로열티 프로그램 만족과 고객 충성도간의 관계에 대한 연구 : 신용카드 산업을 중심으로

양수진 서울대학교 대학원 2003 국내석사

항공사에서 처음 도입한 이후 로열티 프로그램은 오늘날 가장 널리 많이 쓰이는 마케팅 도구이다. 로열티 프로그램의 효과에 대한 많은 논쟁에도 불구하고 일반적으로 우수 고객의 로열티를 증가시키는 효과는 인정하고 있다. 가존의 로열티 프로그램은 핵심 제품에 대한 고객의 만족을 증가시키기 위한 하나의 추가적인 방법으로 사용되어 왔으나, 이제는 고객들이 핵심 제품에 대한 만족에 의하기 보다는 로열티 프로그램 만족에 의하여 제품이나 브랜드에 고정되는(Lock-In) 현상이 많아지고 있다. 위와 같은 상황에서 이번 연구는 고객의 만족을 핵심 제품 만족과 로열티 프로그램만족으로 분리하여 그 각각의 고객 충성도에 대한 효과를 알아 보고자 한다. 이런 점에서 신용카드 산업을 이번 연구의 대상으로 선택하게 되었다. 신용 카드 자체의 핵심 제품은 각 카드사 사이에 별다른 차이가 없고, 고객들은 자신의 주사용카드(Primary Card)를 선택할 때, 그 기준으로 로열티 프로그램을 택하고 있기 때문에, 로열티 프로그램만족의 중요도가 매우 크다고 볼 수 있다. 다른 한편으로, 최근 기존 연구들은 고객 만족과 고객 충성도간의 관계가 고객 수준의 변수에 의하여 조정된다고 지적하고 있다. 그래서, 본 연구에서는 다양한 개인적 차원의 변수들이 고객 만족이나 로열티 프로그램과 같은 관리 가능한 변수들의 효과를 조정하는 지 여부를 알아보았다. 이 연구를 위하여, 개인적 특성은 크게 인구통계학적 특성과 신용카드 이용 특성 마지막으로 개인적 쇼핑 성향을 도입하여, 각 특성에 따라 고객을 군집화하여 집단별로 만족과 충성도사이의 관계의 정도를 살펴보았다. 연구 분석결과를 살펴보면, 일반적으로 핵심 제품 만족과 로열티 프로그램만족 모두 고객 충성도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 여러 가지 개인적 특성을 가지고 세분화한 집단내에서의 그 영향력은 다르게 나타났다. 더욱 자세히 살펴보면, 저연령대일수록 로열티 프로그램만족이 더 높은 영향력을 지니고 있다. 다른 한편으로, 다양성추구 성향을 지녔거나, 경제적인 소비생활을 하는 집단은 여러 가지 카드를 상황에 따라 다르게 사용하는 성향을 가지고 있기 때문에 로열티 프로그램에 만족한 경우에도 낮은 충성도를 보이는 것으로 나타났다. 또한, 로열티 프로그램 정보에 대한 인지도가 높거나, 마일리지 서비스를 직접적으로 받아본 경험을 가진 사람들의 집단에서는 로열티 프로그램만족이 고객 충성도에 미치는 영향이 더욱 큰 것으로 나타났다. 위와 같은 결과에서 보여지듯이, 로열티 프로그램만족이 전체적으로는 고객 충성도에 영향을 미치는 것으로 보이지만, 고객의 개인적인 특성에 따라서 로열티 프로그램만족이 고객 충성도에 미치는 영향은 서로 상이하다는 것을 의미한다. 결론적으로 본 연구는 신용카드사에 대하여 다음과 같은 전략적 시사점을 제공하고 있다. 로열티 프로그램 (Loyalty program)을 책임지고 있는 관리자는 고객 충성도의 결정적 매개 변수에 대한 관한 정보가 필요하다. 다시 말하며, 매우 로열티 프로그램에 만족했음에도 불구하고 낮은 고객 충성도를 보이는 고객이 가지고 있는 특성을 알아 내어 고객의 일탈을 막는 것이 중요할 것이다. 결국, 효과적인 고객 충성도 제고를 위하여 로열티 프로그램과 고객 충성도의 상관 관계를 검증하고 그에 영향을 미치는 개인적 차원의 변수를 알아내어 고객을 세분화 관리할 필요성이 있다. Since the airlines first introduced the loyalty program, it has become one of the most popular marketing methods used nowadays. In spit of many controversies on the effect of the loyalty program, its effect on enhancing the loyalty of loyal customers is recognized generally. The existing loyalty programs are to augment the satisfaction of good customers merely on the core products as one of additional methods, but now increasingly customers become rather locked in products or brands than just satisfied with the core products by loyalty programs. Under the above state, this study is to examine the customer satisfaction of core products separating from the loyalty program and to address each effect on the customer loyalty. The credit card industry has been chosen from this point of view. There is no notable difference on a credit card itself as a core product among credit companies. However the importance of satisfaction of the loyalty program is significant since the main reason for customers to use the primary card is the loyalty program. On the other hand, recent studies indicate that the relationship between customer satisfaction and customer loyalty is influenced by the variable of customer level. On that account, the influence of the variables of diverse individual factors on controllable variables such as customer satisfaction and loyalty program was examined in this study. For the study, the characteristics of demography, credit card use, and shopping propensity were used on individual factors and then the relationship between satisfaction and loyalty in each group which was made in accordance with each characteristic was examined Based on the result of the study, generally both satisfaction of the core product and the loyalty program positively had influence on the customer loyalty. However, the effect appeared differently among segmented groups based on individual characteristics. In detail, the effect appeared to be different in lower age. Meanwhile, although the group which had the propensity of variety or economical consumption was satisfied with the loyalty program, the group had weak loyalty as the group had tendency to use several cards according to the situation. Also, among the groups of people who had much information on the loyalty program or had an experience of mileage service showed that the satisfaction of the loyalty program more strongly influenced on customer loyalty. As the result of the study, the satisfaction of the loyalty program effects on customer loyalty as a whole but it means that depending on individual characteristics, the influence of satisfaction of loyalty program on customer loyalty varies. To conclude, this study provides the following strategic suggestions for the credit card companies. The persons who are responsible for loyalty programs need to have information on the determinate factors of customer loyalty. In other words, it is important to figure out why customers who are satisfied with the loyalty program still have weak loyalty to prevent them from deviating. Finally, to enhance customer loyalty effectively, the correlation of a loyalty program and customer loyalty should be verified and individual factors which influence the correlation need to be found out for customer segmentation management

