브랜드개성이 소비자의 상표선택에 미치는 영향에 관한 연구

김미경 仁荷大學校 校育大學院 2003 국내석사

국가 브랜드 구축을 위한 커뮤니케이션 요인에 관한 연구 : 국가 브랜드 개성을 중심으로

이재영 韓國外國語大學校 大學院 2006 국내석사

This study presumed that it could lead consumer's positive attitude effectively by managing national personality in a new national marketing paradigm. Under this premise, the goals of this study are that; 1) to take in a conceptual position through observing existing studies. 2) to find national personality dimensions as one of way to embody national images. 3) to examine how strongly these personality dimensions affect to build an attitude for each nation's functional types. 4) to examine which communication tools strongly affect to shape these personalities. To achieve this goals, this study implemented a primary survey to choose subject nations of investigation, first. Its criteria was: 1) to choose well-known nation to improve respondent's abilities of understanding and judging. 2) to choose two nations for each functional types(country-of-origin, investment, tourism, and residence) to reduce stereotype of perceptions for western and eastern, and also to maximize possibilities of generalisation. So, eight nations were selected. It is America, Brazil, Australia, France, Japan, India, Singapore and Thailand. In addition to, this study implemented another primary survey to develop national brand personality scales. 49 scales were developed by considering literatures, having focus group interviews and examining internal consistency reliabilities. Then, on the basis of primary survey, the mail survey was implemented by using Likert's 7 point scales. The survey asked 400 respondents an appropriation of 49 scales, their attitudes(preference, favorability, and intentions), and influencing variables for personalities(direct experience, PR/event, mass media, word-of-mouth, member of nation) for each eight nations. First, as a result of factor analysis, it showed four national brand personality dimensions(National Big Four; Competence, Sophistication, Sincerity, and Ruggedness). This results revealed that the dimension, "Competence" was dominant and national big four has some distinctional sub-scales, because its subject of investigation was nation, although it has some tendency in accord with Aaker's research for general products. That is, it suggested that personality could be projected to nation as well as a human being, an object, and a product. Secondly, multiple regression analysis was implemented to examine relative impact for each national brand personality dimensions to form consumer's attitude for each functional types. "Competence" was dominant personality dimension for national brand as country-of-origin. "Sophistication", "sincerity", and "ruggedness" also affected positively as a significant result. It showed that when consumer buy a product, they form country-of-origin images with affective components as well as with cognitive components, then these images could affect to their decision-making for buying a product. "Competence" was also dominant personality dimension for national brand as a place for investment. Although one of hard factor, "competence" was dominant, "sophistication" and "sincerity" being said to soft factor also affected strongly. And "Ruggedness" had no significant result. It could be inferred that when people consider some place to invest, they has an tendency to avoid 'adventurous' place. "Sophistication". "competence", and "Ruggedness" was orderly dominant personality dimension for national brand as a place for residence. "Sophistication" and "competence" was orderly dominant personality dimension for national brand as a place for tourism. However, "Ruggedness" and "sincerity" had no significant result. Lastly, this study examined major communication tools influencing consumer's national brand personality perception. "Competence" was influenced by mass media and a member of nation dominantly. However, "Sophistication" was negatively influenced by direct experience, then again positively influenced by PR/event. It could be inferred that most nations attempt to implement many marketing programs, however it reduces preference, favorability, and intention because they have weak infra-structures. finally "Sincerity" was influenced by PR/event and direct experience. In view of the results so far achieved, it suggested that national brand has four brand personality dimensions, each dimension formed by different communication tools, and each four nation's functional types have different dominant brand personality dimensions. It suggests effective marketing tools for their viewpoint when foreign nation attempts to market themselves to Korean.

