인터넷신문광고 자율규제에 관한 연구

이연준 목포대학교 대학원 2017 국내석사

The advancement of information and communications technology (ICT) has brought lots of changes in the newspaper which is one of the traditional media. With the contents provision of paper based newspaper by internet, the leading framework of the existing paper based newspaper had been changed including production, distribution, and consumption. In case of the existing paper based newspaper, it provides those who pay subscription fee with regular timing news such as once daily or weekly, while internet based newspaper broke the entry barrier for the users to get the news since it does not have subscription fee and delivers the news frequently by internet. Internet based newspaper that supplemented the disadvantages of paper based newspaper has been rapidly grown. 286 internet based newspapers were registered in 2005 when their registrations had been started, however, it exceeded up to 6,360 in 2016, when was about 10 years past from that time. The quantitative increases of internet based newspapers cause not only positive effect of media diversity but also negative aspects. Paper based newspapers have secured the solid readers by the role of public opinion development for a long time, on the contrary, internet based newspapers as the new media have had difficulty in securing the solid readers. With respect to securing the solid readers, the readers perceived the news in internet were free, therefore, the readers could change into the other free internet based newspapers if they were requested to pay subscription fee. After all, internet based newspapers selected the business model to make the profit from the advertisements rather than subscription fee. Because they can survive upon order receiving of advertisements in the internet based newspapers which have been increasing infinitely, indiscreet advertisements have been implemented. Under this environment, the children and adolescents have been exposed to the sensational advertisements and they experienced the damages on their health or finance by deceiving from false or exaggerated advertisements. Public regulations have been existed for a long time to prevent the users from the damages and to secure their rights on the problems from these advertisements. Yet, the systems of public regulation on the advertisements are applied differently by the regulators and laws depending on the advertisements. Hence, for more than 6,360 internet based newspapers and for the advertisements of numerous goods to be advertised on internet, it resulted in the problems not to be controlled and regulated properly. Also, it is necessary for internet based newspapers to prevent from sending inappropriate advertisements beforehand, since the users click the banners of advertisements and execute the purchasing real time basis. However, the advertisement is the secured area on the freedom of expression. The prior review activities by administrative power are prohibited because the prior review on the advertisements may have the potential to become a prior censorship to infringe the freedom of expression. To supplement the limitation of this public regulations, the system selection of voluntary regulation may be desirable that can prevent from the problems of the advertisements in internet based newspapers and counteract them flexibly. To do so, it should be prepared not only for the measures to enhance the participation rate in voluntary regulative activities and to resolve the problems on securing effectiveness but also for those of disciplinary actions and incentives on the internet based newspapers that participate in the voluntary regulation activities. Therefore, it is suggested to review the current practices and problems of the advertisement in the internet based newspapers and to seek the measures supplementing the limitations of current public regulatory system and enhancing the effectiveness of the voluntary regulatory system in this article. 정보통신기술의 발달은 전통적 미디어 중 하나인 신문에 많은 변화를 가져왔다. 종이신문이 인터넷을 통해 제공됨으로써 기존의 종이신문이 가지고 있던 생산, 유통, 소비의 큰 틀을 바꾸어 놓았다. 기존 종이신문의 경우 구독료를 지불한 사람을 대상으로 1일 1회 또는 주간 1회 등의 시간적 규칙성을 띄고 뉴스를 제공하였다면, 인터넷신문은 보통 구독료 등이 존재하지 않고, 인터넷을 통해 수시로 뉴스가 전송되어 이용자가 뉴스를 제공받기에 존재하였던 진입장벽을 허물었다. 종이신문의 단점을 보완한 인터넷신문은 빠른 속도로 성장하였다. 2005년 인터넷신문에 대한 등록이 시작된 당시에는 286개가 등록되었으나, 약 10여년이 지난 2016년에는 총 6,360개에 이르게 되었다. 인터넷신문의 양적증가는 언론의 다양성이라는 긍정적인 효과와 함께 부정적인 측면도 대두되었다. 종이신문의 경우 오랜 기간 여론형성 등의 역할을 통해 견고한 독자층이 확보되어 있었던 것에 반해 인터넷신문의 경우 신생언론으로서 견고한 독자층을 확보하기 어려웠다. 이러한 견고한 독자층 확보에 대한 문제는 인터넷을 통해 제공되는 뉴스의 경우 이용자들 입장에서는 무료라는 인식과 맞물려 섣불리 구독료를 요구할 경우 이용자들이 무료로 제공하는 다른 인터넷신문으로 이동할 수 있는 가능성을 내포하고 있다. 결국 인터넷신문은 구독료를 통해 수익을 확보하는 모델보다는 광고를 통해 수익을 얻는 것을 택하게 되었다. 무한이 늘어나고 있는 인터넷신문에서 광고를 수주하여야 생존을 담보할 수 있기에 무분별한 광고의 집행이 이루어지게 되었다. 이런 상황에서 아동·청소년들은 선정적인 광고에 노출되었고 허위, 과장 광고에 속아 건강 또는 재산상의 손해를 입기에 이르렀다. 이러한 광고 통해 발생하는 문제에 대해 이용자의 피해를 예방하고 권리를 구제하기 위한 공적규제는 오래 전부터 존재해 왔다. 그러나 광고에 대한 공적규제체계는 각각의 광고상품에 맞춰 그 관리·감독의 기관 및 법령이 다르게 적용되고 있다. 따라서 6,360개가 넘어서는 인터넷신문, 그에 맞춰 송출되는 무수히 많은 상품을 광고하는 인터넷신문광고를 규제하는 것에 있어 적절한 관리·감독이 이루어지지 못하는 문제가 발생했다. 또한 인터넷신문광고의 경우 이용자가 광고를 클릭하고 이를 통한 구매행위가 실시간으로 이루어지기 때문에 부적절한 광고의 송출을 사전에 예방하는 활동이 필요하다. 그러나 광고는 표현의 자유가 보장되는 영역으로 광고에 대한 사전심의는 자칫 표현의 자유를 침해하는 사전검열이 될 수 있어 행정권에 의한 사전심의활동은 금지되고 있다. 따라서 인터넷신문광고에서 발생할 수 있는 문제를 예방하고 또한 유동적인 대처가 가능한 자율규제체계를 채택하는 것이 바람직할 것이다. 이를 위해서는 자율규제활동의 참여율을 증진시키고, 실효성 확보에 대한 문제를 해소할 수 있는 방안을 마련하는 한편, 자율규제활동을 참여하는 인터넷신문에 대한 인센티브 등의 방안도 강구해야 할 것이다. 따라서 본 논문에서는 인터넷신문광고의 현황과 문제점을 살펴보고 현행 공적규제체계의 한계와 이러한 한계를 보완할 수 있는 자율규제의 정당성 및 실효성을 강구할 수 있는 방안을 제시하고자 한다.

