브랜드확장평가의 동서양 문화적 차이에 대한 심리적 기저에 관한 연구 : 제품범주정보의 간섭효과를 중심으로

김귀곤 韓國外國語大學校 大學院 2008 국내박사

본 논문은 동서양 간의 브랜드확장평가가 그 기저에 흐르는 심리적 메커니즘(psychological underline mechanism)에 따라 다르게 평가될 수 있음을 알아보는 것이다. 즉 Monga and John(2007)의 연구 결과-Nisbett et al.(2001)이 주장한 사고방식(종합적 사고 vs. 분석적 사고)의 차이에 따라 동양인이 서양인보다 브랜드확장의 적합성을 높게 판단하고 호의적으로 평가-를 토대로 이러한 차이를 가져오는 브랜드확장평가의 심리적 메커니즘 차이를 밝히는 것이 본 연구의 근본적인 목적이라고 할 수 있다. Meyvis and Janiszewski(2004)에 의하면 브랜드확장평가는 A-D(Feldman and Lynch 1988) 관점에서 제품범주정보(product category information)의 현저성(salience)과 브랜드혜택연상(brand benefit associations)에 대한 간섭효과(interference effect), 그리고 이로 인한 브랜드혜택연상의 접근성과 진단성에 의해서 이루어진다. 따라서 본 논문에서는 동서양 간의 브랜드확장 평가과정, 즉 심리적 메커니즘의 차이를 A-D 관점에서 제품범주정보(연상)와 브랜드혜택연상 간의 상호관계 및 작용의 차이로 가정해 보았다. 이를 검증하기위해 한국의 대학(원)생 243명과 미국의 대학(원)생 245명, 총 488명을 대상으로 실험설문을 시행하였다. 설문은 제품범주정보의 현저성(salience)을 조작하기 위하여 정보제공시점과 확장평가 시점 간의 시차단축, 정보노출횟수의 증가를 통하여 세 집단(정보 1회-50분 후 평가, 정보 1회-5분 후 평가, 정보 3회-50분 후 평가)으로 분리되어 실시되었다. 부적절하거나 불성실한 응답의 설문지를 제외하고 총 414부(한국 212부, 미국 202부)의 설문지가 분석에 활용되었다. 먼저 브랜드확장의 적합성 판단 및 평가는 Monga and John(2007)의 연구와 동일하게 동양인이 서양인보다 적합성을 높게 지각하고 호의적으로 평가하여 가설 1과 2는 지지되었다. 제품범주정보(연상)의 회상정도는 동양인보다 서양인에게서 더 높게 나타난 반면, 브랜드혜택연상의 회상정도는 서양인보다 동양인에게서 더 높게 나타나 제품범주정보의 현저성과 브랜드혜택연상의 접근성에 관한 가설 3과 가설 4도 지지되었다. 결과적으로 제품범주정보의 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과(interference effect)도 간접적으로 확인되었다. 브랜드혜택연상의 적합성 판단과의 관련성 또는 적절성을 평가하는 진단성에 있어서도 동양인이 서양인보다 높게 평가하여 가설 5도 지지되었다. 한편 제품범주정보의 현저성(salience)이 높은 경우에는 동서양 간의 브랜드확장평가의 차이가 나타나지 않을 것이라는 가정 하에 제품범주정보의 현저성이 높은 집단과 낮은 집단을 대상으로 동서양 간의 브랜드확장평가의 차이를 분석하였다. 분석결과 가설과 마찬가지로 제품범주정보의 현저성이 높은 경우에는 브랜드혜택연상의 진단성, 브랜드확장의 적합성, 그리고 브랜드확장의 평가에서 유의미한 차이를 보이지 않아 가설 6, 7, 8 역시 지지되었다. 본 연구는 기존의 연구와는 달리 보다 더 현실적이고 소비자 중심적인 방향으로 접근하였다. 이를 위해 먼저 브랜드확장의 평가를 A-D 관점에서 접근하였다. 이는 정보제공시점과 구매시점(브랜드확장평가시점) 간에 시차가 존재하는 것이 일반적이라고 가정할 때 매우 현실적인 모형이라고 할 수 있기 때문이다. 다음으로 선택과정을 확장제품에서 모브랜드를 선택하는 방향으로 진행하였다. 일반적으로 소비자들은 제품을 먼저 결정하고 그 제품에 맞는 브랜드를 선택하기 때문에 모브랜드에서 적합한 확장제품을 선택하는 기존의 연구들보다는 보다 현실적이고 소비자 중심적이라고 할 수 있다. 그러나 무엇보다도 A-D 관점에서 브랜드확장평가의 심리적 메커니즘이 동양에서도 작동하는지, 작동한다면 동서양 간에는 어떤 차이가 존재하는지를 실증분석을 통하여 살펴보았다는데 본 연구의 가장 의의가 있다. 이는 국내에서는 거의 이루어지지 않은 브랜드확장평가과정, 즉 심리적 메커니즘에 초점을 맞추었을 뿐만 아니라 이를 글로벌 환경에 직면해 있는 소비자들의 비교 문화적 관점에서 접근했기 때문이다. 본 연구는 마케팅관리자에게 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 기존의 제품포트폴리오를 고려하여 제품범주정보(연상)에 대한 현저성을 조절함으로써 소비자들의 브랜드확장에 대한 태도를 변화시킬 수 있다. 둘째, 문화에 따라 브랜드확장의 평가 및 과정이 달라질 수 있으므로 마케팅커뮤니케이션을 사용하는데 있어 현지화(localization) 전략의 적극적인 고려가 필요하다. 셋째, 브랜드가치의 평가가 미래 확장가능성과 같은 미개척 시장에서의 잠재적 성공가능성을 포함하여 이루어져야 한다면 장기적인 성장전략의 관점에서 기업은 다양한 범주로의 브랜드확장전략을 고려해 볼 수 있다.

