자아일치성이 구매의도 및 구전효과에 미치는 영향 : 자존감의 조절효과를 중심으로

Cui, Yuling 서울대학교 대학원 2019 국내석사

소비자는 대체적으로 자신의 이미지와 일치하는 이미지를 가진 브랜드 혹은 제품을 선호하게 되는데 이를 자아 일치성 이론(Self-congruity)이라고 한다. 본 연구는 불확실성의 증가와 기업 간 제품의 품질차이가 감소하고 있는 오늘날의 경쟁시장에서 브랜드나 제품에 대한 구매의도 및 구전효과 (behavioral intention)에 중요한 영향을 미치는 선행개념인 자아 일치성의 중요성을 강조하고 있다. 자존감은 개인의 내적 속성으로, 개인이 자신에 대해 내리는 전반적인 평가로서 의사 결정을 함에 있어서 중요한 역할을 한다. 인간의 가장 강력한 심리적 욕구 중 하나인 자존감을 소비자—브랜드 관계에 적용시킨다면 자아일치성 이론은 어떻게 달라질 수 있을까? 본 연구에서는 소비자의 자아이미지와 브랜드 이미지 간의 일치성이 구매의도 및 구전효과에 미치는 영향과, 이 관계에 대한 자존감의 조절적 영향, 및 그 배후의 매커니즘을 확인하였다. 총 두 차례 실험을 진행한 결과, 브랜드에 대한 자아이미지 일치성은 소비자의 구매의도 및 구전효과에 긍정적인 영향을 미치며, 자존감은 이러한 관계에 조절적 효과를 가지는 것으로 나타났다. 구체적으로 브랜드에 대한 자아일치성이 놀을수록 구매의도 및 구전효과에 긍정적인 영향을 미치며, 자존감이 상대적으로 높은 소비자는 자존감이 낮은 소비자에 비해 브랜드—자아이미지 일치성의 영향을 더 크게 받고, 자존감이 상대적으로 낮은 소비자는 구매의도 및 구전효과에 대한 자아일치성의 영향을 자존감이 높은 소비자보다 상대적으로 덜 받는 것으로 나타났다(실험1). 또한 구매의도 및 구전효과에 미치는 자아일치성의 영향은 긍정적인 소비감정의 매개하에 이루어 지는 것으로 드러났다 (실험2). 소비자들이 자신의 이미지를 브랜드의 이미지와 연관지어 판단할 때 제품 카테고리의 영향을 받는다는 선행연구를 참고하여 실험 제품을 력셔리 제품과 가전제품으로 나뉘어 실험을 진행한 결과, 구매의도 및 구전효과에 대한 자아일치성의 영향은 제품 카테고리의 영향을 받지 않는 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구 결과는 기업에서 제품의 기능적인 속성만 강조하는 전통적인 마케팅에서 벗어나 소비자들의 감성적인 측면을 자극하고 자존감이라는 심리적 요소와 결합하여 정확한 경영 전력을 수립하고 실행하는데 유용한 시사점을 제공할 수 있을거라 기대한다. Self-congruity refers to the perceived degree of affinity between individual self-image and a brand’s preference. This study emphasizes the importance of self-congruity, which influences consumers’ behavioral intention especially in today’s market full of increasing uncertainty and decreasing quality variation between products. Self-esteem, as an individual internal attribute, is a general evaluation of oneself, playing an important role in making all kinds of decisions. Will it make any differences to self-congruity theory if applying self-esteem, which is one of the most powerful psychological desires to the context of the consumer-brand relationship? This study examines the effects of consumers’ self-congruity on behavioral intention, and it also examines the moderating effect of self-esteem on the relationship between consumers’ self-congruity and behavioral intention, and also its underlying mechanism. Two studies were undertaken, and the results show that consumers’ self-congruity has a positive effect on their behavioral intention, and self-esteem moderates this relationship. Specifically, high self-congruity exerts more positive effects on behavioral intention compared with low self-esteem. And high self-esteem strengthens the relationship between consumers’ self-congruity and behavioral intention (study 1). In addition, this study supports the hypothesis that consumers’ positive consumption emotion mediates the relationship between their self-congruity and behavioral intention (study 2). Previous research showed that when consumers associate their images to those of brands, they are influenced by product category. Therefore, this study divided subject products into a luxury watch and a vacuum cleaner. And the results show that there is an effect of self-congruity on behavioral intention, regardless of product category. These findings help practitioners to get rid of conventional marketing strategies, which only put attachment to products’ performance. These findings also provide useful information about marketing strategies, which are combining consumers’ emotional factors and their psychological factors such as self-esteem.

