외식복합공간 이용동기에 관한 연구

유병관 경기대학교 일반대학원 2016 국내석사

Satisfying various preferences of consumers is a core element of business management in the modern society. To satisfy the consumers’ needs, many businesses are using brand diversification strategy. Korean food service industries are also using the fusion/compound method, for instance, operating one business’ food service brands in one area. Such method of one business operating its several brands collectively in a single area is used internationally and the case of ‘restaurant complex’ is not only limited to food service industries. Recently, construction businesses and distribution enterprises are jumping in the formation of restaurant complex, and cases of not only large companies, but also of small companies or individuals operating restaurant complexes are increasing. Despite the increasing number of restaurant complexes, research on such phenomenon is yet nonexistent; thus related research is necessary. This research is a probe to understand the usage motive of restaurant complex customers. Through this comprehension, this research aims to suggest elementary data needed for shop management/development and marketing. To have a deep understanding of the usage motivation behind users of restaurant complex, this research used a mixed method study which simultaneously uses qualitative study and quantitative study. In the qualitative study, customers who have experience with restaurant complexes located in Seoul/Gyeounggi region were interviewed, and in the quantitative study, customers who have experience with restaurant complexes located in Seoul/Gyeounggi region were given surveys. The result of qualitative study is as the following. First, users of restaurant complexes have seven usage motives in which are ‘place found on the internet/SNS,’ ‘place with existence of preferable food or restaurant,’ ‘place of meeting others,’ ‘place of easy access,’ ‘place with diversity,’ ‘place of convenient dietary,’ and ‘place obliged to be used.’ Second, a commonly described usage motivation mentioned by many of the participants were ‘place with diversity,’ and ‘place of meeting others.’ Some participants had no intention of using restaurant complex but only went there for its easy accessibility while they were using nearby facilities such as shopping facilities or the movie theater. Also, in cases of other participants, they used restaurant complexes without any actual intention to use it. The result of quantitative study is as the following. First, analysis of primary factor on 36 items of the 47 usage motivation items extracted from precedent studies and qualitative study after eliminating 11 items with low capacity, deducted the items down to 7 primary factors. The primary factors are: ‘place of interest arousal,’ ‘place with preferable restaurant/food,’ ‘place of easy access,’ ‘place of diversity and novelty,’ ‘place of meeting others,’ ‘place of convenient dietary,’ and ‘no motivation.’ Second, average values of each usage motivation showed, ‘place of diversity and novelty,’ ‘place of meeting others,’ and ‘place of easy access,’ in the order for from highest to lowest. ‘Place of interest arousal,’ and ‘no motivation’ were below the average value and relatively low. Third, excluding age, the participants’ demographic characteristics and use pattern such as, gender, education, income, frequency of dining-out did have meaningful differences on some usage motivation factors. The implications and limitations of this research is as the following. First, this research, as a probing research, is the starting point of comprehending the usage motivation of restaurant complex consumers. Second, restaurant complex users are using the complex primarily for its diversity. Therefore, in constituting