숏클립 애플리케이션 브랜드체험이 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구

정루 신한대학교 대학원 2022 국내박사

숏클립은 4G 시대 급성장한 모바일 기기로 소셜커머스, 전자상거래 등의 속성을 아우르며 보급 규모가 커지고 네티즌의 보급도가 높아져, 2021년 중국 숏클립 가입자 규모는 8억 900만 명, 시장 규모는 2,000억 위안에 육박할 것으로 전망된다. 전통 미디어와 달리 숏클립은 ‘모바일화, 소셜화, 라이프화’로 상업적 가치를 실현한다. 새로운 언론 행태의 리더로서 연구 가치가 풍부한 숏클립이 어떻게 하면 이용자를 붙잡고, 숏클립 업체의 시장 경쟁력을 키울 수 있을지가 숏클립 업계의 숙제로 떠오르고 있다. 브랜드체험은 체험경제와 브랜드 구축의 유기적인 결합으로 체험마케팅에서 중점적인 연구 방향이다. 체험경제 시대, 모바일 인터넷의 편리성은 고객이 브랜드를 대하는 것이 더 까다롭게 만들고, 수요도 점점 더 개성화하였다. 본 연구는 ① 자극-유기체-반응(SOR) 프레임워크 이론을 바탕으로 숏클립 플랫폼에 있는 사용자를 연구대상으로 선정하고, 숏클립 애플리케이션 브랜드체험이라는 새로운 시각과 영역에서 연구하고, ② 고객충성도 이론을 프레임워크로 하여 브랜드체험, 인지된 가치, 브랜드개성 및 충성도의 상관관계를 연구하고, ③ 인지된 가치의 중개 역할을 검증하고, 각 변수에서 브랜드개성이 조절하는 역할을 설명한다. 본 연구는 ① 브랜드체험, 인지된 가치, 브랜드개성과 고객충성도에 관한 문헌을 종합하여, 이론과 위계획정 및 이들 사이의 상호 영향을 설명한다. ② 기존 학계의 브랜드 관련 이론에 대한 연구를 참고로 브랜드체험을 감각체험, 정서체험, 사고체험, 행동체험, 연계체험의 다섯 가지로 구분하여, 인지된 가치를 중개 변수로, 브랜드개성을 조절 변수로, 고객의 충성도를 변수로 삼아 연구 가설을 제시한다. ③ SPSS. 25, AMOS. 23 분석 소프트웨어를 이용한 실증연구를 통해 모델의 변수별 상호작용 관계를 구체적으로 밝힌다. 연구결과에 따르면, ① 브랜드체험에서 다섯 가지 체험은 모두 가치를 인지하는 데 현저한 긍정적 영향을 준다. ② 인지된 가치가 고객의 충성도에 현저한 긍정적 영향을 미치고, 브랜드체험에서 다섯 가지 체험 모두 고객의 충성도에 현저한 긍정적 영향을 준다. ③ 인지된 가치는 브랜드체험의 다섯 가지 체험이 고객충성도에 미치는 영향을 중개하는 역할을 한다. ④ 브랜드개성은 브랜드체험에서 다섯 가지 요인들의 충성도에 영향을 주는 과정에서 모두 플러스 방향으로 조절된다. ⑤ 브랜드개성은 인지된 가치를 정서체험, 감각체험, 연계체험과 고객충성도 사이에서 중개하는 역할을 조절하고 있다. 마지막으로, 이상의 연구 성과에 근거하여, 본 연구는 전방위적인 브랜드체험을 조성하여 사용자의 인지된 가치를 강화하며, 독특한 브랜드개성을 설정하여 고객의 충성도를 보장하고, 숏클립 업체를 위한 약간의 관리 조언과 사용자의 마케팅을 제안함으로써, 숏클립 시장의 활성화 방안을 모색한다. As a fast-developing mobile product type in 4G era, short video can aggregate social, e-commerce and other attributes, covering a growing scale of the population, the popularity among Internet users has been increasing, and the size of Chinese short video users is expected to increase to 809 million in 2021, and the market size is expected to be close to 200 billion yuan. Unlike traditional media, short video is “mobile, social and lifestyle” to achieve commercial value. As a new opinion form guide, mobile short video has rich research value. How to successfully retain short video users and enhance the market competitiveness of short video enterprises has become an urgent problem in the short video industry. Brand experience is the organic combination of the experience economy and brand building, and it is the key research direction inside experience marketing. In the era of the experience economy, the convenience of mobile Internet makes users more picky about brands and their needs become more and more personalized. Based on the stimulus-organism-response (SOR) framework theory, this study selects users on the mobile short video platform as the research object, conducts research from the new perspective and field of brand experience of short video application, using user loyalty theory as the framework, research the relationship between brand experience, perceived value, brand personality and loyalty, The mediating role of perceived value is examined, and the moderating role of brand personality in each variable is explained. This study first reviews the domestic and international literature on brand experience, perceived value, brand personality, and user loyalty. Explains the related theories, the division of dimensions and their mutual influence. Drawing on existing research on brand-related theories in the academic field, this study divides brand experience into five dimensions: sensory experience, emotional experience, thinking experience, behavioral experience and associative experience, with perceived value as the mediating variable, brand personality as the moderating variable, user loyalty as the dependent variable, so as to put forward the research hypothesis. The empirical study was conducted using SPSS. 25 and AMOS. 23 analysis software to specifically elucidate the interactions among the variables in the model. The results of the study showed that (1) The five dimensions of brand experience have a significant positive impact on perceived value. (2) Perceived value has a significant positive impact on user loyalty, and all five dimensions of brand experience have a significant positive impact on user loyalty. (3) Perceived value plays an intermediary role in the impact of the five dimensions of brand experience on user loyalty. (4) Brand personality plays a positive role in regulating the influence of the five dimensions of brand experience on user loyalty. (5) Brand personality positively moderates the mediating role of perceived value in the relationship between emotional experience, sensory experience and associative experience and user loyalty. Finally, based on the above research results, by creating an all-round brand experience, strengthening users’ perceived value, and positioning unique brand personality to ensure the improvement of user loyalty. Put forward some management suggestions and user promotion marketing suggestions for mobile short video companies, and win a place in the short video market.

브랜드개성(brand personality)의 명확성(conspicuouness), 브랜드개성과 자아이미지 일치가 브랜드충성도(brand loyalty)에 미치는 영향에 관한 연구