자아일치성과 여가제약이 요트참여의도에 미치는 영향 : 선망과 회복탄력성의 매개·조절효과

김현준 서울대학교 대학원 2021 국내석사

본 연구의 목적은 자아일치성과 여가제약이 선망에 미치는 영향, 선망이 요트참여의도에 미치는 영향 그리고 여가제약과 요트참여의도 간의 관계에서 회복탄력성의 조절효과를 규명하는 데 있다. 구체적으로, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 무해한 선망에 미치는 영향, 내재적 제약, 대인적 제약, 구조적 제약이 무해한 선망에 미치는 영향, 무해한 선망이 요트참여의도에 미치는 영향 그리고 내재적 제약, 대인적 제약, 구조적 제약이 요트참여의도에 미치는 영향에서 회복탄력성의 조절효과를 보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 20대∼60대를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 설문 310부 중 불성실한 응답 설문 35부를 제외한 275부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 설문 내용은 자아일치성 8문항, 여가제약 33문항, 선망 5문항, 회복탄력성 27문항, 요트참여의도 4문항으로 구성하였으며, 본 연구의 자료분석은 SPSS 26.0과 AMOS 21.0을 이용하였다. 측정도구의 신뢰도를 위해 cronbach’s α계수를 활용하였고, 각각의 독립변인, 매개변인, 조절변인, 종속변인의 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며, 변인 간의 구조적 관계 분석을 위해 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 자아일치성 중 이상적 자아일치성은 선망에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 여가제약 중 내재적 제약은 선망에 부(-)의 영향을 미쳤고, 대인적 제약과 구조적 제약은 선망에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 선망은 요트참여의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 여가제약 중 내재적 제약과 구조적 제약은 요트참여의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 여가제약 중 구조적 제약이 요트참여의도에 미치는 부(-)의 영향에서 회복탄력성이 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. The purpose of this study is to examine the influence of self-congruence and leisure constraints on benign envy and the influence of benign envy on yacht participation. Moderating effects of resilience on the relationship between leisure constraints and yacht participation is also examined. Specifically, the influence of actual self-image and ideal self-image on benign envy; influence of intrapersonal constraints, interpersonal constraints and structural constraints on benign envy; influence of benign envy on yacht participation and the moderating effects of resilience on the relationship between intrapersonal constraints, interpersonal constraints and structural constraints on yacht participation. To achieve this, an online survey was conducted on participants aged between 20 to 60 years old. A total of 310 responses were collected, with 275 responses used after eliminating for 35 unengaged responses. The survey consisted of 8 items measuring self-congruence, 33 items for leisure constraints, 5 items for benign envy, 27 items for resilience and 4 items measuring yacht participation. Responses were analyzed using AMOS 21.0 and SPSS 26.0. Reliability of survey items were achieved using cronbach’s α and confirmatory factor analysis was used to test for reliability of each independent variables, dependent variables, moderating and mediating variables. Structural equation modeling (SEM) was conducted to confirm the associations amongst the variables. The results of the study are as follows. First, among self-congruence, ideal self-image showed positive influence on benign envy. Second, among leisure constraints, intrapersonal constraints showed negative influence on benign envy while structural constraints showed positive influence on benign envy. Third, a positive relation was shown between benign envy and yacht participation. Fourth, among leisure constraints, intrapersonal constraints and structural constraints portrayed a negative influence on yacht participation. Fifth, the negative influence of structural constraints on yacht participation showed moderating effects of resilience.

자아일치성이 브랜드 애착에 미치는 영향 분석 : 브랜드 경험의 조절효과를 중심으로

권은비 성균관대학교 2016 국내석사

소비자는 제품이나 서비스 등에 대한 소비행위를 하면서 자아이미지를 표현하고자 하는 경향이 있다. 자신의 이미지와 잘 맞는 브랜드를 사용함으로써 혹은 자신이 소유하길 원하는 이미지를 지닌 브랜드를 사용함으로써 브랜드가 지니고 있는 이미지를 자신의 것으로 생각하고 이를 타인에게 표출함에 따라 사용하는 브랜드에 대한 애착이 높아질 수 있다. 본 연구에서는 자아일치성을 실제적으로 자신이 생각하는 자아이미지와 브랜드 이미지의 일치 정도인 실제적 자아일치성과 이상적으로 자신이 추구하는 이미지와 브랜드 이미지의 일치 정도인 이상적 자아일치성으로 나누어 각각의 자아일치성이 소비자의 브랜드 애착에 미치는 영향에 대해 현대인의 필수품인 휴대폰 브랜드를 대상으로 실증해보고자 하였다. 또한, Schmitt(1999)에 의해 주목받게 된 경험(체험)의 개념은 오늘날 인터넷, 여행 등 다양한 분야로 확대되고 있으며 그가 주장하였던 경험마케팅(체험마케팅)은 브랜딩의 본질을 담당하며 마케팅의 패러다임이 제품의 특징과 편익 위주에서 고객 체험 위주로 변화하였음을 보여준다. 따라서 본 연구에서는 자아일치성이 브랜드 애착에 미치는 영향에 브랜드 경험이 어떠한 조절 효과를 갖는지에 대해서도 연구해보고자 하였다. 본 연구 가설에 대해 PASW 18.0을 통해 회귀분석을 한 결과, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성은 브랜드 애착에 모두 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였으며 실제적 자아일치성이 이상적 자아일치성보다 브랜드 애착에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 자아이미지와 브랜드 이미지 자체에 초점을 맞췄기 때문이며 휴대폰 브랜드라는 현대인의 필수품을 대상으로 조사하였기 때문이다. 실제적 자아일치성과 브랜드 애착 간 관계에 대한 브랜드 경험의 조절효과는 통계적으로 유의하게 나타났으나 이상적 자아일치성과 브랜드 애착 간 관계에 대해서는 브랜드 경험의 조절효과가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 실제적 자아일치성과 같은 경우 브랜드 경험을 하고 난 후 자아일관성이라는 동기에 의해 조절효과가 유의하게 나온 반면에 이상적 자아일치성은 브랜드 경험을 하고 난 후 사회 비교 이론 중 하나인 상향 비교를 통해 실제인 나와 이상적인 나와의 괴리감 때문에 부정적인 평가를 내릴 수 있어 조절효과가 유의하지 않은 것으로 보인다.