소비자가 인식하는 스포츠 리그 브랜드 연상요인이 리그 충성도 및 팀 충성도에 미치는 영향 : K리그 1부리그(클래식)와 2부리그(챌린지)를 중심으로

조강래 서울대학교 2017 국내석사

브랜드 연상은 브랜드자산을 형성하는 구성요인 중 하나로 그 동안 수많은 연구에서 핵심변수로 사용되어왔다. 특히 스포츠 경영학에서는 팀 브랜드 연상이 소비자의 충성도를 높인다는 점에서 그 중요성이 강조되었다. 그러나 그 동안 선행연구는 오직 팀만을 대상으로 실시되어왔으며, 팀의 마스터브랜드이자 팀들이 경기라는 핵심제품을 제공할 수 있는 플랫폼을 제공하는 리그는 간과되어 왔다. 따라서 본 연구에서는 스포츠 브랜드 구조 모델을 통해 리그와 팀 간의 상호의존적 관계를 설명하고 리그 브랜드 연상요인이 리그 충성도 및 팀 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 프로축구 K리그 1부리그(클래식)와 2부리그(챌린지) 팬 412명을 대상으로 인터넷 설문조사를 실시하였으며, 이중 366부를 결과분석에 사용하였다. 조사도구로는 Kunkel, Funk, & King(2014)이 속성과 혜택으로 분류한 17개의 리그 브랜드 연상요인과 Kunkel, Hill, & King(2013)의 연구에서 사용된 각 7문항의 리그 충성도 및 팀 충성도를 사용하였다. 수집된 자료는 IBM SPSS Statistics 21.0을 사용하여 기술통계분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, t-test, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구에서는 리그 브랜드 연상요인이 리그 충성도 및 팀 충성도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 또한 리그 간 소비자가 인식하는 요인의 영향력이 다를 수 있다고 판단하여 K리그 1부리그(클래식)와 2부리그(챌린지)를 분류하여 집단 간의 차이를 분석했다. 연구 결과는 첫째, 리그 브랜드 연상의 속성은 1부리그에서만 리그 충성도 및 팀 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 리그 브랜드 연상의 혜택은 소속리그와 관계없이 리그 충성도 및 팀 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 리그 브랜드 연상요인 17개 중 12개에서 리그 간의 평균차이가 유의한 것으로 나타났다. 넷째, 리그 브랜드연상과 충성도와의 영향관계에서 속성만이 팀 충성도에 미치는 영향에 있어 상호작용 효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구에서는 리그 브랜드 연상의 각 하위요인이 팀 브랜드 연상과 마찬가지로 소비자의 충성도에 미치는 중요한 요인임을 밝혀냈으며, 그 중 혜택은 소속리그와 관계없이 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한 소비자가 브랜드 연상의 어떠한 요인을 우호적으로 연상하는지에 대한 검증은 실무자에게 효율적인 리그 브랜드 관리를 도울 수 있는 실증적 자료를 제공했다는 점에서 의의를 갖는다.