기업광고의 유형이 광고물에 대한 태도에 미치는 영향에 대한 연구 : 한국 마사회 광고물을 중심으로

이성호 동국대학교 대학원 1999 국내석사

1. Introduction In recent conditions, the gap between corporations in technology of products being produced and sold has been reduced and corporate image is being the key to sales. According to this, importance of a corporate policy is moving from market share to mind share, and importance of corporate advertising or PR(Public Relations) is increasing. The negative or unfriendly image to a corporation weakens public opinion to the corporation, deteriorates relationship between corporation and consumers and the public and finally purpose of the corporation cannot be accomplished, so corporate image is as much important as it fixes the fate of a corporation. The most general method to improve corporate image is through corporate advertising and it is divided into the following two types. · Corporate institutional advertising : It lets the public know position, ability and results of a corporation so that they take friendly attitude to the corporation. · Issue advertising : It shows position of a corporation to social problems. Therefore, the purpose of this study is to see a relative effect of corporate institutional advertising and issue advertising on a corporation which has negative image socially and further find whether it can change attitude toward the corporation, on the basis of the types of corporate advertising such as corporate institutional advertising and issue advertising divided by Sethi(1979) and business conduct image, social conduct image and business contribution image by Winters(1986). 2. DATA 1) Data Collection Data for empirical study was collected by questionaries. One hundred twenty questionaries were distributed and one hundred eleven questionaries were returned. Among them five were rejected and finally one hundred six were used. 2) Model The model that used in this article to measure the following research framework represents the relationships among the variables included in this study. ◁표 삽입▷(원문을 참조하세요) 3) Statistical Data Processing In this study, frequency analysis, reliability analysis, correlation analysis, T-test and two-way ANOVA was used by SPSS/PC+ package. 3. Hypotheses Hypotheses of this study are as follows: H1 : The type of corporate advertising will affect attitude toward the advertisement. H2 : The effect of the type of corporate advertising on attitude toward the advertisement will change according to attitude of customers toward the Korea Racing Association. 4. Results of study The results of this study are as follows: First, the hypothesis that the type of corporate advertising will affect attitude toward the advertisement is adopted. Second, the hypothesis that the effect of the type of corporate advertising on attitude toward the advertisement will change according to attitude of customers toward the Korea Racing Association adopted. Therefore two hypotheses which set up above proved to be true. 5. Conclusions First, it was found that there was a significant different in attitude toward the advertisement so the Korea Racing Association perform corporate advertising in consideration of the type of advertisement. The advertisements manufactured by the Korea Racing Association has been centered on issue advertising until now but at the same time it is required to perform corporate institutional advertising according to conditions. Second, it was found that there was an interaction in attitude of customers toward the Korea Racing Association and type of the advertisement, so the Korea Racing Association needs to select proper types and strategies of corporate advertising to be able to change neutral attitude of customers toward the corporation to friendly attitude. As the above results and conclusions, it was found that the result of this study was significant to the corporation as the Korea Racing Association whose corporate image is dominantly negative and unfriendly so it can be inferred that the result is significant to any other corporation.