김은희 동아대학교 2003 국내석사

본 연구는 브랜드개성의 명확성, 브랜드개성과 자아이미지의 일치가 브랜드충성도에 미치는 영향에 관한 연구로 브랜드개성의 명확성이 브랜드에 대한 친밀감, 브랜드태도(선호도), 브랜드충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 한다. 또한 브랜드개성과 자아이미지의 일치가 브랜드친밀감을 형성, 브랜드태도를 거쳐 브랜드충성도에 영향을 미치는가를 실증적으로 검증하고자 한다. 가설검증을 위해 '2%, 베스킨라빈스, 011이동통신서비스, 016이동통신서비스'가 조사 대상 브랜드로 선정되었고, 총 415명의 대학생들을 대상으로 수거된 설문지를 분석하였다. 가설검증결과는 다음과 같다. 첫째, '브랜드개성이 명확할수록 브랜드에 대한 친밀감, 브랜드태도(선호도), 브랜드충성도가 높아질 것이다.'라는 가설검증결과 고관여, 제관여브랜드 모두 정적인 상관관계가 존재하였다. 둘째, '브랜드개성이 자아 이미지와 일치할수록 브랜드에 대한 친밀감, 브랜드태도(선호도), 그리고 브랜드충성도는 높아질 것이다.'라는 가설검증결과, 브랜드개성과 자아이미지와의 일치는 브랜드 친밀감, 브랜드태도(선호도), 브랜드충성도에 아무런 영향을 미치지 않았다. 셋째, '브랜드개성의 명확성이 브랜드에 대한 친밀감, 브랜드태도(선호도), 그리고 브랜드충성도에 미치는 영향은 브랜드개성과 자아이미지와의 일치도의 영향을 받을 것이다.'는 가설3을 검증하기 위해 일치집단과 비일치집단으로 나누어 분석한 결과, 브랜드개성이 명확하고 자아이미지가 일치할수록 브래드친밀감, 브랜드태도(선호도), 브랜드충성도는 높아졌다. 마지막으로 가설4의 검증결과, 브랜드에 대한 친밀도, 브랜드에 대한 태도(선호도)가 높으면 높을수록 브랜드충성도는 높아졌다. 결론적으로 브랜드개성을 명확하게 구축한다면 소비자들은 브랜드에 대해 친밀감을 느끼고 그 브랜드를 선호하게 되는 태도를 형성하며, 결국은 그 제품만 반복구매가 발생한다는 것을 증명하였다. 브랜드충성도는 기업의 제품 판매 증진으로 이어지며 이미 소비자에게 긍정적으로 인식되고 명확한 개성을 가진 브랜드의 경우 브랜드 판촉 등 마케팅 비용을 절감시킬 뿐 아니라 궁극적으로는 브랜드 자산 형성에 기여한다. This Study is to investigate influence of conspicuousness of brand personality and congruence brand personality between self-image on brand loyalty. Specially, discusses how brand personality can influence on intimacy and attitude, loyalty toward brand. And evidence positively that congruence of brand personality between self-image is form intimacy toward brand, and pass through attitude, and can influence on toward brand loyalty. For evidence hypothesis , was tested using 011 Mobile communication service, 016 Mobile communication of high involvement and 2%, Baskin-lavins of low involvement brand. The survey data were collected from 415.(Survey target : University student) The results of this study were as, follow : First, tested hypothesis that conspicuousness of brand was stronger when brand was increased brand intimacy and brand attitude, brand loyalty. By the result, Conspicuousness of brand personality is influence brand intimacy and brand attitude, brand loyalty. This hypothesis selected. Secondly, Congruence brand personality between self-image has noting to do with the brand loyalty. Thirdly, When brand personality is influence brand intimacy and brand attitude and brand loyalty, congruence of brand personality between self-image is influence it. For tested hypothesis , divided to agreement group and rain agreement group. By the result, The more conspicuous of brand personality and congruence of brand personality between self-image was the higher the brand intimacy and brand attitude, brand loyalty. Lastly, The more brand intimate was the higher the loyalty toward brand and the more attitude toward brand, the higher the loyalty toward brand. Conclusively, If brand personality construct remarkably, consumers feel intimacy toward brand and prefer the brand, finally buy repeatedly the brand. Brand loyalty degree is connected by product sales promotion. In addtion already, in case of brand that have brand personality realized positively to consumer, contribute in brand property formation ultimately. as well as do to sales promotion and to reduce marketing expense.