제약산업의 브랜드인지도와 소비자연상의 상관관계 : 국내 편의점 소화제류를 중심으로

최승위 성균관대학교 2015 국내석사

본 연구에서는 과거 약사에 의해 권매되던 소화제류가 현재 편의점에서 판매되면서, 소비자가 제품이 주는 상징적 의미를 선택할 수 있게 되었으며, 24시간 언제 어디서나 손쉽게 소화제를 구매 할 수 있게 되었다. 이처럼 소비자의 직접구매로의 변화로 도래된 현재, 제약사도 이제는 직접구매 하는 소비자들의 변화를 인식하고 롱런브랜드가 되기 위한 브랜드인지도 관리와 어 떻게 하면 소비자들의 기억 속에 제품을 연상시킬 수 있는지를 연구하고자 본 논문을 연구하고자 했다. 본 논문은 실질적인 브랜드인지도를 평가하기 위하여 온라인 리서치 패널을 대상으로 온라인 소비자 조사로 제약사의 브랜드이미지연상 및 선호도를 파악하였고, 제약사의 브랜드이미지요소에 따른 실태를 분석 함으로써 일관되고 지속적인 소비자와의 커뮤니케이션이 인지도와 소비자연상에 중요한 요인임을 확인 하였다.또한 브랜드이미지요소로 설정한 패키지디자인, 광고, 홈페이지, 심볼의 4가지 요소 중 소비자들은 브랜드인지도와 이에 따른 제품의 연상을 광고를 통해 많이인지하는 것으로 나타났으며, 5개 제약사중 종근당의 브랜드이미지연상이 가장 낮 게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 현재 판매중인 종근당의 속청에 대한 효율적인 브랜드이미지 제고 방안과 장기적 관점에서의 세분화된 타겟으로 브랜드이미지 인식 확립방안을 제안하였다. 종근당은 다변화하는 소비자를 상대로 일관된 제품홍보에 있어 지속적인관리와 투자가필요하며, 회사 관점이 아닌 소비자관점에서의 니즈를 발견하고 이에 따른 타겟별 맞춤홍보와 투자가 이루어져야 한다.

브랜드 사용경험과 소비자 정보획득 채널이 브랜드연상강도와 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