불황기 마케팅 전략과 연계한 광고전략에 관한 연구 : 불황을 이겨낸 국내의 성공사례를 中心으로

민경훈 목원대학교 언론광고홍보대학원 2004 국내석사

본 연구의 서론에서는 불황기에 기업들이 비용절감을 위해 광고예산을 줄이는 것이 최선의 방법인지 아니면 불황일수록 광고비를 투자개념으로 유지하거나 더욱 늘려야 하는지에 대한 문제를 제기하였고, 불황기에도 광고비를 증액시킨 국내 및 해외 기업들의 마케팅 사례분석을 통해 시장점유율과 브랜드 인지도율 및 매출액은 과연 어떻게 변화 했는지를 알아보고자 문제를 제기 하였다. 또한 불황기에 대처 할 수 있는 광고전략과 소비행태에 따른 마케팅의 올바른 정립을 위해 불황의 개념과 불황기 시장특성을 알아보고, 광고전략에 대한 이론적 고찰을 통해 불황시기에 소비자들은 어떠한 변화를 보이게 되는가를 알아보고, 소비자 구매 행동 특성과 정보처리 과정을 통해 불황기 적합한 마케팅 전략과 연계한 올바른 광고전략을 수립하는데 그 목적을 두고 있다. 따라서, 불황기 광고의 필요성, 광고전략, 크리에이티브전략, 마케팅 전략과 마케팅 우선과제에 이르기 까지 기업은 어떤 방법으로 효율적인 브랜드를 관리하여 불황을 극복 해 나가야 할지 광고 및 마케팅의 효율성을 제고 하였고, 불황기에도 광고비를 높여 인지도율을 증대시켜 매출상승을 이룬 국내 광고사례를 비롯하여 미국, 영국, 일본 등의 해외 광고의 성공사례를 분석하여 불황기 광고비 지출에 관한 합리적이고 과학적인 광고전략과 커뮤니케이션 전략을 제시하고 있다. 본론부문의 세부적인 내용을 보면 다음과 같다. 여러 선행연구들을 보면 광고를 비용보다는 투자로 보자는 견해이고, 광고를 장기적인 투자로 시장점유율을 높여 보자는 것이다. 또한 경기불황은 순환하여 호황기로 이어진다며 불황기에 광고비를 줄인 기업보다는 광고비를 늘리거나 유지한 기업의 매출이나 순익이 월등히 높게 나타났다고 강조하고 있다. 경기불황은 브랜드 가치를 높이고 시장점유율을 확대 할수 있는 좋은 기회이며, 이 기간동안 광고비 지출을 유지하거나 늘려야 한다고 강조하고 있다. 불황기 광고전략은 무엇보다도 목표가 확실하며 가치를 창조하는 캠페인과 아이디어가 반짝이는 설득력 있는 광고, 소비자들이 선호하는 다양한 매체발굴을 통해 그것들을 이용한 전략으로 실천되어야 하며, 소비자들의 욕구와 기호를 먼저 면밀히 살피고 이에 적극적으로 반응하게 위한 시정정보를 창출하는 일이 선행 되어야 할 것이다. 불황극복을 위한 크리에이티브 (creative)전략과 해법을 제시하였고, 불황기 마케팅 전략과 외국의 성공사례를 기술하였고, 불황기 국내 광고비 지출에 관한 연간분석과 일본과 미국 등의 불황기 광고비 투자분석을 통해 불황기 일수록 광고를 유지하거나 늘려야 한다는 필자의 주장을 담고 있다. 또한 , 본연구의 5장 불황을 이겨낸 광고사례분석에서는 국내의 경우 IMF시기에도 광고비를 증액시켜, 매출 상승효과 및 기업이미지 업을 이룬 업체들을 당시 시장상황과 기업의 대처방안, 광고 내용 및 방송 집행 결과 순으로 재구성 하였으며, 이를 광고비 트렌드 및 마케팅 결과로 재요약 하여 도표화 하였다. 이와 같은 국내 및 해외 성공사례분석을 통해 요약한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 불황일수록 광고비를 늘려야 한다는 것이다. 이는 미국 맥그로힐 연구소의 광고비와 매출액 관계의 분석과 일본의 경우에도 불황기 광고가 적은 노력으로도 시장 점유율과 브랜드 자산을 강화하는 효과로 나타나는 결과이기도 하다. 둘째, 불황기엔 경쟁사의 광고전략 등의 철저한 분석을 통한 공격적인 마케팅을 실천하자는 것이고, 불황기엔 브랜드의 가치를 재구성 하자는 것이다. 끝으로, 불황기 광고전략은 세분화된 타겟정보, 과학적이고 경제적인 매체선정, 신선한 크리에이티브로 요약 될 수 있을 것이다. 불황이라고 하여 단순히 광고비를 삭감하거나 전반적인 마케팅 활동을 줄이는 데만 급급할 것이 아니라 불황기를 하나의 기회로 보고, 광고비를 늘리거나 유지하여 시장점유율을 확대시키고, 브랜드의 가치를 높여 불황을 헤쳐 나갈 준비를 모색하자는데 결론을 두고 있다. In the introduction of this paper, questions are raised whether it is the best way or not for corporations to decrease advertisement expenses in order to cut down general costs in a depressive period, or even though it is a depression, for them to raise advertisement costs considering it is a kind of investment. And through case analyses of domestic and foreign companies which have increased their advertising costs in the depressive period, the changes of their market shares, brand recognitions and sales amounts are examined. Besides, the meaning of depression and market features in the depressive period are examined for the purpose of establishing adequate advertising and marketing strategies dependent on consumption patterns in order to cope with the depression, changes that consumers reveal are investigated through a theoretical analysis of advertising strategies, and adequate advertising strategies associated with suitable marketing strategies are set up by considering consumers' buying behavior characteristics and information processing procedures. Therefore, the ways that corporations manage brands to overcome depressions are through promoting advertising and marketing efficiency ranging from the necessity of