자아일치성이 구전의도에 미치는 영향 : 고객만족의 매개효과

왕싸이난 계명대학교 대학원 2015 국내석사

This study has a purpose to show how consumer’s word-of-mouth intention was affected by self-congruity (actual self, ideal self). This research surveyed students of Department of Business Administration from Keimyung University. The survey was conducted from September 25th to September 28th of 2014. 221 surveys were distributed and 211 responses were used for the final analysis. The collected data was analyzed using SPSS 19.0 Statistical Program, which executed population statistical analysis of sample, liability analysis, validity analysis, and regression analysis. In this research, the results can be summarized as the following. First, the satisfaction of customers is affected by self-congruity (actual self, ideal self). Second, when satisfaction is high after purchasing a product or service, consumers showed high word-of-mouth intention. Third, ideal self-image congruity affect word-of-mouth intention directly but actual self-image congruity did not. Fifth, when comparing actual self-image and ideal self-image, ideal self image showed higher influence in word-of-mouth than actual self-image. Based on the study results, consumers show high satisfaction when buying something that corresponds to self-image when selecting product or service, and consumers talk positively. Also, when selecting a product that corresponds with actual self-image, consumers do not talk about it, but they talk positively to others when selecting products that correspond with ideal self-image. Especially, through chi-square difference test, actual self-image and ideal self-image have a clear difference in the influence on word-of-mouth. This gives implications on executing marketing strategies in the future. 본 연구는 소비자 자아일치성(현실적 자아, 이상적 자아)이 어떻게 구전의도를 높이는지 확인하는 것을 목적으로 한다. 본 연구를 수행하기 위해 계명대학교에서 경영학과 학생들이 연구대상으로 설문조사하였다. 설문 기간은 2014년 9월 25일부터 2014년 9월 28일 까지4일간 실시하였으며, 총 221부의 설문지를 배포하여, 211부를 최종분석에 이용하였다. 수집된 자료의 분석은 SPSS 19.0 통계프로그램을 사용하여 표본의 인구통계학 분석, 신뢰도분석, 타당성분석과 회귀분석을 실시하였다. 본 연구에서 연구가설의 실증분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 소비자들은 제품이나 서비스를 자아 이미지(현실적, 이상적)와 일치한다고 응답한 고객들의 만족도가 높게 나타났다. 둘째, 소비자들은 제품이나 서비스를 구매후에 만족도가 높으면 구전의도가 높게 나타났다. 셋째, 현실적 자아일치성이 높다고 해서 소비자들이 해당 제품을 구전하려는 의도에 미치는 영향력은 유의하지 않았다. 넷째, 이상적 자아일치성이 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구전의도가 높게 나타났다. 다섯째, 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 비교하면 현실적 자아일치성보다 이상적 자아일치성가 구전의도에 영향을 높게 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 소비자들이 제품이나 서비스를 선택할 때, 자아와 일치하는 제품은 선택하면 고객만족이 높고, 고객이 만족하면 고객은 긍정적인 구전을 한다. 현실적 자아와 일치하는 제품의 경우, 구전하지 않고 이상적 자아와 일치하는 제품의 경우 긍정적인 구전한다. 특히, 카이 자승 검증을 통해 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 구전의도에 미치는 영향을 명확한 차이가 존재하고 있다는 것을 발견하였다는 점은 향후의 마케팅 전략을 수립하는 데에 많은 시사점을 주고 있다.

자아일치성 이론에 기반한 사용자들의 온라인 동영상에 대한 감정적 태도와 이용 행태에 관한 연구 : 한국 YouTube와 중국 Bilibili의 비교를 중심으로

담혁지 동의대학교 대학원 2025 국내박사

본 연구는 자아일치성 이론(Self-congruity Theory)을 기반으로, 실제 자아일치성, 이상 자아일치성, 사회적 자아일치성, 이상적 사회 자아일치성이라는 네 가지 차원을 중심으로 동영상 플랫폼 이용자의 감정적 태도(브랜드 선호도 및 브랜드 충성도)와 행동(소셜 네트워크 참여, 구전 의도, 매체 소비 의도)에 미치는 영향을 분석하였다. 아울러, 중국의 Bilibili와 한국의 YouTube 이용자를 대상으로 문화적 차이를 비교 분석하였다. Bilibili(n=211)와 YouTube(n=210)를 포함한 총 421개의 표본을 대상으로 구조방정식모형(SEM) 분석을 실시한 결과, 실제 자아일치성과 이상 자아일치성은 두 플랫폼 모두에서 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적 자아일치성과 이상적 사회 자아일치성은 플랫폼에 따라 상이한 효과를 보였다. 또한 브랜드 선호도과 충성도는 모두 사용자 행동을 정(+)적으로 예측하는 변수로 작용하였으나, 그 영향 경로와 강도에서는 문화적 차이가 존재하였다. 구체적으로, 중국 이용자는 이상적 사회 자아일치성을 보다 중시하는 반면, 한국 이용자는 실제 자아일치성과 사회적 자아일치성을 더 중요하게 인식하였다. 이러한 결과를 바탕으로, 본 연구는 ‘자아일치성–감정적 태도–사용자 행동’의 통합 모형을 제시함으로써, 디지털 미디어 환경에서의 자아일치성 이론을 확장하였고, 나아가 문화 간 소비자 행동 연구에 이론적 함의를 제공함과 동시에 YouTube와 Bilibili 플랫폼의 브랜드 포지셔닝 및 콘텐츠 전략 수립에 실질적인 시사점을 제시하였다. This study applies Self-Congruity Theory to examine how four dimensions of self-congruity—actual, ideal, social, and ideal social self-congruity—influence users’ emotional attitudes (brand preference and brand loyalty) and behavioral intentions (social network engagement, word-of-mouth intention, and media usage intention) on video platforms. A cross-cultural comparative analysis was conducted using data collected from users of Bilibili in China (n = 211) and YouTube in South Korea (n = 210), with a total of 421 valid responses analyzed using structural equation modeling (SEM). The results revealed that actual and ideal self-congruity significantly influenced brand attitudes across both platforms. Social and ideal social self-congruity, however, demonstrated differing effects depending on the platform. Brand preference and brand loyalty were both found to positively predict user behaviors, although the strength and path of influence varied between cultural contexts. Specifically, Chinese users placed more emphasis on ideal social self-congruity, whereas Korean users showed greater sensitivity to actual and social self-congruity. By proposing an integrated model of “self-congruity–emotional attitude–user behavior,” this research expands the application of self-congruity theory within digital media environments and contributes to cross-cultural consumer behavior literature. Practical implications are also provided for brand positioning and content strategy on platforms such as YouTube and Bilibili.