박은영 한양대학교 대학원 2003 국내석사

The ultimate object is that following a company's brand identity provides much better value than a competitive brand, and is on the increase by profit that induce to decision making through the desirable brand- consumer relationship. This discrimination of brand identity establishes the discriminative brand image, that is brand association which manages all the knowledge in relation to that brand. The establish research shows that strong brand equity is formed when the favorability, strength, and uniqueness of brand association is in the consumer's heart. In addition the more brand use experience increases the more will be formed brand association will increase and will have a strong linking-relationship for each of the brand association. This research shows differences in brand association in order to create strong brand equity and to form discriminative brand identity. Moreover it shows how it affects brand loyalty in the decision making process. This research is based on a survey of three hundred people. The results of the research: first there is a difference of brand association strength between the brand user and non user, and according to degree of brand use. Second, there is a difference of brand loyalty between brand user and non user, and according to degree of brand use. Third, according to the consumer's method of information acquisition channel there is a difference of brand association and brand loyalty. Forth, brand association strength is positively related to brand loyalty. Personal experience with a brand will cause an interest in a brand or product because it is possible for a product's information to associate with established knowledge and oneself. As a natural consequence it follows that brand association will have made a strong impression, which have an effect on brand loyalty. In addition, we know that the influencing power of advertisement is very high in consumer's information acquisition channel. As a voice of a brand and a measure of consumer- communication to persuade on customer about brand that companies sell, this shows how important the role of advertisement is on brand identity strategy and brand equity management. This research shows that there is a difference on brand association strength and brand loyalty according to brand use experience, which say that it is important to build and create continuous relationships with consumers and utilize marketing that leads to use experience or product buying. In addition, use experience or consumer's information acquisition channel including advertisement, word of mouth, sales promotion, internet and so on, are marketing variables enable to manage in company. This results present the conclusion that brand association and brand loyalty, that is to manage brand equity shows practically useful insights. 기업이 브랜드아이덴티티를 수립․수행하는 궁극적인 목적은 고객들에게 경쟁브랜드보다 더 나은 가치를 제공하고 바람직한 브랜드-소비자 관계를 통해서 구매결정을 유도하여 이윤을 증대시키는데 있다. 이러한 브랜드아이덴티티의 차별화는 소비자들이 인식하고 있는 차별화된 이미지 즉 브랜드연상을 구축하는데 있다. 기존의 연구들에 있어서 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성에는 소비자들이 마음속에 호의적이고 강력하면서 독특한 연상을 심을 때 강력한 브랜드자산이 형성된 것이라고 하였으며, 특정 브랜드에 대한 사용경험이 많을수록 강력한 브랜드연상들을 형성하며 각 연상들간의 연결관계도 더욱 강해질 것이라고 하였다. 이런 이해를 바탕으로 본 연구에서는 차별화된 브랜드아이덴티티 형성과 강력한 브랜드자산을 창출하는데 있어 가장 근간이 되는 요소인 강력한 브랜드연상이 브랜드사용경험과 그 브랜드를 만나게 되는 소비자의 정보획득 채널에 따라서 어떠한 차이가 있으며, 또한 상품을 선택․구매하는 브랜드충성도에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이를 알아보기 위해 본 연구에서는 총 300명의 표본을 통해 설문지를 실시하였으며 총 7개의 가설을 세웠고, SPSS 통계 패키지를 이용하여 결과를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 사용자와 비사용자간 브랜드연상강도에 차이가 있으며, 브랜드 사용정도에 따라서 브랜드연상강도에 차이가 있다. 둘째, 브랜드 사용자와 비사용자간 브랜드충성도에 차이가 있으며, 브랜드 사용정도에 따라서 브랜드충성도에 차이가 있다. 셋째, 소비자의 정보획득 채널에 따라 브랜드연상강도와 브랜드충성도에 차이가 있으며, 브랜드연상강도와 브랜드충성도 모두 매체광고에서 가장 높게 나타났다. 넷째, 브랜드연상강도는 브랜드충성도와 양적 상관관계가 있다. 브랜드를 사용한 개인적 경험은 그 제품에 대한 정보가 자신과 관련된 기존의 지식과 관련성이 있을 가능성이 높기 때문에 그 상품이나 브랜드에 대해서 더 많은 관심을 갖게 될 것이다. 그 결과 기억 속에 생기는 브랜드연상은 더욱 강력해지며, 이것은 제품에 대해 간단명료하게 정보를 인식할 수 있도록 하여 결국 구매결정을 이끄는 브랜드충성도에 영향을 미치게 된다는 것을 알 수 있었다. 또한 소비자가 그 브랜드에 대해서 알게 되는 정보획득 채널 중 광고의 영향력이 가장 크다는 것을 알 수 있는데, 이는 기업이 판매하는 브랜드에 대해서 직․간접적으로 소비자에게 알리고 설득하기 위해 사용하는 브랜드의 목소리이자 소비자와의 대화체계를 확립하는 수단으로써, 브랜드아이덴티티 전략과 브랜드자산 관리에 있어서 광고의 역할이 얼마나 중요한가를 보여주고 있다. 본 연구에서는 브랜드 사용경험에 따라서 브랜드연상강도와 브랜드충성도에 차이가 있음을 보여주고 있는데, 이는 소비자의 제품소비나 사용경험을 유도하는 마케팅 활동과 고객들과의 지속적인 관계형성 및 구축이 중요하다는 점을 말해주고 있다. 더구나 사용경험이나 광고를 비롯한 구전, 판매촉진, 공간광고 등의 소비자 정보획득 채널들은 기업에서 관리할 수 있는 마케팅 변수들이기 때문에 본 연구의 결과는 브랜드연상과 브랜드충성도 즉 브랜드자산을 관리하는데 있어 실무적으로 유용한 시사점을 제시하고 있음을 보여준다. 하지만 일련의 연구과정에서 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구에서는 대학생과 대학원생 300명이라는 비교적 적은 수의 설문지가 연구분석에 활용되었다는 점이다. 따라서 보다 정확한 연구결과의 도출을 위해서는 다양한 연령대의 일반소비자들을 포함한 sample size를 보다 크게 할 필요가 있다고 사려된다 둘째, 조사대상 항목이 두 가지 제품 KFC와 HITE에 한정되어 있다는 점이다. 이것은 추후 제품을 확대하여 연구가 진행된다면 제품간의 비교를 통하여 일반화된 결과를 도출해 낼 수 있을 것이다. 셋째, 브랜드연상강도 측정에 있어서 본 연구에서는 사전조사를 통해 각각 5개의 브랜드연상을 선택, 이것을 가지고 7점 척도를 이용하여 브랜드연상강도를 측정하였다. 이러한 방법은 지극히 주관적인 방법으로 추후 연구에서는 연상강도를 측정할 수 있는 좀 더 과학적이며 객관적인 방법이 요구된다.