advertising in a depressive period, advertising strategies, creative strategies, marketing strategies to marketing priority tasks. And, by analysing successful cases of advertising in both domestic and foreign companies such as the United States of American, Great Britain and Japan that carried out high sales rise by enhancing corporate recognition through increased advertising expenses even in a depressive period, rational and scientific advertising and communication strategies for advertising costs in a depressive period are suggested. Details of the main discourse are as follows. Advertising is regarded as a kind of investment rather than cost in previous researches. So a company's advertising is a long-term investment carried out to raise its market share. Furthermore, as an economic recession might be led to a boom in a business cycle, it is emphasized that corporations that increased or maintained advertising costs show far higher sale and gross profit increases than those decreased costs in advertisement. Therefore, an economic depression is rather a good opportunity for companies to enhance their brand values and expand their market shares. So, it is stressed that in this period, advertising costs should be increased or at least maintained as usual. Advertising strategies in a depressive period should have distinct objectives, value-creating campaigns, convincing ads with bright ideas and various media that consumers Prefer. And using these strategies, actual advertisements should be carried out. Consumers' needs and preferences have to be carefully examined and market information to positively cope with the examined results should be created before anything else. Creative strategies and solutions to overcome business recessions are suggested and marketing strategies and international success cases in depressive periods are described. Through an annual analysis of domestic advertising costs and an investment analysis of advertising costs in Japan and the USA in depressive periods, I contend that advertising should be increased or kept up as before. The findings of this research obtained from analyses of both domestic and foreign success cases are summarized as follows. First, advertising costs should be increased even in a depressive period. This conclusion is reached through an analysis of the relation between the advertising costs and sale by McGrowHill Research in America. In the cases of Japan, advertising in depressive periods leads an intensifying effects of market share expansion and brand value enhancement with relatively little efforts. Second, in a depressive period, an aggressive marketing should be executed by a thorough analysis of advertising strategies carried out by competing companies and brand values should be reconstituted. Finally, advertising strategies in a depressive period are summarized as detailed target information, scientific and economical media selection and fresh creative activities. It is concluded that a business depression should be overcome not by decreasing advertising costs and general marketing activities in the period but by rather increasing or maintaining the costs and so expanding market share as will as enhancing brand values considering this period as an opportunity.