1인 뷰티샵의 브랜드개성과 브랜드효익이 고객충성도에 미치는 영향

이서현 창신대학교 대학원 2022 국내석사

연구 필요성 및 목적 : 최근 중•대형 프랜차이즈 미용실의 단점들을 보완하고 고객 들의 니즈에 대응하기 위하여 보다 안정적인 분위기에서 다른 사람의 간섭을 받지 않 고,시술을 받을 수 있는 새로운 형태의 1인 미용실이 등장하기 시작하였다. 고객들의 미용에 대한 관심은 더욱 증가하였고,미용 지식에 관한 정보 노출로 언제 어디서든 쉽게 미용 지식을 접할 수 있게 되었기 때문에 이를 실증적으로 검증하는 연구의 필 요성이 제기된다. 따라서 본 연구에서는 1인 뷰티샵의 브랜드개성,브랜드효익,고객충 성도 간의 관계를 분석하여 1인 뷰티샵의 발전 가능성을 살펴보고 1인 뷰티샵의 브랜 드개성과 브랜드효익이 고객충성도에 미치는 영향을 연구함으로써 브랜드 효과성에 대한 전략과 마케팅의 기초자료를 제공하고자 한다. 연구 내용 및 방법 : 조사 기간은 2021년 7월 1일부터 2021년 7월 31일까지 경남지 역 20대〜 40대여성을 대상으로 설문지를 총 300부를 수집하여 SPSS26.0, 통계프로그 램을 이용하여 분석하였다. 인구통계학적 특성은 빈도 분석을 실시하였고 신뢰도 검증 을 위하여 Cronbachs ci값을 확인하였으며,인구통계학적 특성에 따른 브랜드개성,브 랜드효익 고객충성도 간의 차이를 분석하기 위하여 ANOVA(분산분석)를 사용하였으 며 다중회귀분석을 실시하였다. 연구결과 : 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성은 20대가 99명, 30대가 97명, 40대이상이 104명으로 나타났으며 학력은 대졸, 고졸, 대학원졸 순으로 나타났다 직업은 회사원이 가장 높게 나타났으며 월 평균소득은 200이하가 가장 높게 나타났다. 둘째, 1인 뷰티샵 이용경험은 네일샵, 선택유형은 지인소개, 재방문 이유는 최신 스타일을 능숙하게 표현, 한달 평균 시술 가격은 10만원 미만이 높게 나타났다. 셋째, 인구통계학적 특성에 다른 브랜드개성, 브랜드효익, 고객충성도는 학력, 소득은 브랜드개성에 유의한 차이가 없고, 연령에는 20대와 30대가, 직업에서는 학생과 회사원이 현대적 브랜드개성이 높은 것으로 분석되었다. 브랜드효익에서 학력은 유의한 차이가 없고, 연령에서는 20대와 30대가 정서적효익의 평균이 높은 것으로 분석되었고, 직업에서는 기능적효익, 정서적효익 모두 가장 높게 나타났다. 또한 소득의 경우 기능적효익에서는 유의한 차이가 없고, 정서적효익에서는 300만원 이하가 높게 나타났다. 고객충성도에서는 연령, 학력, 직업, 소득 모두 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드개성과 브랜드효익이 고객충성도에 미치는 영향에서는 브랜드개성의 하위요인 실용적, 현대적과 브랜드효익의 하위요인 기능적효익, 정서적효익 그리고 고객충성도 변인간에 상관관계는 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 높은 수준의 브랜드개성의 하위요인 실용적, 현대적과 브랜드효익의 하위요인 기능적효익, 정서적효익은 높은 수준의 고객충성도와 관련되어 있는 것으로 나타났다. 결론 : 실용적, 현대적 브랜드개성이 높을수록 기능적, 정서적효익이 높다고 볼 수 있으며, 실용적, 현대적 브랜드개성과 기능적, 정서적효익이 높을수록 고객충성도 또한 높다고 나타난 것은 1인 뷰티샵 서비스 제공자의 사회적, 기능적, 심리적 등의 다차원적인 편익과 전문적인 기술이 고객들의 재방문율을 높이는 중요한 변수라고 사료된다.

스포츠 센터 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 브랜드 애착과 브랜드 충성도간 인과관계

김민희 高麗大學校 大學院 2010 국내석사

This paper intends to investigate the causal relationship among brand personality, brand identification, brand attachment and brand loyalty of sports facilities. Among various sports facilities, sports center was selected as sample for research. The collected date was verified through structural equation modeling analysis, and the following results were drawn on the basis of the result of structural equation modeling analysis. First, brand personality of sports facilities has a positive effect on brand identification, and it also has a direct effect on establishing brand identification. Moreover, irrespective of type of sports facilities, brand personality has a positive effect on brand identification. Second, brand personality of sports facilities has a positive effect on brand attachment, and it also has considerable indirect effect on establishing brand attachment. In other words, brand personality makes a effect on brand attachment when brand identification was taken as parameter. Moreover, irrespective of type of sports facilities, the same results were drawn. Third, brand identification has a positive effect on brand attachment, and this result was drawn irrespective of type of sports facilities. Moreover, brand identification has considerable direct effect on brand attachment. Fourth, brand identification has a positive effect on brand loyalty, but such effects vary according to type of sports facilities. In case of for-profit sports facilities, brand identification has a positive effect on establishing brand loyalty. Meanwhile, in case of not-for-profit sports facilities, those two variables don't show significant relation. Moreover, the direct effect of brand identification on brand loyalty is greater than its indirect effect on brand loyalty by virtue of brand attachment. Fifth, brand attachment has a positive effect on brand loyalty, and the same results were drawn irrespective of type of sports facilities. However, the influence between the two variables in for-profit sports facilities was greater than that in not-for-profit sports facilities. Moreover, brand attachment has a direct effect on brand loyalty. Finally, brand personality doesn't have a positive effect on brand loyalty, and the same results were drawn in both cases of for-profit and not-for-profit sports facilities. In other words, brand personality has an influence on brand loyalty when brand identification and attachment were taken as parameters.