프로스포츠 스폰서기업 브랜드연상 척도개발

김현정 중앙대학교 대학원 2018 국내박사

본 연구는 프로스포츠 스폰서기업 브랜드연상의 구성개념을 탐색하고, 규명된 개념을 바탕으로 브랜드연상 척도를 개발 및 타당화 하는데 그 목적이 있었다. 또한 연구결과를 바탕으로 기업에게 차별화된 브랜드연상을 형성할 수 있는 유용한 정보와 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 실천하는데 객관적인 기초자료를 제공하고, 스포츠 스폰서십 효과에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 크게 두 부분으로 나누어 연구를 진행하였으며, 먼저 연구 1에서는 브랜드연상에 대한 이론적 구성개념을 탐색하고, 그에 따른 개념적 모델을 정립하였다. 프로스포츠 홈 관중 192명을 대상으로 개방형 질문지를 사용하여 303개의 원자료를 수집하였으며, 수집된 자료를 바탕으로 귀납적 내용분석을 사용하여 전문가 회의(스포츠산업경영학 교수 3명, 스포츠산업경영학 전공자 3명)를 거쳐 개념의 유사성에 따라 원자료, 세부영역, 일반영역으로 범주화하는 과정을 실시하였다. 귀납적 내용분석 결과 세부영역 20개, 일반영역(용품, 이미지, 팀, 서비스) 4개의 주제로 분류되었다. 연구 2에서는 연구 1에서 얻어진 결과를 바탕으로 프로스포츠 스폰서기업 브랜드연상을 측정할 수 있는 측정도구를 개발하였다. 연구 1에서 도출된 4개 요인별 13문항씩 총 52문항을 예비문항으로 제작하여 예비조사를 거쳐 23문항으로 축소되어졌으며, 프로스포츠 홈 관중 421명을 대상으로 본 조사를 실시하였다. 수집된 자료는 문항분석을 실시하여 문항반응비율에서 과빈도 현상을 보인 2개 문항을 삭제하였으며, 최종 21문항으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 4개요인 21문항으로 분류되었으나 2개 문항의 요인적재치가 2개요인에 부합될 수 있는 중복적재 수치로 나타나 추가 제거 후 재분석하여 4개요인(이미지, 팀, 서비스, 용품) 19문항으로 분류되었다. 또한 요인별 신뢰도 검증을 위해 Cronbach′⍺계수를 산출하였으며, 문항 삭제 시 신뢰도 계수가 상승하는 1개 문항을 삭제하여 18문항으로 축소되어졌다. 이후 확인적 요인분석을 실시하여 요인과 질문문항의 적합성을 검증하였으며, 모형의 적합도를 향상시키기 위해 요인적재치가 낮은 문항과 수정지수를 확인하여 하나씩 순차적으로 제거하여 모형이 만들어지기까지 수정한 결과 총 3문항이 삭제되어 이미지 5문항, 팀 4문항, 서비스 3문항, 용품 3문항으로 최종 4개요인 15문항으로 구성되어졌다. 마지막으로 상관관계 분석을 실시하여 각 요인들에 대한 판별타당성의 충족정도를 확인하였으며, 요인별 측정모형을 도출할 수 있는 연구단위의 타당성을 확보하였다. 본 연구를 통해 개발된 프로스포츠 스폰서기업 브랜드연상 척도는 신뢰롭고 타당하게 측정할 수 있는 도구임을 검증하였으며, 스포츠분야에서 브랜드연상 관련 연구의 학문적인 진전과 더불어 기업에게 차별화된 브랜드연상을 형성할 수 있는 유용한 정보와 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 실천하는데 객관적인 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 사료된다. The purpose of this study is to explore the constructs of brand association about pro sports sponsor companies and develop and validate a brand association scale based on the concepts identified. Also, based on the results, this author intends to provide objective, foundational material needed to devise and practice useful information and effective marketing strategies that can form discriminated brand association in companies and present implications about the effects of sports sponsorship. To address the goal, research has been conducted largely in two parts. First, in research 1, theoretical constructs about brand association are explored, and a conceptual model is established by that. A survey using the open-ended questionnaire was conducted to 192 pro sports home spectators, and 303 source data were collected. The data collected went through inductive content analysis. With a meeting with experts (3 professors of Sports Industry Management & 3 majors of Sports Industry Management), the concepts were categorized into source data, subareas, and general areas by their similarity. According to the results of inductive content analysis, 20 subareas and 4 topics in general areas (goods, image, & teams, services) were drawn. In research 2, based on the results gained in research 1, a tool to measure brand association about pro sports sponsor companies was developed. For each of the 4 factors drawn in research 1, 13 questions were made, and total 52 questions were established as preliminary questions, and a pilot test was done to reduce them into 23 questions. The main survey was carried out to 421 pro sports home spectators. Question analysis was done on the data collected, and 2 questions showing too high frequency in terms of question-response ratio were deleted. With the final 21 questions, exploratory factor analysis was done. As a result, 4 factors and 21 questions were drawn; however, 2 questions’ factor loadings were found to be cross-loadings corresponding to 2 factors, so after deleting them additionally, reanalysis was done to draw 4 factors (image, teams, services, & goods) and 19 questions. Also, to verify the reliability of each factor, Cronbach's α coefficient was calculated. By deleting 1 question of which reliability coefficient rose when questions were deleted, finally, 18 questions were gained. Next, confirmatory factor analysis was done to verify factors and questions’ goodness-of-fit. In order to improve the model’s goodness-of-fit, this researcher figured out questions equipped with low factor loadings and modified indexes and then deleted them one after another. By modifying it until the model was designed, total 3 questions were deleted, and finally, 4 factors and 15 questions were drawn, 5 questions in image, 4 questions in teams, 3 questions in services, and 3 questions in goods. Lastly, correlation analysis was conducted to examine the degree of each factor satisfying discriminant validity. In this way, this author could secure validity of the research unit to draw a model to measure each of the factors. This research has proven that the brand association scale for pro sports sponsor companies developed here is a measuring tool that is both reliable and valid. It is expected that this study can provide objective, foundational material needed to establish and practice useful information and effective marketing strategies that can form brand association discriminated for companies and also contribute to academic advancement in research related to brand association in sports area.

