호텔기업의 브랜드 충성도 영향요인에 관한 연구

배우암 세종대학교 일반대학원 2016 국내박사

Today’s, company regards brand loyalty as one of the key brand equity ensuring dominant position in the competition market, and many companies they implement a variety of marketing strategies (customer relationship marketing) to secure it. Hotel companies’ brand loyalty not only strengthens their reputation, but also has a profound effect on the creation of loyal customers. Based on these trends, this research examined the factors that influence hotel loyalty, one of the key aspects of a hotel company’s brand equity. The purpose of this study is to investigate the precedence factors that influence brand loyalty in the hotel industry in order to offer working-level implications to relevant industries and to contribute to the study of hotel management. The precedence variables that influenced the brand loyalty were as follows: First, the brand personality is a variable that can be defined as the brand’s relevant humanistic traits. Second, brand identification allows consumers to relate to the brand, thereby increasing the loyalty to the brand. Third, the brand awareness is the attitude, recall, and recognition that consumers associate with the respective brand. Fourth, brand trust is the consumer’s faith in the quality of the service provided and confidence in the choice of the brand. Finally, service quality is a variable determined by the consumer’s expectations and perception of the brand experience. Using domestic and international resources as well as the internet, theoretical review was conducted on the 5 independent variables, and the findings were used to define the research model and research hypotheses. The research hypotheses were as follows: First, hypothesis 1 presumed that the hotel personality would have a significant influence on the hotel brand loyalty. Second, the hotel brand identification was presumed to have a significant influence on the brand loyalty. Third, the hotel brand awareness was presumed to have a significant influence on the brand loyalty. Fourth, the hotel brand trust was presumed to have a significant influence on the brand loyalty. Fifth, the hotel brand service quality was presumed to have a significant influence on the brand loyalty. Sixth, the hotel brand personality, identification, awareness, trust, and service quality were presumed to have a significant influence on the hotel brand loyalty. Customers who had used a domestic hotel within the past year were selected to verify the research hypotheses. The surveys were conducted through the domestic internet survey collection company “Do It Survey” and offline questionnaires personally distributed by the author. The investigation period lasted one month, from January 26th 2016 to February 25th 2016, and total of 301 valid samples were collected to use in the final analysis. The SPSS analysis was conducted by applying the following methods: frequency analysis, factorial analysis, simple, multiple, and procedural regression analysis. The results of the analysis for hypothesis 1 showed that the hotel brand personality had a significant effect on the brand loyalty. The results of the analysis for hypothesis 2 showed that the hotel brand identification also had a significant influence on the brand loyalty. The results of the analysis for hypothesis 3 showed that the hotel brand awareness had a significant statistical influence on the hotel brand loyalty. The results of the analysis for hypothesis 4 showed that the hotel brand trust had the most significant influence on the hotel brand loyalty. The results of the analysis for hypothesis 5 showed that the hotel service quality had a significant influence on the brand loyalty. And the results of the analysis for hypothesis 6 showed that the hotel brand personality, brand identification, brand awareness, brand trust, and brand service quality had a significant statistical influence on the hotel brand loyalty. These results were obtained with a multiple regression analysis, using the Enter method to analyze the hierarchy of the independent variables that had a significant influence on the hotel brand loyalty. The results showed that the variables affected the hotel brand loyalty in the following order: hotel brand trust → outcome quality → social identification → brand awareness → interaction quality → physical environment quality → spirited·imaginative → sophistication → individual identification. However, the subordinate variables of the brand personality –reliable·technical, friendly·sentimental, ruggedness·outdoorsy – were not found to have a significant influence on the brand loyalty. The average points for the 3 subordinate variables – i.e., the brand personality, brand identification, and brand service quality – were quantified and used as a single variable in order to analyze the influence of their interactions. The results showed that the brand trust → brand service quality → brand identification → brand awareness → and brand personality, in this order, influenced the brand loyalty. These results can be used as a resource for research on the acquisition of brand loyalty in brand loyalty influence reviews conducted in the future and to set new marketing strategies. The aforementioned findings showed that studying the variables that have a significant influence on hotel companies’ brand loyalty offers a way to increase that loyalty and the hotels’ prospects by allowing to formulate a concrete marketing strategy and direction as well as potential critiques of the hotel management. 오늘날의 기업들은 브랜드 충성도를 기업의 가장 핵심적인 자산으로 평가하고 경쟁우위를 확립하는데 중요한 요소로 인지하며 이를 제고시키기 위해 다양한 마케팅전략(관계마케팅)을 실시하고 있다. 특히 호텔기업의 브랜드 충성도는 자사의 명성을 높일 뿐만 아니라 단골고객형성에 지대한 영향을 미치기 때문이다. 이러한 추세에 근거하여 본 연구에서는 호텔기업의 브랜드 자산 중 가장 핵심적이고 중점적인 역할을 수행하는 호텔 브랜드 충성도에 대한 연구를 실시하게 되었다. 관련된 본 연구의 목적은 호텔분야의 브랜드 충성도에 영향을 미치는 선행요인을 규명하는 것이며 이를 통해 학계의 기여와 관련업계에 실무적인 시사점을 제공하는 것이다. 브랜드 충성도 영향 요인의 선행변수로는 첫째 소비자들이 특정브랜드를 의인화함으로써 느낄 수 있는 브랜드와 관련된 인간적인 특성으로 정의되는 브랜드 개성과, 둘째, 소비자가 자신의 이미지와 브랜드 이미지의 일치성이 높을수록 브랜드 충성도가 높아진다는 브랜드 동일시, 셋째, 소비자의 마음속깊이 존재하는 특정브랜드에 대한 태도의 강도와 상기(recall) 및 재인(recognition)을 의미하는 브랜드 인지도, 넷째, 제공된 서비스품질과 확실성에 대한 고객의 믿음으로 연결되는 브랜드 신뢰, 마지막으로 소비자의 기대심리와 지각된 경험차이에 따라 결정되는 서비스 품질이다. 이들 5개의 독립변인을 국내·외 문헌자료, 인터넷자료 등을 활용하여 관련된 이론적 연구고찰을 시행하였으며 이를 근거하여 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 연구가설은 다음과 같다. 첫째, 가설 1의 호텔 브랜드 개성은 고객의 호텔브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 둘째, 호텔브랜드 동일시는 고객의 호텔브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 셋째, 호텔브랜드 인지는 고객의 호텔브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 넷째, 호텔브랜드 신뢰는 고객의 호텔브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 다섯째, 호텔브랜드 서비스품질은 고객의 호텔브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 여섯 번째, 호텔의 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 브랜드 인지, 브랜드 신뢰, 서비스품질은 고객의 호텔브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 본 연구가설검정을 위한 표본 추출은 국내에 소재한 호텔을 대상으로 하여 최근 1년 이내에 호텔이용경험이 있는 고객들을 대상으로 국내 인터넷데이트 수집사인 두잇서베이 온라인 설문조사기관과 본인이 직접 설문지를 배포하여 수집한 오프라인 설문을 병행한 조사방법으로 시행하였다. 조사기간은 2016년 1월 26일부터 2월 25일까지 1개월간 실시하였으며 연구목적에 부합되는 유효표본 301부를 확보하여 최종적인 실증분석에 사용하였다. 본 연구의 실증분석은 SPSS for Window Ver. 21.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 단순·다중·단계적 회귀분석을 실시하였다. 분석결과 가설1의 호텔브랜드 개성은 호텔브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2의 호텔브랜드 동일시 역시 호텔브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 3의 호텔브랜드 인지 또한 호텔브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 나타났다. 가설 4의 호텔브랜드 신뢰 역시 호텔브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 충성도에 가장 영향력 있는 변수로 확인되었다. 가설 5의 호텔서비스품질 또한 호텔브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 6의 호텔브랜드 개성, 브랜드 동일시, 브랜드 인지, 브랜드 신뢰, 서비스품질은 호텔브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Enter 방식의 다중회귀분석방식이며 브랜드 충성도 영향요인에 따른 독립변수간의 순위관계 분석이라 하겠다. 분석의 결과는 호텔브랜드 신뢰도→서비스결과품질→사회적동일시→브랜드 인지→상호작용품질→물리적 환경품질→정렬·창의적→세련→개인적동일시 순으로 영향력 평가 순위가 파악되었다. 하지만 브랜드 개성의 하위변수인 신뢰·전문적. 친근·감성적, 강인·외향적 3요인은 유의성이 입증되지 않아 기각되었다. 다음은 하위변수가 있는 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 서비스품질의 3개변수를 각각 평균으로 산출하여 1개의 단일요인으로 도출한 영향관계분석 에서는 브랜드 신뢰→서비스품질→브랜드 동일시→브랜드 인지→브랜드 개성 순으로 영향력 평가 순위가 나타났다. 이러한 결과들은 향후 호텔브랜드 충성도 영향평가 연구 시 학문적 기초자료와 실무적인 호텔브랜드 충성고객 확보에 따른 마케팅전략수행 시의 중요한 자료로 활용가능한 부분이라 하겠다. 상기와 같은 연구결과를 바탕으로 한 호텔기업의 브랜드 충성도에 유의적인 변인 발견은 호텔브랜드 충성도를 상승시키고 호텔기업의 미래를 밝히게 할 뿐만 아니라 실무적인 마케팅관점의 전략과 애호고객화의 방향성제시 및 잠재적인 시사점을 제시하였다.