브랜드 이미지 광고와 브랜드 시각 아이덴티티의 상관연구 : 아파트 영상매체광고 중심으로

임선경 서울産業大學校 産業大學院 2005 국내석사

As brand marketing strategies have spread to apartments in the construction area since the late 1990s, each company is exerting full efforts to create individual brands separate from the company brand. In addition, as a result of the government' s deregulation on the real estate market and changes in the house market, diverse unconventional brands are emerging. Accordingly, companies, which had performed marketing based on their reliability or technological power, are now concentrating on brand concepts and image advertisements. In particular, new consumer groups with economic surplus prefer high-class apartments. In response to such a trend, constructors are promoting individual brands with distinguished quality and service targeting the new consumer groups. As suggested by brand names, new images created for current market environment pursuing internationalization, individualization and high class determine the value of brand images. Even if a brand name is introduced newly to consumers, its message and image can be conveyed properly using visual elements. The use of visual images fit for the brand name strengthens the effect of brand association to consumers. Therefore, construction companies should create brand images in an adequate long-term vision. The present study made a theoretical review on the concepts and background of brand image and brand identity, and surveyed successful cases related to strategic brand management marketing in domestic apartment companies, and examined the effects of TV advertisements, which are most influential to consumers, and types of advertisements broadcasted in Korea. Despite its short period, the domestic apartment market has achieved rapid growth and is under cutthroat competition. In the market, we conducted a consumer questionnaire survey of 20∼49 year old consumers living in Seoul and its vicinities concerning their recognition, impression and preference for the apartment brands and BI ranked 1st∼5th in '2004 Apartment Brand Power Survey,' and analyzed the results by gender, age and brand. Replies to survey questions and the result of analysis on the correlation between brand name advertisements and brand visual identities may be utilized as basic materials for setting desirable directions for brand strategies in the future. Based on domestic cases and materials obtained from the consumer questionnaire survey, we confirmed the correlation between brand image advertisements and brand visual identities. In addition, we found that the correlation is an important element in managing the assets of successful brands. We derived design strategies as follows for developing brand image advertisements and brand visual identities. (1) Develop differentiated brand image advertisements of diverse materials (2) Use formative principles that plant aesthetic images not only into image advertisements but also into brand visual identities (3) Unify the brand images fit to the brand concept (4) Maximize brand images utilizing motives fit for the brand name (5) Execute various design strategies meeting the tastes of different classes (6) Execute upgraded design strategies for brand image advertisements and brand visual identities at appropriate time (7) Develop consistent brand images step by step in a long-range view In designing successful brand image advertisements and brand visual identities (BI) in the apartment market, we must find design images appealing to market consumers, make an aesthetic approach to brand images, and develop rational images with harmonious visual elements such as color matching with brand concepts. We should plant the functions and characteristics of a brand into the brand image, and establish brand strategies suitable for the age of globalization. Moreover, systematic planning and management of advertisements and visual identity programs fit for the company's business strategies and brand structure will be important factors affecting the growth of the company's asset value through the differentiation of long-term clear company image. In order to raise asset value and create distinguished brands through long-term brand development, we must recognize the importance of brand image advertisements and brand visual identities, and establish design strategies.