사회적 외식기업에 대한 브랜드 연상이 관계품질 및 충성도에 미치는 영향 : 윤리적 소비성향의 조절효과분석

성경식 연세대학교 생활환경대학원 2015 국내석사

This study investigated the effects of brand associations has on relationship quality and loyalty in social foodservice enterprise. The study focused on how brand associations affect important components of relationship quality (satisfaction and trust) and loyalty (attitudinal loyalty, and behavioral loyalty) and also examined the moderating role of ethical consumption tendency. For empirical test, descriptive analysis, reliability analysis, validity analysis, and hierarchical regression analysis were employed. Customers who were visiting social foodservice enterprises in the area of Seoul and Gyeonggi Provinces were surveyed, from 2/16/2015 to 3/25/2015. A total of 350 surveys were distributed, among which 328 were collected; 312 surveys (95.1%) were used for the final analysis after incomplete and inappropriate responses were excluded. The main results of this study were as follows: First, favorability and uniqueness of associations were shown to have had significant influences on satisfaction and trust whereas strength of association was significantly related to trust, but not to satisfaction. Second, satisfaction and trust variables were all shown to have had a significant positive impact on attitudinal and behavioral loyalty. Third, strength, favorability and uniqueness of associations were all shown to have had significant effects on attitudinal loyalty, whereas two variables, favorability and uniqueness of associations were related to behavioral loyalty. Fourth, ethical consumption tendency was shown to have the moderating effects on the relationship between strength of associations and satisfaction, strength of associations and trust, and favorability of associations and trust. However it was not shown to have the same moderating effects on the relationship between favorability of associations and satisfaction, uniqueness of associations and satisfaction, or uniqueness of associations and trust. Fifth, favorability of associations was proven to be the most significant variable in terms of its effect on attitudinal loyalty, and satisfaction had the greatest impact on behavioral loyalty. In conclusion, it was proven that brand association needs to be reinforced in order to raise customers’satisfaction and trust, and most specifically, a substantial effort must be put forth to strengthen favorability and uniqueness of brand association. Additionally, image enhancement strategy of public interest (which social foodservice enterprises pursue) has to be reinforced to increase the strength of brand associations toward consumers with ethical consumption tendency. Finally, favorability of brand associations was shown to have had the greatest impact on relationship quality and loyalty of social foodservice enterprise. Therefore, in order to strengthen favorability of brand associations, it can be important to increase consumers' brand awareness of the social foodservice enterprise through promoting creative social media marketing or building a network of positive and favorable brand association. 본 연구는 사회적 외식기업을 대상으로 ‘브랜드연상’‘관계품질’‘고객 충성도’등의 영향관계를 살펴보았으며, 또한 윤리적 소비성향’을 조절변수로서 브랜드연상과 관계품질 사이의 영향관계를 분석하고자 하였다. 실증 분석을 위하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 회귀분석을 실시하였으며, 조절효과 검증을 위하여 조절효과분석을 실시하였다. 본 연구는 서울 및 경기지역을 중심으로 사회적기업의 형태로 운영되는 대표적인 외식업체 10여 곳의 매장의 방문 고객들을 대상으로 2015년 2월 16일부터 3월 25일까지 설문 조사를 실시하였다. 총 350부를 배포하여 328부를 회수하였으며 오류가 있는 설문지 16부를 제외하고 통계분석이 가능한 유효 설문지 312(95.1%)부를 최종분석에 사용하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 외식기업에 대한 브랜드연상이 관계품질에 미치는 영향에서 호감도 연상, 독특성 연상은 소비자의 브랜드에 대한 만족과 신뢰에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 강도 연상은 신뢰에만 유의한 정(+)의 영향을 미치며 만족에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자-브랜드간의 관계품질이 고객충성도에 미치는 영향에서 만족과 신뢰는 태도적 충성도와 행동적 충성도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사회적 외식기업에 대한 브랜드연상이 고객 충성도에 미치는 영향에서 강도 연상, 호감도 연상, 독특성 연상은 태도적 충성도에 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미치며, 반면에 강도 연상은 행동적 충성도에는 정(+)의 영향을 미치지 못하며 호감도 연상, 독특성 연상은 행동적 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 사회적 외식기업의 브랜드 연상과 관계품질간의 윤리적 소비성향의 조절효과에 대한 분석에서 윤리적 소비성향은 ‘브랜드연상 강도와 만족’, ‘브랜드연상 강도와 신뢰’,‘브랜드연상 호감도와 신뢰’간에는 조절 효과가 있는 것으로 나타났으며 그 외 ‘브랜드연상 호감도와 만족’,‘브랜드연상 독특성과 만족’,‘브랜드연상 독특성과 신뢰’간에는 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 다섯째, 고객 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 영향에 대한 분석에서 브랜드연상 호감도가 태도적 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 변수로 파악되었고, 행동적 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 만족으로 나타났다. 사회적 외식기업의 고객만족과 신뢰를 높이기 위해 브랜드연상을 강화할 필요성이 확인 되었으며, 특히 브랜드연상의 호감도와 독특성을 강화할 수 있는 실질적인 노력이 필요함을 알 수 있다. 또한 브랜드의 호감도 연상을 높이기 위해서는 사회적 외식기업이 추구하는 다양한 공익적 가치들에 대한 이미지 강화전략이 필요하며 사회적 외식기업의 브랜드연상 강도를 강화하기 위하여 윤리적 소비성향의 이미지를 전략적으로 강화할 필요가 있음이 입증되었다. 결과적으로 사회적 외식기업의 관계품질과 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 연상요인은 브랜드 호감도 연상임을 알 수 있으며, 브랜드 호감도 연상을 강화하기 위하여 SNS를 활용한 창의적인 홍보 및 사회적 외식기업에 대한 다양하고 긍정적인 브랜드 연상네트워크의 개발을 통하여 소비자의 사회적 외식기업에 대한 브랜드 인지도를 높이는 전략이 필요하다고 판단된다.