식품 원산지인증과 브랜드 인지도가 고객 신뢰도, 행동의도에 미치는 영향 : 인지적, 감정적 성향의 조절효과를 중심으로

공경훈 연세대학교 생활환경대학원 2013 국내석사

본 연구는 우리나라 식품안전 인증제도의 현황을 알아보고 무분별하게 시행되고 있는 국내 식품 관련 인증 제도를 정리하여 고객이 보다 쉽게 인식 할 수 있도록 도움을 주고자 한다. 또한 브랜드와 식품원산지 인증이 신뢰도와 행동의도에 미치는 영향에 대해 연구하여 앞으로 식품안전 인증에 대한 정책의 방향에 도움을 주고자 한다. 연구의 진행은 연구의 목적에 맞추어 현황조사와 시나리오 분석을 활용한 설문조사로 진행되었다. 2012년 9월 5일부터 2012년 9월 16일까지 자료조사를 통해 국내 운영 중인 식품인증 제도에 대해 조사하였으며 특히 서울시에서 시행 중인 원산지표시 우수음식점에 대해 자세히 조사하였다. 브랜드의 인지도가 크고 낮음에 따라 인증이 있고 없음에 따라 소비자의 관점을 달라 질 것을 고려하여 시나리오 기법을 통해 4가지 상황에서 브랜드 신뢰도와 행동의도에 어떠한 영향을 주고 인지적, 감정적 태도에 따라 어떠한 차이가 있는지 2012년 10월 5일부터 2012년 10월 19일까지 설문조사를 통해 조사하였다. 총 800부의 설문지를 배포하였고 4가지 Type은 A, B, C, D 로 나누어 각 Type별 200부의 설문조사를 진행하였다. 총 800부의 설문지 중 784부를 회수하였는데 그 중 불성실한 응답 설문을 제외한 총 737부(유효한 응답률 94 %)가 분석에 사용되었다. 각 Tpye별 사용 데이터는 A Type 189부, B Type 181부, C Type 192부, D Type 175부 이다. 연구 결과 우리나라 식품안전 인증의 현황을 분류하면 크게 식품제조가공업 분야와 식품접객업 분야로 구분 할 수 있다. 식품제조가공업 분야의 대표적 인증체계는 HACCP, 위생관리등급제, GMP라고 할 수 있고 식품접객업 분야의 대표적 인증체계는 모범음식점이다. 하지만 최근 들어 식품접객업 분야에도 HACCP제도가 확대되었고 다양한 인증제도가 생겨나면서 그 구분이 모호해졌다. 그렇기 때문에 본 연구에서는 식품안전 인증 제도를 관리 주체에 따라 분류하였으며 다음과 같다. 농림수산식품 부, 농림수산검사검역본부에서 운영하는 인증은 크게 친환경인증, 안전인증, 품질특성인증으로 분류하며 보건복지부, 식약청에서 운영하는 인증은 안전인증, 품질인증, 시스템인증으로 분류 할 수 있다. 또한 지식경제부, 환경부, 한국표준협회, 서울시에서도 식품안전과 관련 된 인증 제도를 운영하고 있다. 설문조사에 사용 된 인증은 서울시에서 운영하고 있는 식품안전 통합인증 중 하나인 ‘원산지표시 우수음식점’ 이며 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 인지도의 높고 낮음은 신뢰도에 정(+)의 영향을 미친다(p<0.01). 둘째, 브랜드 인지도의 높고 낮음은 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다(p<0.01). 셋째, 식품원산지 인증의 유무는 신뢰도에 정(+)의 영향을 미친다(p<0.01). 넷째, 식품원산지 인증의 유무는 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다(p<0.01). 다섯째, 브랜드 인지도의 높고 낮음이 신뢰도에 미치는 영향 관계에서 소비자의 인지적 태도는 정(+)의 영향을 미친다(p<0.01). 여섯째, 브랜드 인지도의 높고 낮음이 행동의도에 미치는 영향 관계에서 소비자의 인지적 태도는 정(+)의 영향을 미친다(p<0.01). 일곱째, 식품원산지 인증의 유무가 신뢰도에 미치는 영향 관계에서 소비자의 인지적 태도는 정(+)의 영향을 미친다(p<0.01). 여덟째, 식품원산지 인증의 유무가 행동의도에 미치는 영향 관계에서 소비자의 인지적 태도는 영향을 주지 않는다. 아홉째, 브랜드 인지도의 높고 낮음이 신뢰도에 미치는 영향 관계에서 소비자의 감정적 태도는 정(+)의 영향을 미친다(p<0.01). 열 번째, 브랜드 인지도의 높고 낮음이 행동의도에 미치는 영향 관계에서 소비자의 감정적 태도는 정(+)의 영향을 미친다(p<0.01). 열한 번째, 식품원산지 인증의 유무가 신뢰도에 미치는 영향 관계에서 소비자의 감정적 태도는 정(+)의 영향을 미친다(p<0.01). 열두 번째, 식품원산지 인증의 유무가 행동의도에 미치는 영향 관계에서 소비자의 감정적 태도는 정(+)의 영향을 미친다(p<0.01). 열세 번째, 브랜드 인지도의 높고 낮음과 식품원산지 인증 유무가 신뢰도에 미치는 영향 관계에서 인지적 태도는 정(+)의 영향을 미친다(p<0.05). 열네 번째, 브랜드 인지도의 높고 낮음과 식품원산지 인증 유무가 신뢰도에 미치는 영향 관계에서 감정적 태도는 영향을 주지 못한다. 열다섯 번째, 브랜드 인지도의 높고 낮음과 식품원산지 인증 유무가 행동의도에 미치는 영향 관계에서 인지적 태도는 영향을 주지 못한다. 열여섯 번째, 브랜드 인지도의 높고 낮음과 식품원산지 인증 유무가 행동의도에 미치는 영향 관계에서 감정적 태도는 영향을 주지 못한다. 강한 브랜드에서 인지적, 감정적 태도가 높다하면 식품원산지 인증이 있는 것이 오히려 의심을 하게 되는 부정적인 역할을 할 수도 있다. 식품원산지 인증이 있다는 것이 무조건 좋다는 것이 아님을 증명한다. 식품원산지 인증이 있다면 신뢰는 하겠지만 레스토랑을 이용하는 행동의도에는 영향을 주지 않는다고 할 수 있다. 이상의 결과를 통해, 식품원산지 인증 제도는 필요한 제도이며 브랜드의 신뢰도와 브랜드를 이용하게 하는 행동의도에 도움을 주지만 영세브랜드 대상으로 운영, 지원하여야 효과가 있다는 것을 알 수 있다. 또한 식품원산지 인증은 인지적 태도에 영향을 줄 것이라고 예상하였는데 조사 결과 오히려 감정적 태도에 영향을 주는 것으로 볼 수 있다. 그럼으로 이러한 점을 고려하여 식품안전 인증 제도를 운영해 나가야 할 것이다.