호텔고객의 로열티 프로그램 만족도가 고객시민행동에 미치는 영향 : 고객-기업 동일시의 매개효과

임병호 목포대학교 대학원 2022 국내박사

(Abstract) Customer citizenship behavior has been garnering attention recently in the research of consumer behavior of tourism and hospitality industry. Customer citizenship behavior relates to how customers give feedback on areas of improvement to companies, thereby helping other customers, as well as showing customer loyalty. Previous studies have shown that customer citizenship behavior can contribute to enhancing service quality or improving organizational performance. From a relationship marketing perspective, customer citizenship behavior is an activity that allows customers to jointly participate in a company’s production activities. As such, relationship marketing views customers who participate in customer citizenship behavior as partial employees. Until now, casual variables that induce customer citizenship behavior were social and personality characteristics of customers, interactions with other customers, brand affinity, brand trust and so on. However, these variables still do not sufficiently explain customer citizenship behavior. Recently, some researchers have proposed customer-company identification as a variable that can promote customer citizenship behavior, and this has been verified empirically. However, studies on the effect of customer-company identification on customer citizenship behavior remains insufficient. In particular, among the studies related to customers of tourism hospitality companies, it is difficult to find studies examining the effect of customer-company identification on customer citizenship behavior. In addition, while cognitive and ethical variables that promote customer-company identification such as the customer’s image of the company and perception of social responsibility have been discussed, few studies have investigated factors that bring real customer benefits and customer-company identification such as loyalty programs. In fact, there are not many follow-up studies that integrate the impact of loyalty programs and customer-company identification on customer citizenship behavior With this background the purpose of this study was to examine the effect of customers’ satisfaction with hotel loyalty programs on customer citizenship behavior with the focus on the mediating effect of customer-company identification. To achieve the purpose of this study, a critical review of previous studies on the relationship among the loyalty program satisfaction, customer-company identification, and customer citizenship behavior. Research models and hypotheses were established to show the causality among the three different constructs Then, a survey was conducted on 400 customers who memberships to 4-star hotels in Gwangju Metro City and Jeollanam-do from August 25th to September 10th, 2021. Based on the membership type of the customers 400 questionnaire were distributed using a quota sampling method and 370 surveys were collected out of the 400 distributed surveys. 17 survey results were excluded due to lack of responses, and finally 353 survey results were used for this study. Smart PLS 3.0 was used to analyze the structural equation model that shows the causal relationship among the customers satisfaction with the loyalty program, customer-company identification, and customer citizenship behavior. Results showed that both economic and relational benefits of the loyalty program were found to have a significant (+) effect on customer-company identification. In other words, the more satisfied customers are with the loyalty program, the more they experience customer-company identification. In particular, the results of this study indicated that economic benefits (earning points, discounts, incentives, etc.) have a stronger effect than relational benefits (customer recognition, VIP treatment, customized service, etc.) on customer-company identification Results also showed that hotel customers’ satisfaction with loyalty programs had a direct and significant (+) effect on customer citizenship behavior. A closer look at the results revealed that relational benefits had more influence on loyalty than economy benefits when it comes to customer citizenship behaviors. Conversely, satisfaction with economic benefits was found to have a more significant effect than satisfaction with relational benefits when it comes to cooperation. Moreover, satisfaction with relational benefits had a more significant effect than satisfaction with economic benefits when it comes to participation levels among hotel customers’ customer citizenship behavior. Finally, the degree of customer-company identification of hotel companies was found to have a significant (+) effect on customer citizenship behavior. Specifically, loyalty, cooperation, and participation (in order) were found to be the driving factors of influence behind customer-company identification on customer citizenship behavior. In addition, as a result of examining the total effect of antecedent variables on independent variables and their direct and indirect effects, it was found that customer-company identification partially mediates loyalty program satisfaction and customer citizenship behavior. By employing customer-company identification as mediating variable this study examined the economic and relational benefits of loyalty programs on customer citizenship behavior. . Overall, results of this study validate the research model tested and it suggests that customer-company identification play a significant role in between loyalty program satisfaction and customer citizenship behavior. This suggests that customer-company identification and loyalty programs can be important variables in promoting customer citizenship behavior. Managers of customer relationship management department of a local hotel should understand this mechanism and educate this in the training of CRM staff and front officers. They also should make an effort to design and run a better royalty program for strengthening customer citizenship behavior. Limitations of the study and future research directions were also discussed at the enid of the study. 최근 관광환대기업의 소비자 행동연구에서 고객시민행동이 주목 받고 있다. 고객시민행동은 고객이 기업에 개선해야 할 부분에 대해 피드백을 해주고 다른 고객을 도와 주는 행위이자 고객 충성도를 보여주는 행동으로, 선행연구들은 고객시민행동이 서비스 품질을 높이거나 조직의 성과를 향상시키는데 기여 할 수 있다는 것을 보여주고 있다. 관계마케팅 측면에서 살펴보았을 때 고객시민행동은 고객들을 기업의 생산활동에 공동으로 참여시키는 활동이라고 할 수 있으며, 이런 의미에서 관계마케팅에서는 고객시민행동에 참여하는 고객을 부분적 직원으로 바라보고 있다. 그 동안 고객시민행동을 유발하는 원인변수로는 고객의 사회적 특성이나 성격적 특성과 더불어 다른 고객들과의 상호작용, 브랜드 애호도, 신뢰도 등이 거론되어 왔으나, 이러한 변수들로는 여전히 고객시민행동을 충분히 설명하지 못하고 있다. 이러한 가운데 최근 들어 일부 연구자들은 고객-기업 동일시를 고객시민행동을 유발시킬 수 있는 변수로 새롭게 제안되고 있으며, 이는 경험적으로 검증되고 있다. 하지만 아직까지 고객-기업 동일시가 고객시민행동에 미치는 연구가 충분치 못한 상황이고, 특히 관광환대기업의 소비자들을 대상으로 한 연구중에서는 고객-기업 동일시가 고객시민행동에 미치는 영향을 살펴본 연구를 거의 찾아보기 힘들다. 더욱이 고객-기업 동일시를 유발하는 변수에 있어서도 고객의 기업에 대한 이미지나, 사회적 책임에 대한 인식 등 인지적이고 윤리적인 측면이 거론되어온 반면 로열티 프로그램과 같이 고객에게 실질적 혜택을 가져다 주는 요인을 살펴본 연구는 소수에 불과하고, 후속연구도 많지 않은 상황이다. 이 연구는 이러한 배경에서 시작되었고 호텔고객의 로열티 프로그램 만족도가 고객시민행동에 미치는 영향을 고객-기업 동일시의 매개효과를 중심으로 살펴보고자 하는 것을 목적으로 하였다. 연구목적을 달성하기 위해 이 연구에서는 먼저 선행연구 검토를 통해 로열티 프로그램 만족도가 고객-기업 동일시를 매개로 하여 고객시민행동에 영향을 미치는 과정을 보여주는 연구모형과 가설을 설정하였다. 뿐만 아니라 연구모델과 가설을 검증하기 위하여 2021년 8월 25일부터 9월 10일까지 17일 동안 광주전남 지역의 4성급호텔 4곳의 멤버십을 이용하는 상용고객 400명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 각 호텔의 상용고객 중 멤버십 유형별 상용고객의 규모에 따라 할당표집 방법을 사용하고 배포된 설문지 총400부중에서 370부가 회수되었는데, 이 중 불성실 응답자 17부를 제외하여 최종 353부를 연구에 사용하였다. Smart PLS 3.0을 이용한 구조방정식 모형분석 결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다. 첫째, 로열티 프로그램의 경제적 혜택과 관계적 혜택 모두 고객-기업 동일시에 유의미(+)한 영향을 주는 것으로 나타났다. 말하자면, 호텔 고객이 로열티 프로그램에 만족할 수록 고객-기업 동일시를 더 경험하게 된다는 것이다. 이 연구의 결과는 특히 경제적 혜택과 관계적 혜택 중 경제적 혜택(가령 포인트 적립, 할인, 인센티브의 제공)이 관계적 혜택(가령 고객인식, 특별대우, 맞춤 서비스 등)보다 좀 더 강하게 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 호텔고객의 로열티 프로그램 만족도는 고객시민행동에도 직접적으로 유의미(+)한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 보다 구체적으로 살펴보면 고객시민행동 중 충성도에 경제적 혜택보다 관계적 혜택이 더 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 협조도에 있어서는 경제적 혜택에 대한 만족도가 관계적 혜택에 대한 만족도 보다 다소 더 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 호텔고객의 고객시민행동 중 참여도에 있어서도 관계적 혜택에 대한 만족도가 경제적 혜택에 대한 만족도 보다 다소 더 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 호텔기업의 고객-기업 동일시 정도는 고객시민행도에 유의미(+)한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로는 고객-기업 동일시가 고객시민행동에 미치는 영향의 정도는 충성도와 협조도 참여도 순인 것으로 나타났다. 또한 독립변수에 미치는 선행변수들의 총효과를 직접효과 간접효과로 나누어 살펴본 결과 고객-기업 동일시는 로열티 프로그램 만족도와 고객시민행동을 부분 매개하고 있는 것으로 나타났다. 이 연구는 로열티 프로그램이 고객기업동일시를 매개로 고객시민행동에 미치는 영향에 대한 통합모델을 개발하고 이를 경험적으로 검증하였다는 점에서 학술적 의의가 있다. 특히 이 연구는 고객시민행동을 이끌어 내는 데 있어 로열티 프로그램의 효과적 운영과 이를 통해 고객기업동일시를 이끌어 내는 것의 중요성을 검증하였다. 말하자면 이 연구는 선행연구들이 보여준 것처럼 기업의 사회적 책임에 대한 인식이나 고객과의 라포 형성, 기업의 고객지향성, 공정성 등도 고객기업동일시에 영향을 줄 수 있지만 로열티 프로그램의 효과적인 운영을 통해 고객-기업동일시를 이끌어내는 것이 고객시민행동에 중요한 영향을 끼칠 수 있다는 것을 보여주었다는 것이다. 이 연구의 결과는 호텔의 고객관계관리 부서나 객실부서 직원들이 고객시민행동을 유발하가 위해서는 고객-고객기업동일시가 선행되어야 하고 고객-기업동일시를 유발하는데 있어서는 로열티 프로그램이 중요하다는 것을 인식해야 한다는 것을 보여준다. 많은 호텔 특히 지역호텔들에서는 로열티 프로그램을 단지 단기적 매출향상 방안으로 생각하는 경향이 있는데, 이 연구의 결과는 호텔관리자들이 로열티 프로그램이 고객기업동일시를 통해 고객을 기업의 구성원으로 만드는 과정이라는 것과 고객기업동일시가 고객시민행동을 유발할 수 있다는 것을 알아야 함을 보여주고 있다. 특히 이 연구는 호텔 고객관계관리 부서 직원들에게 로열티 프로그램의 가치와 의미를 제대로 교육하는 것과 고객기업동일시와 고객시민행동의 관점에서 호텔 객실부서 직원들에게 로열티 프로그램 멤버십 고객을 응대하는 의미와 방식을 교육시키는 것의 중요성을 시사한다. 나아가 이 연구는 로열티 프로그램이 고객기업동일시로 이어질 수 있도록 로열티 프로그램의 설계와 운영에 있어 전문성을 강화할 필요가 있음도 보여주고 있다. 고객시민행동은 재방문이나 구전 수준을 넘어서는 고객의 충성행동으로 기업혁신과 지속가능한 경영의 견인차인 만큼 고객시민행동을 유발하는 기제에 대한 지속적인 후속연구도 필요하다. 특히 이 연구의 결과 고객시민행동의 세 가지 차원 중 고객참여에 대한 고객기업동일시와 로얄티 프로그램만족도의 설명력이 충성도나 협조도에 비해 낮은 만큼 추후 연구에서는 고객참여를 설명하는 것을 중심으로 새로운 연구모델을 개발해 볼 필요가 있을 것이다. 뿐만 아니라 후속연구에서는 고객시민행동에 영향을 미치는 요인으로서 타 구성개념과 로열티 프로그램 만족도 및 고객기업동일시를 비교 연구해 볼 필요가 있을 것이다. 단순 리워드 프로그램 참여자들과 높은 각격은 주고 멤버십을 구매한 고객들의 고객시민행동이나 고객기업동일시의 차이를 규명해 보는 것도 후속연구에서 규명해야 할 주제 중의 하나라고 할 수 있다. 스타벅스와 같은 외식기업이나 대한항공 등 항공사 고객들을 대상으로 각각의 기업별 특성을 고려하여 고객시민행동에 있어 로열티 프로그램과 고객기업동일시의 영향을 살펴보는 거도 후속연구 주제가 될 수 있을 것이다.