중국 프로축구팀의 브랜드 연상요인과 팀태도 및 팀충성도의 관계

진교남 한국체육대학교 일반대학원 2024 국내박사

이 연구의 목적은 중국 프로축구팀의 브랜드 연상요인과 팀태도 및 팀충성도의 관계를 규명하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해서 브랜드연상요인을 제품속성연상, 비제품속성연상, 혜택연상 및 태도연상의 4개 요인으로 구분하고 요인별로 앞에서 언급한 관계를 규명하였다. 연구대상은 베이징 궈안(北京國安)과 상하이 선화(上海申花)의 두 개 구단의 SNS 커뮤니티에서 활동하는 팬들을 대상으로 301명을 편의표본추출법을 이용하여 표본으로 추출하였으며, 자료수집은 온라인 설문조사를 통해 이루어졌다. 자료분석을 위해서 SPSS 20.0 version과 AMOS 20.0 version을 이용하여 기술통계분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 신뢰도분석, 구조방정식모형분석을 실시하였으며, 분석된 결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 제품연상 중 스포츠맨십이 팀태도에 정(+)적 영향을 미치고, 팀운영이 팀충성도에 정(+)적 영향을 미친다. 둘째, 비제품연상 중 오락적 경험이 팀태도와 팀충성도에 정(+)적 영향을 미치고, 전통도 팀충성도에 정(+)적 영향을 미친다. 셋째, 혜택연상 중 팀동일시가 팀태도와 팀충성도에 정(+)적 영향을 미친다. 넷째, 태도연상 중 중요성이 팀태도에 정(+)적 영향을 미친다. 다섯째, 제품연상, 혜택연상, 태도연상이 팀충성도에 영향을 미치는 과정에서 팀태도는 매개역할을 하지만 비제품연상의 경우, 팀태도는 매개역할을 하지 않는다.

국내 스포츠의류 브랜드속성에 관한 연상이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향

김현경 한국체육대학교 일반대학원 2024 국내석사

국내 스포츠의류 브랜드속성에 관한 연상이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향 김 현 경 한국체육대학교 대학원 체 육 학 과 본 연구의 목적은 국내 스포츠의류 브랜드속성에 관한 연상이 브랜드태도와 구 매의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 연구목적을 달성하기 위해 서울과 경 기도에 거주하며 스포츠의류를 구매 한 적이 있는 20대~40대 성인남녀 중 214명 을 편의표본추출법을 활용하여 표본으로 추출하고 온라인 네이버 설문지를 활용 한 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문자료를 토대로 SPSS/PC + 23.0 version 통계프로그램을 이용한 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석의 결과는 다 음과 같다. 첫째, 국내 스포츠의류 브랜드연상 중 내구성, 인지도, 디자인, 사용상 황/용도 순으로 브랜드태도에 대해 정의(+) 영향을 미친다. 둘째, 국내 스포츠의류 브랜드연상 중 내구성, 사용상황/용도, 원산지, 인지도, 브랜드개성 순으로 구매의 도에 대해 정의(+) 영향을 미친다. 셋째, 브랜드 태도는 구매의도에 대해 정의(+) 영향을 미친다. 넷째, 인구통계학적 특성에 따른 브랜드연상, 브랜드태도, 구매의 도에 대해 차이 검증한 결과 연령과 스포츠 활동 횟수는 차이가 나지 않았으며, 성별과 운동경력에 따라 차이가 있다. 주요어 : 스포츠의류, 브랜드연상, 브랜드태도, 구매의도

