아이트래킹을 활용한 온라인 배너광고의 시각적 효과 분석

김희영 서울산업대학교 산업대학원 2010 국내석사

As the 21st century comes, the rapid progress in new media such as CATV and internet along with advertisement industry is getting outstanding. The digital environment, which is represented by computer along with development in high technology in the knowledge information era, has great influence upon all the life, and is standing in the core of diverse social changes. According to new-information innovation and technical development with greeting 21C, the internet is possessing the large part of a human being's living domain enough to be unimaginable. As the new advertising medium, the internet has been actively researched at home and abroad in the face of short history. Also, according to a change in the times, the internet comes to be gradually increased a social role such as being developed as a place of exchanging information and forming public opinion. In the middle of it, the banner advertisement reflects netizens' sensitive sensibility and consumption trend. And, the novel and unique method began to be thought in order to increase awareness level of product. In the meantime, the development came to be made on and on. In other words, the banner advertisement is another new advertising medium, which was produced by the development in internet environment factor and by a rise in social role, and can be said to stand for the era. The internet banner advertisement is not existence that a user simply accepts message, which was shown in banner advertisement, but has characteristic as a positive and goal-oriented media user who tries to satisfy the demand by facing and clicking the banner advertisement with having the needs and diverse motives for the use. The banner advertisement is exposed to the unspecified majority rather than the target-oriented characteristic, thereby being high in its effect according to the main visual goal. Out of internet advertisement that comprised numerous elements, especially in case of banner advertisement, the eye tracking or visual behavior index will offer important information in relation to the advertising effect. The category in its application is very extensive. A tool, which can measure the advertising effect by elaborately tracking eye in this way, is just 'Eye tracker.' An example of using this in measuring the internet advertising effect is growing these days. This study aims to utilize eye tracking available for tracking consumers' eye objectively in analyzing effects of online banner advertisement out of measurement in the internet advertising effects. It progressed the quantitatively eye-tracking experiment, which did set variables to layout, color, text, graphic image, and multimedia, as visual elements in banner advertisement centering on the banner advertisement in shopping-mall site, and the qualitative questionnaire, and questionnaire at the same time. Through this, it analyzed the eye tracking of consumers, who visit the shopping-mall site, thereby having examined about what the important visual element is in increasing effects of banner advertisement, and about usability of applying eye tracking in measuring these effects. In addition, it suggested alternative plans by considering harmony with the whole pages of shopping mall, which comprised numerous elements, without independently seeing banner advertisement in shopping-mall site. In the introduction, it described on the background and objective in research, and a method and scope in research. In the subject, it grasped the current point of online advertisement, and the theoretical concept on banner advertisement, understood principle of eye tracking, simultaneously progressed the quantitatively eye-tracking experiment and the qualitative questionnaire, which were carried out targeting 8 testees, and the questionnaire, and performed cross tabulation. In the conclusion, it arranged the overall results in 3 experiments of the above, and proposed future direction of research task. Through this study, the aim is to be important guideline for measuring visual effect of online banner advertisement in the future by escaping from banner advertisement, which contains only the quantity of reckless information without considering visual effect. It researches in order to enhance the appeal power available for inducing the mass consumers' eye, thereby aiming to research into and analyze visual effect of banner advertisement and to solidify foundation on usability of experiment on eye tracking for analyzing this. 21세기가 도래하면서 광고 산업의 발전과 더불어 CATV, 인터넷 등 뉴미디어의 약진이 두드러지고 있다. 지식 정보화 시대에서 첨단 기술의 발전과 함께 컴퓨터로 대표되는 디지털 환경은 모든 생활에 지대한 영향을 끼치고 다양한 사회 변화의 핵심에 서있다. 21세기를 맞이하여 새로운 정보화 혁명 및 기술의 발전에 따라 인터넷은 상상 할 수 없을 만큼 인간의 생활 영역에 많은 부분을 차지하고 있다. 새로운 광고매체로서 인터넷은 짧은 역사에도 불구하고 국내·외에서 활발하게 연구되고 있다. 또한 시대가 변함에 따라 인터넷이 정보교류와 여론형성의 장으로 발전하는 등, 사회적 역할이 점차 증대되고 있다. 그 속에서 배너광고는 늘어난 네티즌들의 민감한 감수성과 소비경향을 반영한다. 제품의 인지도를 높이기 위한 기발하고 독특한 방법을 생각해내기 시작했고 그러면서 발전에 발전을 거듭하게 된 것이다. 즉, 배너광고는 인터넷 환경요인의 발전과, 사회적 역할증대가 가져온 또 하나의 새로운 광고매체이며 시대를 대변한다고 할 수 있다. 인터넷 배너광고는 사용자가 단순히 배너광고에서 나타난 메시지를 받아들이는 존재가 아니라, 욕구와 다양한 사용 동기를 가지고 배너광고를 접하고 클릭하여 욕구를 충족하려는 능동적이고, 목적지향적인 미디어 사용자로의 특성을 가지고 있다. 배너광고는 타겟 지향적인 성격보다도 불특정 다수에게 노출시키는 관계로 시각적인 주목성 정도에 따라서는 그 효과가 높다. 수많은 요소들로 이루어진 인터넷 광고 중 특히 배너광고의 경우는 시선 추적이나 시각행동 지표가 광고 효과와 관련하여 중요한 정보를 제공하며, 그 활용의 범주가 매우 넓다. 이와 같은 사용자의 시선을 정교하게 추적해 광고 효과를 측정할 수 있는 도구가 바로 ‘아이트래커(Eye tracker)'이며, 이를 인터넷 광고 효과 측정에 사용하는 예가 최근 들어 증가하고 있다. 본 논문에서는 인터넷 광고 효과 측정 중 온라인 배너광고의 효과를 분석하는데 있어서 객관적으로 소비자의 시선을 추적해 분석할 수 있는 아이트래킹을 활용하고자 한다. 쇼핑몰 사이트 배너광고를 중심으로 배너광고의 시각적 요소인 레이아웃, 컬러, 텍스트, 그래픽이미지, 멀티미디어를 변수로 설정한 정량적인 아이트래킹 실험과 정성적인 설문지, 질문지를 동시에 진행하였다. 이를 통해 쇼핑몰 사이트를 방문하는 소비자들의 시선 추적을 분석함으로써 배너광고 효과 상승의 중요한 시각적 요소는 무엇이고, 이런 효과를 측정함에 있어서 아이트래킹의 활용에 대한 유용성을 알아보았다. 더불어 쇼핑몰 사이트 배너광고의 단독 평가 뿐 아니라 쇼핑몰 전체 페이지의 요소들 간의 조화를 고려하여 대안점을 제시하였다. 서론에서는 연구의 배경과 목적, 그리고 연구의 방법과 범위에 대하여 기술하였다. 본론에서는 온라인광고의 현시점과 배너광고에 관한 이론적 개념을 파악하고 아이트래킹의 원리를 이해하며, 피험자 8명을 대상으로 실시한 정량적인 아이트래킹 실험과 정성적인 설문지, 질문지를 동시에 진행하여 교차 분석하였다. 결론에서는 위의 3가지 실험의 총체적인 결과를 정리하고 향후 연구 과제의 방향을 제시하였다. 본 연구를 통하여 시각적 효과를 고려하지 않고 무분별한 정보의 양만 가득 담은 배너광고에서 탈피하여 앞으로 온라인 배너광고의 시각적 효과 측정을 위한 중요한 지침이 되고자 한다. 또한 대중들의 시선을 유도할 수 있는 시각적 소구력을 높이기 위해 배너광고의 시각적 효과를 연구·분석하고 이의 분석을 위한 아이트래킹(Eye tracking) 실험의 유용성에 대한 기초를 다지고자 한다.