확률변경분석(SFA)을 이용한 카지노 로열티 프로그램 효율성에 관한 연구 : 외국인 전용 카지노를 중심으로

김정효 가천대학교 일반대학원 2022 국내박사

연구의 배경 및 목적: 최근 국가 간 이동을 저해하는 코로나19 발생 및 동북아의 정치 외교 적 문제 발생으로 외국인만 이용할 수 있도록 출입이 제한되어 있는 국내 외국인 전용 카지노는 외국인 고객 유치의 어려움을 겪고 있다. 또한, 국내 카지노의 과다한 경쟁은 수요와 공급의 불균형으로 입장객 수 감소에 따른 경영 실적 악화로 이어지고 있다. 이러한 어려움을 극복하기 위하여 카지노 에서는 로열티 프로그램과 같은 마케팅 활동을 강화하고 있다. 그러나 마케 팅 활동 강화를 위한 로열티 프로그램 비용 상승은 고객의 충성도 제고를 위한 효율적 수단이 아니라 기업의 경제적 손실을 가져올 수 있다는 부정적 견해가 주장되기도 하여, 로열티 프로그램의 효율적 운영에 대한 필요성이 대두되고 있다. 이에 본 연구는 확률변경분석(SFA)을 이용하여 국내 외국인 전용 카지노 VIP 로열티 프로그램의 기술적 비효율성이 존재하는지를 파악 하고, 로열티 프로그램 유형을 현금성과 비현금성 고객 유치, 비현금성 식음 료로 구분하여 카지노 성과에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 이를 통해 카지노 로열티 프로그램 효율성에 관한 학문적·실무적 시사점을 제공하고자 한다. 자료수집 및 실증분석 방법: 본 연구를 위한 자료는 2019년 1월 1일부터 2019년 12월 31일까지 1년 간 외국인 전용 카지노 A사를 이용한 VIP 고객을 대상으로 하였다. 국적별, 일별로 구성된 정량적 2차 패널 자료로써 표본의 국적별 범위는 방문고객의 주요 국적을 반영하여 일본, 중화(중국, 홍콩, 대만, 몽골), 국제(영주권자, 아 메리카, 유럽, 기타 아시아)의 3개 국적권으로 분류하였다. 본 연구의 실증 분석은 변수들의 특성을 확인하기 위한 기술통계 분석, 변수들의 정상성을 확인하는 패널 단위근 검정, 변수 간 다중공선성을 확인하기 위한 분산팽창 요인(VIF)을 실시하였다. 비효율성의 존재 여부를 확인하기 위하여 우도비 (Likelihood Ratio:LR)검정을 실시하여 확률변경분석(SFA) 모형에 대한 적합 성을 검정하고 실증분석을 실시하였다. 실증분석 결과 및 시사점: 본 연구의 실증분석 결과에 대한 요약은 다음과 같다. 첫째, 카지노 성 과인 매출액, 게임고객 수, 게임 시간에 대한 카지노 VIP 로열티 프로그램의 비효율성의 존재여부를 추정한 결과 모두 우도비(Likelihood Ratio:LR)검정 값이 임계값보다 크게 나타나 기술적 비효율성이 존재하지 않는다는 귀무가 설을 기각하여 카지노 VIP 로열티 프로그램의 기술적 비효율성이 존재한다 는 것을 알 수 있다. 둘째, 카지노 VIP 로열티 프로그램 유형인 현금성, 비 현금성 고객 유치, 비현금성 식음료 서비스가 카지노 성과변수인 매출액, 게 임고객 수, 게임 시간에 미치는 영향은 로열티 프로그램 유형 따라 카지노 성과에 미치는 영향이 다르게 나타났다. 셋째, 로열티 프로그램의 기술 효율 성 분석 결과를 살펴보면 매출액, 게임고객 수, 게임 시간에 대한 로열티 프 로그램의 기술 효율성 모두 평균적으로 높게 나타났으며, 성과변수에 대한 로열티 프로그램의 기술 효율성이 국적별, 월별 차이가 있음을 확인하였다. 본 연구의 실증분석 결과에 따른 학문적 시사점은 다음과 같다. 본 연 구는 2차 패널 자료를 이용하여 효율성 분석 방법인 확률변경분석(SFA)을 적 용한 정량적 연구로 로열티 프로그램의 카지노 성과에 대한 기술적 비효율 성 존재여부와 카지노 VIP 로열티 프로그램의 유형별 카지노 성과에 미치는 영향에 대한 이론적 근거를 제시하였다는 측면에서 의의가 있다. 또한, 본 연구의 실무적 시사점은 장기적인 관점에서 외국인 전용 카지노 로열티 프 로그램의 카지노 성과에 대한 효율성을 높일 수 있는 다양한 노력이 필요하 다는 점을 시사 하였다. 특히, 카지노 성과에 대한 로열티 프로그램의 국적 별, 월별 차이를 발견하였으며, 특히, 일본 VIP 고객들은 로열티 프로그램의 비용 비중이 가장 높으나 고객 수와 게임 시간에 대한 기술적 효율성의 평 균값은 다른 국적권보다 낮은 것으로 파악되어 다른 국적권보다 기술적 비 효율성을 줄일 수 있는 노력이 더 필요하다는 것을 제안하였다. 뿐만 아니 라, 카지노 VIP 로열티 프로그램을 국적과 월별로 더 잘 배분하여 카지노 리스크를 줄일 수 있는 로열티 프로그램의 효율적 마케팅 전략의 체계적인 대응 방안의 수립이 요구된다

