외국인의 서원 체험관광 활성화 방안연구

손소희 가톨릭대학교 글로벌융합대학원 2017 국내석사

2011년 12월 9일, 한국의 서원이 유네스코 세계유산 잠정목록에 "Seowon, confucian Academies of Korea"로 이름을 올렸다. 유네스코 등재를 위해 한국에서는 서원을 활용하기 위해 여러 노력을 하고 있다. 문화재청은 2014년부터 “최고의 보존은 지속적인 활용”이라는 비전 아래 ‘살아숨쉬는 향교ㆍ서원 활용사업’ 진행하고 있고, 이 사업에 참여하는 서원이 매년 증가하고 있으며, 문화유산인 서원을 관광자원으로 활용하려는 연구들(2016년 기준, 20편)도 늘어나고 있다. 그러나 대부분이 내국인 관점에서 이루어진 것으로, 외국인관광객들을 위한 서원 체험 관광 상품은 활성화 되지 않은 상태이다. 서원은 조선시대 중기에 발생한 사립 교육기관으로 그 안에 유교사상과 공동체 생활, 한국의 전통문화가 담긴 소중한 문화유산이다. 사(士)들이 모여 지내던 서원은 학생들뿐 아니라 그들을 가르치던 원장과, 그들의 생활을 도왔던 노비, 그리고 서원 주변 마을사람들의 이야기까지 모두 담고 있다. 따라서 본 연구에서는 이러한 한국의 선비문화와 전통문화를 체험할 수 있는 서원이 아직까지 개발되지 않은 타겟인 외국인관광객들을 대상으로 관광자원으로서 활용될 수 있도록 그 가치를 살펴보고, 그에 맞는 활성화 방안을 제시하였다. 현재 서원체험 프로그램이 활발하게 이루어지고 있는 월봉서원과 한국의 대표적인 서원이라 할 수 있는 도산서원의 사례 조사와 문헌조사를 통한 선행연구, 일반 외국인관광객을 대상으로 한 설문조사와 도산서원 관계자 인터뷰 및 도산서원 외국인관광객 인터뷰를 통해 다음과 같은 한국을 찾은 외국인관광객의 특성과 서원 체험관광 활성화 방안을 도출할 수 있었다. 한국을 찾은 외국인관광객들은 대부분이 한국의 전통문화를 체험하였고, 그에 대한 만족감을 나타냈다. 또한 서원체험에 관심을 보이는 것으로 보아 외국인관광객들의 서원 체험관광 시장에 대한 수요가 존재한다는 것을 알 수 있었다. 이들은 공예, 마을 답사 등 참여적 체험형과 탐방형 프로그램을 선호하며, 강의형 프로그램에는 큰 흥미를 느끼지 않았다. 응답자들은 서원에 대해 많은 관심을 보였지만, 아직 서원에 대한 홍보가 충분히 이뤄지고 있지 않아 서원을 알지 못 하는 관광객들이 많았으며, 이에 대한 정보지식 서비스 체계가 구축될 필요가 있다. 이러한 분석결과를 바탕으로 본 연구에서는 서원 관광의 홍보를 위한 지식정보 서비스 체계 구축과 미디어를 활용한 국내외 마케팅, 외국인관광객을 위한 안내 서비스 활성화 및 전문인력 양성, 외국인관광객의 특성을 고려한 관광 콘텐츠 개발과 한류 문화 관광과 연계한 관광 연계 시스템 및 문화 상품 개발, 서원의 운영을 활성화하기 위한 문중-지자체-문화기획자들 간의 파트너십 구축과 그들의 협업, 4차 산업 혁명 트렌드에 발맞춘 VR과 AR 콘텐츠 제공을 서원 체험관광의 활성화 방안으로 제시하였다.