아이트래킹을 적용한 캠페인 포스터 디자인의 이미지 지각과 반응에 관한 연구

강로해 남서울대학교 대학원 2023 국내박사

This research aims to explore the audience's visual processing and cognitive processes for a specific campaign poster through the utilization of eye-tracking technology. The study employed eye-tracking technology to record gaze data of a group of participants when viewing campaign posters. The design elements scrutinized encompassed images, typography, filtering, among other factors. Participant interest and dwell time on these design elements were assessed through the analysis of gaze data, which encompassed heat maps, the number of fixations, fixation duration, and gaze movement patterns. Firstly, this study organized and analyzed the background and previous literature on campaign posters and eye-tracking technology to understand the current status of eye-tracking technology application in poster design. Subsequently, the research subject was selected, taking into consideration research data and societal impact, with campaign poster design as the focus. The theoretical framework encompassed an investigation and synthesis of human visual perception, Arnheim's theory of visual perception, the evolutionary development of campaign posters, and the types and characteristics of eye-tracking devices. In the poster case analysis section, the research scope of campaign poster cases was confirmed through expert interviews, and related eye-tracking experiments were conducted. And the design elements and related meanings of the campaign poster were analyzed through eye-tracking experiment data. The research design part mainly focused on the effects of poster design elements, such as image, typography, layout, size, filter, background, and message on the audience's visual perception. The examination extended to evaluating participants' responses to the campaign poster, encompassing visual processing, cognitive engagement, and emotional reactions. Visual attention patterns were meticulously scrutinized. Subsequently, objective and subjective aspects of the data were analyzed through AOI analysis methods and surveys. This chapter mainly summarizes the overall research activities and draws the following specific conclusions. The study utilized an experimental design that selected the top 10 poster works from the 2012-2022 laureates of the 'Poster for Tomorrow' international poster contest held annually in Paris, France. Subsequently, eye-tracking technology was harnessed to analyze eye movements, image reception, and gaze patterns. The research also documented reactions to typography, layout, size, filtering, and background elements, thereby scrutinizing the process of audience reception and message conveyance through gaze movement. Research shows that among the visual elements of posters, images and typography receive the most attention. Eye tracking data can indicate the distribution of audience attention when viewing a campaign poster. The layout and background also play a key role in directing the audience's attention. Therefore, when designing a campaign poster, the selection and layout of poster elements are key. This research ranks the effectiveness of poster elements in guiding participants' visual attention as follows: image > typography > filter > layout > background > size. Through eye tracking technology, it is possible to determine the emotional response of the audience when viewing the poster. Attractive images, emotional vocabulary, and filters can evoke positive emotional resonance in the audience, enhance their emotional connection with the campaign poster, and subsequently improve their understanding of the campaign poster. The research findings affirm that image elements in campaign poster design capture participants' attention for more extended periods, and typographic information holds a prominent position within their gaze. Moreover, varying filtering and layout strategies significantly impact the visual attention and gaze patterns of participants. The research results provide valuable insights for campaign poster design and guide designers to make more rational choices in terms of images, typography, filtering, and layout to attract viewers' visual attention and improve information delivery effectiveness. This study not only expanded the application of eye tracking technology in the design field but also provides tangible assistance for the practical design of campaign posters. Key words: Eye tracking, Campaign poster, Poster visual elements, Visual reaction, Message 본 연구는 아이트래킹을 통해 특정 캠페인 포스터에 대한 관객의 시각적 처리와 인지 과정을 연구하기 위한 것이다. 연구는 캠페인 포스터를 볼 때 참여자 그룹의 시선 데이터를 기록하는 아이트래킹 기술을 채택했다. 캠페인 포스터의 디자인 요소는 이미지, 타이포그래피, 컬러 등을 포함한다. 이 연구는 히트맵, 고정 횟수, 주시 시간, 시선 이동 경로 등을 포함한 시선 데이터를 분석하여 참여자의 다양한 디자인 요소에 대한 관심도와 주시 시간을 연구한다. 먼저, 캠페인 포스터와 아이트래킹 기술의 관련 배경과 선행연구를 정리하고 분석하여 포스터 디자인의 아이트래킹 기술 활용 현황을 도출하였다. 그리고 연구 자료와 사회적 영향을 결합하여 캠페인 포스터 디자인을 본 연구의 연구 대상으로 선정하였다. 이론 부분에서는 사람의 시각적 인지, 아른하임의 시지각 이론, 캠페인 포스터의 발전 과정, 아이트래킹 디바이스의 종류와 특징에 대해 조사 및 귀납을 진행하였다. 포스터 사례 분석 부분에서는 전문가 인터뷰 조사를 통해 캠페인 포스터 사례의 연구 범위를 확정하였고, 관련 아이트래킹 실험을 진행하였다. 그리고 아이트래킹 실험 데이터를 통해 캠페인 포스터의 디자인 요소와 관련 의미를 분석하였다. 연구 디자인 부분에서는 주로 포스터 디자인 요소 이미지, 타이포그래피, 레이아웃, 사이즈, 컬러, 백그라운드, 메시지가 관객의 시지각에 미치는 영향 중심으로 시각처리, 인지적 참여와 정서적 반응 3가지 방면에서 캠페인 포스터에 대한 참여자의 시각적 주의 패턴을 분석하였다. 이어서 AOI분석 방법, 설문조사를 통해 데이터에 대한 객관적 측면 및 주관적 측면의 분석을 진행하였다. 본 연구는 실험 설계를 이용하여 프랑스 파리에서 매년 개최되는 ‘Poster for tomorrow’ 국제포스터공모전의 2012-2022년 수상작의 TOP10 포스터 작품을 선정한 후, 아이트래킹(Eye tracking) 디바이스를 통해 시선 운동과 이미지, 타이포그래피, 레이아웃, 사이즈, 컬러, 백그라운드 요소에 대한 반응을 기록하였고, 시선 이동 등 방식으로 관객이 메시지를 수용하고 전달하는 과정을 연구하였다. 이 장은 주로 전반적인 연구 활동을 정리하였고, 아래의 구체적인 결론을 도출하였다. 연구 결과에 따르면, 포스터의 시각요소에서 이미지와 타이포그래피가 가장 많은 주목을 받는 것이다. 아이트래킹 데이터는 캠페인 포스터를 관람할 때 관객의 주의력 분포를 나타낼 수 있다. 그리고 레이아웃과 백그라운드도 관객의 주의력을 이끄는 측면에서 관건적인 작용을 한다. 그러므로 캠페인 포스터를 디자인할 때 포스터 요소의 선택과 레이아웃은 중요하다. 본 연구에서 참여자의 시각적 주의를 이끄는 포스터 요소의 효과 순위는 이미지>타이포그래피>컬러>레이아웃>백그라운드>사이즈이다. 아이트래킹 기술을 통해 관객이 포스터를 관람할 때의 정서적 반응을 파악할 수 있다. 매력적인 이미지, 감성어휘와 컬러는 관객의 긍정적인 정서적 공감을 불러일으킬 수 있고, 캠페인 포스터와의 정서적 연결을 증강할 수 있으며, 이어서 캠페인 포스터에 대한 이해도를 향상할 수 있다. 연구 결과에 따르면 캠페인 포스터 디자인에서 이미지 요소는 참여자들의 시선을 더 오래 끌었고 타이포그래피 정보는 참여자들의 시선에서 중요한 위치를 차지했다. 또한 다양한 컬러과 레이아웃 계획도 참여자의 시각적 주의와 시선 이동에 상당한 영향을 미친다. 연구 결과는 캠페인 포스터 디자인에 중요한 시사점을 제공하고 디자이너가 이미지, 타이포그래피, 컬러 및 레이아웃 측면에서 보다 합리적인 선택을 하도록 안내하여 시청자의 시각적 주의를 유도하고 정보 전달 효과를 향상한다. 이 연구는 디자인 분야에서 아이트래킹 기술의 적용을 확장할 뿐만 아니라 캠페인 포스터 디자인 제작의 실천적인 기회를 제공할 것이다. 키워드: 아이트래킹, 캠페인 포스터, 포스터 시각요소, 시각적 반응, 메시지