호텔 경영 형태별 브랜드 자산 구성요소의 인과관계 비교 : 브랜드개성 매개 효과를 중심으로

정선태 세종대학교 대학원 2009 국내박사

호텔 경영 형태별 브랜드 자산 구성요소의 인과관계 비교 - 브랜드개성 매개 효과를 중심으로 - 본 연구에서는 브랜드 자산의 개별 구성요소의 전체적인 파악과 이를 통해 브랜드 자산의 관리와 강화 방법을 제공하고 브랜드 자산 구성요소의 인과관계를 규명, 확인함으로써 다양하고 의미 있는 브랜드관련 마케팅 시사점을 찾아보고자 하였다. 즉, 브랜드 자산의 구성 요소인 브랜드 인지, 브랜드 연상, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 개성, 충성도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구를 실시하였으며, 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔을 비교 분석하였다. 또한 브랜드 자산의 구성요소 중 브랜드 개성(진실성, 흥미성, 유능함, 세련됨, 강인함) 매개효과를 중심으로 연구에 임하였다. 연구는 선행연구의 검토와 이를 통해 도출된 변수를 바탕으로 설문조사를 실시하여 이를 실증분석 하였다. 실증분석에 사용된 통계기법은 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 확인요인분석, 구조모형을 바탕으로 한 경로분석을 실시하였으며, 분석의 수행을 위하여 SPSS 15.0과 AMOS 7.0을 이용하였다. 표본 집단은 서울시내 특1급 호텔 이용고객 540명으로 조사되었으며, 이들 두 집단을 가지고 연구모형을 제시하여 구조모형을 바탕으로 하는 경로분석(구조방정식모형 분석)을 수행하여 두 집단 간의 시사점을 비교하였다. 본 연구의 결과 아래와 같은 결과를 얻을 수 있었다. 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔 브랜드 인지가 브랜드 개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔, 체인 경영 호텔이 브랜드 개성 5개 요인 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 거의 비용이 수반되지 않거나 적은 비용으로 노출을 보다 많이 진행하는 것이 호텔에 유리하며 이를 위해서 매스컴, TV, 영화 등의 미디어에 장소의 제공을 통한 노출을 기회 확보와 VIP 고객의 유치를 통한 노출, 대규모 행사의 유치를 통한 기사화 및 사회봉사를 통한 언론매체의 홍보 기사를 통해 다양한 방법의 적용이 필요하다고 판단된다. 호텔 경영 측 에서는 호텔 브랜드를 쉽게 인지할 수 있도록 타 호텔과의 차별적인 브랜드 자산을 형성하는데 노력을 기울여야 할 것이다. 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 브랜드 연상이 브랜드 개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔의 경우, 브랜드 개성의 ‘진실성’, ‘유능함’ 요인이 브랜드 연상에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 독립 경영 호텔의 경우, 고객에게 ‘흥미성’을 줄 수 있는 이벤트 행사 및 젊은 고객을 대상으로 한 콘서트 등을 다양화하여 브랜드 연상을 높여나가야 될 것이다. 체인 호텔 경영의 경우, 브랜드 개성 요인 중 ‘흥미성’이 브랜드 연상에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 독립 경영 호텔의 경우, 브랜드 연상이 ‘진실성’, ‘유능함’의 가장 큰 영향을 미치는 요인이라고 해석될 수 있고, 체인 경영 호텔의 경우, 브랜드 연상이 ‘흥미성’에 가장 큰 영향의 요인이라 해석될 수 있다. 체인 경영 호텔은 가족 중심적인 행사를 다양화하여 ‘진실성’을 높일 것으로 판단된다. 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 브랜드 이미지가 브랜드개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔의 경우 ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’, ‘강인함’요인에 유의한 영향을 미쳤으며, 체인 경영 호텔 모두가 브랜드 개성 요인 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’, ‘강인함’ 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 독립 경영 호텔의 경우 가족행사를 활성화 하여 ‘진실성’을 높여야 할 것이다. 이는 고객의 마음속에 호의적이고 강력하면서 독특한 이미지를 심을 때 비로서 강력한 브랜드 자산이 형성된다고 판단된다. 따라서 호텔기업의 마케터들은 자사의 이미지에 대한 포지셔닝이 중요하다는 점을 인식하고, 고객의 특성을 면밀히 파악하여 고객의 니즈(needs)를 사전에 충족해 줄 수 있는 서비스 제공이 시급하다고 할 수 있다. 이러한 서비스 제공을 위해서는 고객에 대한 개인적인 정보를 DB화하여 적절한 시점에 적절한 상품이나 서비스를 제공할 수 있는 맞춤 서비스 실현이 이루어져야 할 것이다. 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 지각된 품질이 브랜드 개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔 모두가 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’ 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔 모두 연예인 결혼식, 가족모임, 명품행사, 국제행사 등을 강화하여 가치를 높여 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’ 요인을 키워가야 할 것으로 판단 된다 . 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 브랜드 개성이 충성도에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔의 브랜드 개성 요인 중 ‘진실성’, ‘유능함’, ‘세련됨’ 요인이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체인 경영 호텔의 브랜드 개성이 충성도에 미치는 영향은 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’요인이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔 상품의 전반적인 우수성에 대한 고객의 판단이 높을수록 충성도가 높다고 판단되며, 고객의 호텔 이용에 대한 좋은 감정의 유지와 고객의 기대 충족을 강조하는 것이 호텔기업의 브랜드 자산의 강화에 중요한 작용을 하는 것으로 판단된다. 호텔기업이 브랜드의 강화를 위해서 가장 필요한 것은 고객에게 최상의 서비스를 제공하여 고객의 만족을 최우선으로 하는 호텔 본연의 자세에 충실해야 하는 것이 가장 중요하다는 결과를 나타낸다고 할 수 있겠다. 또한 충성도의 강화를 통하여 호텔 상품의 안정적 판매와 미래 판매 예측을 할 수 있을 뿐만이 아니라 고객의 충성도가 호텔 기업의 브랜드를 강화하는 방법으로 중요하게 사용될 수 있다는 것을 알 수 있었다. 본 연구의 한계는 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 설문 대상은 서울 소재 14개 특1급 호텔 이용고객을 대상으로 하여 이 표본이 서울지역의 일부호텔이라는 점에서 우리나라 전체 호텔이용고객에 대한 결과가 아닌 일부 특1급 호텔 이용고객들을 대상으로 하였기 때문에 호텔 경영 형태별 브랜드 자산 구성요소의 인과관계 비교를 대표한다고 할 수 없다는 것이다. 둘째, 호텔 경영 형태별 설문지 배포수가 독립 경영 호텔이 상대적으로 적어 신빙성 있는 비교분석이 이루어지지 않았다. 셋째, 호텔 경영 형태에 따라 체인 경영 호텔과 독립 경영 호텔로 구분하였으나, 다른 형태의 분류도 필요할 것으로 본다. 넷째, 설문 문항 중 브랜드 개성 요인에 대한 문항수가 적어서 보다 타당한 분석이 이루어지지 않았다. 본 연구의 한계에 따른 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 우리나라 호텔의 주 이용객인 외국인 이용객을 대상으로 한 연구도 의미 있는 연구가 될 수 있을 것이다. 둘째, 다양한 호텔의 특성 중 호텔 등급이나 호텔 경영 형태에 따라 적용이 가능한 호텔 브랜드 자산의 강화 방법 개발이 필요할 것으로 판단된다.