a restaurant complex, it would be essential to prepare diverse restaurants and various menus to maximize the consumer’s spectrum of choice. Third, there were demographic characteristic differences in restaurant complex users. Therefore, formation of shop interiors and tables, menu composition, location condition, and marketing activities will need to consider such characteristics. Fourth, customers of restaurant complexes had either one or more usage motivations. Also one customer’s usage motivations differed depending on different situations. Usage motivations such as nearby facilities will need be taken into consideration, in addition to diversity and convenience. As this study used limited regions and consumers as subjects, application of the study results into the general population is difficult. Also as a starting point/probing study of restaurant complexes, immediate precedent studies lack. To complement, later on studies will need to progress with restaurant complexes and customers from wider regions as subjects. Lastly, in addition to usage motivations, studies related to use patterns and selection properties pertaining to restaurant complexes will need to be achieved. 소비자의 다양한 기호를 충족시키는 것은 오늘날 기업운영의 핵심요소 중 하나다. 이러한 소비자의 욕구를 만족시키기 위한 방법으로 많은 기업들이 다브랜드 전략을 펼치고 있다. 우리나라 기업들 또한 자신들의 외식브랜드를 한 공간에서 운영하는 등 외식업계 또한 고객만족을 위해 융·복합 방법을 이용 중이다. 한 공간에 자사의 외식브랜드를 모아서 운영하는 방식은 국내외를 막론하고 찾아볼 수 있는 현상이다. 최근에는 건설업체와 유통업체들도 또한 외식복합공간을 형성하는 일에 뛰어들고 있으며 외식복합공간의 사례는 외식기업에 국한된 사업이 아니다. 또한 대규모의 기업뿐만 아니라 소규모 기업이나 개인 또한 외식복합공간을 운영하는 사례가 점차 늘어나고 있다. 외식복합공간의 사례가 확대되고 있지만 위 현상에 초점을 맞춘 연구는 전무한 실정으로 관련 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 외식복합공간을 방문하는 고객들의 이용동기를 알아보기 위한 탐색적 연구이며, 이를 통해 외식복합공간의 점포 운영 및 개발, 마케팅에 필요한 기초자료를 제시하고자 한다. 본 연구는 외식복합공간을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 이용동기를 심층적으로 파악하기 위해 정성적 연구와 정량적 연구를 동시에 사용하는 혼합연구방법을 사용하였다. 정성적 연구는 서울·경기 지역에 위치한 외식복합공간을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 면접조사를 실시하였으며, 정량적 연구의 경우 서울·경기 지역에 위치한 외식복합공간을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 정성적 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용자들은 ‘인터넷·SNS에서 발견한 공간’, ‘선호 음식과 식당이 있는 공간’, ‘만남의 공간’, ‘접근성이 용이한 공간’, ‘다양성이 있는 공간’, ‘식생활이 편리해지는 공간’, ‘어쩔 수 없이 이용하는 공간’과 같은 7가지의 동기를 가지고 외식복합공간을 이용하고 있었다. 둘째, 다수의 참가자에게 공통적으로 언급된 이용동기로 ‘다양성이 있는 공간’, ‘만남의 공간’이 있었다. 일부 외식복합공간을 이용자들의 경우 외식복합공간 이용이 주목적이 아니며, 주위에 있는 쇼핑시설이나 영화관 등 다른 시설을 이용하던 중 접근성이 편리하여 이용하는 경우도 있었다. 또한 일부 이용자들의 경우 외식복합공간을 본인의 의지와 상관없이 이용하는 경우도 있었다. 셋째, 외식복합공간 이용자들은 한 가지의 이용동기를 가지고 방문하기도 하지만 2가지 이상의 복수 동기를 가지고 이용하는 경우도 존재하였다. 또한 같은 이용자라 할지라도 상황에 따라서 이용동기에는 변화가 있다는 것을 알 수 있었다. 정량적 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행연구와 정성적 연구를 통해 추출한 47개의 이용동기 항목 중 요인 적재량이 낮은 11개의 항목을 제외한 36개의 항목으로 요인분석을 실시한 결과, 7개의 요인으로 도출되었다. 각 요인은 ‘흥미 유발 공간’, ‘선호 음식 및 식당이 있는 공간’, ‘접근성이 용이한 공간’, ‘다양성과 새로움이 있는 공간’, ‘만남의 공간’, ‘식생활이 편리해지는 공간’, ‘무동기’라고 명명하였다. 둘째, 이용동기 요인별 평균값을 살펴보면 ‘다양성과 새로움이 있는 공간’, ‘만남의 공간’, ‘접근성이 용이한 공간’, ‘식생활이 편리해지는 공간’ 순으로 높게 나타났다. ‘흥미 유발 공간’과 ‘무동기’의 경우 평균값 이하로 상대적으로 낮게 나타났다. 셋째, 연구에 참여한 대상자들의 연령을 제외한 성별, 학력, 소득, 외식횟수, 직업과 같은 인구통계학적 특성 및 이용행태에 따라서 이용동기 일부요인에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점과 한계점은 다음과 같다. 첫째, 외식복합공간을 이용하는 소비자의 이용동기를 알아보는 탐색적 연구로 외식복합공간에 대한 연구의 출발점이다. 둘째, 외식복합공간 이용자들은 주로 다양성 때문에 이용하고 있었다. 따라서 외식복합공간 구성에 있어서 소비자 선택의 폭을 늘릴 수 있도록 다양한 음식점과 메뉴를 구성해야 할 것이다. 셋째, 외식복합공간 이용자들의 인구통계학적 특성에 차이가 있었다. 따라서 이러한 특성을 고려한 매장 내 공간 및 테이블 구성, 메뉴 구성, 입지선정 및 마케팅 활동이 이루어져야 할 것이다. 넷째, 외식복합공간을 이용하는 고객들은 하나의 동기 혹은 복수의 동기를 가지고 있었으며, 같은 이용자라 할지라도 상황에 따라 이용동기에는 차이가 있었다. 다만 본 연구의 경우 일부 한정된 지역과 소비자로 연구를 진행하였기 때문에 전체 이용자의 이용동기로 일반화하기는 어려우며, 외식복합공간에 대한 출발점이자 탐색적 연구이기 때문에 직접적인 선행연구가 부족하다. 이를 보완하기 위해 추후 연구에서는 보다 광범위한 지역의 외식복합공간과 이용자를 대상을 갖추고 진행되어야 할 것이다. 또한 이용동기 이외에도 이용행태 및 선택속성 등과 관련된 외식복합공간과 관련된 여러 영역에 관한 후속 연구가 이루어져야 할 것이다.