아이트래킹을 활용한 의료광고효과 측정연구 : 국내 성형외과 5곳을 중심으로

손정은 인제대학교 일반대학원 2019 국내석사

최근 의료시장의 개방화와, 의료관광의 증가, 대기업의 의료산업 참여 등으로 인한 병원간의 경쟁이 심화되고 있으며, 의료 소비자들의 생활수준 향상과 더불어 의료서비스에 대한 관심과 욕구가 늘어남에 따라 의료계는 보다 적극적인 광고 전략을 모색하고 있다. 의료 광고는 의료 서비스 상품에 대한 기능과 정보를 제공함으로써 소비자에게 객관적인 사실에 기인하여 의료행위 선택에 있어 알권리를 충족시켜 합리적인 선택에 기여하도록 해야한다. 의료광고의 중요성에 관한 선행연구는 활발히 이루어져 왔다. 하지만 어떻게 하면 의료서비스의 특성과 차별성을 합리적으로 소비자에게 전달할지에 관한 연구는 이루어 지지 않고 있는 실정이다. 의료분야의 다양화에 따라 의료광고도 다양한 분야로 행해지고 있다. 2017년 한국언론진흥재단에서 의료광고의 접근 횟수에 관한 조사에 따르면 성인 남녀가 가장 많이 접하고 있는 광고는 미용 성형, 비만에 관한 광고라고 나타났다. 2011년을 기준으로 우리나라는 인구 1만 명 당 131건의 성형수술이 이뤄져 인구대비 성형수술 횟수에서 세계 1위를 차지하였다. 유행에 따라 변하기는 하지만 외모에 대한 보편적 기준이 있다는 것은 사실이며, 그 기준에 맞추기 위한 성형에 대한 열풍은 날로 거세지고 있다. 이러한 추세에 따라 국내에는 무려 약 1,414개의 성형외과가 존재하고, 또한 그 수도 날로 더해지고 있다. 그렇다면 어떤 방식으로 성형을 사람들에게 매료시킬 수 있을것인가. 본 연구는 이러한 문제의식을 가지고 성형외과 광고의 사례를 파악하고 그 유형을 분석한 후 아이트래킹 실험을 통하여 시각적 소구력을 높이는 광고의 유형을 파악할 것이다. 아이트래킹은 눈동자의 움직임을 지속적으로 관찰하여 자극에 대한 인간의 반응과 정보습득 결과를 연구하는 방법으로써, 시각적 소구력을 객관적으로 수집하는 방안이 될 것이다. 한 연구에 따르면 성형외과 방문을 결정한 계기에 40% 이상이 페이스북, 트위터 등의 SNS와 인터넷 카페, 블로그 등을 보고 결정했다고 대답하였다. 병원을 선택하는 데 있어 소비자는 바이럴 마케팅을 신뢰하는 것으로 나타난 것이다. 따라서 본 연구에서는 국내 성형외과 5곳의 SNS 광고를 수집하여 아이트래킹 실험 및 실험 사전, 사후 설문조사를 통한 호감도 조사를 실시하였다. 실험 결과 광고를 접한 피실험자는 성형외과 및 성형 시술에 대해 호감도가 소폭 증가하였음을 알 수 있었으며, 아이트래킹 실험 결과를 통하여 성형외과 광고의 호감도와 이미지를 결정하는 중요한 요인이 진료내용의 정확한 전달과, 병원의 이미지와 알맞은 모델의 선택 등이라는 결과를 알 수 있었다. 이러한 결과를 통하여 다음과 같은 성형외과 광고 제작 시 고려해야 할 사항을 제안하였다. 첫째, 소비자의 시선이 가장 먼저 향하는 모델의 외모와 이미지를 병원의 이미지와 특성을 잘 고려하여 선정하여야 한다. 병원 광고에 호감을 가지게 하는 가장 큰 요인으로 나타난 것이 모델의 이미지이다. 둘째, 광고를 볼 때 소비자에게 가장 영향을 주는 진료내용에 관한 부분은 허위나 과장없이 정확한 정보를 제공하여야 한다. 소비자는 광고에서 진료의 내용을 가장 집중하여 응시하였다. 따라서 진료내용에 대한 객관적이고 확실한 정보를 제공하는 것이 소비자의 신뢰성 향상에 중요한 영향을 미친다. 셋째, 광고하고자 하는 진료 내용과 알맞은 이미지를 사용하여야 한다. 진료내용 텍스트와 일치하는 이미지를 사용하여 시술/수술의 효과를 소비자에게 전달하여야 한다. 위의 제안을 통하여 의료광고 제작 시 참고자료로 활용 할 수 있을것이라고 판단 되며, 나아가 의료광고 효율성의 증대에 중요한 지침이 되고자 한다. Recently, the medical community is seeking a more aggressive advertising strategy as competition among hospitals is intensifying due to the opening of the medical market, the increase of medical tourism, and the participation of large companies in the medical industry, and the increasing interest and desire of health care consumers in addition to the living standards of health care consumers. Medical advertising should provide functions and information about health care products so that consumers can contribute to a rational choice by satisfying the right to know in choosing medical practice based on objective facts. The prior study of the importance of medical advertising has been active. However, studies have not been conducted on how to reasonably communicate the nature and differentiation of health care to consumers. Medical advertisements are carried out in various fields according to the variety of medical fields. According to a survey on the number of access to medical advertisements conducted by the Korea Press Promotion Foundation in 2017, the most popular ads among adults are cosmetic surgery and obesity. As of 2011, Korea had 131 plastic surgery cases per 10,000 people, ranking first in the number of cosmetic surgery procedures per population. It's true that there are universal standards for appearance, although they change with fashion, and the craze for plastic surgery to meet those standards is getting stronger. Due to this trend, there are as many as 1,414 plastic surgeons in the nation, and the number of cosmetic surgery clinics is increasing every day. Then, how can we attract people to the idea of plastic surgery? This study will use this problem awareness to identify examples of cosmetic surgery advertisements, analyze their types, and identify the types of ads that enhance their visual appeal through an astringing experiment. Aitracking will be a method to objectively collect visual appeal as a method to study human reactions to stimuli and information acquisition results by continuously monitoring eye movements. According to a study, more than 40 percent said they decided to visit plastic surgery clinics after seeing SNS, Internet cafes, and blogs. In choosing hospitals, consumers showed confidence in the marketing of their biologic products. Therefore, in this study, five domestic plastic surgery clinics were collected for SNS ads and a favorable survey was conducted through an astringing experiment, an experimental dictionary, and a post-survey survey. The subjects' results showed a slight increase in affinity for cosmetic surgery and cosmetic surgery, and the results of the astringing experiment showed that the important factors in determining the affinity and image of plastic surgery advertisements were the accurate delivery of the care contents and the selection of the correct model for the hospital image and the correct model. These results suggested factors to consider in the production of the following cosmetic surgery advertisements: First, the appearance and image of the model to which consumers' eyes are directed should be selected with consideration of the hospital's image and characteristics. The model's image is the biggest factor that appeals to hospital advertisements. Second, the section on care that most affects consumers when viewing advertising should provide accurate information without falsification or exaggeration. The consumer gazed at the contents of the treatment in the advertisement. Thus, providing objective and reliable information about the care has an important impact on improving consumer confidence. Third, they should use the appropriate image and the care they want to advertise. Images consistent with the text of the care should be used to communicate the effects of the treatment/surgery to the consumer. Through the above proposal, it is deemed that it can be used as a reference material in the production of medical advertisements, and further, it will serve as an important guide in enhancing the efficiency of medical advertisements.