프랜차이즈기업의 브랜드개성, 브랜드이미지 및 만족의 영향 관계 : 한·중 비교에 초점을 두어

루샤오벙 경상대학교 대학원 2018 국내석사

이 연구는 Aaker가 1980년대에 브랜드의 개성에 대한 연구를 시작한 것이다. 브랜드의 개성이 고객과 브랜드 관계의 기반이 되고 있다. Aaker는 처음으로 유전자 분석 방법을 사용하여 사람의 개성에 기반을 두고, 브랜드 개성의 5가지 정도를 제시 했다. 서양 마케팅 이론에 대한 연구와 실천에 널리 응용 된다. 현재까지 많은 학자들은 서양 문화와 동아시아 문화 국가들이 브랜드 개성에서 차이 가 있다는 것을 발견 했다. 대표적인 국제 패스트푸드 전문 업체를 대상으로 다양한 문화환경에서 한국과 중국의 영향으로 브랜드개성, 브랜드이미지, 고객만족도를 제시하는 관계를 보여 준다.

주얼리 브랜드개성이 브랜드태도에 미치는 영향 : 기호가치와 소비가치를 중심으로

한영규 경기대학교 서비스경영전문대학원 2018 국내박사

브랜드 선택에 대한 새로운 기준을 제공하고자, 기존의 소비가치 관점위에 새로운 기호가치 관점에서 브랜드를 해석하고 브랜드에 대한 기존 연구의 한계를 넘어서 브랜드의 기호를 소비하는 사회적 현상의 이해에 대한 단초를 제공하고자 하였으며, 브랜드의 이해 영역을 확대하고자 하였다. 나아가 브랜드의 기호가치적 해석을 통해, 브랜드 창출, 유지, 관리 및 경영에 도움을 주고자 하였다. 브랜드의 기호가치 해석을 위해 문헌 연구를 통해 브랜드를 잘 설명하는 키워드를 브랜드 개성, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 및 브랜드 태도로 선정 하였으며, 기호가치의 상대적 개념으로 소비가치를 도입하였다. 연구 모형을 통해, 브랜드 개성을 통한 소비가치 및 기호가치의 영향 및 브랜드 태도에 주는 영향 및 브랜드 이미지, 브랜드 인지도의 조절 효과에 대한 실증 검정을 실시하였다. 특히, 브랜드의 소비가치 요소와 기호가치 요소가 어떻게 궁극적으로 브랜드 태도에 영향을 미치는 지에 대하여, 장 보드리야르의 현대 철학적 사유의 산물인 현대 소비 사회의 개념을 접목하였다. 브랜드의 가치에 더 소중히 여겨지고 있는 주얼리 산업에서의 소위 명품 브랜드를 선정하였고, 이를 비교 분석하기 위한 대상으로, 소위 국내 패션 브랜드를 선정하여 실증 연구를 통하여 살펴 보았다. 브랜드 개성, 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 및 소비가치, 기호가치 등의 요인들은 선행문헌 고찰을 토대로 연구 모형을 구성하고 설계한 후, 설문을 진행하고 통계분석을 실시하였다. 실증 분석의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 개성 변수의 하위 요인들의 소비가치에 정(+)의 유의한 영향은 코스튬 주얼 리가 파인 주얼리에 대비하여 더 많은 하위 요인들의 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 코스튬 주얼 리가 파인 주얼리에 비하여 소비가치의 비중이 더 많다고 할 수 있다. 한편, 파인 주얼리에 대한 소비자들의 인식에 기능적 가치로 대변되는 소비가치에 대한 의미가 존재하고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 브랜드 개성 변수의 하위 요인들의 기호가치에 정(+)의 유의한 영향은 파인 주얼리가 코스튬 주얼리에 대비하여 더 많은 요인들의 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 파인 주얼리의 기호가치의 비중이 코스튬 주얼리에 비하여 많다고 할 수 있다. 반면, 코스튬 주얼리에 대한 소비자들의 인식에 상징적 가치로 대변되는 기호가치에 대한 의미도 동시에 존재하고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 파인 주얼리와 코스튬 주얼리의 소비가치와 기호가치는 모두 브랜드 태도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 브랜드를 인식하는 바탕에 기호가치 요소와 소비가치 요소가 공존하고 있음을 의미한다. 넷째, 파인 주얼리와 코스튬 주얼리의 기호가치, 소비가치와 브랜드 태도 간에 브랜드 이미지와 브랜드 인지도의 조절 효과를 분석한 결과, 브랜드 이미지와 브랜드 인지도의 조절효과는 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 그러나, 기호가치와 소비가치 모두 브랜드태도와 정(+)의 상관관계를 있는 것으로 나타나, 기호가치 및 소비가치 모두 브랜드태도에 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 다섯째, 파인 주얼리의 브랜드 개성 변수의 하위 요인 모두 브랜드 태도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 코스튬 주얼리의 브랜드 개성 변수의 하위 요인 중 유능함, 흥미로움에는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 소비자들의 브랜드태도에는 파인 주얼리의 브랜드 개성이 코스튬 주얼리의 브랜드 개성이 더 비중 있음을 알 수 있었다. Mass production in the middle of 20th century has triggered rapid economic growth of commercial products mainly by development of huge capital and advanced technology. After production exceeds consumption, modern society has been driven into a “society of consumption.” Excessive products that would be a social problem makes corporations and society be challenged to solve by considering of excessive consumption. Until those times, the concept of consumption reflected negative just as waste. But, after a period of excessive consumption, it has been changed to positive and ordinary. In order to keeping up with those trend, corporations took up to include definition of exceeded consumption as an actual value of use, or symbol, in commercial products by advertisements and marketing. Thus, modern consumption pattern drove into the period of consuming symbols by story telling, cultural context, just previously consuming functional value of use. In modern society, people tends not to take commercial products just for value of functional use. Modern consumption, is said, is a consumption of semiotic value of products. Modern people consume products not for functional value of use, but for symbolic value of use. Modern consumption stresses more on the value of symbol, in order to upgrade for better image of consumers. In previous society, consumption was just a consumption, but in modern society, consumption becomes investment. It means that consumption turned into a way of communication and expressing social difference. Consumption became a way of expressing oneself and existence. In the modern society, consuming symbols provides individuals to signify their identity, individual’s personality or sometimes expression of their preference. Consumption leads to belong to a class differentiated from other class. Thus, modern consumption pattern can be said classifying. In short, in modern world, people expresses their personality via consumption and to create their identity, where brands located on commercial products. People take commercial brand as a symbol of their identity, preference and classification from others. Thus, the semiotic value of the brand began to govern more part of consumer’s perception. Unfortunately, academic research on semiotic value with commercial brand has been poor not even to have any papers in popular marketing journals so far. In this paper, empirical research of semiotic valus and commercial brand chosen in jewelry industry has been introduced and proceeded. The objective of the study by empirical research is to explore how differently the elements of the brand personality influence on the perception of semiotic value and consumption value and on brand attitude. After mass production in 1960s, the concept of semiotic value has been introduced, and the value of consuming products has been gradually moved from consumption value to semiotic value depends on the kinds of industries and products. The interrelationship of semiotic value and consumption value to compare has been analyzed into brand personality and brand attitude with top three fine and costume jewelry brands, and verified that parts of brand personality elements, semiotic value and consumption value are all influenced.