명품 시계 브랜드 이미지, 브랜드 인지도가 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향

유정훈 경기대학교 서비스경영전문대학원 2015 국내석사

최근 세계적 금융위기 이후 명품패션시장은 주춤하지만, 국내시장에서 해외명품 시계가 최근 5년간 두 자릿수 이상의 매출 성장세를 나타내며 고공행진을 이어가고 있다. 이 같이 명품시계 매출이 최근 급상승한 이유는 과거 재력 있는 중·장년층 위주에서 패션에 관심이 많은 젊은 남성과 고급 예물시계를 선호하는 신혼부부가 증가하면서 주 고객층의 폭이 다양화됐기 때문이다(귀금속경제신문, 2014). 소비자 개인의 개성을 중요시 하는 사회로 점차 진화하면서 소비자들은 비단 제품뿐만 아니라 본인의 가치를 빛내 줄 브랜드도 함께 구입하고 싶어 한다. 동일한 성능을 가진 제품일지라도 브랜드가 가지고 있는 고유의 이미지, 인지도, 가치 등이 더 뛰어난 브랜드를 선택하려 한다. 여기에서 미루어 볼 때, 소비자는 제품이 아닌 브랜드를 구입한다고 해도 과언이 아니다. 이는 브랜드의 이미지 및 인지도가 얼마나 중요한지를 단적으로 나타내는 부분이라 할 수 있다. 브랜드 이미지 및 인지도가 소비자의 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구는 현재까지도 활발하게 이루어지고 있다. 이에 본 연구에서는 가파르게 성장하고 있는 명품시계시장에서도 선행연구와 마찬가지의 결과가 나타나는지를 확인하고자 한다. 나아가 각 기업에서는 동일한 브랜드 마케팅 전략을 사용하는 것이 아닌 고객의 특성에 맞는 차별적 마케팅 전략이 필요함을 일깨워주고, 브랜드 이미지, 인지도와 구매의도의 연관성을 살펴봄으로서 구매로 이어질 수 있도록 전략수립에 도움이 되는 자료를 제공하는데 그 의의가 있다. 본 연구에서는 기존 문헌 고찰을 통해서 명품 시계 소비자들의 브랜드 이미지, 브랜드 인지도가 신뢰와 구매의도에 영향을 미치는 변수들을 채택하여 분석함으로써 소비자의 브랜드의 자산 요인(브랜드 이미지, 브랜드 인지도)이 신뢰와 구매의도에 미치는 영향을 확인 하고자 하였다. 이러한 연구모델을 검정하기 위해 이론적 고찰과 실증연구를 수행하였다. 이론적 고찰을 토대로 개발한 연구모델은 수집된 자료를 통해 연구모형을 SPSS (Statistical Package for the Social Science) 21.0 for Window를 통해 명품시계 소비자들의 브랜드 이미지는 신뢰에 미치는 영향, 브랜드 인지도가 신뢰에 미치는 영향, 신뢰가 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 명품 시계 소비자들의 “가설 1. 브랜드 이미지는 신뢰에 정의(+) 영향을 미칠 것이다.”의 회귀분석 결과를 보면 t값의 유의도와 유의확률에 의해 브랜드 이미지는 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 위 분석결과를 볼 때 명품시계 소비자들의 브랜드 이미지 중에서 특히 품질, 디자인, 기능 의 가장 기본적인 요소를 구매의사가 있는 소비자들은 중요하게 여기는 것으로 확인 할 수 있었다. 둘째, 명품 시계 소비자들의 “가설2. 브랜드 인지도는 신뢰에 정의(+) 영향을 미칠 것이다.”의 회귀분석 결과를 보면 t값의 유의도와 유의확률에 의해 브랜드 인지도는 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 셋째, 명품 시계 소비자들의 “가설3. 신뢰는 구매의도에 정의(+) 영향을 미칠 것이다.”의 회귀 분석 결과를 보면 t값의 유의도와 유의확률에 의해 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 따라서 명품시계 구매의사가 있는 소비자들을 상대로 명품시계의 이미지 요소 중 품질, 디자인, 기능, 등의 요소를 더욱 강화해야 할 필요가 있고 브랜드 인지도 와 신뢰를 통하여 향후 명품시계 구매의사를 가진 소비자들의 구매의도를 구매로 이르게 하는데 중요한 요소를 확인 할 수 있었다. After the recent worldwide financial crisis, the fashion luxury goods market has declined, however, foreign luxury watches in domestic market are in increasing trend as it shows two-digit sales growth for recent 5 years. This increasing trend of luxury watch sales is due to the diversified customers expanded from rich middle-late middle aged group of the past to young men interested in fashion and also to newlywed couples preferring luxurious watches for wedding presents (Jewelry Economics Newspaper, 2014). As the society evolves to highly regard the individuality of each consumer, the consumers nowadays want to purchase not only the products but as well as the brand that will enhance their own value. Even though the products have equal performance, people would choose the branded product because of the distinct image, awareness and value the brand has. From these, it could be acceptable to say that consumers now buy the brands, not the products. This shows how the image and awareness of the brand are significant. Researches on the influence of the brand image and brand awareness to customer consumption are still actively conducted. This research attempts to examine if results as same as the results of preceding researches could be shown in the fast-progressing luxury watch market. It also promotes the awareness for each corporate for differentiated marketing strategy based on customer’s characteristic rather than just using the identical brand marketing strategy, and it is further significant in providing the data material useful in establishing strategy through examining the correlation of brand image, awareness, and purchase intention. This research attempted to look at how consumer brand equity factors (brand image, brand awareness) influence the credibility and purchase