의 굴고 많은 인생은 유권자들에게 '희망'과 '동질감'을 불러일으키는데 영향을 주었던 것 같다. 이런 유권자들의 마음을 감성으로 잘 정리한 노무현 후보의 홍보물은 유권자들의 가려운 곳을 잘 긁어진 광고라 볼 수 있다. 이회창 후보 또한 정치홍보물에 많은 노력을 보였으나 결정적으로 단어나 내용에 있어 유권자를 움직일 수 있는 '화젯거리'가 부족했던 것이 가장 부족했던 점으로 보인다. 그러나 이번 16대 대통령 선거에서 가장 중요한 것은 '투명성' 에 있다고 할 수 있다. 유권자들의 활발한 온라인과 오프라인(On Line and Off Line)을 통한 정치활동은 후보자와 유권자의 거리를 좁히는데 결정적인 역할을 하였다. 이것은 유권자들이 후보자를 보는 눈높이가 더 정확해졌다는 것을 의미하며, 변덕스러운 유권자들에게 많은 이슈를 던질 수 있는 후보자가 당선의 문턱에 가까이 갈 수 있음을 의미하기도 한다. 본 연구자는 유권자의 입장에서 한국정치광고가 상품으로 후보자의 이미지를 왜곡하거나 포장하지 않는 올바른 정치문화가 자리 잡기를 바란다. 이것은 후보자만의 노력으로 일구어지는 것이 아니다. 유권자와 후보자 모두의 노력으로 이루어지는 것이다.

뉴미디어 시대의 정치광고 매체특성과 표현분석에 관한 연구 : 17대 대선 후보의 정치광고를 중심으로

권소현 숙명여자대학교 대학원 2008 국내석사

As political advertisements utilizing the internet were allowed starting with the 17th presidential election in Korea, the boundaries of political advertising, which were previously confined to the television and newspapers, have widened dramatically. Moreover, experimental and liberal types of political advertisements have reached the general public through this new medium, the Internet. Consequently, the effects of political advertising in the communication sector have grown more and more. With these social and technical changes, political advertising have become one of the key factors to winning a presidential election as well as a simple tool to portray the image and political issues of a politician. As such, commonly used trivial techniques such as computer graphic compositions, UCC(User Created Contents), and other electrical communication methodologies are increasingly being used in political advertising. Though the changes in political advertising are in the limelight, the discussions concerning politial issues have not kept up with its rapid change. Therefore, this study analyzes the effects of placing political advertising through the Internet in addition to traditional television and printed media on the political election process. This study examined both linguistic and non-linguistic factors, and the technical methods of political advertising on the 17th presidential election to compare those factors with the factors used in the advertising leading to the 14th~16th presidential election. This study specifically focused on the differences between each of the presidential candidates including a detailed analysis of their individual political advertising through the various communications media. The subjects of this study are the respective political advertisements of the five presidential candidates, Myung-Bak Lee, Dong-Young Chung, Hoi-chang Lee, Kook Hyun Moon, and Young Ghil Kwon leading up to the 17th presidential election in Korea from November 27, 2007 to December 18, 2007. The study exclusively focused on advertising through television, newspapers, and the Internet. The total number of advertising, which were analyzed in this study is 65 - 23 from newspapers, 21 on television, and 21 through