브랜드-자아 이미지 일치성과 미래시간조망이 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향에 관한 연구

전현정 서울대학교 대학원 2017 국내석사

삶에서 남은 시간을 어떻게 지각하는지를 의미하는 미래시간조망은 개인의 미래 지향 성향과 동기부여에 영향을 미친다. 미래에 남은 시간이 많다고 인지하는 사람은 상대적으로 미래 지향성 및 장기적 목표 달성에 대한 동기를 가진다. 이러한 특징을 소비자 행동에 적용시킨다면, 개인의 미래시간조망에 따라 소비자-브랜드의 관계가 달라질 수 있을까? 본 연구에서는 소비자의 실제적/ 이상적 자아 일치성와 브랜드 개성 간의 일치성이 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향과, 이 관계에 대한 미래시간조망의 조절적 영향 및 이면의 기제를 확인하였다. 총 두 차례의 연구 결과, 브랜드에 대한 실제적/ 이상적 자아 일치성은 각각 정서적 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치며, 미래시간조망은 그 중, 이상적 자아 일치성과 브랜드 애착의 관계에 조절적 효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉, 확장적 미래시간조망을 갖는 경우, 제한적 미래시간조망을 갖는 소비자에 비해, 상대적으로 더 높은 자아 증진 동기를 가지고, 이상적 자아 일치성이 높은 브랜드에 대해 후자 대비 더 높은 정서적 애착을 느낀다. 한편, 어떤 브랜드와 자신의 실제적 자아 일치성이 높으면 소비자들의 자아 검증 동기가 높게 나타나고, 미래시간조망에 관계 없이 해당 브랜드에 대해 더 높은 정서적 애착을 느낀다. 이상적 자아 일치성과 정서적 브랜드 애착의 관계에 대한 미래시간조망의 조절효과는 미래시간조망을 개인차 변수로 측정한 후 응답자 나이의 영향을 통계적으로 통제한 경우와 (연구 1), 동일한 연령대의 응답자에 대해 미래시간조망을 조작한 경우에도 (연구 2) 모두 유의하였다.

호텔 소비자의 자아일치성이 기능적 일치성과 브랜드태도 및 행동의도에 미치는 영향에 있어 서비스접점의 조절효과 : 중국 80-90후(後)세대를 중심으로