브랜드개성, 자아이미지와 지각된 브랜드 품질이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : N세대를 중심으로

박민선 이화여자대학교 대학원 2000 국내석사

현대 사회는 제품이 대량생산되면서 많은 브랜드가 쏟아져 나오고 있다. 그러나 수많은 브랜드 속에서 소비자들이 선택하는 브랜드는 한정되어 있다. 이러한 차이가 나타나는 이유는 무엇인가? 품질과 가격 면에서 우월한 제품이 판매에서 밀리는 이유는 무엇인가? 바로 브랜드 개성 때문이라고 할 수 있다. 따라서 마케터들은 자신이 속한 기업의 제품경쟁력을 높이기 위해서 광고나 마케팅 전략을 통해 제품의 브랜드에 그들만의 독특한 브랜드 개성을 불어넣어야 함은 당연하다. 제품에 브랜드 개성을 적용하기 위해서는 무엇보다 중요한 것이 목표고객의 설정과 그들의 특성을 파악하는 것이다. 최근에는 신소비 계층으로서 각광을 받고 있는 N세대가 중요 목표 고객이라 할 수 있다. 이들이 중요시되는 이유는 소비규모가 커지고 있을 뿐 아니라, 예전의 젊은 세대와는 구별되는 다른 특성을 갖고 있으므로 기존의 전략으로는 그들을 잡기가 어렵기 때문이다. 따라서 마케터들은 이러한 N세대들을 잡을 수 있는 전략을 세워야한다. 기존의 브랜드 개성에 대한 연구는 브랜드 개성 자체에만 국한되어 있었으나 최근 들어서는 여러 가지 변수를 복합적으로 관련시킨 연구가 이루어지기 시작했다. 본 연구는 브랜드 개성뿐만 아니라 소비자들이 브랜드에 대해서 느끼는 이미지와 자신의 이미지와의 일치정도, 그리고 브랜드의 품질이 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 N세대와 非N세대의 비교를 통해 연구해보고자 하였다. 이를 위해 기존의 연구문헌들을 통해 연구모형과 가설을 설정하였고, 가설을 검증하기 위해 서울시의 남녀 고등학생, 대학생, 대학원생, 직장인 그리고 주부 500명을 대상으로 사전조사와 본 조사를 실시하였다. 사전조사를 통해 2개 유형의 2개 제품군에 대한 설문지가 만들어졌고, 설문지는 피실험자들에게 무작위 할당되었다. 각 가설들을 검증하기 위한 분석방법으로는 신뢰도 분석, 타당도 분석, 요인분석, 다중회귀분석과 T-test 등이 사용되었다. 본 연구의 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 두 제품 모두 브랜드 개성요인이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주었다. 그리고 상징적 제품에 있어서만 N세대와 非N세대간 브랜드 태도에 미치는 브랜드 개성 차원에 있어서 차이가 있었다. 이는 상징적 제품에 있어서 브랜드 개성이 기능적 제품에서보다 더 중요함을 시사하고 있으며, N세대와 非N세대간에는 다른 브랜드 개성을 부여해야 함을 보여주고 있는 결과이다. 둘째, 브랜드개성/실제적 자아이미지 일치는 N세대의 경우에, 브랜드개성/사회적 자아이미지 일치는 非N세대의 경우 브랜드 태도에 상대적으로 더 큰 영향을 줄 것이라는 가설은 기각되었다. 이것은 개인주의적 성향이 강한 N세대도 非N세대처럼 남의 이목을 중시한다는 성향을 보여주는 결과였다. 셋째, 지각된 브랜드 품질은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 두 제품 모두 N세대와 非서N세대간에 상이한 브랜드 품질 단서를 갖고 있었다. 따라서 가설이 지지되었다. 넷째, 브랜드 태도가 구매의도에 영향을 준다는 가설이 지지되었다. 이는 브랜드에 대한 태도가 좋을수록, 구매하려는 의도가 높다는 것을 다시 한번 실증적으로 증명하였다. 본 연구의 의의는 첫째, 타 연구에서 주로 다루었던 세대를 10대~30대에서 벗어나 비록 적은 수이기는 하지만, 40대와 50대를 모두 수용하는 표본을 선택하여 더욱 폭넓은 연구를 하였다는 점에 있다. 둘째, N세대에 대한 연구가 부족했었는데, 본 연구에서는 N세대와 非N세대와의 비교를 통해 N세대들이 브랜드에 대해 갖는 생각들을 간단하게나마 실증적으로 검증을 하였다는데 의의를 둔다. 셋째, 연구 결과 각 세대가 갖는 브랜드 개성 차원이 다르다는 것을 보여주고 있다. 이는 세대별로 동일 제품군에 대해 갖는 개성이 다르다는 것을 의미하므로, 마케터들은 해당 브랜드의 목표고객을 누구로 잡느냐에 따라 브랜드에 광고나 마케팅 전략을 통해 적절한 브랜드 개성을 적용시켜야 함을 암시하고 있다. 넷째, 타 연구들이 브랜드 개성만을 연구한데 비해, 본 연구에서는 브랜드 개성뿐 아니라 자아이미지와의 일치성과 브랜드 품질을 모두 보았다는데 의의가 있다. Nowadays, a large number of brands are pouring out into the market as products are mass-produced. However there are only a few brands that survive in the market. It happens quite often that some products with competitive price and good quality do not succeed as brand personality can not position its value in the market properly. Therefore it is easily understood that the marketers should impose brand personality of its own to the products by advertisement or marketing strategies to strengthen the competitiveness of the product in the market or among the consumers. It is also important to set target customers and analyze their personalities. Currently the N-generation is considered as the most important target customers. They are important because of mainly two reasons; one is that they have big portion of consuming market, and the other, their consuming pattern is different from that of pre-young generation. It is now