신용카드 로열티 프로그램에 대한 고객 가치지각이 신용카드 고객충성도에 미치는 영향

김세용 경남대학교 경영대학원 2009 국내석사

Today credit card companies are implementing many loyalty programs to maintain customers. This is because it is advantageous to a company to use a strategy for maintaining customers to prevent customer churn and generate continuous purchase while acquisition of new customers is important. This study aimed to make an analysis to see how five values―economic usability (cash value), diversity of benefits (width of chance to utilize), psychological satisfaction (aspirational value), relevance, and convenience―perceived by customers about the loyalty program provided by a credit card company affected credit card customer loyalty through customer satisfaction and switching costs of credit cards. To do this, a research model and hypotheses were made on the basis of literature review, followed by an empirical research to test them. Data were collected through a survey with adults, regardless of gender, who had used a credit card. The data were analyzed by using an SPSSWIN 12.0 program. First, frequency analysis was carried out to see general characteristics of respondents and credit card usage; second, reliability test of each question was performed to measure inter-question reliability and determine predictability and accuracy, along with principal component analysis as validity analysis in a group of its factors; third, regression analysis was carried out to see effects of a credit card loyalty program on customer satisfaction, switching costs, and customer loyalty. The empirical analysis obtained the following results. First, among values of a credit card loyalty program, only customers' value perception of diversity, relevance, and convenience affected credit card customer satisfaction, while that of economic usability and psychological satisfaction failed to affect credit card customer satisfaction. Value perception of convenience had the greatest effects on customer satisfaction, followed by diversity of benefits and relevance. Second, among values of a credit card loyalty program, only customers' value perception of convenience affected switching costs of credit cards, while that of economic usability, diversity of benefits, psychological satisfaction, and relevance failed to affect switching costs of credit cards. Third, satisfaction with credit cards and switching costs affected credit card customer loyalty. Switching costs had greater effects on customer loyalty than customer satisfaction. This implies that credit card customer satisfaction and switching costs may affect intentions to continue to use a credit card and to recommend it to others. To put the results together, convenience alone affected customer satisfaction and switching costs, while diversity of benefits and relevance affected customer satisfaction alone, among values provided by a loyalty program. Switching costs of a credit card had greater effects on customer loyalty than customer satisfaction. Economic usability and psychological satisfaction failed to have significant effects on customer satisfaction and switching costs. These results have significant implications in designing an appropriate loyalty program to maximize corporate benefits through improvement in customer loyalty by finding out more specific factors to improve satisfaction among the existing customers and increase switching costs. 오늘날 신용카드 회사들은 고객을 유지하기 위하여 많은 로열티프로그램을 시행하고 있다. 이는 신규 고객의 회득도 중요하지만 기존 고객의 이탈을 방지하고 지속적인 구매를 창출하기 위한 고객유지 전략을 활용하는 것이 회사의 이익에 유리하기 때문이다. 따라서 본 연구는 신용카드사에서 제공하는 로열티 프로그램에 대하여 고객이 지각하는 5가지 가치 즉 경제적유용성(현금가치), 이용혜택의 다양성(이용확률의 폭), 심리적만족감(열망가치), 적절성 그리고 편리성이 신용카드의 고객만족과 전환비용을 통하여 신용카드 고객 충성도에 어떻게 영향을 미치는지를 연구하는지를 분석하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행 문헌 연구를 토대로 연구 모형과 가설을 설정한 후 이를 검정하기 위해 실증 연구를 실시하였다. 신용카드 이용한 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 설문지법을 통해 자료를 수집하였다. 이렇게 수집한 자료는 SPSSWIN 12.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 첫째, 조사대상자와 신용카드 이용에 대한 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였으며,둘째, 각 문항에 대한 신뢰도 검사를 실시하여 문항간의 신뢰도를 측정하여 예측가능성, 정확성 등을 살펴보았으며, 타당도 분석으로 주성분 분석(Principle Component Analysis)을 실시하여 문항의 요인으로 묶어서 분석을 실시하였다.또한 셋째, 신용카드 로열티 프로그램이 고객만족, 전환비용, 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 회귀분석(Regression Analysis)을 실시하였다. 실증분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 신용카드 로열티 프로그램의 가치 중 이용혜택의 다양성, 적절성,편리성에 대한 고객의 가치지각만이 신용카드 고객만족도에 영향을 미쳤으며, 경제적 유용성과 심리적 만족감에 대한 고객의 가치지각은 신용카드 고객만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 편리성에 대한 가치지각이 고객만족도에 가장 많은 영향을 미쳤으며, 이용혜택의 다양성, 적절성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 로열티 프로그램의 가치 중 편리성에 대한 고객의 가치지각만이 신용카드 전환비용에 영향을 미쳤으며, 경제적 유용성, 이용혜택의 다양성, 심리적 만족감, 적절성에 대한 고객의 가치지각은 신용카드 전환비용에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 신용카드의 만족도와 전환비용은 신용카드의 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 전환비용이 고객만족도 보다 고객충성도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신용카드 고객만족도와 전환비용은 신용카드에 대한 지속적인 사용 의도와 타인에 대한 추천 의도에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이상의 연구 결과를 종합해 보면 본 연구 결과 로열티 프로그램이 제공하는 가치 중 편리성만이 고객 만족도와 전환비용에 영향을 미쳤으며, 이용혜택의 다양성과 적절성은 고객만족도에만 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 신용카드 전환비용은 고객만족도 보다 신용카드 고객충성도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 경제적 유용성과 심리적 만족감은 고객만족도와 전환비용에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이러한 연구결과는 기업이 확보된 기존 고객에 대한 고객의 만족도를 증대시키고 전환비용을 증가시킬 수 있는 보다 구체적인 요인을 찾아내어 고객의 충성도를 제고함으로써 기업의 이윤을 극대화하는데 적합한 로열티 프로그램을 설계하는데 많은 시사점을 주고 있다.