향교·서원 문화콘텐츠의 브랜드개성이 관광체험과 체험 후 평가에 미치는 영향 연구

방미영 추계예술대학교 대학원 2020 국내박사

The cultural value of Hyanggyo and Seowon was re-recognized when Seowon in Korea was listed as a UNESCO World Heritage Site on July 6, 2019. Hyanggyo and Seowon are Korean cultural heritages that are based on the spirit and living culture of Koreans by inheriting the tradition of Confucian culture. There are nine Confucian academies listed as UNESCO World Heritage sites, including Dodong Seowon, Sosuseowon, Dosan Seowon, Byeongsan Seowon, Oksan Seowon, Namgye Seowon, Pilam Seowon, Museong Seowon, and Donam Seowon. As Hyanggyo and Seowon were registered as UNESCO World Heritage sites, it attract the attention of the people who wanted to experience Korean culture and Korean Wave fans. Therefore, Hyanggyo and Seowon need to understand and discuss how to resource the traditions and historical values of Confucian culture as cultural tourism. This study started with the perception that understanding and discussion on brand personality of cultural contents are needed for the resourceization of culture and tourism of Hyanggyo and Seowon. Therefore, the purpose of this research is to analyze the influence of Hyanggyo and Seowon cultural contents on cultural contents experience based on brand personality and to present a plan to develop contents suitable for the trend of the times. Based on this, to help Hyanggyo and Seowon become a venue for cultural content experience in the space of cultural assets, this study comes up with a plan for joint utilization in conjunction with facilities in the community. In addition, it is intended to propose measures to expand the operation in connection with local human resources so that the cultural contents of Hyanggyo and Seowon can be possessed and enjoyed, to establish a network and to spread the experience contents to make it sustainable. This research was done in parallel with the literature study and empirical study in the research method according to the research methodology of social science. This study established the theory in domestic and foreign related references. The case analysis of Hyanggyo and Seowon cultural contents was conducted in a qualitative manner based on the questionnaire on two Hyanggyo and one Seowon by experts who had a lot of experience in this field as research participants. This study used a Structural Equation Model(SEM) to identify the flow of the relationships when causal relationships exist among the constructions concepts, and analyzed the relationship between brand personality factors and tourism experience factors, and the relationship between tourism experience factors and post-experience evaluation factors. In addition to evaluating the brand personality of Hyanggyo and Seowon cultural contents, an evaluation of cultural contents are to be conducted after experience. Suggestions obtained based on analysis cases and empirical analysis results are as follows; First, the cultural contents of Hyanggyo and Seowon are limited to educational experiences as of traditional culture, innovation should be built according to the trend of the times that can be reborn