the Internet. The basic analysis tool used in this study was the Videostyle Codesheet of Kaid & Johnson (2001). The codesheet was modified on the basis of the linguistic, non-linguistic, and technical issues with the reference to the analysis items of Chun Sik Kim (2005). With this modified analysis tool, this study examined the differences of political advertising between each medium and each of the candidates compared to the advertising of the 17th presidential election in Korea. The study results indicated that that the individual strategy of each of the candidates affected the methods of presentation in the 17th presidential election in Korea. On the contrary to this fact, there were no major differences in the political advertising for each of the candidates on the basis of the characteristic of each media. In addition, the changes in the political advertising of traditional media such as television and newspaper could be analyzed according to the comparison with the political advertising in the new media, the Internet. At this moment in time where the new generation of voters are more proficient and active in relying on the new digital media on a daily basis for news and information, it was important to study the political advertising in this new medium and the changes of the advertising on the traditional media in order to ultimately develop effective strategies for political advertising in the new era of communication. 17대 대선부터 인터넷 정치광고가 허용됨에 따라 텔레비전, 신문 두 매체에 국한되어있던 정치광고의 영역이 확대되었다. 제한된 지면과 편성시간에서 벗어나 좀 더 자유롭고 실험적인 형태의 정치광고가 인터넷 매체에 등장하기 시작하였다. 한편으로 정치 커뮤니케이션 영역에서 정치광고가 가지는 영향력이 갈수록 커지고 있으며, 정치광고는 이제 후보자의 이미지나 이슈를 알리는 단순한 기능을 넘어 당락에 주요한 영향을 미치는 선거의 핵심 요소가 되었다. 또한, 네티즌들의 놀이 중 하나였던 CG를 통한 합성기법, UCC 등의 표현기법이 정치광고 제작에 본격적으로 사용되기 시작하였지만 인터넷 매체의 등장과 이에 따른 정치광고의 변화에 대한 본격적인 연구는 이루어지고 있지 않고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 신문, 텔레비전 정치광고 분석에만 그치던 기존 연구에서 나아가 분석대상을 뉴미디어인 인터넷 정치광고까지 확대 하였다. 본 연구는 제17대 대통령 선거에 사용된 신문, 텔레비전, 인터넷 매체의 정치광고 중 두드러진 언어적 요소, 비언어적 요소, 제작기법 요소를 살펴보고 이를 텔레비전 정치광고가 시작된 14대부터 16대까지의 대선 광고와 비교해 보았다. 본 연구에서는 특히 신문, 텔레비전, 인터넷매체의 정치광고를 개별적으로 분석하는 것을 넘어 각 매체별, 후보자별로 정치광고의 각 요소들이 어떠한 차이를 보이는지에 주목하였다. 본 연구에서 연구대상은 제17대 대통령 선거운동기간인 2007년 11월 27일부터 12월 18일까지 행해졌던 정치광고 중 이명박, 정동영, 이회창, 문국현, 권영길 후보(이상 5명)의 신문, 텔레비전, 인터넷 정치광고이다. 5명 후보의 신문 광고 23건, 텔레비전 광고 21편과 인터넷광고 21편을 대상으로 분석하였다. 분석에 있어서는 Kaid & Johnson (2001)의 비디오스타일 코드시트(Videostyle Codesheet)의 언어적, 비언어적, 표현기법을 기본으로 재분류하였으며 정책이슈 유목은 김춘식(2005)의 분석유목을 참고하였다. 이후 각 유목에서 정치광고가 매체별, 후보별로 어떤 차이를 보이며 이전에 집행된 정치광고와 비교하여 어떤 차이가 있는지 살펴보았다. 결과적으로 17대 대선에서는 매체의 특성에 따라 후보들의 정치광고가 달라지는 양상보다는 17대 대선에서 두드러진 각 후보의 캠페인 전략에 따라 표현방법이 달라짐을 발견했다. 또한 이전 미디어 상황에서의 정치광고와 비교해 뉴미디어로 인한 전통매체의 변화를 예측할 수 있었다. 인터넷 등 새롭게 등장하는 디지털 미디어를 자유롭게 사용하는 세대가 주요한 유권자가 되고 있는 현실에서 급속하게 성장하고 있는 뉴미디어인 인터넷을 통한 정치광고에 대한 연구가 시급한 실정에서 본 연구는 계속적으로 발전하고 있는 뉴미디어 환경에서 거듭되는 선거와 후속연구를 통해 향후 미디어 환경변화에 따른 새로운 정치광고 전략 틀을 위한 시발점을 제공했다는 점에서 의의를 가진다.