프로야구 타이틀스폰서의 스폰서연상이 관중-스폰서동일시, 브랜드자산, 브랜드태도 및 스폰서십반응에 미치는 영향

정정희 단국대학교 대학원 2009 국내박사

이 연구의 목적은 프로야구 타이틀스폰서십활동 기업에 대한 소비자의 스폰서연상이 관중-스폰서동일시, 브랜드자산, 브랜드태도 및 스폰서십반응에 미치는 영향을 구조방정식모형을 활용하여 실증적으로 규명하는 데 있다. 연구의 대상은 '2009 CJ마구마구 프로야구’ 수도권지역을 연고지로 하고 있는 LG, 두산, SK, 히어로즈 4개 팀의 만19세 이상의 홈 관중을 대상으로 각각 125명씩 총500명을 편의표본추출법을 통해서 추출하였다. 전체표본 500부 중에서 회수된 438부의 자료에서 신뢰성이 떨어진 16부를 제외한 422부를 최종분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 15.0을 활용하여 빈도분석, 상관분석, 신뢰도분석 및 주성분분석과 AMOS 7.0을 활용하여 확인적요인분석과 구조방정식모형분석을 하였다. 그 결과, 첫째, 스폰서능력은 관중-스폰서동일시에 유의한 영향을 미쳤고, 사회적 책임은 관중-스폰서동일시에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 관중-스폰서동일시는 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상은 브랜드태도에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 다섯째, 브랜드태도는 스폰서십반응에 유의한 영향을 미쳤다. The purpose of this study was to examine how the consumer's perception of sponsors regarding title sponsorship of professional baseball league affect spectator-sponsor empathetic identification, brand equity, attitude to brand and reaction to sponsorship by using a structural equation model. The subject of study was consisted of fans from four teams (LG, Doosan, SK and Heroes) in the '2009 CJ Ma9 Ma9 Professional Baseball' a total of 500 surveyed 125 fans over 19 years of age of for each of the four teams were selected through convenience sampling and the questions answered through the self-administration method. Out of the 500 questionnaires distributed, 438 copies were retrieved, of which 16 copies were excluded due to lack of credibility, making 422 the final number of questionnaires eligible for study. The data was processed through SPSSWIN Ver. 15.0 for analyzing on frequency, relativity, credibility and main ingredients. In order to test the measurement and theoretical model of this study, confirmatory factor analysis and structural equation model analysis were used by AMOS 7.0. In this study, the sponsor association was categorized into sponsor capability association that is related to the sponsor's intrinsic capabilities and sponsor's social responsibility association that has recently received much public attention and demand. Path for spectator-sponsor empathetic identification and relationship issue was selected from an emotional and personality point of view, a departure from previous existing studies that looked into the consumers' one-sided attitude towards title sponsors. In addition, path for spectator-sponsor empathetic identification and brand equity was routed by selecting brand awareness, perceived quality and brand association, and path of attitude towards brand was selected form the point of view of brand equity and overall brand. Finally, the path of brand attitude and title sponsorship effects regarding sponsorship reaction was selected, resulting in a total of nine paths. Verification of the concluded hypothetical paths showed eight hypothesis were in line with except for the social responsibility of sponsors and spectator-sponsor empathetic identification, and were accepted. However, the fact that the sponsor's social responsibility does not play a meaningful role in spectator-sponsor empathetic relationship is due to the fact that the spectators have a strong awareness of title sponsor 'CJ Ma9 Ma9', as a online gaming company, as well as due to the fact that the concept of social corporate responsibility is not widely recognized or appreciated. As a title sponsor of professional baseball league, ‘CJ Ma9 Ma9’ must continue to aggressively conduct socially responsible activities that the spectators consider worthy and strengthen a positive brand image and association through marketing strategy programs that help create spectator-sponsor mutual identification.

‘아이코노그래피’ 의 원리를 적용한 디자인아이덴티티 전략수립에 관한 연구

고세영 서울대학교 대학원 2008 국내석사