intention by adopting and analyzing the variables in which brand image and brand awareness of luxury watch owners influence credibility and purchase intention through the review of literature. The theoretical consideration and empirical study had conducted to examine the research model. Research model developed based on the theoretical consideration, analyzed the influence of brand image of luxury watch consumers on credibility, the influence of brand awareness on credibility and the influence of credibility on the purchase intention with collected documents and through SPSS (Statistical Package for the Social Science) 21.0 for Window. The results of the research are summarized as follows: First, the regression analysis result of the luxury watch consumer’s “hypothesis 1. Brand image will positively (+) influence the credibility,” is analyzed that brand image positively (+) influence the credibility due to the significance level and significance possibility of T-value. The above analysis result shows that most basic factors like quality, design, function among the brand images of luxury watch consumers were regarded as important by the consumers with purchase intention. Second, the regression analysis result of luxury watch consumer’s “hypothesis 2. Brand awareness will positively (+) influence the credibility” is analyzed that brand awareness positively (+) influence the credibility due to the significance level and significance possibility of T-value. Third, the regression analysis result of luxury watch consumer’s “hypothesis 3. Credibility will positively (+) influence the purchase intention” is analyzed that brand image positively (+) influence the credibility due to the significance level and significance possibility of T-value. Therefore, among the factors contributing to the image of luxury watch, the quality, design, function and other factors should be enhanced for the consumers with purchase intention of luxury watch, and significant factors leading the consumers with purchase intention to the actual purchase through brand awareness and credibility.

중국 남자 프로농구리그(CBA) 스폰서의 공익연계마케팅과 제품 신뢰도, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도의 구조적 관계

장위엔퐝 단국대학교 2025 국내박사

최근에 환경 보호, 식품 안전, 자선 기부 등 기업의 사회적 책임 문제는 대중의 광범위한 관심을 불러일으켰으며, 좋은 기업의 사회적 책임감은 긍정적인 기업 이미지를 구축하고 기업의 무형 자산이 되어 많은 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 스포츠 대회 스폰서의 공익 마케팅 활동은 대회 후원을 통해 이루어지며, 대회 관객의 기업 제품에 대한 신뢰도, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도에 매우 중요한 역할을 담당한다. 따라서 이 연구는 실증 데이터를 기반으로 이론 모형을 구축하여 중국 남자 프로농구리그(CBA) 스폰서(리닝)의 공익연계마케팅과 제품 신뢰도, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도의 구조적 관계를 규명하였다. 실증분석을 위해 2025년 중국 CBA 리그전 18세 이상 352명 관중을 조사 대상으로 2025년 1월 1일부터 2025년 1월 15일까지 설문조사를 실시하였다. 실증분석에 사용된 설문지는 총 352부이며 수집된 데이터를 통계 패키지 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 사용하여 자료 분석과 가설을 검증하였다. 이 연구의 가설 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 공익연계마케팅은 제품 신뢰도에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 제품 신뢰도는 브랜드 인지도에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 제품 신뢰도는 브랜드 이미지에 유의한 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드 인지도는 브랜드 충성도에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 여섯째, 제품 신뢰도는 브랜드 충성도에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 이 연구 결과에 따르면, 공익연계마케팅은 제품 신뢰도, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 발견은 중국 농구 리그 스폰서들에게 유용한 참고 자료를 제공할 뿐만 아니라 중국 기업의 공익 마케팅 방향을 제시할 수 있다. 이 연구는 중국 남자 프로농구리그 스폰서인 리닝(Li-Ning) 브랜드의 공익 마케팅 활동이 관중들의 제품 신뢰도, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이는 스포츠 대회의 스폰서가 공익 마케팅을 강화하고, 대회와 브랜드 이미지 간의 적합성을 높여 브랜드 신뢰도를 제고할 필요가 있음을 시사한다. 또한 이 연구는 관중 집단을 대상으로 공익 마케팅이 브랜드에 미치는 영향을 심층적으로 분석하였으며, 향후 다른 기업들이 스포츠 후원 전략을 수립하고 실행하는 과정에서 공익 마케팅을 효과적으로 활용할 수 있는 구체적인 사례와 실천적 가이드라인을 제시하고자 하였다.

큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치에 따른 브랜드인지와 신뢰가 소비자행동에 미치는 영향 : 기초화장품, 미용기기 중심으로

박영선 영산대학교 일반대학원 2024 국내박사

큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치에 따른 브랜드인지와 신뢰가 소비자행동에 미치는 영향 –기초화장품, 미용기기 중심으로- 박영선 영산대학교 일반대학원 미용예술학과 지도교수 오 수 연 본 연구는 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치에 따른 브랜드인지, 신뢰가 소비자행동에 미치는 영향에 대해 기초화장품과 미용기기를 중심으로 알아보고자 하였다. 코로나19 이후 언택트(Untact)방식의 라이프 스타일 변화로 소비시장은 더욱 빠르게 변화하였다. 소비시장의 급변함은 E-커머스 규모가 2022년 기준 210조원(통계청, 2023)이 넘어선 것에서 알 수 있다. 2023년 상반기 통계청 E-커머스 쇼핑동향에 의 하면 화장품의 매출액은 5조 8,055억원을 차지하였고, 해외 직접 판매 상품군으로 화장품이 1위를 차지하였으며, 홈 뷰티 미용기기의 시장규모도 2022년 1조 6천억원 으로 성장하였다(LG경영연구원). 이에 뷰티산업은 사람의 기술을 바탕으로 한 오프라인 시장 뿐 만 아니라 온라인 과 오프라인이 결합된 O2O(Online to Offline)서비스를 제공할 수 있도록 온라인 시장에 관심을 기울여야 한다. 온라인 정보의 양이 급증하고 그 속에서 수많은 기초화장품과 미용기기가 쏟아져 나오는 상품과잉 상태에서 빅데이터를 활용하여 양질의 의미있는 정보를 수집해 개 인에게 제공하는 큐레이션커머스의 이해가 필요한 시대이다. 이에 선행연구를 바탕으로 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치에 따른 브랜 드인지와 신뢰가 소비자행동에 미치는 영향을 알아보고자, 큐레이션커머스 뷰티상 품의 지각된 가치를 독립변수로 하여 실용적가치와 쾌락적가치로 측정하였다. 실용 적가치의 하위요인으로 편리성, 선택권, 맞춤화로 구성하고, 쾌락적가치는 모험성, 아이디어로 구성하였다. 또한 변수는 브랜드인지, 신뢰로 측정하였으며, 종속변수는 소비자행동으로 하부요인은 구매의도, 추천의도로 측정하였다, 또한 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치와 소비자행동의 영향 관계에서 이용후기정보 요인의 매개 효과를 검증하였다. 큐레이션커머스에서 뷰티상품(기초화장품, 미용기기)을 이용한 경험이 있는 10대~50 대의 성인남녀를 연구대상으로 선정하여 자기 기입 방식의 설문조사로 최종 표집된 520부를 SPSS V25.0 통계 프로그램과 AMOS 23.0 통계프로그램을 사용하여 분석하 였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치가 브랜드인지에 부분적으로 유의 한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각 된 가치가 신뢰에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드인지 는 소비자행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 신뢰는 소비 자행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 인지는 신 뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 큐레이션커머스 뷰티 상품의 지각된 가치는 소비자행동에 부분적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 일곱째, 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치와 소비자행동의 관계 에서 이용후기정보는 부분매개하는 것으로 나타났다. 이러한 결과의 학술적, 실무적 시사점으로 얻을 수 있는 부분은 큐레이션커머스 뷰 티상품은 개인에게 필요한 미용트렌드, 정보 및 제품을 알맞게 제공해 주고 취향에 맞는 서비스를 제공해 주었을 때 구매의향과 주변에 추천·공유하고자 한다는 것을 알 수 있다. 이는 현 사회가 커스트마이징한 제품의 선호도가 높아졌음을 알 수 있 다. 또한 브랜드인지와 신뢰는 소비자행동에 긍정적인 영향을 미치며, 지각된 가치 의 편리성과 맞춤화는 이용후기정보를 매개로 효과가 나타남에 따라 이용후기정보 가 소비자행동에 지대한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 본 연구의 학술적 가치는 큐레이션커머스 뷰티상품에 대한 고객의 심리적 매커니 즘이라고 할 수 있는 지각된 가치에 따른 소비자행동을 제시하였다는 점이다. 또한 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치를 실증적으로 측정하고 이를 연계하여 변 수간의 관계성을 입증하는데 의의가 있으며, 향후 큐레이션커머스 뷰티상품의 마케 팅도구로 활용할 수 있는 유용한 인사이트를 제공할 것으로 사료된다.