정치관여도와 메시지 내용이 부정적 정치광고의 효과에 미치는 영향

정유리 연세대학교 대학원 2007 국내석사

These days the negative political advertising(NPA) plays an important role in electoral campaigning. This study focuses on how NPA affects based on the political involvement and the message contents.There are conflicting results that NPA has negative effects on the opponent candidate's image and trust, and at the same time NPA can counter-affect the attitude toward the sponsor candidate, which is called boomerang effect. Also there is the result that NPA has negative effects on both the sponsor candidate and the opponent. The reason for the frequent usage of NPA in spite of its conflicting effects is that people give more attention to the negative information than the positive one and people are inclined to avoid the negative results rather than to pursue the positive results.This study tests the effect of NPA using the distinct message contents(i.e. issue and image) and the political involvement as independent variables. Dependent variables were the preference, the trust, and the intention of voting of the sponsor candidate and the opponent. About four hundred people responded to the online survey that included an issue or an image advertisement. Data were analyzed by two-way ANOVA test.As a result of experiment, there wasn't interaction effect between the political involvement and the message contents on the effect of NPA, and there was no statistical significance in the effectiveness of NPA according to the political involvement except in the preference of the sponsor candidate. However, there was statistical significance in the effectiveness of NPA according to the message contents except in the intention of voting of the opponent. The issue advertisement creates more positive attitude toward both the sponsor candidate and the opponent than the image advertisement. This can be explained that people regard the issue advertisement as more reasonable and ethical than the image advertisement.Although most of hypotheses were rejected, this study clearly shows that it is essential to specify further based on election's timing, situation, and intention of the political advertisement, in order to establish a successful NPA settlement. Also there should be a consideration of several variables such as the ethical judgement of the advertisement and the attitude toward the advertisement. If further studies on the comparison of NPA among countries and cultures were developed, this would contribute greatly to establish more developed and matured political environment as well as political communication. 오늘날 선거 캠페인에 있어서 부정적 정치광고는 점차 중요한 위치를 차지해가고 있다. 따라서 본 논문은 정치관여도와 메시지 내용에 따른 부정적 정치광고의 효과를 측정하는데 초점을 두었다.부정적 정치광고는 피공격 후보자의 이미지와 신뢰도를 실추시킴으로써 공격 후보가 의도한 효과를 거둘 수 있다는 결과와 동시에, 반대로 공격 후보에게 부정적 영향을 미친다는 상반된 연구결과가 존재한다. 뿐만 아니라 공격 및 피공격 후보 모두에게 부정적 영향을 미친다는 연구결과도 존재한다. 이렇게 부정적 정치광고의 효과의 방향이 일관되지 않음에도 불구하고 오늘날 부정적 정치광고의 사용이 계속적으로 증가하는 이유는 메시지의 기억에 있어서 부정적 정보가 더욱 효과적이며, 대부분의 사람들은 어떠한 판단을 내리는데 있어서 긍정적인 결과를 추구하기보다는 부정적 결과를 회피하고자하는 성향이 있기 때문에 부정적 메시지를 긍정적 메시지보다 비중있게 처리하기 때문이다.따라서 본 연구에서는 부정적 정치광고의 효과에 영향을 미치는 매개변인으로 정치관여도(고/저)와 메시지 내용(이슈/이미지)을 중심으로 공격 및 피공격 후보자에 대한 호감도와 신뢰도, 투표의향을 2×2 요인설계를 통해 살펴보았다. 실험은 서울 한 지역구의 국회의원 선거라는 가상의 상황 및 가상의 후보를 바탕으로 부정적 이슈 광고와 부정적 이미지 광고를 제작해 여론조사기관인 리얼미터가 보유한 회원 데이터베이스를 이용해 온라인상으로 설문조사를 실시하였다.실험결과, 정치관여도와 메시지 내용 간에는 유의한 상호작용효과가 발생하지 않았으며, 정치관여도에 따른 주효과에 있어서도 공격 후보자에 대한 호감도를 제외하고는 유의한 결과가 나타나지 않았다. 그러나 메시지 내용에 따라서는 피공격 후보자에 대한 투표의향을 제외하고 모두 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 이슈 광고가 이미지 광고보다 공격 및 피공격 후보자에 대해 긍정적인 반응을 나타내었다. 이는 논리적 근거와 정보로 상대 후보를 비판하는 이슈 광고를 그렇지 않은 이미지 광고보다 더욱 타당하고 윤리적이라고 여기기 때문이며, 후보자의 부정적 이미지는 시시각각 변하는 이슈보다 더 장기적이고 보편적으로 적용될 수 있기 때문이다.비록 대부분의 가설이 기각되었지만, 이를 통해 본 연구는 부정적 정치광고의 성공적인 정착을 위해서는 보다 과학적이고 체계적인 전략의 수립을 통해 광고 메시지의 내용을 선거의 시기와 상황, 정치광고의 목적에 따라 좀 더 세분화할 필요성이 있음을 시사해준다. 또한 부정적 정치광고의 사용이 확산되고 있는 현실에서 유권자들이 정치광고의 메시지에 어떠한 방식으로 영향을 받는지를 이해하기 위해서는 광고에 대한 태도 및 윤리적 판단 등 보다 다양한 변인들을 함께 고려해야 함을 시사해준다. 이를 기반으로 후속 연구에서 국가 간, 문화 간 부정적 정치광고의 효과에 대한 비교연구를 진행시킨다면 정치 커뮤니케이션의 발전 및 보다 성숙한 정치문화의 토대 마련에 많은 도움이 될 것이다.

政治廣告가 投票行爲에 미치는 影響에 관한 硏究 : 媒體 및 廣告內容

송재만 동국대학교 경영대학원 1999 국내석사

정치광고가 후보자 이미지에 미치는 영향

문재학 신라대학교 2003 국내석사

I examined the effect, influence and future prospect about the advertisement of politics. Such as what is suitable advertisement of politics for Korean emotion among various things and how to produce it in order to strengthen strong and weak point for a candidate. These things are make experiment-study delicate and experiment-group subdivide. We noticed contents and effect of politic's ad with watching politic's ad divided by age, political party. We can search for effective politic's ad through them. Research about effect in politics of advertisement is not only an image but also useful means of campaign and make comparative study of the other field etc. I think it could be a title of research. Advertisement of politics focus on each candidate's inlage better than a policy and occupy an advertisement of TV better than a newspaper. So different with past ways. continue a consistent strategy, then we can resolve a consistency and durability of a message. However it is pity that current pre-election campaigns tend to concentrate on a candidate than their political measures. More, each candidate pick on an opposit person and such advertisements were broadcasted at the end of election. From now on, politicians should make an effort to publicize themselves with maturer attitude and consider voters' preference and political tendency. Instant thinking and keen slander should be sublated in election period.