as cliche cultural contents for future generations and maintain brand personality continuously through creativity. To this end, the ways to digitize educational experience contents such as web-based electronic publishing, games, entertainment elements and video contents of VR/AR should be seek. Second, the cultural contents of Hyanggyo and Seowon need to develop traditionally enjoyable play experience tools to enhance innovation along with the historical interpretation of tradition and folk games. In addition, Confucian scholars, management staff and local communities should establish a network for consensus together for institutional measures to transform Hyanggyo and Seowon into a space that allows them to enjoy laugh and chat in a solemn space of education and decency. Third, the buildings of Hyanggyo and Seowon already have an aesthetic perspective, but in order to compensate for the failure of the surroundings of Hyanggyo and Seowon to maintain aesthetics, a linkage plan should be devised to improve the surrounding landscape along with the perimeter roads where one can enjoy taking a walk. Fourth, it should be regularized to wear traditional clothes during the experience period so that cultural contents of Hyanggyo and Seowon can experience deviant experiences through the effects of immersion, and institutionalized ‘Hyanggyo Stay’ so that creative thinking can be found new through the old things or traditional manner can be continued. Fifth, Hyanggyo and Seowon are not equipped with air-conditioning facilities, making it difficult to proceed with summer events. Experience contents that have not been implemented in a pleasant environment will become a negative perception of brand individuality beyond the intention of the experience to be delivered. Measures should be devised to jointly utilize local community facilities to supplement facilities so that buildings of Hyanggyo and Seowon can overcome weak structures in summer and winter. Sixth, personnel for PR marketing in the New Media Age should be deployed. To this purpose, measures and continuous networks should be established to link with human resources such as local youth and university students. Seventh, in order to highlight originality through in connection with local culture, a network method that can lead to a pilgrimage course of Hyanggyo and Seowon across the country should be explored. Future research projects to address the limitations of this study are as follows: First, in order to overcome the limitations of analyzing cases of Hyanggyo and Seowon's cultural contents, various studies are needed through regional case analysis of Hyanggyo and Seowon across the country so that Hyanggyo and Seowon cultural contents operated as support projects can be established and considered as their own projects. Second, since the cultural contents of Hyanggyo and Seowon are recognized as the most highly by experienced people and Hyanggyo and Seowon in modern society are recognized as the center of spiritual culture, research should be conducted to fulfill the role of character education for youths who have not participated experiencing in Hyanggyo and Seowon cultural contents. Third, research that includes those who experienced Hyanggyo and Seowon cultural contents as well as those who not-experienced Hyanggyo and Seowon cultural contents is needed to induce the inflow of potential customers into Hyanggyo and Seowon cultural contents and to confirm empathy for Hyanggyo and Seowon cultural contents between experienced and non-experienced people. 