주시빈도를 적용한 파사드디자인 연구 : 아이트래킹 실험을 중심으로

여미 경성대학교 디지털디자인전문대학원 2013 국내석사

This study uses a fashion shop facade design to track human gaze, find gaze frequency for gaze time for the gaze points along the path of sight, and expose the importance of facade design and figure out the value through theoretical systematization. Current spatial design direction is ‘consumer-oriented’ and accordingly, the purchase action in a sales space becomes a bi-directional complex action. A bi-direction complex action refers to purchasing not just the product for the function, but including the mental state or experience in the purchase. Such phenomenon takes ‘what you first see’ and ‘what is first seen’ to be important. Thus, this study employed the measurement method in physiological psychology which is sight-tracking device with eye-tracking to perform effective data evaluation. To find gaze frequency and study the contents to reflect on the facade, precedent study review, survey, and case study of facade design to collect stimulants to be used in eye-tracking experiment were executed. And the eye-tracking experiment which traces the movement of eye(pupil) was performed along with post-experiment survey. As the result of analyzing gaze frequency, three points could be summarized about human sight. First, it was found from the overall area gaze frequency analysis process that human sight forms gaze path continuously seeking for something (to enter the sight). The objective of gaze path in the space is visual interest, which are formed through repetition of sight movement and stay. The characteristics of such gaze path formation made the characteristics for gaze frequency even clearer. What was characteristic in the analysis result according to ‘average value for gaze time’ was that only 8 out of 2000 areas showed over 1 second of frequency and, and all other shoed less than 1 second of gaze time. This indicates that human sight endlessly jumps around, and that it ‘Stay’ where it has interest. This study found the average of the frequency of this ‘Stay’ in facade design. Second, all images can be said to have drawn ‘attention’ by providing visual evidences. The sight of subjects, however, was analyzed to have deviated away from the provided image and moved outside the image as well. Such phenomenon was observed in all images except for one, and this indicates that even if people have certain ‘objectives’, people naturally show interest in the nearby surroundings beside the ‘objective’. Third, through gaze analysis, the following conclusion was drawn about the ‘interest level of sight' for gaze frequency. The interest level can be interpreted to be higher for faster sequence, shorter entry time, longer all fixation(ms) for dwell time, faster all saccade(%), higher hit ratio, more revisits, more revisitors, longer average fixation, faster and longer first fixation, and more fixation count, and the person can be said to have felt interest faster and/or more. This study well presents the major points to add value to the design of the space of facade based on scientific measurement/analysis data obtained through visual understanding. It is hoped that the theoretical background using eye-tracking in this study would be utilized as a more accurate and precise analysis tool for business owners or designers and be provided as the concept of visual value of expressional element, and serve as an elementary resource to deliver design value efficiently to the consumer. Through such, this study is thought to be able to have a positive interaction with marketing by forming a theoretical background bringing utility to purchase environment and assisting in sales increase.

CATV Station ID에 나타난 모션그래픽의 시각적 반응 연구 : 아이트래킹 실험을 중심으로

장필훈 서울과학기술대학교 산업대학원 2012 국내석사

Today, within unlimited competition of multi-channel media environment, developing contents of TVs has been growing more competitive. Among them, CATV has been intented for advertising itself and its contents in order to show distinctions from public TV networks. Effective Station ID is a very important element for raising CATV's image as well as making TV viewers' favorite channels. With the development of visual media, various Station ID has used motion graphic as a mean of design expressions. Station ID which utilizes motion graphic can send many messages to the viewers in that it uses such factors as time, space, graphic, motion and sound within 10~20 seconds. This is worth a study as appropriate ways of expressing. However, most prior studies on CATV Station ID had been progressed indirectly and subjectively. Besides, mores studies are needed in the issue of analysing Station ID as composition of motion graphic. This study analysed CATV Station ID as a component of motion graphic, and for more directive and objective result implements cross-analyses which enables user's eye track through Eye tracking experiment and interview. By doing this, we suggest the effective ways of CATV Station ID. As a way of Eye tracking analysis, AOI Sequence area which sets image fields and shows statistic data depending on eyes- staring time, Bee Swarm giving where the eyes are located, Focus Map that has the quantity of attention from eyes according to the degree of clearance, and Heat Map representing the territory of what eyes stay through the colors of temperature. Although Bee Swarm, Focus Map, and Heat Map are different in the ways of measuring, these were together analysed because the subjects' eyes location and the result of quantity measurement. The effective uses of motion graphic for CATV Station ID production are as follows. Firstly, in News channels, using bold sans-serif type logos, high brightness, colors of high chroma, and practicing 3D animation can give much help in producing effective Station ID in News channels. Secondly, documentary channels utilize camera movements of up-down, and left-right, the sound effect insertion of regular beats cause nervousness and wonders, which is much more efficient in that these give documentary feelings. Thirdly, movie channels can get better results in that these use typo graphy with script types and handwriting properly and movie-related images or animations standing for movie channels. By doing this study, we could check how important motion graphic's visual reactions influence CATV Station ID production, and suggest effective ways of motion graphic's design through Eye tracking approaches. Therefore, we intend to provide useful information in producing design of CATV Station ID using motion graphic. 오늘날 다채널 미디어 환경의 무한경쟁 속에서 TV매체들의 콘텐츠 개발 및 경쟁은 나날이 치열해지고 있다. 그중에서도 CATV는 공중파와의 차별화를 위해서 자사의 콘텐츠와 방송사 홍보에 여념이 없다. CATV 방송국의 이미지 제고 및 시청자들의 기억에 오래 남을 수 있는 채널 제작을 위해서 효율적인 Station ID는 매우 중요한 요소라 할 수 있다. 영상매체의 발달과 함께 다수의 Station ID가 디자인 표현 수단으로써 모션그래픽을 활용해 왔다. 모션그래픽을 활용한 Station ID는 10~20초의 짧은 시간 안에 시간과 공간 그래픽, 이미지, 움직임, 사운드 등의 요소들을 이용하여 더 많은 메시지를 시청자에게 전해줄 수 있기 때문에 모션그래픽은 Station ID 제작에 효율적인 표현수단이며 이의 연구 가치는 충분하다 할 수 있다. 그러나 CATV Station ID의 기존 논문들은 설문지에 의한 간접적이고 주관적인 방법이 대부분이었고, Station ID를 모션그래픽 구성요소로 분석한 연구도 미흡한 상황이다. 본 논문에서는 CATV Station ID를 모션그래픽 구성요소로 분석하고, 직접적이고 객관적인 결과를 위해서 사용자의 시선추적이 가능한 아이트래킹(Eye tracking) 실험과 인터뷰를 통한 교차분석을 실시하였다. 또한 이를 통해 효과적인 CATV Station ID 디자인의 방향을 제시하고자 한다. 아이트래킹 분석 방법으로는 실험 목적에 따른 이미지 영역을 설정하고 시선응시 시간에 따른 통계수치를 보여주는 AOI Sequence 영역과 시선이 어디에 위치해 있는지를 보여주는 Bee Swarm, 시선으로부터 주목받은 양을 투명도의 크기에 따라 보여주는 Focus Map, 시선이 머무는 영역을 온도의 색으로 나타내는 Heat Map이 쓰였다. Bee Swarm, Focus Map, Heat Map은 각각의 측정 방식은 다르지만 피험자 시선의 위치와 양의 측정 결과는 동일하기 때문에 함께 분석하였다. CATV Station ID 제작을 위한 모션그래픽의 효과적인 활용 방안은 다음과 같다. 첫째, 뉴스채널은 채널을 각인시키는 굵은 산세리프체 로고와 고명도 및 고채도의 색상, 3D 애니메이션을 활용하는 것이 효과적인 Station ID를 제작하는데 도움을 줄 수 있다. 둘째, 다큐멘터리채널은 상하·좌우의 카메라 이동을 활용하며, 일정한 비트의 효과음 삽입으로 긴장감과 궁금증을 유발시켜 다큐멘터리채널의 느낌을 주는 것이 훨씬 효과적이다. 셋째, 영화채널은 필기체나 손 글씨를 활용한 타이포그래피와 영화의 효과음을 적절히 사용하며 영화채널임을 나타낼 수 있는 영화 관련 이미지, 애니메이션 등을 활용하면 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이다. 이상의 연구를 통해 모션그래픽의 시각적 반응이 CATV Station ID 제작에 미치는 중요도를 확인할 수 있었으며, 아이트래킹이라는 접근방법을 통하여 효과적인 모션그래픽 디자인 방향을 제시하였다. 본 연구가 모션그래픽을 활용한 CATV Station ID 제작에 유용한 정보가 되고자 한다.