difficult to grab their attention with the same old marketing strategies, which means marketers have to create a marketing plan particularly for this N-generation. The studies for brand personality have been limited to brand personality itself until now, but recently other variables have been involved in them. This study covers not only brand personality but also how much the consumers identify themselves with brand image and how far brand quality effects brand attitude, comparing the N-generation with non N-generation. In order to verify this study, research model and hypothesis were established based on existing researches. To verify the hypothesis, pre-test and main survey have been followed. In the pre-test, two products(casual wear and mobile phone) were selected and questionnaire form about two products was designed, and then the subjects were randomly assigned with that form. The result of this study is as follows; First of all, in case of casual wear brands(the symbolic products) and mobile phone brands(the functional products), we could find their brand personality gave positive influence on brand attitude. But only when it came to the casual wear brands, they had different brand personality dimensions to influence on brand attitude, compared the N-generation with non N-generation. It did not quite apply to the functional products, that is mobile phone brands. It implies that brand personality plays more significant role in the symbolic products. This shows that we should apply brand personality to the N-generation and non N-generation separately. Secondly, the hypothesis that brand personality/real self-image congruity in the N-generation and brand personality/social self-image in non N-generation would affect brand attitude was rejected. It comes to the result that individualistic N-generation also think much of keeping up their face as much as non N-generation do. Thirdly, perceived brand quality had positive influence on brand attitude in two both products. In casual brand intrinsic cue for the N-generation and extrinsic cue for non N-generation were considered important. Mobile phone brands vice versa. Namely, there are different brand quality cues between the N-generation and non N-generation in two products. Finally, the hypothesis that brand attitude would affect purchase intention was supported. It proves the better the brand attitude is the higher level of consumers' attitude is. The contribution of this study is as follows; First, this study not only dealt with sample from the teens to the thirties that other studies had covered but also extended to that of the forties and the fifties. Second, the attitude toward the brands of N-generation compared to that of non N-generation was verified. Third, the result showed that the attitude to the same product differed between the generations. Therefore this study suggests that appropriate brand personality should be created by advertisement or marketing strategies depending on whom the marketers consider their target customers. Last of all, it was significant that this study covered perceived brand quality, brand personality/self-image congruity as well as brand personality.