글로벌 패션 브랜드 아이덴티티 지각에 따른 소비가치 연구 : - 루이비통을 중심으로 -

노정은 세종대학교 대학원 2023 국내박사

국내 소비시장의 주력세대로 부상하고 있는 MZ세대 소비인구 증가와 2020년 초에 시작되어 전 세계로 확산 된 코로나19 팬데믹 상황 속에서도 국내 글로벌 패션 브랜드 소비시장은 가속화 된 성장세를 보이고 있는 추세이다. MZ세대의 경우 다양한 형태의 구매 채널을 적극적으로 수용하고 사용하는 만큼 소비시장 변화에 가장 빠르게 적응하고 있는 세대로 특히 최근 소비시장에 새롭게 등장한 온라인 패션 플랫폼 업체들의 성공을 주도하며 유통환경의 변화를 견인하였다는 점에서 패션시장의 핵심 소비자로 평가받고 있는 것을 알 수 있다. 글로벌 투자은행 모건스탠리의 명품 소비 분석 보고서 내용에 따르면 2022년 글로벌 패션 브랜드 중 명품 브랜드의 한국 매출액이 325달러(약40만 4천원)로 미국의 280달러(약 34만 8천원)와 중국의 55달러(약 6만8천원) 매출액을 넘어 세계 1위를 차지한 것으로 보고하였다. 또한 글로벌 패션 브랜드 중 명품 브랜드 소비와 관련하여 세계에서 성장 가능성이 가장 높은 시장이 한국이라 보고하였다. 본 연구는 국내 글로벌 패션 브랜드 시장의 가속화 된 소비현상에 미치는 영향 요인에 대하여 국내 소비시장의 핵심 소비자로 주목 받고 있는 MZ세대 소비자를 중심으로 글로벌 패션 브랜드 소비가치에 대한 요인을 규명하고자 하였다. 이에 글로벌 패션 브랜드 아이덴티티 지각이 소비가치에 미치는 영향에 관하여 알아보기 위해 서울과 경기 지역에 거주 중인 MZ세대 소비자 442명을 대상으로 설문 조사를 실시하여 실증적 연구를 진행하였다. 본 연구의 결과 조사대상자인 MZ세대 소비자의 경우 성장과정 배경으로 인하여 디지털 트렌스포메이션(Digital Transformation) 감수성이 예민한 세대로 타인과의 소통과 자기표현의 수단으로 소셜미디어(SNS)을 이용하며 디지털 검색유형을 이용하여 글로벌 패션 브랜드 제품 정보를 습득하는 성향이 뚜렷한 소비자로 고품질, 고가의 글로벌 패션 브랜드 제품 구매에 있어 온라인 구매방법과 오프라인 구매방법의 차이는 크지 않은 것으로 나타났다. 글로벌 패션 브랜드 제품 구매에 있어 브랜드 로고 및 브랜드 컬러이미지, 대표상품 등과 같은 글로벌 패션 브랜드의 외재적 아이덴티티 구성요소들이 소비가치에 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 글로벌 패션 브랜드만의 브랜드 상징성과는 별개로 실질적 제품구매에 있어서는 최신유행 감각과 디자인을 반영한 고품질 및 브랜드 고유 디자인을 추구하는 합리적인 가격대의 컨템포러리 패션 브랜드 제품유형을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 글로벌 패션 브랜드에 대하여 브랜드 로고, 상징성, 전통성을 글로벌 패션 브랜드 소비가치로 느끼고는 있지만 글로벌 패션 브랜드 제품 소비에 있어 우선순위에 있는 것을 소비하고 실용성을 지향하는 양면적 소비성향을 보이는 소비자 유형인 것으로 나타났다. 본 연구에서는 자립적 소득활동으로 글로벌 패션 브랜드 제품 소비에 직접적으로 참여가 가능한 시기의 MZ세대 연령대를 기준으로 연구를 수행하였다. 조상대상자의 연령대를 세분화하여 연구결과를 도출한 것은 실질적으로 글로벌 패션 브랜드를 소비하고 있는 MZ세대 소비자를 이해하는데 도움이 되는 자료가 되는 것은 분명할 것이다. 그러나 시대의 변화에 따라 사회의 주력세대 교체와 이러한 현상에 따른 소비계층의 변화로 인한 글로벌 패션 브랜드 소비시장의 변화를 고려하였을 때 MZ세대를 이어갈 다음세대 소비자를 연구대상으로 적용하여 교차분석을 통한 연구결과 자료가 필요할 것이다. 본 연구는 서울▪경기 지역에 거주 중인 남녀를 표본으로 선정하여 연구를 진행하여 한정된 지역의 표본수로 다양한 표본을 연구대상자에 포함시키지는 않았으므로 지역적 표본의 제한점이 있을 것이다. 또한 글로벌 패션 브랜드 기업만이 갖는 브랜드 상징성을 재고하였을 때 루이비통 브랜드와 다른 글로벌 패션 브랜드 로고 및 대표 상품의 브랜드 상징성과 전통성, 컬러이미지 등이 다르게 해석 될 수 있으므로 연구에 적용되는 글로벌 패션 브랜드 기업에 따라 연구의 유의미한 결과가 다르게 분석 될 수 있을 것이다.