아이트래킹 데이터를 활용한 한글 글꼴의 가독성 분석 연구

옥준영 경북대학교 산업대학원 2024 국내석사

본 논문은 디스플레이 환경에서 한글 글꼴의 가독성을 체계적으로 분석하기 위해 아이트래킹 기술을 활용한 연구를 수행했다. 글꼴의 가독성은 독자가 정보를 이해하고 처리하는 데 중요한 요소이다. 가독성 측면에서 가장 널리 사용되는 세리프체와 산세리프체의 비교 연구는 이전에도 다수 수행됐으나, 관련 연구들은 주로 서양 언어에 초점을 맞추고 있다. 더욱이 선행 연구들의 결과는 일관성이 낮고 개인의 선호도에 의존하는 경향이 있어, 한글의 고유한 구조에 적용하는 데는 한계가 있다. 이러한 문제점을 극복하기 위해 본 논문에서는 아이트래킹 기술을 이용하여 한글 세리프체와 산세리프체 글꼴의 가독성을 수치적으로 측정하고 비교하는 방법론을 제안한다. 본 연구를 통해 총 58명의 참가자가 주어진 한글 글꼴의 텍스트를 읽는 과정에서 발생한 아이트래킹 데이터를 분석하였고, 네 가지 메트릭을 활용하여 글꼴의 가독성을 평가하였다. 이 중에서도 궁서체의 가독성이 유의미하게 더 우수하였다. 이러한 결과는 아이트래킹을 통한 객관적인 측정에 기반하며 한글 글꼴 선택에 중요한 지침을 제공한다. 또한, 본 논문은 개인의 글꼴 선호도가 반드시 높은 가독성을 의미하지 않음을 밝혀, 인터페이스 사용자경험 분야에서 응용 가능한 실질적인 가이드라인을 제공한다. This paper conducted a study using eye tracking technology to systematically analyze the readability of Korean fonts in a display environment. The readability of fonts is an important factor in helping readers understand and process information. Many comparative studies have been conducted previously between serif and sans-serif fonts, which are the most widely used in terms of readability, but related studies mainly focus on Western languages. Moreover, the results of previous studies tend to be less consistent and dependent on individual preferences, which limits their applicability to the unique structure of Hangul. To overcome these problems, this paper proposes a methodology to numerically measure and compare the readability of Korean serif and sans-serif fonts using eye-tracking technology. Through this study, eye tracking data generated while a total of 58 participants read text in a given Korean font was analyzed, and the readability of the font was evaluated using four metrics. Among these, the readability of the Gungseo font was significantly better. These results are based on objective measurements through eye tracking and provide important guidance in selecting Korean fonts. Additionally, this paper reveals that an individual's font preference does not necessarily mean high readability, and provides practical guidelines applicable in the field of interface user experience.

아이트래킹에 기반한 국립중앙박물관 웹사이트의 UX 평가

호우위에위에 건국대학교 대학원 2025 국내석사

본 연구는 아이트래킹 기술을 활용하여 국립중앙박물관 웹사이트의 사용자 경험(UX)을 체계적으로 평가하고자 하였다. 이를 통해 관람객이 박물관 웹사이트에서 정보를 탐색하는 과정을 분석하여 UX 설계상의 문제점을 찾아내고 개선 방안을 제시하는 것을 목표로 한다. 연구 방법으로는 국립중앙박물관의 웹사이트를 대상으로 아이트래킹 실험을 통해 이용자들이 6개의 정보 탐색 과제를 수행하는 동안의 안구 움직임과 클릭 데이터를 수집하였으며, 이를 바탕으로 박물관 웹사이트의 정보 배치 및 인터페이스 설계가 사용자 행동과 경험에 미치는 영향을 분석하였다. 실험에서는 이후 오프라인 설문지를 통해 5점 척도로 사용자 만족도를 평가하게 하였다. 실험 결과, 국립중앙박물관 웹사이트의 정보 배치와 시각적 디자인은 사용자 경험에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 직관적이고 간결한 내비게이션 구조와 명확한 라벨링은 탐색 효율성을 크게 향상시켰으며, 그에 반해 복잡하거나 모호한 인터페이스는 사용자 만족도를 저하시켰다. 본 연구의 주요 발견은 아이트래킹 기술이 박물관 웹사이트 사용자 경험을 평가하는 데 효과적인 도구로 활용될 수 있음을 보여준다. 이를 바탕으로, 국립중앙박물관 웹사이트의 UX 설계를 위한 데이터 기반의 개선 방향을 제안하며, 관람객의 만족도와 참여도를 높이기 위한 실질적인 지침을 제공한다. 디지털 기술을 활용한 문화유산의 전승 및 교육적 활용 가능성을 확대하는 데 기여할 수 있을 것이다. This study aimed to systematically evaluate the user experience (UX) of the National Museum of Korea's website using eye-tracking technology. By analyzing how visitors navigate and search for information on the website, the study sought to identify key UX design issues and propose actionable improvements. The research employed an eye-tracking experiment, focusing on the National Museum of Korea's website. Participants completed six information retrieval tasks while their eye movements and click data were recorded. These data were used to analyze the impact of the website's information layout and interface design on user behavior and experience. Following the experiment, participants also completed an offline questionnaire, rating their satisfaction on a 5-point Likert scale. The results revealed that the website’s information layout and visual design significantly influenced the user experience. Intuitive and concise navigation structures, coupled with clear labeling, greatly enhanced search efficiency. In contrast, complex or unclear interfaces were found to lower user satisfaction. This study highlights the effectiveness of eye-tracking technology as a tool for evaluating the user experience of museum websites. Based on these findings, it proposes data-driven strategies for improving the UX design of the National Museum of Korea's website, providing practical guidelines to increase visitor satisfaction and engagement. Ultimately, the study contributes to advancing the use of digital technologies in the preservation and educational promotion of cultural heritage.