궈칭 호남대학교 대학원 2021 국내박사

논 문 개 요 호텔 소비자의 자아일치성이 기능적 일치성과 브랜드태도 및 행동의도에 미치는 영향에 있어 서비스접점의 조절효과: 중국 80-90후(後)세대를 중심으로 제출자 : 궈칭 지도교수 : 김 진 강 중국은 경제성장에 따라 생필품 소비를 중시하던 소비 형태에서 개인만족을 중시하며, 제품 품질 및 서비스 품질을 공동 중시하는 신(新)소비모델로 전환하였다. 이러한 중국 신(新)트렌드를 주도하며 시장을 크게 변화시키고 있는 소비자는 베이비부머 세대이자 신세대라고 불리는 80, 90년대 생, 즉 ‘80, 90후(後)’이다. 각 분야에서 이들에 대한 연구는 매우 시급하다. 이들은 소비시장에 매우 민감하게 반응하고 개성을 중요시하며, 트렌드를 즐기고 절약보다는 적절한 소비와 자신을 위한 취미 생활을 통해 자신의 삶을 즐기는 것을 추구하며 자아, 가치관과 존중 추구 요구가 크다는 특성이 있다. 이러한 80-90후 소비자들의 이데올로기는 다른 세대 소비자와 다른 소비패턴을 나타낸다. 그러므로 기업들은 80-90후 소비자들의 강한 자아추구와 같은 이데올로기를 파악하는 것이 매우 중요하다. 따라서 본 연구는 80, 90후의 소비 심리와 소비 특징을 파악하기위해 자아일치성, 기능적 일치성, 브랜드태도, 행동의도, 서비스접점 등 변수의 관계를 규명하고자 하였다. 실증적 연구를 진행하기 위해서 2020년 1월 4일부터 1월 17일까지 중국 심천시 5성급 호텔의 80-90후(後)세대 호텔 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 560부를 배포하고 이중 540부를 회수하여 불성실하게 응답한 23부를 제외한 517부를 최중 분석에 이용하였다. 그리고 수집된 자료의 통계처리는 SPSS for Windows 18.0을 이용하였으며, 가설의 검정을 위하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 단순회귀분석, 위계적 회귀분석에 의해 매개효과 검정, 그리고 조절회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석결과는 다음과 같다. 첫째, 자아일치성의 3가지 요인 모두 다 기능적 일치성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중 이상적 일치성은 기능적 일치성에 제일 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자아일치성의 하위요인인 이상적 자아일치성, 사회적 자아일치성은 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중 이상적 일치성은 사회적 자아일치성에 비해 브랜드태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실제적 자아일치성은 브랜드태도 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 기능적 일치성은 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 자아일치성의 하위요인인 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성, 사회적 자아일치성과 브랜드태도의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다 다섯째, 브랜드태도는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 서비스접점의 조절효과에 대한 분석 결과는 서비스접점의 하위요인인 고객-기타고객 접점은 실제적 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 순수조절효과가 있는 것으로 나타났다. 반면에 고객-물리적 환경 접점, 고객-직원 접점은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 고객-기타고객 접점은 이상적 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 유사조절효과가 있는 것으로 나타났다. 반면에 고객-물리적 환경 접점, 고객-직원 접점은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 고객-물리적 환경 접점은 사회적 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 순수조절효과가 있는 것으로 나타났다. 고객-직원 접점은 사회적 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 유사조절효과가 있는 것으로 나타났다. 반면에 서비스접점의 하위요인인 고객-기타 고객 접점은 조절효과가 없으나 기능적 일치성에 영향을 주는 독립변수로 볼 수 있다. 이러한 연구결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 도출하였다. 학문적 시사점으로 첫째, 본 연구는 특정 대상인 중국 80-90후 호텔 소비자를 선정하여 연구를 진행하였다. 연구결과는 선행연구와 일치하게 나타나 선행연구의 이론을 지지하는 동시에 연구대상을 세분화하여 연구했다는 점에서 의미가 있다. 둘째, 중국 80-90후 호텔 소비자 행동에 관한 연구 중에 감정적 요인인 자아일치성, 인지적 요인인 기능적 일치성을 동시에 고려하며, 두 요인과의 관계를 밝히는 중국 호텔 분야의 최초 실증연구이다. 이는 중국 80-90후 호텔 소비자의 태도 및 행동을 심층적으로 이해할 수 있는 연구가 되었다는 점에서 학문적인 의미가 있다. 셋째, 중국 80-90후 호텔 소비자가 느끼는 감정과 인지를 보다 심도 있게 이해하기 위해 사회 심리학에서 시작하여 마케팅 이미지와 관련한 소비자 행동 이론의 주요한 개념으로 적용되고 있는 자아일치성 이론과 기능적 일치성 개념을 도입하여 중국 80-90후 호텔 소비자 태도와 행동의 영향 관계를 실증함으로써 학문적 의의를 가질 수 있다. 넷째, 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 서비스접점이라는 조절변수를 처음으로 추가 제시함으로써, 기존의 연구 범위를 확장하였다. 다섯째, 선행연구에 근거하여 본 연구에서는 서비스 접점의 개념을 규명했다는 점에서 의미가 있다. 또한 실무적 시사점으로 첫째, 자아일치성과 기능적 일치성 간의 정(+)의 영향관계를 확인함으로써 호텔기업들이 기능적 속성에 투자하는 동시에 차별화된 전략을 통해 소비자의 자아일치성을 확보할 필요가 있음을 밝혀냈다. 둘째, 자아일치성의 하위 요인 중 이상적 자아일치성과 사회적 일치성은브랜드태도에 정(+)의 유의한 영향관계를 미치는 결과를 도출함으로써 최근 중국 80-90후 소비자들은 소비를 위한 구매라기보다는 자아표현을 위한 가시적구매일 경우가 많다는 것을 시사하였다. 셋째, 기능적 일치성과 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향관계를 확인하였다. 이에 중국 80-90후 소비자의 기능적 일치성이 높을수록 브랜드태도도 높아질 것이며 호텔 기업이 제공하는 기능적 속성들은 소비자의 기대에 부응하면 호의적인 브랜드태도를 갖게 된다는 것이다. 따라서 호텔 서비스 품질, 시설 수준, 분위기와 같은 기능적 속성이 소비자가 바람직하다고 생각하는 수준에 도달하도록 하기 위해 노력해야 한다. 넷째, 브랜드태도는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 확인함으로써 긍정적 구전, 지속적 이용의도, 재방문을 유도하기 위해서는 호텔 브랜드에 대한 호의적이고 매력적인 이미지를 인식시키는 전략도 필수적인 것임을 알 수 있다. 마지막, 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 서비스접점의 조절효과를 확인함으로써 자아를 중시하는 중국 80-90후 호텔 소비자들로 하여금 제한된 서비스 환경에서 호텔에 대한 평가를 높이는 전략으로는 서비스접점에서 그들과 호텔의 물리적 환경, 직원 관련 요소, 기타고객과의 상호작용 평가를 높이는 것이 매우 중요하다는 것을 시사하였다. 주제어: 자아일치성, 기능적 일치성, 브랜드태도, 행동의도, 서비스접점