개인정보보호인증마크와 기업에 대한 소비자 신뢰 : 브랜드 인지도의 조절효과를 중심으로

이화옥 서울대학교 대학원 2014 국내석사

빅 데이터의 시대라고 불리는 지금 개인정보의 활용은 기업과 소비자에게 모두 윈-윈이 되는 전략이다. 따라서 기업에서 소비자의 개인정보를 보호하는 것은 소비자와 신뢰를 형성하는 기반이 되여 기업의 가치 창출에 기여한다. 온라인에서 소비자와 기업 사이의 신뢰형성의 단서로는 제3자가 발행하는 인증마크를 예로 들 수 있다. 공신력 있는 제3자가 발행하는 개인정보보호와 관련된 인증마크는 온라인에서 소비자 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미치고, 이러한 신뢰는 소비자의 개인정보 제공 의도를 높여준다. 그러나 현재 국내에서 개인정보보호와 관련된 제3자 인증마크에 대한 소비자의 인지도는 매우 낮고, 효과적으로 활용되고 있지 않다. 이에 본 연구에서는 개인정보보호와 관련된 소비자들의 전반적인 태도와 행동이 어떠한지를 알아보고, 개인정보보호인증마크 유형에 따라 소비자의 반응이 어떠한 차이가 있는지를 살펴보며, 개인정보보호인증마크 유형과 기업에 대한 소비자 신뢰의 관계가 브랜드 인지도의 높낮음에 의해 조절되는지를 알아보고 자 하였다. 이를 규명하기 위하여 전국 4년제 대학에서 재학 중인 20대 대학생을 대상으로 시나리오를 통해 실험을 하는 방식으로 온라인 서베이를 실시하였다. 3×2의 총 여섯 가지 시나리오가 연구에 사용되었으며, 실험 조작을 정확히 인지한 508명만을 대상으로 분석을 진행하였다. 자료 분석방법으로는 기술통계, 빈도분석, 교차분석, 독립표본 t-test, 대응표본 t-test, 일원분산분석, 이원분산분석이 사용되었다. 본 연구에서 도출한 연구결과와 결론은 다음과 같다. 첫째, 소비자는 자신의 프라이버시에 대한 우려가 높고, 자신의 개인정보가 매우 중요하다고 생각하며, 스스로 개인정보보호를 위해 일정한 노력을 한다고 인식하는 것으로 나타났다. 그러나 대다수의 소비자는 개인정보이용약관 동의 시에 세부사항을 자세히 확인하지 않고 동의하는 형태를 보여 개인정보보호를 위한 최소한의 노력도 하지 않는 것으로 나타났고, 현행하고 있는 개인정보보호와 관련된 인증마크에 대한 인지도는 매우 낮았다. 이는 개인정보보호와 관련하여 소비자의 인식과 실제 행동에는 괴리가 존재하고 있음을 보인다. 소비자는 자신의 개인정보를 보호하기 위하여 구체적으로 어떤 행동을 취해야 하는 지에 대한 인식이 부족할 수 있으므로, 소비자가 개인정보보호를 위하여 쉽게 실천할 수 있는 소비자 지향적인 방안이 필요함을 시사하고 있다. 또한 현행하고 있는 개인정보와 관련된 인증마크에 대한 홍보가 필요한 것으로 보인다. 둘째, 소비자는 선택적 사항의 정보보다는 필수적 사항의 정보에 대하여 더 높은 동의 의도와 제공의도를 가지고 있었으나 전반적으로 개인정보이용약관을 읽어 볼 의향은 매우 낮은 것으로 나타났다. 또한 필수적 사항에 대해서는 동의를 하고 정보를 제공하려고 하지만, 선택적 사항에 대해서는 동의를 하지 않고 정보를 제공하지 않으려는 경향이 있음을 보여주었다. 이를 통해 소비자는 선택이 불가한 수동적인 동의 행동보다는 자신의 정보를 선택적으로 제공할 수 있는 능동적인 제공행동을 더 선호한다는 것을 알 수 있다. 따라서 수동적인 동의형태를 소비자에게 능동적인 방식으로 변화시킬 수 있는 방안에 대해 고민할 필요가 있다. 셋째, 소비자는 인증마크만 제시되어 있는 경우보다 인증마크와 인증내용이 함께 제시되어 있는 경우가 더 소비자 지향적이라고 평가를 하였고, 인증마크에 대한 신뢰도도 더 높은 것을 확인할 수 있었다. 따라서 현행하고 있는 인증마크만 제시되어 있는 인증제도보다는 인증내용을 함께 제시하거나, 소비자들이 쉽게 정보를 획득할 수 있는 소비자 지향적인 형태로 인증마크를 설계하는 것이 소비자들의 개인정보보호인증마크에 대한 신뢰형성에 효과적일 수 있음을 시사한다. 넷째, 개인정보보호인증마크에 대한 신뢰도는 인증기관에 대한 인식에 따라 차이가 있음을 확인하였다. 개인정보보호인증마크에 대하여 정부기관이나 기업단체에서 발행한다고 인식하는 소비자가 대다수를 차지하였다. 또한 소비자단체나 기업단체보다는 정부기관에서 인증한다고 인지하는 소비자가 개인정보보호인증마크에 대한 신뢰도가 더 높았다. 그러나 현행하고 있는 개인정보와 관련된 제3자 인증마크는 정부기관에서 주최하고 기업단체에서 발행하는 경우가 많다. 따라서 소비자들의 개인정보보호인증마크의 인증기관에 대한 인식과 실제 인증마크를 발행하는 인증기관의 괴뢰를 해결하기 위한 해결책이 필요하다. 다섯째, 개인정보보호인증마크 유형에 따라 개인정보제공의 동의형태에 차이가 있는 것으로 나타났다. 개인정보보호인증마크만 제시되어 있는 유형보다는 인증마크가 제시되어 있지 않은 유형과 인증마크와 인증내용이 함께 제시되어 있는 유형에서 필수적 사항의 동의 의도는 높았다. 이는 단서일치이론에 근거하여 개인정보보호인증마크만 제시되어 있는 유형에서 인증마크가 부정적 단서로 작용하여 이러한 결과를 얻었다고 볼 수 있다. 그러므로 기업에서는 웹페이지에 정보를 노출하거나 단서를 제시하고자 할 때 정보의 일치성에 주의하여야 한다. 여섯째, 인지도가 낮은 브랜드에서 인증마크와 인증내용을 함께 제시하는 것이 인증마크를 제시하지 않은 경우와 인증마크만 제시한 경우보다 기업에 대한 신뢰도가 훨씬 더 높게 나타났고, 인지도가 높은 브랜드는 신뢰도의 차이가 비교적 적은 것으로 나타났다. 이는 브랜드 인지도가 낮은 중소기업일수록 공신력 있는 개인정보보호인증마크를 활용하는 것은 온라인에서 소비자와의 신뢰를 구축할 수 있는 효과적인 방법이고, 시장에 진입하는 장벽을 낮출 수 있을 것이라는 것을 예측할 수 있다.