서비스기업의 로열티 프로그램이 고객의 서비스가치 지각에 미치는 영향

조상리 부산대학교 대학원 2004 국내석사

In times of severe competition and rising customer expectations, firms are highly interested in keeping existing customers rather than in acquiring new customers. Currently Loyalty Program has been getting much more important because of the necessity of differentiated marketing strategy for existing customers and positive correlation between customers loyalty buildup and company’s loyalty program. Many studies have showed that customer retention is a very effective way to product profit and they has made both of academies and industries highly interested in customer loyalty. However, previous researches have two problems. First, the effect of loyalty program was ignored. Most of studies have aimed at understanding the effect of core product satisfaction. It was beyond the researcher’s interests whether loyalty programs really worked and produced profits. Second, previous empirical research on the relationship between customer satisfaction and customer loyalty has largely neglected the issue of moderator variables. Lately some researcher study the existence of some moderators in the relationship, but there are still a few. Expecially, most of domestic companies in Korea see company’s loyalty program as a temporary promotion strategy and is not likely to provide their customers with qualified loyalty program. Many of the rewards and loyalty programs in the marketplace today reveal a limited understanding of customer needs and desires. From a customer’s perspective, five elements determine a program’s value. They are cash value, choice of redemption options, psychological effect, relevance, and convenience. Few programs today offer all five, but companies that want to play the rewards game should be sure their value measures up to customers’ alternatives. Based on the study of O’Brien and Jones in 1995, 1) cash value, 2) chance to utilize, 3) psychological benefit, 4) relevance, and 5) convenience are used as main factors for the value of recognition. The first previous research was conducted for preparing experimental material with 12 students and 2 workers and then second previous research conducted with 50 university students. Main experiment was conducted with 256 students in Pusan National University for the analysis of Correlation and Multiple Regression. The following is the results of the study. Loyalty program value has a big impact on customer recognition and loyalty. All of the varies affect value recognition of customers. Psychological benefits are revealed the most important and then follow chance to utilize, convenience, relevance and cash value. This means psychological benefits such satisfaction and social bond can be regarded as a significant factor so that further study to evaluate psychological value must be made in terms of loyalty program of corporate. Also, a company provides price off as a temporary promotion strategy can’t differentiate from any others anymore. Therefore, the research of loyalty program conducted in this study suggests that value recognition of customers has close relationship between buildup of customer and psychological satisfaction. This study offers contribution to the literature on customer loyalty. This study differentiates core product satisfaction and loyalty program satisfaction and investigates the impact of loyalty program which has been ignored until now. Additionally, this study provides several important empirical insights which can improve companies’ efficiency for loyalty. Although most of firms operate loyalty program, there are only few, which attract customers and help to produce profit. One of main reasons of loyalty program’s failure is that loyalty program are all the same and do not respect personalized customer needs. This study shows that each perception on variables of loyalty program exist differences by gender, usage, preference.

로열티 프로그램이 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 백화점 VIP를 중심으로

연귀랑 성균관대학교 2007 국내석사

마케팅 관리자들은 고객들의 마음을 얻기 위해 다양한 방법을 동원한다. 또한 고객들의 선호도 다양해지면서, 고객과의 지속적인 관계를 바탕으로 한 기존 고객의 유지가 기업의 성과에 영향을 미치는 중요한 요인이 되었다. 그래서 많은 고객관계관리의 수단으로 마케팅 활동을 수행하고 있는데 그 중에서 로열티 프로그램을 통해 고객의 충성도를 높여 재 구매를 유도하고 있다. 본 연구의 목적은 백화점 이용 VIP 고객을 대상으로 고객관계관리의 중요한 수단으로 사용되는 로열티 프로그램이 고객 충성도에 미치는 영향을 살펴보고, 기존 로열티 프로그램 중 S 백화점에서 업계 최초로 실시한 관계 헤택 서비스가 고객 충성도에 어떠한 영향을 주는지, 또한 쇼핑 성향에 따른 로열티 프로그램에 대한 영향을 알아보고자 본 연구를 수행 하였다 그 결과 다음과 같은 연구 결과를 도출하였다. 첫째, ‘로열티 프로그램은 고객 충성도에 영향을 미친다.’는 가설은 채택 되었다. 세부 가설은 일부가 기각 되었고, 일부는 채택되었다. 채택된 세부 가설을 살펴보면, 공유가치와 관계혜택을 만족해야 고객 충성도에 영향을 미치며, 그 중 세부가설로 채택된 공유가치와 관계혜택의 영향이 큼을 알 수 있다. 둘째, ‘쇼핑 성향에 따라 로열티 프로그램에 대한 만족도가 달라질 것이다’는 가설은 부분적으로 채택 되었다. 채택된 가설을 살펴보면, 쾌락적 쇼핑성향이 높을수록 관계헤택에 영향을 주고, 앞에서 설명했듯이 관계혜택은 고객 충성도에 영향을 주게 되므로 쾌락적 쇼핑성향은 로열티 프로그램에 대해 영향을 미친다. 셋째, ‘로열티 프로그램을 많이 이용한 그룹은 그렇지 않은 그룹에 비해 년간 객단가 상승율이 더 높을 것이다’라는 가설은 실제 S 백화점의 VIP 고객의 3년간 매출 객단가를 연구해본 결과 DATA 채택 되었다. 위의 연구결과를 바탕으로 백화점에서는 VIP 고객에게 다양한 관계헤택과 공유가치는 고객 충성도를 높여주는 것으로 나타났다. 전체적으로 본 연구의 결과, 치열해지는 경쟁과 다양화, 세분화되는 고객의 욕루를 충족시키기 위해서 보다 적극적으로 로열티 프로그램을 시행하며, 쇼핑성향과 같은 고객의 개인적 특성을 잘 활용하는 마케팅 전략을 시행하여 경쟁적 우위를 확보해야 한다.

은행 로열티 프로그램 혜택이 확신, 후회, 그리고 장기지향성에 미치는 영향

양현근 세종대학교 경영학과 2023 국내박사

최근 규제 강화 등 은행 산업을 둘러싼 대내외 환경이 좋지 않은 상황에서 대형 ICT 기업의 금융업 진출로 경쟁이 더욱 심화되고 있다. 업종간 경계가 급속하게 사라지는 빅블러(big blur) 현상이 가속화되고 금리 및 서비스 수준에 따라 거래 은행을 변경하는 파이낸셜 노마드(Finantional Nomad) 현상이 일반화되고 있다. 날로 치열해지는 은행간 경쟁과 핀테크 업체와의 경쟁에서 살아남기 위해서는 거래 고객의 수요에 맞는 비즈니스 모델 및 마케팅 전략이 그 어느 때보다 중요한 상황이다. 이러한 상황에서 은행의 로열티 프로그램은 거래 고객의 이탈을 최소화함과 동시에 신규 고객을 유치하기 위한 유효한 전략이 될 수 있다. 본 연구는 날로 치열해지는 경쟁환경 하에서 은행 고객에 대한 로열티 프로그램이 확신, 후회 및 장기적인 관계지향에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 일반적으로 은행의 로열티 프로그램은 거래 고객에 대한 여수신금리 우대혜택, 수수료 할인, 멤버쉽 프로그램, 마일리지 부여 등과 같은 다양한 보상과 금융서비스 등을 통하여 고객기반을 유지하도록 돕는 마케팅 전략을 의미한다. 따라서 본 연구는 은행 로열티 프로그램에 대한 지각된 혜택이 고객 평가와 행동에 미치는 영향을 분석한다. 본 연구에서 은행 로열티 프로그램은 경제성, 관계성, 고객화, 그리고 즐거움으로 구분된다. 그리고 고객평가와 행동은 확신, 후회, 그리고 장기지향성으로 측정된다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 온라인 설문조사가 실시되었다. 데이터는 온라인 설문 전문회사의 도움을 받아 수집되었다. 총 1,074명으로부터 데이터가 수집되었으며, SPSS 25.0과 AMOS 25.0 통계패키지 프로그램을 이용하여 분석하였다. 소비자의 선택과 만족, 그리고 행동 양태에 관한 연구는 소비자는 항상 최대의 만족과 효용을 추구한다는 확률효용(random utility maximization)이론과 관계혜택(relational benefits) 이론을 중심으로 많은 연구가 이루어져 왔다. 그러나 최근 사회가 복잡해지면서 소비자의 선택행위는 항상 합리적으로 이뤄지지 않고 비이성적으로 이뤄질 수 있다는 것을 이론적으로 설명하기 위하여 후회이론(regret theory)을 활용하는 경우가 많아지고 있다. 기대일치모형(expectation-confirmation model)에서 유용성(perceived usefulness) 및 확신(confirmation)은 핵심변수로 알려져 있으며, 이중 확신은 소비자의 선택 이후 기대 편익을 의미하는 것으로 소비자의 만족, 기대 충족과 관계가 있으며, 소비자의 지각된 유용성을 높일 뿐만 아니라 지속 이용여부를 결정하는 바탕이 되는 것으로 연구되어 왔다. 이와 같은 선행연구에 따라, 본 연구는 은행 로열티 프로그램 혜택–확신–장기지향성으로 이어지는 S-O-R 이론과, 은행과 고객 사이의 유대와 관련한 사회 교환이론, 선택과 후회 사이의 비교가 고객행동에 영향을 미칠 수 있다는 후회 이론을 기반으로 로열티 프로그램이 고객의 장기지향성에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 로열티 프로그램의 지각된 혜택(경제성(economic), 관계성(relational), 고객화(customization), 즐거움(enjoyment))은 모두 확신에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 지각된 혜택 중 경제성을 제외하고는 후회에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 은행 거래 시 관계성, 고객화, 즐거움은 확신을 강화시키는 요인은 될 수 있으나, 거래에 따른 각종 후회요인을 결정적으로 감소시키지는 못한다는 것을 의미한다. 그리고 은행에 대한 확신은 장기지향성에 정(+)의 유의한 영향을 미치며, 은행에 대한 후회는 장기지향성에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 제조업과 마찬가지로 은행 산업에 있어서도 로열티 프로그램은 고객의 감정적 평가 및 만족에 영향을 미치고, 그 결과 장기적 관계에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여준다. 따라서 은행 산업에서도 고객과의 장기적인 관계지향 구축을 위해서는 은행은 고객의 요구사항을 정확히 파악하여 맞춤형 서비스나 상품을 신속하게 제공하는 경영전략과 함께, 다른 은행으로의 이탈을 막기 위한 전사적인 노력과 프로그램을 개발해야 한다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 은행은 거래 고객에 대한 빅데이타를 활용하여 고객 정보를 다양한 관점에서 분석하고 활용할 수 있는 고객 데이터플랫폼의 구축 및 활용체계를 마련할 필요가 있다. 둘째, 은행은 고객별 특성을 고려한 차별화된 로열티 프로그램 및 마케팅전략 수립과 함께 고객이탈을 최소화하기 위한 Lock-in 전략을 마련해야 한다. 셋째, 은행은 고객별 차별화된 로열티 프로그램 개발을 위하여 고객별 이용행태 분석과 함께 고객 의견을 반영하여 프로그램을 지속적으로 개선 및 보완해야 한다. 또한, 정부 및 금융 당국은 플랫폼 산업의 비약적인 발전 및 대형 플랫폼 기업의 금융업 진출 확대, 오픈뱅킹 및 마이데이터 산업의 확장, 초개인화 사회의 도래 등에 발맞춰 자금의 급격한 쏠림현상에 따른 금융시장의 불안과 소비자 권익이 저해 되는 일이 없도록 면밀한 모니터링 체계를 구축해야 한다.