소비자의 자아일치성 유형에 따른 뷰티 인플루언서 특성이 애착 및 구매의도에 미치는 영향

양다영 중앙대학교 대학원 2026 국내석사

본 연구는 소비자의 자아일치성 유형에 따라 뷰티 인플루언서의 특성 인식에 미치는 영향과 이러한 특성이 애착과 구매의도로 이어지는 구조적 관계를 분석하는 것을 목적으로 한다. 최근 뷰티 산업에서 인플루언서 마케팅의 영향력이 확대되면서 뷰티 인플루언서가 소비자에게 단순한 정보 전달자를 넘어 실제 구매로 이끄는 핵심 주체로 기능하고 있음에도 불구하고 소비자의 내적 심리 요인인 자아일치성을 독립변인으로 설정하여 인플루언서 특성 인식이 미치는 영향을 분석한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 자아일치성을 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성으로 구분하고, 각 유형이 뷰티 인플루언서의 매력성과 신뢰성에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 나아가 인플루언서 특성이 애착을 매개로 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위해 SNS에서 뷰티 인플루언서를 관심 있게 보고 있거나 팔로우하고 있는 20대·30대 남녀 270명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 자료를 분석하였다. 연구결과, 이상적 자아일치성만이 매력성과 신뢰성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뷰티 인플루언서 특성이 애착에 미치는 영향은 매력성은 유의하지 않았으며, 신뢰성만이 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 아울러 자아일치성과 애착 간의 관계에서 이상적 자아일치성-매력성-애착과 이상적 자아일치성-신뢰성-애착의 매개효과가 부분적으로 검증되었다. 이어 뷰티 인플루언서 특성과 구매의도 간의 관계에서는 신뢰성-애착-구매의도의 매개효과만이 부분적으로 검증되었다. 이러한 결과는 소비자는 인플루언서를 ‘내가 되고 싶은 사람’으로 인식할수록 인플루언서에 대한 긍정적인 특성 인식과 정서적 유대가 강화된다는 점을 시사한다. 본 연구는 자아일치성을 중심으로 뷰티 인플루언서 마케팅 효과를 설명함으로써 관련 연구의 이론적 확장에 기여하며, 인플루언서 선정 및 마케팅 전략 수립에 있어 소비자 심리를 고려한 실무적 시사점을 제공한다는 점에서 의의를 지니고 있다. This study’s purpose is to investigate how consumers’ perceptions of beauty influencers’ characteristics vary according to different types of self-congruity and to examine the structural pathways through which these perceptions lead to attachment and purchase intention. With the growing influence of influencer marketing in the beauty industry, beauty influencers have come to play a pivotal role in shaping consumers’ purchase-related decisions rather than merely serving as sources of information. Despite this trend, relatively little research has directly examined the role of self-congruity as an independent psychological factor in shaping perceptions of influencer characteristics. To address this gap, the present study differentiates self-congruity into actual self-congruity and ideal self-congruity and explores how each type affects perceived attractiveness and trustworthiness of beauty influencers. In addition, the study examines whether these influencer characteristics influence purchase intention through the mediating role of attachment. Data were collected through an online survey administered to 270 men and women in their 20s and 30s who regularly view or follow beauty influencers on social media, and the responses were statistically analyzed. The findings reveal that only ideal self-congruity has a significant impact on perceptions of both attractiveness and trustworthiness. With regard to attachment, attractiveness did not show a significant effect, whereas trustworthiness was found to have a positive and significant influence. Furthermore, partial mediating effects were identified in the pathways of ideal self-congruity–attractiveness–attachment and ideal self-congruity–trustworthiness–attachment. In the relationship between influencer characteristics and purchase intention, only the mediation pathway of trustworthiness–attachment–purchase intention was partially supported. These results indicate that consumers tend to develop more positive perceptions and stronger emotional attachment to beauty influencers when they perceive them as individuals they aspire to resemble. In this respect, the present research expands the understanding of beauty influencer marketing by demonstrating the importance of self-congruity, while also providing practical implications for influencer selection and marketing strategies that reflect consumer psychological processes.