인지부하의 관점으로 본 한중 문장구역 수업용 원천텍스트 난이도 연구

서효기 부산외국어대학교 일반대학원 2024 국내박사

认知负荷理论是基于现代心理学研究成果上提出的一种有效促进学习和教学设计的理论。该理论能为实际教学提供有效的理论指导,也能为评估学习对象的认知负荷提供多种有效测量手段。但是目前,将这一理论与口译教学相结合的研究并不多见,有关韩中视译的相关研究更是鲜有涉猎。 自翻译硕士专业成立以来,通过其统一的教育和评估体系,为口译人才的培养和翻译教学事业的发展做出了显著贡献。然而,学生译员在这一教学体系下仍然面临着诸多学习挑战。特别是由于教学过程中缺乏统一教学教材,加剧了学生译员学习过程中的复杂性和不稳定性。此外,作为实际教学材料,源文本的选择和分配往往取决于教师的个人经验。尽管经验丰富的教师在选择源文本难度 方面值得信赖,但能否精确预测学生译员实际所感受到的源文本难度仍有待确定。在这种情况下, 掌握哪些源文本要因是导致学生译员在实际视译过程中遇到视译困难的主要原因以及如何客观而有效地确定这些因素成为了关键所在。 因此,本研究聚焦认知负荷理论,尝试通过认知负荷测量手段,特别是眼动追踪技术,来测量学生在不同源文本难度下的视译眼动数据,并结合口语报告的形式,探索和发现在韩中视译过程中引起学生译员视译困难的源文本难度要因是什么。研究结果将通过详尽的数据分析和口语报告反馈的方式进行归纳总结。通过识别和理解学生在视译过程中所遇到的具体文本难点,以期为视译现场教学提供教学内容参考。 具体而言,本研究主要围绕以下四个问题展开。 第一,完成视译任务后,学生译员的总认知负荷程度与其所感受到的源文本难度是否一致? 第二,作为在认知负荷过程中测量视译源文本难度要因的方法,眼动跟踪是否有效? 第三,在韩中视译过程中,学生译员所感受到的源文本难度与教授评价的源文本难度是否一致? 第四,在评价韩中视译教学源文本难易度时,站在学生译员的立场上需要考虑的具体源文本要因是什么? 为了解决以上研究问题,笔者分别召集了由 5 名负责实验本文难度评价的专家组和由30 名在校学生译员作为眼动数据和口语报告收集对象的学生实验组。本研究的具体研究流程展开如下: 首先,在第一章中介绍了本研究的研究背景和研究目的,并通过对先行研究的考察梳理了韩国和中西方学界对源文本难度要因研究的现状。对现有研究的分析和总结显示,目前学术界对于源文本难度要因的确定方法尚无统一标准和规律,而整体发展趋势正呈现由从单一的译文分析、问卷调查等方法向借助科学技术的方向上转变。特别是眼动追踪技术的发展和应用更为源文本难点要因研究提供了极具价值的新途径。 在第二章中,笔者着重考察了认知负荷理论、视译文本难度等内容。并在此基础上进一步提出了基于认知负荷理论框架下用于有效识别学生译员源文本难度的方法。首先,通过文献调查深入考察了认知负荷论的概念、类型和测量方法。随后从源文本对学生译员认知负荷的影响以及视译困难的角度出发,笔者提出了视译观点下,认知负荷与源文本难度相关性的理论假设。此外,通过考察影响翻译及口译难度的主要因素,笔者进一步明确了源文本难度是决定教学情境下视译难度的主要因素。最后,笔者提出了采用眼动跟踪技术和给提示性口语报告作为韩中视译文本难度要因研究的方法论。 在第三章中,笔者详细阐述了本研究的实验研究方法和流程。具体包括实验参与者的选择、实验 源文本的选择、实验数据收集方法、现场实验的进行程序、以及数据的准备和分析方法等内容。实验流程详细描述了参与者在实验前、实验进行中、实验后各个阶段的实验活动,并包括眼动数据的准备和分析方法。第三章实验流程的设计能够为确保研究问题能得到可靠的答案,同时为研究结论的准确性和科学性提供必要的保障。 在第四章中,着重对依据第三章实验流程所收集到的眼动数据数据和学生译员的评价结果进行了统计分析。该章节中所获得的数据分析结果为本研究的假说,即研究问题一的验证提供了客观有效的依据。在这一章节中,首先特别深入地分析了学生译员在进行视译时的源文本难易度与其总认知负荷之间的相关性。为了深入探讨这两个变量之间的关系,具体对采用10 分尺度和 NASA-TLX 量表所收集到的评价数据进行了Pearson 相关分析。另外,为了确保研究结果的可靠性和统计分析的有效性,本章还使用Cronbach's α 系数、KMO 检验和Bartlett 的球形性测试评估了 NASA-TLX 量表作为评 价视译文难度工具的可靠性和适用性。随后利用在视译实验过程中收集到的学生译员眼动数据,从 句子、意群和语节等多角度分析了 AOI 所代表的源文本要因难度差异。眼动数据的分析具体包括正态分布检验、非参数统计和事后多重检验等内容。笔者选择了四个常用眼动指标(总视注视时长、总注视次数、平均注视时长和首次注视时长)作为自变量,最终发现总注视时长是确定韩中视译文本难度要因的有效眼动指标。最后,基于总注视时长中位数,为源文本难度要因的难易程度进行排序, 并佐之学生被试的口头报告,最终限定了影响学视译员视译难度的核心源文本难度要因范围。 在第五章中,着重对本研究的研究问题三和研究问题四的答案进行了确认。本章的核心在于考察教师对学习译员所感受到的源文本难度的预测能力,以及基于学生译员的口语报告内容对第四章所确定的核心源文本难度要因进行具体事例具体分析。考察发现,即使具有丰富教学经验和现场口译经验的教师们也并不能总是准确预测学习译员所认知的源文本难易度。这表明,在对教学源文本难度评价过程中教师需要更多地关注和参考学生译员眼中的核心源文本难度要因。最后通过核心源文本难度要因的具体实例分析,本研究基于三篇实验文本确定了影响学生译员视译过程中的主要要因包括汉字词、固有名词、专业术语、多译语词汇等词汇要因,以及在句子中充当起承转合等影响重要逻辑和语序的意群要因等。同时还发现了在韩中视译过程中长句子虽然会引起学生译员较高的认知负荷,但句子长度本身并非是影响源文本难度的绝对变量而是相对变量。 至此,本研究基于认知负荷理论理论框架下的认知负荷测量方法并佐之口语报告的研究方法完成了对学生译员视译过程中核心源文本难度要因的识别和确定。作为将认知负荷理论这一教学设计理论与韩中视译教学相结合的探究研究,本研究通过严谨的实验设计获得了一定值得关注的研究结果。 希望本篇作为该领域投砾引珠的初步研究,能够为后续源文本难度相关研究提供重要参考价值和研究思路。