버내큘러 디자인을 적용한 패션 브랜드 팝업스토어 공간디자인에 관한 연구 : 브랜드 슈프림을 중심으로

정지윤 건국대학교 예술디자인대학원 2023 국내석사

COVID-19 바이러스에 의한 마스크 의무 착용 해제, 위기경보 수준 하향 등 대부분의 방역 규제가 풀리면서 팬데믹 시대가 마무리되고 앤데믹 시대가 전 세계적으로 도래하고 있다. 팬데믹 시대에 온라인 활동을 선호하였던 소비자들은 앤데믹 상황을 맞이하여 기존에 경험하기 어려웠던 외부 활동을 통해 공간을 체험하고자 한다. 이에 따라 소비자들의 오프라인 매장 방문이 급격히 증가하고 있으며 그 중 무형의 이미지를 강조하는 패션 산업의 브랜드들은 소비자들의 니즈를 파악하여 오프라인 공간 경험을 통해 브랜드의 정체성을 표현하며 소비자들과 직접적인 소통을 하고자 한다. 하지만 패션 브랜드들은 판매 중심으로 만들어진 고정적 형태의 기존 리테일 스토어에서 다양한 공간 경험을 소비자들에게 전달하기에 한계를 느꼈고 이를 해소하고자 일시적으로 운영하는 팝업스토어를 진행하여 다양한 컨셉과 컨셉에 따라 변화하는 브랜드 이미지를 극대화하여 전달하고 있다. 전 세계에 브랜드를 전개하며 각국의 소비자들에게 상품을 판매하는 글로벌 브랜드는 아이덴티티를 일관성 있게 전달하여 브랜드에 대한 인식을 지속적으로 소비자에게 전달하는 동시에 개성적인 특징을 갖고 있는 각 나라의 소비자들과 연결성을 만들어 브랜드에 대한 특별한 감정을 전달해야 한다. 이러한 상황을 타개하고자 나타난 방법이 브랜드에 대한 친밀감을 주며 소비자들과의 긴밀한 연결고리를 형성하는 글로컬라이제이션 전략의 현지화이지만 글로벌 패션 브랜드들은 현지화 방법을 마케팅 전략에서 한정적으로 사용하였다. 따라서 본 연구에서는 글로벌 패션 브랜드들이 현지화 전략을 공간에서 표현하는 방안에 대해 연구하고자 하였으며 버내큘러 디자인을 적용한 팝업스토어 공간디자인 제안을 목적으로 한다. 브랜드들은 사업 규모가 커져감에 따라 각국에 진출하여 판매 활동을 전개하고 있으며 다국적의 소비자들과의 접점이 커지고 있다. 이러한 상황에서 지역의 특성을 활용하는 버내큘러 디자인을 공간에 적용한다면 글로벌 패션 브랜드들은 현지화 전략을 공간에서도 표현 가능할 것이며 팝업스토어 수가 기하급수적으로 증가하는 상황에서 기성 팝업스토어의 천편일률적인 디자인에서 벗어나 심미성과 차별성을 더 할 수 있을 것이다. The pandemic era is ending and the endemic era is coming around the world as most quarantine regulations are lifted, including the lifting of mandatory wearing of masks due to the COVID-19 virus and lowering the level of crisis warnings. Consumers who preferred online activities in the pandemic era want to experience space through external activities that were previously difficult to experience in the face of the endemic. As a result, offline store visits by consumers are rapidly increasing, and brands in the fashion industry that emphasize intangible images want to identify consumers' needs, express their brand identity through offline space experiences, and communicate directly with consumers. However, fashion brands felt limited in delivering various spatial experiences to consumers in fixed-type retail stores created around sales, and to solve this, they are conducting temporary pop-up stores to maximize and deliver brand images that change according to various concepts and concepts. Global brands that develop brands around the world and sell products to consumers in each country should consistently convey their identity to consumers, continue to convey brand awareness, while creating connectivity with consumers in each country with unique characteristics. The method that emerged to overcome this situation is the localization of a globalization strategy that gives intimacy to the brand and forms a close connection with consumers, but global fashion brands used the localization method limitedly in marketing strategies. Therefore, in this study, we wanted to study how global fashion brands express their localization strategies in space, and the purpose of this study is to propose pop-up store space design using vernacular design. Existing local brands are entering each country and conducting sales activities as the size of their business grows, and contact with multinational consumers is growing. In this situation, global fashion brands will be able to express their localization strategies in space and will be able to break away from the uniform design of established pop-up stores in a situation where the number of pop-up stores is increasing exponentially.