중국 기업의 ESG 경영활동이 구매의도와 구전의도에 미치는 영향 : 브랜드 호감도와 브랜드 신뢰도 및 브랜드 인지도의매개효과와 소비가치의 조절효과를 중심으로

장염군 동명대학교 대학원 2024 국내박사

최근 전 세계적으로 지속 가능한 발전 추세가 지속적으로 향상됨에 따 라 소비자, 투자자 및 다양한 이해관계자는 기업의 ESG 성과에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있다. 소비자는 자신의 구매 과정에서 사회와 환경 에 미치는 영향을 점점 더 인식하고 있으며 그들은 자신의 가치관에 부 합하고 지속 가능한 경영에 전념하는 기업을 선호하는 경향을 보여주고 있다. ESG는 기업의 비재무적 요소로서 투자 가치와 지속 가능성을 판단 하는 중요한 경영 지표로 부상하였다. 이에 본 연구는 소비자가 기업의 주요 이해관계자로서 중대한 역할을 하는 점을 감안하여, 소비자의 ESG 인식이 소비자 행동에 미치는 영향에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 즉 본 연구는 기업의 ESG 경영 활동과 브랜드 속성(호감도, 신뢰도 및 인지도) 사이의 관계와 이러한 브랜드 속성이 소비자의 구매행동(구매의 도, 구전의도)에 어떻게 영향을 미치는지를 깊이 탐구하고 그 과정에서 소비가치의 조절효과를 검정하는 것으로 연구모형을 설계하였다. 본 연구는 중국에서 거주하고 있는 20세 이상의 소비자를 대상으로 2023년 9월 03일∼28일 중국의 대표적인 온라인 설문조사 사이트인 원쥬 엔싱(问卷星, https://www.wjx.cn)을 통하여 예비조사와 본조사를 실시 하였고, 총 557명이 설문조사에 참여하였다. 설문결과, 불성실한 응답을 제외한 517명의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 또한 본 연구는 SPSS 26.0을 이용하여 빈도분석을 실시하여 표본의 인구통계학적 특징을 분석 한 후, 변수의 기술통계분석과 탐색적 요인분석을 실시하였다. 보다 정확 한 신뢰도와 타당도 검증을 위해 Smart PLS 4.0을 사용하여 신뢰도 및 판별 타당성, 확인적 요인분석 등을 실시하였고, 부트스트랩(부표본 5천 번, 신뢰수준 95%) 검정을 통해 경로분석을 실시하였다. 조절효과는 단 순 기울기 검정도 실시하였다. 가설의 검정결과를 바탕으로 본 연구의미 를 종합적으로 정리하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 ESG 요인(환경, 사회, 지배구조)은 브랜드 속성(브랜드 호감도, 브랜드 신뢰도, 브랜드 인지도)에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 속성은 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 ESG 요인(환경, 사회, 지배구조)이 구매의도에 직접적으 로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구매의도는 구전의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 속성(브랜드 호감도, 브랜드 신뢰도, 브랜드 인지도)은 지각 된 ESG 요인이 구매의도에 미치는 영향에서 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 소비가치의 하위 요소인 기능적 가치는 브랜드 호감도, 신뢰도, 인지도가 구매의도에 미치는 영향을 조절하고, 사회적 가치와 감정적 가 치는 브랜드 호감도와 브랜드 신뢰도가 구매의도에 미치는 영향을 조절 하는 것으로 확인되었다. 또한 탐험적 가치는 브랜드 신뢰도와 브랜드 인지도가 구매의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 검정되었다. In recent years, as the trend of sustainable development continues to improve worldwide, consumers, investors, and various stakeholders are paying more and more attention to the ESG performance of their companies. Consumers are increasingly aware of the impact of their purchasing behavior on society and the environment, and they tend to support companies that align with their values and are committed to sustainable management. ESG has emerged as an important management indicator for judging investment value and sustainability as a non-financial factor for a company. Therefore, this study focused on consumers' ESG perception, considering that consumers play a significant role as a major stakeholder in a company. Regarding ESG, it is necessary to discuss whether companies can increase preference, credibility, and awareness of brands through ESG management strategies and have a significant impact on consumers' purchase and word of mouth intentions. This study deeply explores the relationship between ESG management activities and brand attributes(preference, credibility and awareness), how these brand attributes affect consumers' purchasing behavior (purchase intention, word of mouth intention), and examines the moderating effect of consumption value. This study conducted a preliminary and main survey on consumers over the age of 20 living in China from September 03 to 28, 2023, through WenJuanXing(问卷星, https://www.wjx.cn), a leading online survey site in China, and a total of 557 people participated in the survey. As a result of the survey, 517 responses were used for the final analysis, excluding unfaithful responses. In addition, this study conducted frequency analysis using SPSS 26.0 to analyze the demographic characteristics of the sample, and then conducted descriptive statistics analysis and exploratory factor analysis(EFA) of variables. In addition, to verify reliability and validity more accurately, Smart PLS 4.0 was used to conduct reliability and discriminant validity, confirmatory factor analysis (CFA), intensive validity, hypothesis testing of the research model, mediating effect analysis, and simple slope verification of the moderating effect. Finally, based on the empirical analysis results, the summary of the research results of this study, academic  practical implications and limitations, and tasks of subsequent studies were proposed. The results of this study are as follows. First, perceived ESG factors(environment, society, governance) were found to have a positive effect on brand attributes (brand preference, brand credibility, brand awareness), and brand attributes (brand preference, brand credibility, brand awareness) were found to have a significant effect on purchase intention. Second, perceived ESG factors(environment, social, and governance) were found to have a positive (+) effect on purchase intention, and purchase intention was found to have a significant effect on word of mouth intention. Third, brand attributes (brand preference, brand credibility, brand awareness) were found to have a mediating effect in the effect of perceived ESG factors on purchase intention. Fourth, functional value, a sub-element of consumption value, controls the effect of brand preference, credibility, and awareness on purchase intention, and social value and emotional value control the effect of brand preference and brand credibility on purchase intention. In addition, exploratory value controls the impact of brand credibility and brand awareness on purchase intention. This study aims to identify the formation and impact of brand attributes, consumption values, purchase intentions, and word of mouth intentions caused by companies conducting ESG management activities, and to present practical implications by presenting effective strategic directions for future ESG management activities, and to expand research related to ESG management activities, thereby providing basic data for research related to ESG management activities.

중국시장에서의 한국 외식프랜차이즈에 관한 탐색연구 : .