패션 매장의 색채 구성 요소가 시각적 주의와 브랜드 태도 형성에 미치는 영향 : 아이트래킹 실험 연구

이수연 숙명여자대학교 대학원 2026 국내석사

최근 온라인 기반 패션 브랜드들은 정체성을 효과적으로 전달하기 위해 오프라인 패션 매장을 전략적으로 운영하고 있다. 특히 색채는 시각적 커뮤니케이션의 핵심 요소로서 매장 경험을 통해 소비자의 브랜드 인식과 태도 형성에 중요한 역할을 한다. 또한 색채는 매장 간 차별화를 강화하여 소비자가 매장을 기억하고 재방문을 결정하는 중요한 단서가 될 수 있다. 그러나 기존 연구에서는 패션 매장의 색채 VMD 요소가 소지자의 시각적 주의와 브랜드 태도의 연계 경로에 미치는 영향을 실증적으로 규명한 사례가 드물다. 이에 본 연구는 색채 구성(색채 대비, 색채 온도, 색채 강조)이 소비자의 시선 반응과 브랜드 태도에 미치는 영향을 아이트래킹 실험을 통해 분석하고자 한다. 실험은 오프라인 패션 매장의 주요 타깃층으로 알려진 20~30대 성인 여성 36명을 대상으로, 2025년 8월부터 9월까지 총 16일간 진행되었다. 실험 참가자에게는 색채 대비·온도·강조가 적용된 매장의 이미지를 동시 제시 방식으로 제공하였고, 매장 이미지는 3D 렌더링 프로그램을 활용해 직접 제작한 가상의 브랜드 매장을 사용하였다. 참가자들은 인구통계 관련 사전 설문을 작성한 뒤, Gazepoint사의 모니터 부착형 아이트래커 GP3 HD eye-tracker를 사용하여 각 매장 이미지를 10초간 응시하는 동안 응시 시간, 순서, 반복 응시 등의 시각 데이터를 수집하였다. 이후 사후 설문을 통해 매장의 매력도, 차별화 인식, 긍정 감정, 재방문 의도를 포함한 브랜드 태도 평가를 실시하였다. 시각 데이터 및 설문에 대하여 SPSS 28을 사용하여 분석한 결과, 색채 대비·온도·강조가 뚜렷한 VMD 구성은 해당 영역에 대한 응시 집중도를 높이는 것으로 나타났다. 사후 설문에서는 색채 온도와 강조 조건에서 브랜드 매력도, 긍정 감정, 재방문 의도가 특히 높게 평가되었으며, 색채 대비 조건은 브랜드 차별화 인식을 강화하는 데 효과적인 것으로 확인되었다. 이러한 시각적 주의와 브랜드 평가 간의 관계는 대비와 강조 효과가 단순한 직관적 설명을 넘어, 소비자 주의의 축적이 브랜드 태도와 차별화 인식으로 확장되는 과정을 실증적으로 보여준다. 본 연구는 아이트래킹과 설문을 활용하여 패션 매장 내 색채 VMD 전략이 소비자의 주의뿐 아니라 브랜드 태도 및 차별화 인식에 미치는 영향을 규명했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 온라인 기반 패션 브랜드들이 오프라인 매장에서 색채 전략을 활용해 몰입 경험을 강화하고, 장기적으로 브랜드와의 긍정적 관계를 구축할 수 있는 실무적 가이드라인을 제시한다는 점에서 산업적 기여를 지닌다. 향후 연구에서는 브랜드 유형이나 다른 VMD 요소와의 상호작용을 탐색함으로써 이론적·실무적 확장을 도모할 수 있을 것이다. This study empirically examined the influence of color composition in fashion brand’s offline flagship sotres on consumers’ visual attention and brand attitude. Focusing on three key color elements-contrast, temperature, and emphasis-the experiment utilized 3D-rendered virtual flagship store images as stimuli. A total of 35 female participants in their 20s and 30s were recruited, and eye movement data such as fixation duration, count, and re-fixation were collected using the Gazepoint GP3 HD eye tracker. Following the eye-tracking session, a post-experimental survey measured participants’ brand attitudes, including trust, attractiveness, and distinctiveness. The results revealed that the color contrast condition yielded lower brant attitude scores compared to the temperature and emphasis conditions, suggesting that excessive brightness or saturation contrast can cause visual fatigue and spatial imbalance. In contrast, both color temperature and color emphasis conditions showed significantly positive effects on brand attitude. Harmonized color temperature enhanced emotional comfort and familiarity, while accent colors effectively captured visual attention and reinforced brand identity. This research provides empirical evidence that color strategy in flagship store design plays a crucial role in shaping consumers’ emotional responses and brand perception through visual attention mechanisms. Academically, the study expands VMD research by quantitatively analyzing the psychological effects of color composition, and practically, it offers strategic implications for fashion brands seeking to enhance immersive brand experiences and emotional connections in offline retail environments.