중국 패션 멀티브랜드 스토어의 체험마케팅 유형에 따른 VMD 특성

손중원 연세대학교 대학원 2017 국내석사

With the globalization of economy and the gradual maturity of digital technology, China’s fashion market continues to develop in fierce competition. The activity of electronic commerce and Omni-channel shopping style make shopping style with distinctive characteristics happen. With the change of consumption habit and diversification of consumer demand, as well as the impact of M-commerce, Single-brand physical store has been unable to meet the diversified experience demand of consumer. Therefore, brand store needs to constantly explore new marketing mode and retail form defined to match it in competition. Driven by the overall development trend, as a rising force, multi-brand store that covers different style goods and brings diversified one-stop shopping experience receives the attention of insiders. Therefore, in this paper, based on the theory of experiential marketing, we deeply discuss characteristics of visual merchandising about multi-brand store in different experience marketing mode against a variety of backgrounds through the learning of developing status of multi-brand store and status quo of visual merchandising in Shanghai. In this paper, we have known concept, characteristics and type of multi-brand store through the literature research. Combining with marketing mix (6p) and taking 5 types of strategic experiential modules of experiential marketing as the theoretical basis, we have conducted field research on and learned developing status of 43 multi-brand store in 5 business district in Shanghai. Through analyzing elements of visual merchandising under each experiential module, we have explored characteristics and development direction of visual merchandising of global fashion multi-brand store and national fashion multi-brand store. The main results of this study are as follows: There are 37 multi-brand stores who apply experiential marketing. Distribution ratio of application from most to least are sense, feel, think, act, and relate. Among them, 11 stores are global fashion multi-brand stores, and 26 are national fashion multi-brand stores. The marketing application ratio of sense, feel, and think in global fashion multi-brand store is higher than the ratio in national fashion multi-brand store, while the marketing application ratio of act in national fashion multi-brand store is higher than the ratio in global fashion multi-brand store. Based on that, we have analyzed the characteristics of visual merchandising of global fashion multi-brand stores and national fashion multi-brand stores. First, most of global fashion multi-brand store belongs to concept store with specific target group. Door stores are located in crowded department stores and shopping centers. They focus on selecting high quality and high price brand goods with overseas designer, and on emphasizing the color and material richness of goods. In the door stores, combined with integration model of commodity purchase, they apply visual merchandising of goods according to brand categories. They actively use a variety of signs to convey information about brand goods and to hold promotion campaigns, and divide into high and low commodity areas to facilitate the consumers to choose goods independently. They implements the membership to provide special offers to members, while they actively build an online communication platform at the same time. Salesman shows a good appearance through way of dressing, and provides high quality service to consumers to promote the