로열티 프로그램의 고객가치 효과에 관한 연구

박대윤 고려대학교 대학원 2014 국내박사

로열티 프로그램(Loyalty Program)은 ‘고객의 반복적인 구매에 대한 기업의 보상을 통해 고객의 로열티와 수익성을 제고하는 장기적인 마케팅 프로그램’으로, 고객이 기업에 기여하는 재무적 가치(Berger et al. 2002), 즉 고객가치(Customer Value) 향상을 궁극적인 목표로 한다. 그러므로, 로열티 프로그램과 고객가치 간 관계를 심도 있게 이해하는 것은 프로그램의 성공과 직결되는 중요한 논제이다. 이에 본 박사학위 논문에서는 ‘로열티 프로그램의 고객가치 창출효과’를 다양한 측면에서 살펴보고, 다음과 같이 1개의 문헌고찰 연구(Part I)와 2개의 실증분석 연구(Part II, III)로 정리하고자 한다. Part I은 ‘로열티 프로그램과 고객가치 간 관계’를 주제로 하는 문헌고찰 연구로서, 로열티 프로그램을 구성하는 핵심 설계요소들이 어떻게 고객가치 창출 과정에 기여하는지를 선행연구에 기반하여 고찰한다. 이를 위해 로열티 프로그램의 주요 설계요소를 1) 가입조건 및 절차, 2) 포인트 적립/사용구조, 3) 보상구조, 4) 등급제도, 그리고 5) 제휴유형으로 정의하고, 이들 다섯 가지 핵심 설계요소들이 어떠한 메커니즘으로 고객가치 창출에 기여하는지를 파악하기 위해 고객가치의 창출경로를 신규고객의 획득(Acquisition), 기존고객의 관계유지(Retention), 그리고 기존고객이 과거 구매하지 않았던 카테고리를 추가 이용함으로써 창출되는 교차구매가치(Cross-selling)로 구분(Blattberg, Getz, and Thomas 2001)하였다. 본 연구는 로열티 프로그램 설계요소에 관한 선행연구들을 종합적으로 정리하여 주요 설계요소들이 어떻게 서로 다른 기능과 역할로 고객가치 창출경로에 영향을 주는지 관련 명제를 도출하고, 향후 이론적으로 검토되어야 할 연구과제들을 제시한다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. Part II는 ‘로열티 포인트 사용행동과 고객생애가치(Customer Lifetime Value) 분석’을 주제로 하는 실증연구이다. 본 연구에서는 로열티 포인트 사용행동 특성을 1) 얼마나 최근에 포인트를 사용했는지(Recency: R), 2) 얼마나 자주 포인트를 사용하는지(Frequency: F), 그리고 3) 한 번에 사용하는 포인트의 양이 어느 정도인지(Monetary value: M)로 구분하여 이른바 ‘포인트 사용행동의 RFM 특성’으로 정의하였으며, 이러한 포인트 사용행동 특성이 미래의 구매행동에 영향을 주는 변수임을 1차적으로 확인하였다. 그런 다음, 개인별 포인트 사용행동의 RFM 특성 정보를 전통적인 고객생애가치 측정모형에 통합하는 방법론을 제시하고, 제안모형이 기존모형 보다 더 고객의 미래가치 예측력이 우수함을 검증하였다. 본 연구는 로열티 포인트 사용행동과 고객생애가치 간 관계를 규명하고, 미래의 고객가치 측정에 있어 고객의 과거 구매습관 뿐 아니라, 로열티 프로그램과 같은 기업의 마케팅 활동을 통한 고객과의 상호작용 정보를 통합할 필요성이 있음을 검증한다는 점에서 이론적, 실무적 공헌점을 갖는다. 마지막으로, Part III은 ‘전사 통합 로열티 프로그램(Company-wide Integration Loyalty Program)의 고객자산(Customer Equity) 창출 효과’에 관한 실증연구이다. 전사 통합 로열티 프로그램은 ‘하나의 기업이 사업 다각화 차원에서 경영하고 있는 여러 브랜드들을 전사적 차원에서 통합한 로열티 프로그램’으로, 기업 내 전략적 제휴라는 특징을 갖는다. 본 연구에서는 기존에 개별 브랜드들이 독립적으로 운영하던 로열티 프로그램을 전사 수준에서 통합하는 것이 고객자산 측면에서 효과적인가를 실증하였다. 실증연구는 국내 모 그룹의 전사 통합 로열티 프로그램을 대상으로 하였으며, 전사 수준에서의 통합효과는 물론, 고객자산을 세부자산(즉, 고객획득-관계유지-교차판매)으로 구분하여 통합의 시너지가 창출된 경로를 분석하였다. 또한, 브랜드 수준과 개인 수준에서의 심층 분석을 통해 시너지 창출에 기여하는 브랜드와 개인의 역할을 살펴보고자 하였다. 연구의 실증분석 결과는 전사적 로열티 프로그램의 통합이 고객자산을 증가시키는 효과가 있으며, 통합에 의한 고객자산 증가는 주로 브랜드 간 교차판매 촉진에 기인하는 것으로 확인되었다. 브랜드 측면에서는 제품의 다양성이 낮은 브랜드는 교차판매를 통한 고객자산 기여도가 높은 반면, 온라인 채널 기반의 브랜드는 고객유지를 통한 고객자산 기여도 효과가 큰 것으로 나타났다. 그리고, 소비자 측면에서는 통합 전 구매행동 특성 가운데, 평균 구매금액, 구매기간, 최근 구매시점, 그리고 통합 전 거래한 브랜드의 수가 통합 후 고객생애가치에 영향을 준다는 것을 확인하였다. 본 연구는 자료 확보의 어려움으로 연구가 부재했던 전사 통합 로열티 프로그램의 시너지효과를 고객자산 관점에서 규명하였다는 점과 전사 차원은 물론, 브랜드와 개인 수준 등 다양한 차원의 분석을 통해 통합에 따른 시너지 창출과정에 대한 깊이 있는 이해를 제공한다는 점에서 중요한 이론적 공헌점을 갖는다.