韓ㆍ日 광고의 설득유형에 따른 역기능성 연구 : 주류광고의 메시지 구조분석

박문수 홍익대학교 대학원 2003 국내박사

오늘날 광고는 제품의 효능성에 치중한 본질적 소구보다는 소비자의 감성과 심리를 자극하는 상징적 의미체계로 조작되어지고 있다. 광고에서 표현되는 이러한 제품 상징주의는 허구적인 의미와 과장된 표현미화를 앞세워 소비자들을 잘못된 소비의식과 그릇된 가치관에 물들게 해 우리 문화를 한 단계 저급하게 끌어간다고 볼 수 있다. 문화는 광고 아이디어발상의 근원지이다. 또한 광고는 현재의 문화를 반영하는 거울이자 새로운 문화창조의 저자라고 한다. 이와 같이 문화와 깊은 관련이 있는 광고가 소비를 유도하고 부추긴다고 보면, 광고와 문화, 소비는 상호 깊은 관련성을 갖는다고 할 것이다. 따라서 문화적 의미체계 속의 이 3요소들은 지속적인 순환적 성질을 가지고 함께 변화해 간다고 볼 수 있다. 이 점에서 잘못된 음주문화는 주류광고의 역기능을 부추기고, 주류광고의 역기능은 그 나라의 문화를 저해한다고 볼 수 있다. 이러한 시점에서 한국 주류광고에 잠재된 역기능성은 무엇이고, 사회 윤리적으로 어떠한 문제를 야기하는가에 대해 연구해 보는 일은 의의가 있다고 할 수 있다. 기존의 연구들은 주로 광고의 본질적인 역기능성을 다루고 있어, 제품본질을 벗어난 상징성에 잠재된 문제파악에 관한 연구는 부족한 실정이다. 광고의 기본적인 정서를 이해하고 옹호하는 입장에서 문화와 소비의식 그리고 제품의 가치가 서로 다른 韓·日 양국의 광고에 대한 비교 분석은 한국의 주류광고의 포지셔닝 구축에 있어 중요한 의미를 갖는다. 위와 같은 연구배경 아래 본 논문은 韓·日 주류광고 텍스트에 보여지는 잠재된 역기능성을 기호학적 시각에서 비교 분석하는데 그 목표를 두었다. 이를 위해 연구자는 문화와 소비, 그리고 제품의 상징성에 대한 이론적 토대를 제시한 후, 기호학적 분석에 의한 주류광고의 의미해석을 하였다. 韓·日 주류광고의 기호학적 분석에 앞서, 연구대상으로 삼은 주류광고 텍스트 약 200편을 자료로 수단-목적 사슬이론의 가치단계에 의해 韓·日간 설득유형의 특성을 알아보았다. 그리고 롤랑 바르트의 신화구조에 의하여 韓·日 주류광고의 역기능성 구조에 대한 차이를 분석하였다. 연구결과, 한국의 위스키 광고는 설득의도 자체가 제품의 본질적 소구보다는 인간의 심리적 욕구에 의한 비사용가치를 추구하였다. 다시 말하면, 생활 속의 제품 사용욕구강화보다는 비즈니스와 접대에 초점을 맞춘 상징적 욕구를 강화하였다고 볼 수 있다. 제품에 대한 상징성은 과시적 소비와 모방심리를 자극하며, 노골적인 성적표현과 쾌락적 소구는 여성의 성 상품화 및 정서의 오염 등 사회적으로 다양한 역기능성을 안고 있었다. 이에 비해 일본의 위스키 광고는 제품본질에 충실한 제품가치 중심의 광고가 많았다. 즉 품질, 가격 중심의 실리를 추구하면서 제품의 고급스러움을 강조하였다. 이러한 제품정보에 치중한 일본의 광고는 한국에 비해 설득의도자체는 건전하다고 볼 수 있으나 사회적 위화감과 과소비 조장의 문제점은 한국과 같다. 한국의 맥주광고는 인간의 심리에 초점을 맞춘 감성소구를 주로 하였다. 설득유형 또한 즐거움을 컨셉트로 내세워 쾌락적 메시지를 내포하고 있었다. 빅 모델에 의존하고 있는 한국의 맥주광고는 20-30대의 젊은 감각과 라이프 스타일을 위주로 심리적 욕구를 자극하고 있었다. 이러한 한국의 맥주광고는 여성음주와 청소년들의 모방음주를 부추길 수 있다고 판단되었다. 또한 간접적인 성적표현으로 청소년 정서에 나쁜 영향을 미칠 수 있으며 설득의도 자체가 쾌락적 삶의 합리화로 일관되어 기업의 사회적 책임의식이 필요시 되었다. 이에 비해 일본의 맥주광고는 맥주의 <맛>을 컨셉트로 제품본질을 추구하는 광고가 많았다. 제품의 품질에 의한 정보적 성격의 전통적인 소구방법을 쓰고 있으며, 맥주가 나타내고자 하는 상징성은 기쁨과 행복으로서 한국에 비해 제품의 기능적 결과에 의한 광고소구에 집중되고 있다. 따라서 일본의 맥주광고는 과소비와 지나친 음주욕구 같은 광고 본질적인 역기능의 문제를 가지고 있다. 결론적으로 한국의 주류광고는 상징적, 쾌락적 가치를 중심으로 상징적 소비문화를 조장하여 소비자들의 상징적 욕구를 강화시킨다고 볼 수 있다. 또한 일본의 주류광고는 제품적, 정보적 가치를 중심으로 효용적 소비문화를 조장하여 소비자들의 사용욕구를 강화시킨다고 볼 수 있다. 韓·日 주류광고에 잠재된 역기능성 분석이 갖는 의의는 두 가지로 정리될 수 있다. 첫째, 한국과 일본의 주류광고에 대한 비교분석을 통해 한국 주류광고가 갖는 부정적 측면을 파악할 수 있었다. 둘째, 광고 속에 잠재될 수 있는 역기능성의 이해를 통하여 향후 한국 주류광고의 방향설정에 실제적인 도움을 줄 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구의 한계로는 상징적 의미체계의 연구로서 주류광고만을 대상으로 삼았으나 상징성과 가시성이 높은 승용차, 의류제품, 화장품, 전자제품 광고 등 사회에 역기능을 일으킬 수 있는 폭넓은 범위의 광고연구가 필요하다고 본다. 또한 인쇄매체 중심의 韓·日 주류광고 비교로 다양한 광고매체의 연구가 이루어지지 못했다는 점을 들 수 있다. Today's advertisement is becoming more of symbolic meaning system that appeals to consumer sentiment rather than publicizing efficiency of a product. Product symbolism in advertisement can lead to misguided consumer values, eventually degrading our culture with false meaning and exaggerated expression. If we see culture as the origin of an advertisement idea and advertisement as the mirror of the present cultural value and the creator of a new culture, we can assume that advertisement, culture and consumption are inter-twined and mutually complementary. In this sense, distorted drinking culture can promote dysfunctions of alcohol ads, which in turn undermine the culture of a country. It is of great significance to analyze dysfunctions in our alcohol advertisements and possible sociocultural problems. It will also be helpful to establishing our advertisement positioning to comparatively analyze advertisements of Korea and Japan. The purpose of this research is to analyze dysfunctions shown in the texts of the two countries' alcohol ads. Interpretation of alcohol advertisements was made through symbolic analysis after putting forward theoretical base for symbolism of culture, consumption, and product. 