formation of good cognition of consumers on business at the same time. Most of the national fashion multi-brand store belongs to small-scale boutique with unique fashion concept. The location of door store focuses on the degree of compliance with its own concept. Therefore, they prefer to choose the street that presents traditional culture or artistic atmosphere. Through flexible application of the structure of building with traditional features, they create unique indoor environment, and display goods mixedly according to concept and goods types to formulate stores with unique style. They focus on quality and cheap original goods with designers at home and abroad. They emphasize the scarcity and uniqueness of goods by providing customized goods in limited editions. Salesclerk offers a unique personal shopping experience to customers through providing personalized service. As a result, they improve customers loyalty. In this paper, based on 5 strategic module of experiential marketing, we compare and analyze the multi-brand store against different background of Shanghai, study characteristics of visual merchandising respectively, and discuss the development direction through actively employing marketing mix. This helps to improve the understanding of Chinese fashion multi-brand store and recognition of China’s fashion market under the strategy of experiential marketing, and to give some inspiration in terms of formation of marketing strategy of visual merchandising. 경제의 글로벌화 및 디지털 기술의 발달로 인해 중국 패션마켓은 지속적인 성장을 이루었으며, 이와 함께 과거와는 다른 유통형태와 소비환경의 변화를 맞이하고 있다. 모바일 전자상거래의 보편화 및 옴니채널 쇼핑의 활성화로 인해 소비 패러다임이 크게 변화되었으며, 이에 따라 중국 소비자들은 다양해진 채널을 통하여 원하는 브랜드의 상품을 쉽게 구매할 수 있게 되었다. 소비자는 매장에서 상품을 사는 것에 그치지 않고 새로운 쇼핑경험을 원하며, 구매의 전 과정에서 다양한 욕구를 충족하고자 한다. 이에 따라 브랜드는 다원화된 쇼핑경험을 제공할 수 있는 마케팅전략을 추구하게 되었으며, 이에 중국 기업은 새로운 가치를 창조하고 소비자에게 제공하고자 패션 멀티브랜드 스토어에 많은 관심을 기울이고 있으나, 이에 관한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 중국 패션 멀티브랜드 스토어의 VMD(Visual Merchandising)특성을 분석하고 글로벌 패션 멀티브랜드 스토어(GFMS)와 내셔널 패션 멀티브랜드 스토어(NFMS)의 전략적 차별성을 규명하고 발전방향을 모색하고자 한다. 본 연구는 문헌고찰과 실증적 사례연구를 병행하였다. 문헌고찰을 통해 패션 멀티브랜드 스토어의 개념, 특징, 유형을 확인하고 이를 통해 중국 패션 멀티브랜드 스토어의 개념 및 발전과정에 대해 알아보았다. 그리고 체험마케팅 관점에서 유형별 VMD를 분석하고자 마케팅믹스를 활용하였다. 사례조사를 위해 중국 상하이의 5대 상권에 운영 중인 패션 멀티브랜드 스토어를 선정하여 총 43개 스토어의 사례를 수집하고 분석을 진행하였다. 이를 통해 중국 상하이 패션 멀티브랜드 스토어의 현황 및 VMD 특성, 전략적 특성을 규명하였다. 분석 결과, 체험마케팅을 활용한 37개 중국 패션 멀티브랜드 스토어 중, 체험마케팅 유형은 감각, 감성과 인지, 행동, 관계순서로 나타났다. 그 중 GFMS는 11개였으며 NFMS는 26개였다. 총체적으로 GFMS는 감각, 감성, 인지, 관계마케팅의 활용이 NFMS보다 높게 나타났다. GFMS보다 NFMS는 행동마케팅의 활용은 높게 나타났다. 이를 바탕으로 GFMS와 NFMS에 대한 VMD특성을 분석하였다. GFMS는 고품질의 고가 해외 브랜드나 디자이너 상품들을 주로 다루고, 상품 색채와 재질의 다양성을 강조하고 있었다. 매장에서 브랜드별 정보습득, 판단, 구매로 이어지게 하는 진열방법을 통해 다채로운 상품들을 연출하면서, 브랜드나 상품 관련 정보는 사인물을 통해 제공하고 있었다. 명절 또는 할인행사 시 감각적/감성적 홍보물을 통해 할인 이벤트를 홍보하며, 고객 편익을 고려해서 가격별 상품구역을 설치했다. 대부분의 GFMS는 전문화와 세분화된 표적 고객집단을 겨냥한 콘셉트 전문점 형태이며, 주로 인구유통량이 큰 현대적 백화점 및 쇼핑센터에 입점한다. 또한 GFMS는 회원제를 통해 회원에게 특별한 가격혜택을 제공해주고, QR코드 간판을 통해 표적 고객집단 간의 온라인 커뮤니케이션 공간을 제공하였다. 판매원은 매장 콘셉트에 맞는 외모 이미지와 인적 서비스를 제공하여 소비자에게 브랜드나 기업에 대해 긍정적인 인식을 부여해 주고 있었다. 한편, NFMS는 합리적 가격과 차별성을 가진 중국 내외 브랜드나 디자이너 상품들을 취급하는 데 주력하며, 고객의 관계 지향성을 높이기 위해 맞춤형 상품과 회원대상 한정 상품을 강조하고 있었다. 대부분 NFMS는 독특한 콘셉트를 정해진 소규모 부티크 형태이며, 스토어 콘셉트에 맞게 전통적 문화·예술적 분위기가 있는 위치에 입점하여 매장 콘셉트를 강화시켰다. 따라서 전통적 건물을 활용하여 차별화된 공간구성이나 진열, 인테리어를 통해 아이템을 콘셉트에 따라 믹스해서 진열하여 문화적 가치를 부여했다. 판매원은 온라인 커뮤니케이션 공간을 소개하고 다양한 인적 서비스를 제공함으로써 소비자와의 유대감을 형성하고 있었다. 본 연구는 체험마케팅 유형에 따라 마케팅 믹스요소를 활용하여 비교분석을 진행하여 GFMS와 NFMS의 VMD 특성을 도출하였다. 이는 중국 패션 멀티브랜드 스토어를 이해하고, 체험마케팅을 활용한 중국 패션 마켓에 대한 이해도 및 중국 진출 시 VMD 관련 마케팅 전략의 수립에 도움이 될 것이다.