정당자아일치성이 정당만족과 충성에 미치는 영향

윤호식 中央大學校 大學院 2016 국내박사

Consumers reflect their psychological characteristics when they review the quality of products and service, and on this basis tend to develop from mere satisfaction level to the loyalty level toward the brands, companies, and products. This implies in the political market a similar behavior pattern with the voter's voting behavior process may appear. Voter's perception on their self-congruence towards the party, the party policy, and the quality of the candidate may lead to a party supporting behavior such as party satisfaction and party loyalty. Therefore this study attempts to cite the self-congruence and service quality concept of the consumer behavior theory and analyze the voter's selection behavior which may develop perceptions on party self-congruence and party quality to party satisfaction and party loyalty and see if the application is effective. To put it concretely, first, the thesis will investigate how self-congruence, which is the psychological attitude towards the party, influences the perception on the quality of the party policy, the candidate quality, the party satisfaction and the party loyalty. Second, the thesis will investigate the influence of the products by the party such as party quality and candidate quality have on the party satisfaction and party loyalty level, and third, we will examine how party quality perception has a mediating effect on the way that self-congruence influences party satisfaction and party loyalty. To achieve the aims of the research. a random sampling survey of 500 samples of residents of Seoul and the Metropolitan area were conducted. Of the 500 distributed questionnaires, 445 were collected(89% collection rate) and of this, 34 poorly answered ones were exempted, and 411 were eventually analyzed. The following is the summary results. First, all the respondents had relatively high candidate tangibility and candidate communication. And in the descending order, policy communication, actual self-congruence, policy tangibility, ideal self-congruence were above average, and while party satisfaction was at the average level, party loyalty level was below average. Second, the men groups' real & ideal self-congruence toward the party and party loyalty were higher compared to that of the women groups, and the group with higher economic level had higher perception on party tangibility and party satisfaction. Overall, in the order of conservative, progressive, and neutral, people had higher perception of actual self-congruence, ideal self-congruence, policy tangibility and policy communication, candidate tangibility and candidate communication, party satisfaction, and party loyalty levels, resulting in the neutral group's relative lack of party related perception. Third, in the following order the actual self-congruence and the ideal self-congruence each had a positive level of influence on policy tangibility and policy communication, candidate tangibility and candidate communication. In the following order actual self-congruence and ideal self-congruence each had an influence on the party satisfaction level. And in the descending order ideal self-congruence and actual self-congruence each had an influence level on the party loyalty level. In the following order of candidate tangibility, policy tangibility, and policy communication each had a significant influence level on the party satisfaction level, and in the descending order party satisfaction, party communication, and candidate communication each had a significant influence on the party loyalty level. Fourth, examination on the significance of the party qaulity's mediating effects between party self-congruence, party satisfaction and party loyalty level were made. The result showed between actual & ideal self-congruence and party satisfaction level, the mediating effects of the policy tangibility, policy communication, and candidate tangibility each had significant values. Between ideal self-congruence and party satisfaction level, the mediating effects of the policy communication, candidate tangiblity, candidate communication each had significant values, and between ideal self-congruence and party satisfaction level the mediating effects of policy communication and candidate tangibility each had significant values. Through this study the hypothesis that the level of party self-congruence influenced the had an influence on the voter's perceptions towards the party quality and that the same perception on the party quality influenced the level of party satisfaction and loyalty was verified, therefore proving the voter's political selection behavior consumer behavior theory was applicable. In addition, the study indicated that, in the future, political values or political tendencies can be the more determining factors in party-related attitude and party support that regional sentiments. 소비자는 심리적 특성을 기반으로 제품이나 서비스에 대한 품질을 평가하여 소비하고, 이를 토대로 브랜드나 기업, 제품에 대한 만족단계, 충성 단계로 진행하는 행태를 보이고 있다. 이는 정치적 시장에서 유권자의 투표행동과정에서 유권자의 정당에 대한 자아일치성, 정당의 정책과 후보자에 대한 품질 등의 인식이 정당만족과 충성의 정당지지행동으로 진행될 수 있음을 시사한다. 이에 본 연구는 소비자행동이론의 자아일치성과 서비스품질을 원용하여 정당자아일치성과 정당품질이 정당만족과 정당충성으로 이어지는 유권자의 선택행동 분석하여 그 유용성을 파악하고자 한다. 구체적으로 첫째, 정당에 대한 심리적 태도인 자아일치성이 정당이 제시하는 정책품질과 후보자품질, 정당만족 및 정당충성도의 인식에 미치는 영향을 규명하고, 둘째, 정당 생산품인 정책품질과 후보자품질이 정당만족 및 정당충성도에 미치는 영향을 규명하고, 셋째 정당자아일치성이 정당만족 및 정당충성도에 영향을 미치는 경로에서 정당품질인식의 매개효과를 살펴보고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위해 서울 및 수도권 주민을 대상으로 임의표출의 방식으로 500명의 표본을 추출하여 설문조사를 실시하였다. 배포된 500부의 설문지 중 445부를 회수하였고(회수율 89%), 이중 응답이 부실한 34부를 제외하고 411부를 분석하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 전체 응답자들은 후보유형성과 후보소통이 상대적으로 높았던 반면 정책소통, 실제적 자아일치성, 정책유형성, 이상적 자아일치성의 순으로 보통보다 높았으며, 정당만족은 보통 수준이었던 반면 정당충성은 보통보다 낮았다. 둘째, 남성의 정당에 대한 실제적․이상적 자아일치성 및 정당충성이 여성에 비해 높았고, 경제수준이 높은 집단이 정책유형성, 정당만족에 대한 인식이 높았으며, 대체로 보수, 진보, 중도의 순으로 실제적․이상적 자아일치성, 정책유형성과 정책소통, 후보유형성과 후보소통, 정당만족, 정당충성 인식이 높아 중도 집단의 경우 정당관련 인식이 상대적으로 미흡하였다. 셋째, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성의 순으로 정책유형성과 정책소통, 후보유형성과 후보소통에 긍정적 영향을 주었고, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성의 순으로 정당만족에 영향을 주었고, 이상적 자아일치성과 실제적 자아일치성의 순으로 정당충성에 영향을 주었다. 후보유형성, 정책유형성, 정책소통의 순으로 정당만족에 유의한 영향을 미쳤고, 정당만족, 정책소통, 후보소통의 순으로 정당충성에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 정당자아일치성과 정당만족과 정당충성도의 경로에서 정당품질의 매개효과의 유의성을 검증한 결과, 실제적․이상적 자아일치성과 정당만족의 경로에서 정책유형성, 정책소통, 후보유형성의 매개효과는 유의하였고, 실제적 자아일치성과 정당충성의 경로에서는 정책소통, 후보유형성, 후보소통의 매개효과는 유의하였으며, 이상적 자아일치성과 정당충성의 경로에서는 정책소통, 후보유형성의 매개효과는 유의하였다. 이상의 본 연구를 통해 정당에 대한 자아일치성이 정당품질인식에 영향을 미치고, 정당품질인식이 정당만족과 충성에 영향을 미치고 있다는 가설이 검증되어 유권자의 정치적 선택행동에 소비자행동이론의 적용이 가능함을 확인할 수 있었다. 또한 향후 정당관련 태도나 정당지지에 지역정서보다는 정치적 가치관이나 정치성향이 중요한 결정요인이 될 수 있음을 시사하였다.