200 advertisements were selected among Korean and Japanese alcohol advertisements to find characteristics of persuasiveness in advertisements through mean-purpose link theory. The results of this study on dysfunctional structure in alcohol advertisements are based on Roland Barthes's rhetoric structural analysis. The results show that Korean whisky ads focused more on consumers' psychological desire revealed mostly in the country's business culture than on the nature of the products related to social responsibility. Exaggerated expressions about drinking stimulate instinctive imitation. Too much emphasis on explicit sexual expressions and pleasure could provoke controvercies on women and teenagers. On the other hand, Japanese whisky advertisements focused on the value of the products with an emphasis on the nature of a product. That is, price and quality of a product were highly publicized in Japan's whisky advertisements. These product-oriented advertisements, however, have a problem. They can cause social disparity between classes and encourage excessive consumption. Korean beer advertisements focused on emotional appeal based on consumers' psychology. Persuasive ads also contained messages for fun or pleasure. We can think that these Korean beer advertisements can cause woman and teenager drinking problems. Also, implicit sexual expressions can have negative impacts on minors. Persuasive messages themselves that are pleasure-oriented lacked in responsibility of the producer. In contrast, there were many taste-oriented advertisements in Japanese beer advertisements. They focused on the nature of the products. Japanese beer advertisements appealed in a traditional manner and symbolism in those advertisements were for pleasure and happiness. The focus of those advertisements was on functional result of a new product. Japanese beer advertisements have dysfunctions such as excessive consumption and binge drinking. Consequently, Korean alcohol advertisements encourage symbolic consumption culture focusing on symbolic and hedonic value. Japanese alcohol advertisements, however, create a culture of efficient consumption focusing on the product and its informational value. The significance of this research is as follows. First, we can understand negative aspects of Korean alcohol advertisements as we comparatively analyzed alcohol ads of Korea and Japan. Second, by understanding dysfunctions in ads, the way to healthy ads can be approached. Since the study focused only on alcohol advertisements concerning symbolic subject, it is recommended that future studies include a variety of different advertisements(car, apparel, cosmetics, electronics etc). Another limitation of this study lies in the use of limited advertisement media centered around printed media.