염실 숭실대학교, 벤처중소기업대학원 2010 국내석사

중국 온라인 해외직접구매 시스템에 브랜드 인지도가 쇼핑몰 인지도에 따른 소비자의 지각된 위험, 신뢰도, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

GONG CHENGXU 경희대학교 대학원 2018 국내석사

최근 몇 년간에 중국 사람들이 외국수입상품에 대한 수요가 늘고 있는 반면에 B2C 해외직구 쇼핑몰이나 C2C 해외직구 쇼핑몰을 어느 더욱 효율적이고 자신이 구매하고 싶은 것을 편리하게 살 수 있는지에 대한 큰 고민에 빠지고 있다. 본 연구는 B2C와 C2C 배경에서 브랜드 인지도가 소비자가 해외직구 쇼핑몰에 대한 신뢰도, 지각된 위험 그리고 충성도에 어떤 영향을 미칠 수 있는지, 그리고 B2C와 C2C 두 시나리오 가정 하에 브랜드 인지도가 높은 실험자극물로 소비자에게 미치는 신뢰도, 지각된 위험 그리고 충성도에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대하여 탐구하고자 한다. 본 연구에서 수집된 유효한 표본을 대상으로 변수간의 연구 가설을 검정 하고자 한다. 설문조사를 통해 수집된 자료는 연구의 목적을 달성하기 위해 데이터코딩과정을 거친 다음 SPSS 통계패키지 프로그램을 이용하여 각 변수들 간의 관계를 검증 하고자 한다.

전문병원의 의료서비스품질이 고객의 신뢰, 만족 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 전문병원 인지도의 조절효과를 중심으로

박승민 경희대학교 경영대학원 2020 국내석사

본 연구는 전문병원 이용 경험이 있는 고객이 인지한 의료서비스 품질이 고객의 신뢰와 만족을 매개로 충성도와의 상관관계 살펴보고, 이러한 관계에서 전문병원 인지도가 어떠한 조절효과를 가지는지 확인하고자 시도되었다. 본 연구 주제와 관련된 선행연구들의 이론적 기반을 활용하여 각 변수들을 정립하고 문헌 고찰을 통해서 확인된 변수들 간의 인과관계를 바탕으로 실증분석을 실시하였다. 자료 수집은 2020년 5월 1일부터 5월 15일까지 보름에 걸쳐 이루어 졌으며, 수도권에 위치한 전문병원의 의료서비스를 이용 한 환자 및 보호자 총 276명을 대상으로 온라인과 오프라인 설문을 병행 진행하였다. 자료 분석은 IBM SPSS 18.0을 활용하여 다중회귀 분석을 실시하였으며, 측정도구의 타당성, 신뢰성을 검증하기 위해 예비분석을 수행하였다. AMOS 17.0을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하여 모델 적합성이 좋게 나왔음을 확인하였다. 이러한 분석을 통하여 본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구조사대상자의 응답자의 성별은 여성이 남성보다 많았으며, 연령은 30~39세가 절반에 가까운 비율을 차지하였다. 병원 선택 동기는 전문병원이기 때문에 선택했다는 응답이 가장 많았다. 이는 진료와 치료를 위해 정보 습득이 빠른 30대 여성이 전문병원에 대해 인지한다고 해석 할 수 있으며, 그렇기에 남성들에게 보다 명확하게 전문병원의 특성과 진료에 대한 정보를 정확하게 전달하는 것이 필요할 것으로 보인다. 둘째, 전문병원 의료서비스품질과 고객 신뢰와 만족의 매개효과와 충성도의 상관관계를 검증 한 결과 SERVQUAL의 의료서비스품질의 5개 차원 모두, 그중에서도 확신성 차원이 가장 크게 고객 신뢰와 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이를 통해서 전문병원 고객들은 전문병원의 전문적인 지식과 치료에 기대수준이 높으며, 고객의 신뢰와 만족에 높은 영향을 받아 충성도가 높아진다는 것을 확인 할 수 있다. 이를 바탕으로 전문병원의 관리자들은 의료진의 전문성을 향상시켜 고객들의 충성도를 높이도록 할 필요가 있다. 셋째, 전문병원 브랜드 인지도가 의료서비스품질이 고객의 신뢰와 만족에 조절효과는 나타나지 않았다. 고객들은 전문병원을 특정 브랜드로서 인지하고 있지 않다고 여겨지며, 관련기관과 전문병원의 관리자 등은 적극적으로 전문병원의 정보와 차별성을 고객에게 전달하여 전문병원 브랜드의 특징에 대하여 고객의 이해를 바탕으로 인지도를 높이도록 노력해야 할 것이다. 본 연구를 통해서 전문병원 관계자들은 고객들의 요구를 파악하고 충성도를 높일 수 있는 운영 전략을 수립하여 전문병원의 발전에 일조하기를 기대하겠다. This study attempted to examine the correlation between loyalty and the quality of medical service perceived by customers with experience in using specialized hospitals through the customer trust and satisfaction, and to determine how the awareness of specialized hospitals has an adjustment effect in these relationships. Using the theoretical basis of the preceding studies related to this research topic, each variable was established and a empirical analysis was conducted based on the causal relationship between the variables identified through the literature review. The data collection was conducted for 15 days from May 1 to May 15, 2020, and a total of 276 patients and carers who used medical services from specialized hospitals located in the Seoul metropolitan area were surveyed online and offline at the same time. Data analysis was performed using IBM SPSS 18.0 to verify the validity and reliability of measurement tools. Using AMOS 17.0, a positive factor analysis was performed to confirm that the model compatibility was good. This analysis summarizes the results of this study: First, the gender of the respondents in this study was higher than that of men, and the age of 30 to 39 accounted for nearly half. Most of the respondents said they chose the hospital because it was a professional hospital. This can be interpreted that women in their 30s who acquire information quickly are aware of professional hospitals for treatment and treatment, so it is necessary to accurately communicate information about the characteristics and care of professional hospitals to men more clearly. Second, the correlation between quality of medical service in specialized hospitals and the mediated effects of customer trust and satisfaction and loyalty was verified that all five dimensions of SERVQUAL's quality of medical service, especially the level of assurance, had the significant impact on customer trust and satisfaction. Through this, customers of specialized hospitals can confirm that they have high expectations for the professional knowledge and treatment of specialized hospitals, and that their loyalty is increased due to their trust and satisfaction. Based on this, managers at specialized hospitals need to improve their medical staff's expertise to increase customer loyalty. Third, the brand awareness of specialized hospitals did not show any adjustment effect on the quality of medical services to customers' trust and satisfaction. Customers are not considered to recognize specialized hospitals as specific brands, and the relevant agencies and managers of specialized hospitals should actively communicate the information and differentiation of specialized hospitals to customers to raise awareness of the brand's characteristics based on their understanding. Through this study, specialized hospital officials hope to contribute to the development of specialized hospitals by establishing operational strategies that can identify customers' needs and increase loyalty.