보상프로그램 특성이 고객 로열티와 수익성에 미치는 영향

우승찬 전남대학교 대학원 2002 국내박사

기업의 마케팅비용은 소비자들에게 일률적으로 제공하기보다는 우수한 고객에게 혹은 우수한 고객을 창출하는데 차별적으로 사용되어야 한다. 적정한 보상제도는 1∼2년 정도의 거래를 유지한 고객을 10년 이상 거래한 고객처럼 행동하게 한다. 현재 대부분의 기업들은 고객에 대한 데이터베이스 구축으로 가치 있는 고객집단을 찾아 낼 수 있는 데이터마이닝 기법을 활용하고 있다. DB마케팅은 우수한 고객을 유지하거나 유인하는 동시에 기여도가 낮은 고객을 제외시킴으로서 비용 절감효과를 가져오게 한다. 이러한 맥락에서 기업들은 수익성을 안정적으로 확보하기 위해서 정교한 보상프로그램에 의한 고객관리를 필요로 한다. 본 연구는 다음과 같은 문제를 제기한다. 첫 번째 연구문제는 과연 소비자들은 어떤 보상을 상대적으로 더 선호하는가, 그리고 소비자가 선호하는 보상종류는 소비자 특성에 따라 차이가 있는가에 대한 질문이다. 두 번째 연구문제는 소비자가 실제로 제공받는 보상서비스들에 대한 태도는 로열티를 예측할 수 있는가, 그리고 제공되는 보상특성에 대한 태도와 로열티와의 관계는 소비자특성별로 다를 것인가에 대한 질문이다. 세 번째 질문으로 고객 로열티는 수익성과 정(+)적인 관계에 있는가하는 것이다. 본 연구의 목적은 위에서 제시한 연구문제를 해결하기 위하여 연구가설을 제시하고 검증함으로서 고객 로열티에 영향력 있는 보상프로그램을 기획하고 효과적인 마케팅전략 수립에 기여하는데 있다. 본 연구의 전개과정은 기업이 종업원을 대상으로 어떤 자극을 제공하는 것이 효과적이고 효율적인지에 대한 인사·조직분야의 기존의 연구들을 기업과 소비자와의 관계로 확장하여 보상특성과 고객 로열티와의 관련성을 이론적으로 정리하고 가설을 제시한다. 따라서 본 연구는 보상이라는 자극에 대하여 소비자들이 연령, 소득 등의 인구통계적 변수와 사용기간, 사용금액 등의 행동적 특성별로 어떻게 행동하고 무엇을 선호하는지 등 고객 로열티에 영향력 있는 보상특성들을 분석하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌적인 연구로 첫째, 인사·조직분야의 보상과 조직성과 간의 관련 연구들을 정리하였으며, 둘째, 고객 로열티에 관한 선행연구들을 살펴보았다. 위와 같은 기존 문헌들의 내용을 토대로 보상특성과 고객 로열티, 수익성에 관한 가설을 설정하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설은 크게 세 부분으로 구성된다. 첫째 부분은 소비자들이 각각의 보상특성들에 대하여 상대적으로 선호하는 정도가 다른지에 대한 내용과 각각의 보상종류에 대하여 연령, 소득, 사용기간, 사용금액 등의 소비자 특성변수에 따라 선호하는 정도가 차이가 있는지에 관한 내용들로 구성한다. 둘째 부분은 보상에 대한 태도와 고객 로열티의 관계를 보상종류별 보상수준에 대한 태도와 보상종류별 보상시점에 대한 태도 그리고 보상종류별 보상방식에 대한 태도들이 고객 로열티에 정(+)의 영향을 미치는가에 관한 내용들로 제시한다. 동시에 보상종류의 보상수준에 대한 태도와 고객 로열티의 관계에 소비자 특성변수들 즉, 연령, 소득, 사용기간, 사용금액 등이 조절변수(moderator) 역할을 하는지에 대한 것도 설명한다. 세 번째 부분은 고객 로열티가 수익성에 정(+)의 영향을 미치는가에 대한 내용을 제시한다. 본 연구의 가설들을 실증하기 위하여 연구대상으로 신용카드 서비스를 선정하였다. 신용카드를 1년 이상 사용경험이 있는 소비자를 대상으로 면접설문을 통해 자료를 수집하였다. 첫 번째 부분의 가설검증을 위해서 신용카드의 보상특성들을 객관적으로 평가할 목적으로 가상적인 보상서비스들을 제시하고, 그에 따라 컨조인트분석을 이용하여 분석하였다. 두 번째와 세 번째 부분의 가설검증은 신용카드의 실제 보상서비스에 대한 태도와 고객 로열티, 수익성을 측정하여 분석하였다. 실증분석 결과 소비자들은 각각의 보상특성들에 대하여 상대적으로 선호하는 정도가 차이가 있는 것으로 분석되었다. 소비자 특성에 따른 보상종류의 선호도는 소득과 사용금액에 따라 차이가 있는 것으로 나타났으며, 연령과 사용기간에 따라서는 차이가 있는 것으로 나타나지 않았다. 보상에 대한 태도와 고객 로열티의 관계는 보상수준에 대한 태도와 보상방식에 대한 태도는 5% 유의수준에서 정(+)적인 영향이 있는 것으로 나타났으나 보상시점에 대한 태도는 5% 수준에서 통계적으로 유의하지 않는 분석결과를 얻었다. 보상종류의 보상수준에 대한 태도와 고객 로열티의 관계는 소비자 특성변수들 중 사용금액만이 조절변수 역할을 하는 것으로 분석되었다. 고객 로열티가 수익성에 미치는 영향은 5% 유의수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이론적 측면에서 본 연구는 보상과 성과의 관계를 이론적으로 설명하고자 하였다. 인사·조직분야에서 다양하게 연구되어 왔던 임금만족이론과 조직커미트먼트 이론을 마케팅분야에 적용하여 이론의 일반화를 시도하였다. 종업원들의 욕구수준과 개인특성에 따라 선호하는 보상유형이 다르다는 Lawler(1981)의 주장과 같이 본 연구에서도 기업에서 제공하는 보상종류들에 대하여 소비자들도 소득, 사용량과 같은 개인특성 변수들에 의해 차이가 있는 것으로 분석되었다. 조직의 목표를 달성하고 조직성과를 높이기 위한 조직커미트먼트 이론에 의하면 보상종류 및 보상수준과 조직의 성과간의 관계에 있어 종업원의 개인특성요인에 의해 영향을 받는다(Stevens, Beyer and Trice 1978, Steers and Porter 1983). 본 연구의 결과도 보상에 대한 긍정적인 태도와 고객 로열티는 정(+)적인 관계가 있었으며, 특히 사용량과 같은 개인특성 변수는 조절변수 역할을 하고 있는 것으로 분석되었다. 실무적 측면에서 본 연구는 보상프로그램을 경쟁자가 사용하기 때문에 무작정 고객보상제도를 설치운영하기 보다는 각 기업에서 제공하는 보상수단들을 소비자의 욕구수준과 선호도에 따라 효과적인 보상 프로그램의 개발이 필요하다는 것을 보여주고 있다. 신용카드 사업의 경우 보상수준과 보상방식에 대하여 소득과 사용금액에 의한 차별적인 보상서비스를 제공하는 보상프로그램이 효과적인 것으로 나타났다. 효과적인 보상프로그램은 신규고객을 우수고객으로 만드는 시간을 최대한 단축시킨다. 신규고객 유치보다는 기존고객의 충성고객화가 기업의 비용·성과측면에서 보다 효과적이다. 고객을 위한 로열티 프로그램은 기업의 성과 혹은 수익성 측면에서도 긍정적 효과가 있음을 규명하였다. 본 연구의 한계점 및 미래의 연구는 첫째, 연구대상을 신용카드로 한정하였기 때문에 다양한 서비스에 대하여 보상특성들을 표준화하여 가설검증 결과를 일반화하기 위한 추가적인 연구가 필요하다. 둘째, 표본대상을 주로 광주·전남지역 대상자들로 한정하였는바, 모집단을 대표할 수 있는 확률적 표본추출방법에 의해 자료수집이 이루어지는 것이 바람직하다. 첫째, 본 연구는 고객 로열티의 행동적 차원을 측정하지 못했다. 행동적 차원의 로열티를 산출하기 위해서는 고객의 태도차원에서의 변수들 외에도 일정기간동안 구체적으로 어떻게 행동하는지 실제 패널데이터 혹은 회사의 내부 DB자료를 이용하여 분석할 필요가 있다. Marketing expense of a corporation should be spent distinctively to faithful customers or in creating such faithful customers rather than spent indiscriminately to the consumer public. An effective reward program can make one- or two-year old customers act as if they are customers having business relationship for over 10 years. Currently, most companies utilize data mining methods, which enable companies to find more valuable customers by establishing customer databases. Database marketing can cut down a corporation's expense by maintaining or creating faithful customers, and at the same time by excluding low-level-contribution customers. Hence, corporations need effective customer management by ingenious reward programs to secure stable profitability. This study suggests the following questions. The questions of the first part of this study are: What kind of rewards customers prefer? Is there a difference in reward categories that customers prefer depending on customers' characteristics? The questions of the second part are: Can we estimate the level of customers' loyalty by assessing their attitude on reward programs given? Is there a difference between customers' attitude on reward characteristics given and customers' loyalty depending on customers' characteristics? Finally, the questions of the third part are: Is there a positive correlations between the customer loyalty and profitability? The purpose of this study is planning reward programs influential to customer loyalty and establishing an effective marketing strategy through suggesting and then verifying hypotheses in an attempt to solve the questions proposed above. This study will explain theoretically and suggest hypotheses on the relationship between reward characteristics and customer loyalty. Therefore, this study analyses specific characteristics of rewards influential to the customer loyalty to figure out how customers who have been strangers to the reward stimulation act and what they prefer in terms of population statistics variables such as age, income and behavioral quality such as reward period and reward frequency. Firstly, to accomplish the purpose of this study, related researches between rewards in human resources/organization fields and organization outcome are summarized. Secondly, the previous researches with regard to customer loyalty are throughly investigated. Based on such existing researches or documents, a study model and hypotheses related to reward characteristics, customer loyalty and profitability are proposed. The hypotheses proposed in this study consist of three parts. The first part consists of a hypothesis to examine whether or not there is a difference in customers' preference on each reward characteristic and a hypothesis to investigate whether or not there is a difference in customers' preference on each reward type depending on customer characteristic variables such as age, income, reward period and reward frequency. The second part consists of hypotheses with regard to a customer's attitude on rewards, a customer's attitude on reward levels in each reward type depending on the customer's loyalty, and a customer's attitude on reward timing in each reward type, a hypothesis to find whether or not a customer' attitude on reward method in each reward type has a positive effect on the customer loyalty and a hypothesis to investigate whether or not customer characteristic variables such as age, income, reward period and reward frequency. act as a moderator in the relationship between the customer attitude on reward levels in each reward type and the customer loyalty. Finally, the third part proposes a hypothesis to examine whether or not the customer loyalty has a positive effect on the profitability of corporations. For the purpose of providing the hypotheses of this study, credit card services were selected as a subject of the study. Then, questionnaires were collected by interviewing consumers who have used credit cards for over a year. To prove the hypotheses in the first part, reward characteristics of credit card services are evaluated objectively and hypothetical reward programs are analysed using a conjoint analysis method. The hypotheses in the second and the third part were assessed by measuring customers' attitude on actual reward programs, customers' loyalty, and profitability. The result of analyses indicated that there is a difference in customers' preference on reach reward characteristic. The result did not indicate that there is a difference in preferred reward types depending on age and reward period. The result also indicated that there is a difference in the preference on certain reward types depending on income and reward frequency. The relationship between a customer's attitude on reward and the customer loyalty has positive effect on the attitude on reward levels and reward methods at the significance level of 5%. However, the result indicated no statistical significance in case of the attitude on reward timing at the significance level of 5%. In the relationship between the attitude on reward levels in a reward type and the customer loyalty, only the reward frequency among the customer characteristic variables acts as a moderator. Finally, the result indicated that the customer loyalty has a positive effect on the profitability at the significance level of 5%. In the theoretical side, firstly, this study tried to explain benefits of rewards theoretically. This study tried to generalize the theory on rewards by applying the relationship between organization's outcome and employee compensation which have been studied extensively by human resources/organization experts into the relationship between companies and consumers. Secondly, this study tried to establish market segmentation based on rewards. It was proved that market segmentation in terms of preference on rewards would be necessary utilizing consumer characteristic variables such as age and income, and behavioral characteristic variables such as reward period and reward timing. Thirdly, this study proved the relationship between the customer loyalty and the profitability. In addition, it was verified that the better customer loyalty results in, the higher profitability. In the practical side, this study suggests that companies need to develop effective reward programs depending upon the level of consumers' desire and preference. Companies should avoid establishing customer reward programs just because their competitors have such reward programs. In case of the reward level and the reward method of credit card services, it was proved that such reward programs providing differentiated reward services depending upon income and reward frequency would be effective. An effective reward program can remarkably shorten time in changing a new customer to a faithful customer. Changing existing customers to faithful customers is more effective than creating new customers in terms of cost and outcome of corporations. This study also proved that a loyalty program for customers has a positive effect to a company's outcome and profitability. Finally, the limitation of this study and the direction of future studies were addressed. Firstly, the subject of this study is limited to credit card services. Further studies would be necessary to generalize the results of hypothesis testing by standardizing reward characteristics for various services. Secondly, sample selection is limited to the customers in Kwangju and in Chonnam. Thus, statistical sample selection should be conducted in collecting data so that the sample selected can represent the whole population. Thirdly, this study was unable to measure behavioral dimension of the customer loyalty. There is a need to utilize actual panel data or a company's internal database and find out how customers react for certain period of time, rather than customers' attitude in order to measure the loyalty of behavioral dimension.