글로벌 소비자 문화 수용성이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향

박미선 한국외국어대학교 정치행정언론대학원 2015 국내석사

The Effect of Susceptibility to Global Consumer Culture on the Brand Attitude and Purchase Intention -A Case for Global Fast Fashion Brands- Consumers are increasingly preferring global brands with a transcending global image to domestic brands. Much of the extant literature shows that global brands are powerful symbols, and consumers use these symbols as representation such as prestige, social acceptance, and modernity. Many large multinational corporations are penetrating the domestic market and executing their marketing strategies to create an international consumer products. Especially, global fast fashion brands have been increasing abroad through standardization strategies of the concept of fast fashion. These global fashion brand make expansion into international markets and create competitive advantage with the global brand strategy. This research studied that susceptibility to global consumer culture among factors of global fast fashion brand attitude in the process of global fashion market has a influence on global fast fashion brand attitude and purchase intention. The purpose of this study was to explore how susceptibility to global consumer culture effect consumer's attitude toward global fast fashion brand on consumers who are the main purchasing class of global fast fashion brand product. Understanding information related to the effect of respective antecedents forming brand attitude on purchase intention may help domestic fast fashion brands coming into competition whit global ones better understand contributing making factors. It may also help to foster the domestic fast fashion brand development and to establish effective countermeasure strategy. Questionnaires were used and the sample extracted by the convenience sampling method was composed of 327 male and female, aged 20-50. The date was analyzed with SPSS 18.0 for exploratory analysis and regression analysis. The result is as follows. First, the results showed that susceptibility to global consumer culture (conformity to consumption trend, quality perception, social prestige) has a significant effect on consumers' global fast fashion brand attitude. Second, the conclusion showed that susceptibility to global consumer culture (conformity to consumption trend, quality perception, social prestige) has a significant effect on consumers' purchase intention of global fast fashion brand product. Third, global fast fashion brand attitude have a positive influence on the purchase intention of global fast fashion brand product. Fourth, as I researched how global fast fashion brand attitude affects susceptibility to global consumer culture and purchase intention of global fast fashion brand product. It turns out that conformity to consumption trend and quality perception are perfect mediation, and social prestige is partial mediation. Therefore, it can be showed that consumers' tendency preferring global brands as well as active attitude accepting global culture are considered to play an important role in brand positioning. Accordingly, global fast fashion brands need to focus not only on the product promotion but on the strategy marketing consumer culture that consumers can be feel through the brand. Especially, domestic fast fashion brands are advised to develop a strategy for overcoming consumers' preference for global brands. It is also required for domestic fast fashion brands to establish and develop a strategy impressing consumers that their brand belongs to global brands by pushing ahead with overseas expansion on a continual basis.