플롯 연결성과 현저성에 따른 OTT 드라마 PPL의 효과 연구 : 아이트래킹 실험을 중심으로

하수진 경성대학교 일반대학원 2025 국내박사

Drama has become core content across all media platforms, no longer confined to traditional television. As the media environment rapidly shifts toward OTT platforms, Product Placement (PPL) has emerged as both a crucial funding source for content production and a key tool in integrated marketing communications. With the global expansion of Korean Wave content drawing attention to PPL's ripple effects, empirically validating drama PPL effectiveness and developing effective strategies has become an important challenge. This study empirically examined how plot connection and prominence in OTT drama PPL content influence viewers' visual attention and advertising effects, while also investigating the moderating effect of personal involvement. While previous research has primarily focused on variables related to PPL exposure methods and format, given PPL's nature as advertising integrated with content, examining how the interaction between content and format affects consumers' visual attention and cognitive, emotional, and behavioral responses can provide important practical insights. To this end, this study adopted a mixed-method approach combining eye-tracking experiments and surveys, attempting a more empirical analysis that overcomes the limitations of conventional self-report surveys. The experimental design applied a 2 (product involvement: high/low) × 2 (plot connection: high/low) × 2 (prominence: high/low) repeated measures factorial design, using selected and edited PPL scenes from actual dramas as experimental stimuli. Eye-tracking experiments were conducted with 62 participants using Tobii Pro Spectrum eye tracker, followed by surveys measuring involvement and advertising effects. Visual attention was measured through fixation duration and fixation count, while advertising effects were evaluated through variables including brand recall, recognition, brand attitude, and purchase intention. Results showed that plot connection and prominence had significant effects on visual attention and advertising effects both independently and through interaction, with involvement serving as a significant moderator. First, while both plot connection and prominence significantly influenced visual attention, their impact patterns differed. Prominence showed consistently strong effects across all conditions, particularly pronounced in low-involvement product categories. Conversely, plot connection's effect was moderated by prominence levels, becoming more pronounced under high-prominence conditions. This suggests that prominence has a more direct and powerful influence on acquiring visual attention in PPL, with plot connection playing a complementary role. Second, regarding advertising effects, prominence generally showed positive influences across brand recall, recognition, attitude, and purchase intention. Its effect was particularly strong in low-involvement product categories, which can be interpreted through the Elaboration Likelihood Model (ELM) as peripheral route persuasion being more effective. However, plot connection showed unexpected negative effects, particularly in brand recognition and attitude, where higher plot connection actually decreased effectiveness, consistent with previous research suggesting that overly natural PPL can reduce brand memory. Third, the interaction effect between plot connection and prominence varied by product involvement levels. Low-involvement products showed significant interaction between the two factors, with plot connection showing positive effects particularly under high-prominence conditions. However, these effects were limited for high-involvement products, suggesting that consumers processing information through the central route for high-involvement products may reduce the influence of peripheral elements like plot connection or prominence. These findings indicate the need for differentiated PPL strategies based on product involvement levels. For low-involvement products, prominence should be prioritized while maintaining appropriate plot connection harmony, while high-involvement products may benefit more from natural contextual integration rather than excessive prominence or plot connection. Theoretically, this study simultaneously confirms both the utility and limitations of the Persuasion Knowledge Model and ELM. The effects of PPL plot connection and prominence involve complex interaction mechanisms with product characteristics and consumer factors, which should be carefully considered in developing PPL strategies. Despite limitations including potentially reduced statistical power due to limited sample size in laboratory eye-tracking experiments versus natural drama viewing contexts, this study provides academic and practical insights for establishing effective PPL strategies in the global content environment by empirically analyzing OTT drama PPL effects from multidimensional perspectives of visual attention and advertising effects. Furthermore, it demonstrates the potential for various research possibilities in deeply understanding viewers' unconscious responses through eye-tracking methodology. Future research integrating various biometric measurement methods including eye-tracking, fMRI, and EEG could provide deeper understanding of the neurophysiological mechanisms of PPL effects. Keywords : Product Placement (PPL), Plot Connection, Prominence, Eye-tracking Methodology, Visual Attention, Involvement, Over-The-Top (OTT) Drama Content 드라마는 더 이상 TV라는 전통매체에 국한되지 않는 모든 미디어 플랫폼의 핵심 콘텐츠이다. 미디어 환경이 OTT 플랫폼 중심으로 빠르게 재편되면서 PPL(Product Placement)은 콘텐츠 제작의 핵심 재원이자 통합 마케팅 커뮤니케이션의 주요 수단으로 부상했고 특히 한류 콘텐츠의 글로벌 확산으로 PPL의 파급효과가 주목받는 상황에서, 드라마 PPL의 효과성을 실증적으로 검증하고 이를 통해 효과적인 전략을 도출하는 것은 중요한 과제이다. 본 연구는 OTT(Over-The-Top) 드라마 콘텐츠에서 PPL의 플롯 연결성(plot connection)과 현저성(prominence)이 시청자의 시각적 주의와 광고 효과에 미치는 영향을 분석하고, 아울러 개인의 관여도의 조절 효과를 실증적으로 검토하였다. 선행연구가 주로 PPL의 노출방식과 형식에 집중한 변인들을 중심으로 이루어져 왔지만 콘텐츠와 융합된 형태의 광고라는 PPL의 특성을 볼 때, 그 내용과 형식의 상호작용이 소비자의 시각적 주의와 인지적, 정서적, 행동적 반응에 미치는 영향을 검증하는 것은 중요한 실무적 통찰을 제공할 수 있다. 이를 위해 본 연구에서는 소비자 행동에 대한 심리생리학적 접근방법인 아이트래킹 실험과 설문조사를 결합한 혼합연구방법을 채택해 일반적인 자기보고식 설문조사의 한계를 극복하는 보다 실증적인 분석을 시도하였다. 실험 설계는 2(제품군 관여도: 고/저) × 2(플롯 연결성: 고/저) × 2(현저성: 고/저)의 조건으로 반복측정 요인설계를 적용하였으며, 실제 방영된 드라마의 PPL 장면들을 각 조건에 맞게 선별, 편집하여 실험자극물로 활용하였다. 총 62명의 참여자를 대상으로 Tobii Pro Spectrum 아이트래커를 활용한 시선추적 실험을 실시하였으며, 실험 후에는 설문조사를 통해 관여도와 광고효과를 측정하였다. 시각적 주의는 응시 시간과 응시 횟수로 측정하였고, 광고 효과는 브랜드 회상, 재인, 브랜드 태도, 구매 의도의 변수를 통해 평가하였다. 연구 결과, 플롯 연결성과 현저성은 각각의 주효과 뿐 아니라 상호작용을 통해 시각적 주의와 광고 효과에 유의미한 영향을 미쳤으며, 이들 관계에서 관여도의 조절적 영향력도 확인되었다. 첫째, 플롯 연결성과 현저성은 모두 시각적 주의에 유의미한 영향을 미쳤으나, 그 영향력의 크기와 패턴은 상이했다. 현저성은 모든 조건에서 일관되게 강력한 영향을 보였으며, 특히 저관여 제품군에서 더욱 뚜렷한 효과를 나타냈다. 반면 플롯 연결성의 효과는 현저성 수준에 따라 조절되는 경향을 보였으며, 고현저성 조건에서 그 효과가 더욱 두드러졌다. 이는 PPL의 시각적 주의 획득에 있어 현저성이 보다 직접적이고 강력한 영향을 미치며, 플롯 연결성은 이를 보완하는 역할을 한다는 것을 시사한다. 둘째, 광고 효과 측면에서 현저성은 브랜드 회상, 재인, 태도, 구매 의도 전반에 걸쳐 대체로 긍정적 영향을 미쳤다. 특히 저관여 제품군에서 현저성의 효과가 더욱 강력했는데, 이는 정교화가능성모델(ELM)의 관점에서 주변 경로를 통한 설득이 더 효과적으로 작용했기 때문으로 해석된다. 반면 플롯 연결성은 예상과 달리 부정적 영향성을 보이기도 했다. 특히 브랜드 회재인과 태도에서 플롯 연결성이 높은 경우 오히려 효과가 감소하는 현상이 발견되었으며 이는 지나치게 자연스러운 PPL이 오히려 브랜드 기억을 저하시킬 수 있다는 선행연구들의 결과와 일치한다. 셋째, 플롯 연결성과 현저성의 상호작용 효과는 제품의 관여도에 따라 다르게 나타났다. 저관여 제품에서는 두 요인의 상호작용이 유의미했으며, 특히 고현저성 조건에서 플롯 연결성이 긍정적 효과를 보였다. 반면 고관여 제품에서는 그 효과가 제한적이었다. 이는 고관여 제품의 경우 소비자들이 중심 경로를 통해 정보를 처리하므로, 플롯 연결성이나 현저성과 같은 주변적 요소의 영향력이 상대적으로 약화될 수 있음을 시사한다. 넷째, 관여도는 플롯 연결성과 현저성이 시각적 주의와 광고 효과에 미치는 영향을 조절하는 중요한 변수로 작용했다. 특히 저플롯-저현저 조건에서 관여도의 독립적 영향력이 더욱 두드러졌다. 이는 플롯 연결성과 현저성이 약한 상황에서는 소비자의 개인적 관여도가 PPL 효과를 결정짓는 핵심 요인이 될 수 있음을 보여준다. 이러한 연구 결과들은 실무적으로는 제품의 관여도 수준에 따른 차별화된 PPL 전략이 필요함을 보여준다. 저관여 제품의 경우 현저성을 우선적으로 고려하되, 적절한 플롯 연결성과의 조화를 통해 효과를 극대화해야 한다. 반면 고관여 제품은 과도한 현저성이나 플롯 연결성보다는 자연스러운 맥락적 통합이 더 효과적일 수 있다. 시각적 주의 획득이 반드시 긍정적인 광고 효과로 이어지지는 않으며, 지나친 자연스러움은 소비자로 하여금 브랜드를 기억하고 호의적인 태도를 유도하는데 효과를 주지 못할 수 있다. 이론적 관점에서 보면 설득지식모델과 정교화가능성모델이 갖는 설명력의 유용성과 한계를 동시에 확인할 수 있었다. 이러한 PPL의 플롯 연결성과 현저성의 효과는 제품의 특성 및 소비자 요인과 복잡한 상호작용의 메커니즘을 갖는다는 점은 PPL 전략 수립에 있어 중요하게 고려되어야 할 것이다. 자연스러운 드라마 시청 맥락과 다른 실험실 환경에서 아이트래킹 실험의 특성상 제한된 표본 크기로 인해 통계적 검증력이 다소 약할 수 있다는 한계에도 불구하고, 본 연구는 OTT 드라마 PPL의 효과를 시각적 주의와 광고 효과라는 다차원적 관점에서 실증적으로 분석함으로써, 글로벌 콘텐츠 환경에서 효과적인 PPL 전략을 수립하기 위한 학문적·실무적 통찰을 제공하는 단서가 될 수 있을 것이다. 또한 시선 추적 방법론의 적용을 통해 시청자의 무의식적 반응을 심층적으로 이해할 수 있는 다양한 연구의 가능성을 보여준다. 향후 시선추적과 fMRI, EEG 등 다양한 생체신호 측정 방법을 통합한 연구들이 폭넓게 진행된다면 PPL 효과의 신경생리학적 메커니즘을 보다 깊이 있게 이해할 수 있을 것이다. 주제어: 제품배치(PPL), 플롯 연결성, 현저성, 시선추적, 시각적 주의, 관여도, 아이트래킹(eye tracking), OTT 드라마