통합로열티프로그램의 지각된 가치가 기업태도에 미치는 영향

석형균 高麗大學校 大學院 2012 국내석사

고객 로열티프로그램은 기존 고객의 유지를 위하여 충성도를 높이기 위한 방법으로 사용되어 왔다. 이러한 로열티프로그램의 초기에는 개별 기업 또는 브랜드에서만 적립 및 사용할 수 있었지만 IT 기술의 발달로 마일리지 또는 포인트의 통합관리가 가능해 지고, 화폐적 기능이 추가되면서 통합 로열티프로그램으로 발전하였다. 통합로열티프로그램이 주는 다양한 혜택 중에 고객이 사용하는 혜택은 한정되어있다. 따라서 이 논문에서는 통합로열티프로그램이 고객에게 주는 모든 혜택인 ‘주어진 혜택’과 고객이 사용하는 혜택인 ‘받은 혜택’이 고객만족에 미치는 영향에 대하여 연구하고자 한다. 또한 ‘주어진 혜택’과 ‘받은 혜택’의 상호작용이 통합로열티프로그램의 유형(카테고리 간 통합, 카테고리 내 통합)에 따라 만족에 미치는 영향이 달라짐을 밝혀 기업이 통합로열티프로그램을 사용할 때 그 유형에 따라 다른 전략을 가져가야 한다는 것을 제시하고자 한다. 연구분석 결과를 보면, 주어진 혜택과 받은 혜택 모두가 고객만족에 긍정적 영향을 미친다. 하지만 이들의 상호작용은 통합보상프로그램의 유형이 ‘카테고리 간 통합’일 경우에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구는 통합로열티프로그램을 사용하는 기업에게 통합로열티프로그램의 유형에 따라 다른 전략을 가져가야 한다는 전략적 시사점을 제공한다.