소비자의 글로벌 마인드와 패션 옥외 광고에 대한 호의도가 브랜드 평가에 미치는 영향

김아영 성균관대학교 일반대학원 2015 국내석사

다매체 시대가 도래되면서 많은 기업들은 소비자의 주목을 끌기위한 새로운 광고 전략으로 옥외 광고를 적극적으로 활용하고 패션 시장의 글로벌화가 가속화되면서 많은 패션 브랜드들이 세계 모든 소비자들을 대상으로 옥외 광고를 통한 표준화된 글로벌 마케팅 활동을 펼치고 있다. 이렇게 최근 옥외 광고가 증가하면서 학계에서도 이에 대한 연구가 진행되어 왔으나 패션 분야에서는 옥외 광고에 대한 연구가 매우 제한적이다. 이에 본 연구의 목적은 소비자의 글로벌 마인드가 글로벌 소비자 문화 포지셔닝을 적용한 글로벌 패션 옥외 광고에 대한 호의도에 어떤 영향을 주고 지각된 패션 브랜드의 글로벌성과 지각된 품질, 브랜드 명성에 유의한 영향을 미치는 가를 통합적으로 밝히는 것이다. 본 연구 대상자는 서울 지역의 20∼30대 남녀이며 총 238부가 최종 분석에 사용되었다. SPSS 18.0 통계 패키지를 이용하여 빈도 분석과 신뢰도 분석을 실시하고 AMOS 7.0을 이용한 확인적 요인 분석을 통해 구성 개념들의 타당성을 검증하고 구조 방정식 분석을 통해 연구 모형의 적합도를 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 구성 개념들의 타당성을 검증한 결과 모두 기준치를 만족하였다. 또한 가설 검증을 위해 제시한 연구모형은 전체적으로 양호한 적합도를 나타남에 따라 이론적으로 제시한 연구모형이 실증적으로 확증되었다. 둘째, 소비자의 글로벌 마인드는 글로벌 패션 옥외 광고에 대한 호의도에 유의한 영향을 주고 있었다. 이러한 결과는 패션 브랜드가 외국 문화 및 제품에 대해 개방적인 소비자들을 표적으로 글로벌 포지셔닝 전략을 활용한 옥외 광고를 시행했을 때 호의적인 반응을 얻을 수 있음을 말해준다. 그러므로 패션 시장의 글로벌화가 지속되는 상황에서 패션 업체들이 소비자의 성향을 파악하고 글로벌 포지셔닝 전략을 적용한 지하철 옥외 매체를 통해 마케팅 효과를 극대화시킬 수 있을 것이다. 마지막으로 글로벌 패션 옥외 광고에 대한 호의도는 소비자가 지각하는 패션 브랜드의 글로벌성, 지각된 품질 그리고 패션 브랜드 명성에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 이는 패션 브랜드가 옥외 광고를 시행할 때 글로벌 포지셔닝 전략을 활용함으로써 소비자들이 글로벌한 브랜드로 인식하고 전반적으로 뛰어난 품질의 제품을 제공하는 유명한 브랜드 일 것이라고 지각하도록 할 수 있는 효과적인 광고 전략임을 시사한다. As various media channels have emerged, a large number of companies have taken interests in OOH(out-of-home) advertising which is considered as a medium to attract consumers’ attention, and as fashion market has become global rapidly, lots of fashion brands have performed standardized global marketing activities which target consumers all around the globe. With the prevalence of OOH advertising, many academic studies have been conducted so far. Yet, particularly in the field of fashion, there are very few studies yet. Thus, the purposes of this research are to examine how consumer global-mindedness affects global fashion OOH advertising which global consumer culture positioning applies, and to investigate the relations among global fashion OOH advertising, perceived fashion brand globalness, perceived quality and brand reputation. To achieve the purposes, data were collected from 238 respondents and were analyzed by using statistic methods such as frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modelling by running SPSS 18.0 and AMOS 7.0 program. The results of this research can be summarized as follows: First, the results of confirmatory factor analysis showed that the fit indexes were satisfied, and the overall model of this study showed a favorable goodness of fit. According to the index of goodness of fit, the model which was theoretically suggested in this study was empirically verified. Second, it indicated that consumer global-mindedness had a positive impact on the preference towards global fashion OOH advertising. This result implies that fashion brands are likely to have favorable feedback from customers when they conduct OOH advertising using global consumer culture positioning strategy and targeting consumers who tend to be open to foreign culture and products. Therefore, it is necessary that fashion brands fully understand consumers’ tendency and the benefits of marketing can be maximized through global positioning OOH advertising on subways. Finally, preference towards global fashion OOH advertising positively affected perceived fashion brand globalness, perceived quality and fashion brand reputation. It indicates that global fashion OOH advertising can be such an effective advertising strategy to make consumers recognize fashion brands as global ones as well as perceive famous fashion brands which sell high-quality products.

글로벌 SPA 브랜드의 지속 가능 발전을 위한 패션 소셜 플랫폼 콘텐츠개발 연구

장정현 연세대학교 대학원 2012 국내석사