디저트카페 소비자의 자아일치성이 소비가치, 소비감정, 행동의도에 미치는 영향 연구

강경태 경기대학교 대학원 2020 국내박사

최근 소비자에게 가성비로 다가온 디저트카페는 대기업뿐만 아니라 소상공인 창업에도 많은 영향을 미치고 있다. 왜냐하면 소비자들은 단지 음식을 사먹기 위해 외식하는 것뿐만 아니라 자기표현의 수단으로 여기게 때문이다. 이와 같은 점을 고려할 때, 디저트카페 전문점을 이용하는 소비자를 대상으로 실제적 자아일치성과 이상적인 자아일치성이 경쟁력을 끌어올리는 방안으로 필요하다고 사료되며, 디저트 카페 전문점의 소비와 감정의 영향관계를 살펴본다는 점에서 본 연구의 필요성이 있다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 실제적 자아 일치성과 이상적 자아 일치성, 소비가치, 소비감정, 행동의도 간의 구조적 관계를 연구함으로써 소비가치, 소비감정, 행동의도 간의 긍정적 효과를 입증하여, 관련 연구에 대한 연구자들의 관심을 유도하여 디저트카페의 지속적인 성장에 필요한 근거 자료를 제공하고자 하였다. 실제적 자아 일치성과 이상적 자아 일치성, 소비가치, 소비감정, 행동의도 간의 구조적 관계를 규명하기 위해 설문문항은 이동진 외(2011), 이학식·임지훈(2001, Sweeney & Soutar(2001), 이흥연(2010, 이학식·임지훈(2002) 노영만·전병길(2004, Zeithaml et al.(1996) 고봉호(2015), 김혜정(2015) 등의 연구를 통해 자아일치성에 관한 8문항, 소비가치, 소비감정에 17문항 그리고 행동의도에 4문항, 조사대상자의 일반적인 특성을 파악하기 위한 인구통계학적 특성 및 일반사항에 관련된 설문 12문항 총 41문항으로 구성하였다. 본 연구는 대구, 경북(경주, 울산)지역의 디저트카페 전문점을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 조사는 2019년 6월 25일부터 7월 24일까지 30일간 실시하였고, 총 425부를 배포하여 410부를 회수하였다. 본 연구의 가설검증의 결과는 다음과 같다. 첫째, 디저트카페전문점의 실제적 자아일치성은 소비가치에 정(+)의 영향을 미치나 소비감정에는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 둘째, 디저트카페전문점의 이상적 자아일치성은 소비감정에 정(+)의 영향을 미치나 소비가치에는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 셋째, 디저트전문점 이용자의 소비가치는 소비감정에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 밝혀졌다. 넷째, 디저트전문점 이용자의 소비가치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 밝혀졌다. 다섯째, 디저트전문점 이용객의 긍정적 감정은 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 디저트 카페를 운영하는 기업에게 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성에 대한 전략적 우선순위를 고려하는 지침을 제공하고 행동의도 형성에 영향을 미치는 소비가치와 감정의 역할을 이해시킴으로써 디저트전문점에 대한평가를 높은 수준으로 유지시키는 전략적 방안을 제시한다. Dessert café is recently becoming a cost-effective place for consumers and it has much influence on major companies and small businesses. This is because consumers regard eating as the mean of self-expression other than just eating food. Considering this fact, it is necessary to have actual self-congruity and ideal self-congruity as the measure for enhancing the competitiveness for consumers using dessert café. Thus, this study is necessary to examine the influencing relationship between dessert café’s consumption and emotion. This study seeks to induce researchers’ interest on related researches and provide evidential materials necessary for continuous growth of dessert café by researching on structural relationship between actual self-congruity, ideal self-congruity, consumption value, consumption emotion, and behavioral intention. To verify the structural relationship between actual self-congruity, ideal self-congruity, consumption value, consumption emotion, and behavioral intention, the questionnaire was composed of 41 questions including 8 questions on self-congruity, 17 questions on consumption value and consumption emotion, 4 questions on behavioral intention, and 12 questions on demographic characteristics and general matters for identifying the subjects’ general characteristics based on the researches of Dongjin Lee et al.(2011), Haksik Lee·Jihoon Im(2001, Sweeney & Soutar(2001), Heungyeon Lee(2010, Haksik Lee·Jihoon Im(2002) Youngman Noh·Byeonggil Jeon (2004, Zeithaml et al.(1996) Bongho Go (2015), Haejong Kim (2015). This study conducted a survey on consumers who have experience of using dessert café in Daegu and Gyeongbuk (Gyeongju, Ulsan) regions. The survey was conducted for 30 days from June 25, 2019 to July 24. Total of 425 questionnaires were distributed and 410 of them were collected. The hypotheses testing result was as follows. First, while dessert café’s actual self-congruity had a positive influence on consumer value, it didn’t influence on consumption value. Secondly, while dessert café’s ideal self-congruity had a positive influence on consumer emotion, it didn’t influence on the consumption value. Third, dessert café user’s consumption value had a positive influence on the consumption emotion. Fourth, dessert café user’s consumption value had a positive influence on the behavioral intention. Fifth, dessert café user’s positive emotion influenced on the behavioral intention. This study provides guideline on strategic priority for actual self-congruity and ideal self-congruity for companies operating a dessert café. This study also suggests the strategic measures for maintaining the high rating on the dessert café by explaining the role of consumption value and emotion influencing on the formation of behavioral intention.