한국의 서원은 2019년 7월 6일에 유네스코 세계문화유산으로 등재되면 서 향교·서원의 문화적 가치가 재인식되었다. 향교·서원은 유교문화의 전 통을 계승하여 한국인의 정신문화와 생활문화에 근간을 이루는 한국문화 의 유산이다. 유네스코 세계문화유산으로 등재된 서원은 도동서원, 소수서 원, 도산서원, 병산서원, 옥산서원, 남계서원, 필암서원, 무성서원, 돈암서 원 등 아홉 곳이다. 향교·서원은 유네스코 세계문화유산 등재를 계기로, 한국문화를 경험하고 싶어 하는 국민들과 한류 팬들의 관심을 받게 되었 다. 따라서 향교·서원은 유교문화권의 전통과 역사적 가치를 어떻게 문화 관광으로 자원화 하는가에 대한 이해와 논의가 필요한 실정이다. 본 연구는 향교·서원의 문화관광 자원화를 위해 문화콘텐츠의 브랜드개 성에 대한 이해와 논의가 필요하다는 인식으로부터 출발하였다. 따라서 본 연구의 목적은 향교·서원 문화콘텐츠가 브랜드개성을 토대로 문화콘텐 츠 체험에 대한 영향을 분석하여 시대의 트렌드에 맞는 콘텐츠 개발 방안 을 제시하는 데 있다. 이를 바탕으로 향교·서원이 문화재로서의 공간에 서 문화콘텐츠 체험의 장으로 구현할 수 있도록 하기 위해 지역사회의 시 설과 연계한 공동 활용 방안을 마련하고자 한다. 또한, 향교·서원 문화콘 텐츠가 향유될 수 있도록 지역의 인적자원과 연계한 운영 확대와 이를 지 속가능하게 하기 위한 네트워크 구축과 체험콘텐츠 보급에 대한 방안을 제시하고자 한다. 본 연구는 사회과학의 연구방법론에 따라 연구방법에 있어 문헌적 연 구와 실증적 연구를 병행하였다. 본 연구를 국내·외 관련 서적과 논문에 서 이론을 정립하였다. 향교·서원 문화콘텐츠의 사례분석은 향교 2곳과 서원 1곳을 설정하여 이 분야에 경험이 많은 전문가를 연구 참여자로 선 정하여 질문지 토대로 질적 방법으로 진행하였다. 본 연구는 구성 개념들 간의 인과관계가 존재할 때 그 관계들의 흐름을 파악할 수 있는 구조방정 식(Structural Equation Model : SEM) 모형을 사용하였으며, 브랜드개성 요인들과 관광체험 요인들과의 관계와 관광체험 요인들과 체험 후 평가 요인들과의 관계를 분석하였다. 향교·서원의 문화콘텐츠 브랜드개성 향상 및 체험 후 평가 그리고 분석 사례와 실증분석 결과를 토대로 얻어진 제언은 다음과 같다. 첫째, 향교·서원의 문화콘텐츠가 전통문화를 답습하는 교육적 체험으로 국한되어 있고, 미래 세대들에게 진부한 문화콘텐츠로 인식되어 있어 창 의성을 통해 브랜드개성을 지속적으로 유지할 수 있는 시대의 트렌드에 따른 혁신성을 구축해야 한다. 이를 위해 웹 기반의 전자출판, 게임, VR/AR의 엔터테인먼트적 요소와 영상 콘텐츠 등 교육적 체험콘텐츠의 디지털화 방안을 모색해야 한다. 둘째, 향교·서원의 문화콘텐츠는 전통과 민속놀이에 대한 시대적 해석 과 함께 혁신성을 높이기 위한 전통놀이 체험 도구의 개발이 필요하다. 또한, 향교·서원이 교육과 배례의 엄숙한 공간에서 웃고 떠들 수 있는 오 락적 체험을 가능하게 하는 공간으로 전환하는 제도적 방안을 위해 유림 단체와 운영진 그리고 지역사회가 함께 공감대를 위한 네트워크를 구축해 야 한다. 셋째, 향교·서원의 건축물은 이미 미학적 관점을 갖추고 있지만 향교· 서원의 주변 환경이 심미성을 유지하게 하지 못한 것을 보완하기 위하여 주변을 산책할 수 있는 둘레 길과 주변 조경을 함께 개선하기 위한 연계 방안이 마련되어야 한다. 넷째, 향교·서원의 문화콘텐츠가 몰입의 효과를 통해 일탈적 체험이 가 능하도록 체험기간 동안 전통의복을 입는 것을 정례화 하고, 옛것을 통해 새로움을 발견할 수 있는 창의적 사고가 이어질 수 있도록 <향교스테이> 를 제도화 하여야 한다. 다섯째, 향교·서원이 냉방시설이 갖춰져 있지 않아 여름철 행사 진행에 대한 어려움이 있다. 쾌적한 환경에서 이루어지지 않은 체험콘텐츠는 전 달하고자 하는 체험의 의도를 벗어나 브랜드개성에 부정적 인식으로 자리 매김하게 된다. 향교·서원의 건축물이 여름과 겨울철에 취약한 구조를 극 복할 수 있도록 시설을 보완하기 위한 지역사회의 시설을 공동으로 활용 하는 방안이 강구되어야 한다. 여섯째, 뉴미디어시대 홍보마케팅을 위한 인력이 투입되어야 한다. 이 를 위해서는 지역의 청소년 및 대학생들의 인적자원과의 연계를 위한 방 안과 지속적인 네트워크가 구축되어야 한다. 일곱째, 향교·서원 문화콘텐츠의 체험이 대동소이하게 운영되지 않고 지역문화와의 연계를 통해 독창성을 부각하기 위해 전국의 향교·서원의 순례코스가 하나로 이어질 수 있는 네트워크 방안이 모색되어야 한다. 본 연구의 한계를 해결하기 위한 향후 연구과제는 다음과 같다 첫째, 향교·서원 문화콘텐츠 사례 분석은 한계점을 극복하기 위해서 지 원 사업으로 운영되는 향교·서원 문화콘텐츠가 자체사업으로 운영되는 구 조를 구축하고 이를 고찰할 수 있도록 전국 향교·서원의 권역별 사례분석 을 통한 다양한 연구가 필요하다. 둘째, 향교·서원 문화콘텐츠는 교육적 체험이 체험객들에게 가장 높이 인지되어 있고, 향교·서원이 한국의 정신문화 중심지로 인식되고 있어 현 대사회에서 가장 취약하고 필요한 인성교육에 대한 해답을 득할 수 있는 영역이다. 따라서 향교·서원 문화콘텐츠에 참가하지 않은 청소년을 대상 으로 한 인성교육의 역할 수행을 위한 연구가 이루어져야 한다. 셋째, 향교·서원은 문화콘텐츠에 대한 잠재고객의 유입을 유도하고, 체 험객과 비체험객 간의 향교·서원 문화콘텐츠에 대한 공감을 확인할 수 있 도록 실증분석 대상을 향교·서원 문화콘텐츠의 체험자뿐만 아니라 비체험 자가 포함된 연구가 필요하다.