인터랙티브 광고의 원격 실재감이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 인터랙티브 매체 경험과 VR 광고의 상호작용성을 중심으로

나병철 홍익대학교 광고홍보대학원 2003 국내석사

커뮤니케이션 테크놀러지가 인간의 지각을 중재할 때 우리는 두 개의 분리된 환경을 동시에 지각한다. 하나는 우리가 실재로 존재하는 물리적 환경이고, 다른 하나는 매체 테크놀러지가 제시하는 중재된 환경이다. 이와 같이 인간의 지각과 미디어의 기술은 마치 분리된 채널처럼 설명된다. 그러나 궁극으로는 디지털과 커뮤니케이션 테크놀러지가 추구하는 기술의 이상은 매체의 매개(mediation)특성을 모두 부정하게 한다는 것이다. 미디어의 끊임없는 기술적 도전은 인간이 그것을 자연스런 인격체와 같이 상대할 수 있기를 기대하고 있다는 점이다. 주목해야 할 점은 그러한 과정에서 인간은 매체 테크놀러지를 이용한 끊임없는 커뮤니케이션을 지속하고 있다는 것이다. 특히 미디어가 중재하는 상황에서 인지과정의 이중성과 그러한 과정에서 설명되어지는 것이 바로 가상의 실재감 현상인 것이다. 또한 매체와의 상호작용성을 핵심으로 한 디지털 테크놀러지 환경과 그 안에서 계속되는 커뮤니케이션 환경이 시사하는 바는 수용자로서의 커뮤니케이터 역할이 아닌 사용자로서의 역할을 강요받고 있다는 점이다. 이에 본 연구에서는 인터랙티브 매체 테크놀러지의 발달과 사용자 관점의 커뮤니케이터로서의 역할에 주목하여 그 과정에서 인식될 수 있는 실재감 현상과 매체의 학습경험과의 인과관계를 밝혀 커뮤니케이션 효과를 실증적 연구를 통해 확인하고자 하였다. 연구의 범위는 컴퓨터를 매개로 한 커뮤니케이션 환경에서의 궁극적 표현 기술인 VR요소기술을 적용한 인터랙티브 광고의 수용자 인지에 관한 연구이며, 이를 토대로 미래 인터랙티브 광고의 전략적 수용방향을 제언하고자 한다. 따라서 연구의 매개변인을 사용자 경험수준과 이를 통한 VR광고의 실재감 경험정도를 측정하였고 그것이 광고효과에 미치는 영향정도를 측정하기 위해 다음과 같은 연구문제를 제시하였다. [연구문제] 인터랙티브 매체 경험수준은 VR광고의 원격실재감과 광고효과에 영향을 미칠 것인가? 라는 연구문제를 통해 원격실재감의 선행변인과 배경변인 그리고 결과변인인 광고효과 과정에 관한 인과관계를 중심으로 다음과 같이 세부 연구문제를 구체화 하였다. 첫째, 인터랙티브 매체이용 경험의 수준은 VR광고의 상호작용성 수준에 영향을 미칠 것인가?, 둘째, VR광고의 상호작용성 수준은 원격실재감 수준에 영향을 미칠 것인가?, 셋째, 인터랙티브 광고의 원격실채감 수준은 광고와 제품 태도에 영향을 미칠 것인가? 라는 문제제기를 통해 해당 변인간의 세부 요인을 중심으로 가설을 설정하고 실험과 설문을 통해 결론을 도출 하였다. 결론으로 인터넷을 중심으로 한 인터랙티브 매체이용 경험이 많을수록 VR광고의 상호작용성이 증가하고 그에 따른 원격실재감이 증가 하였다. 원격실재감의 증가는 광고태도와 제품에 대한 태도의 긍정적인 결과로 이어졌다. 따라서 인터랙티브 매체이용 경험이 많은 인터랙티브 광고의 사용자일수록 광고효과가 긍정적인 것으로 확인 되었다. 본 연구가 시사하는 바는 크게 다음과 같다. 첫째, 사용자 관점에서의 인터랙티브 매체의 커뮤니케이션 효과에 관한 접근을 시도했다는 점과 그에 관한 인과관계에 대한 실증적 연구가 진행되었다는 점이다. 둘째, 종래 인터넷 광고가 주축이 되었던 인터랙티브 광고의 효과과정을 새로운 각도에서 접근하여 Choi(2000)와 마정미(2002)의 실재감과 관련한 광고효과과정에 이어 향후 다양한 배경변인간의 인과관계를 규명할 필요와 연구의 시야를 넓혔다는 점일 것이다. 셋째, 커뮤니케이션 효과과정의 측면에서 사용자 경험의 중요성과 인터랙티브 매체의 미래 환경에 대한 전략적 접근의 모색을 가늠할 수 있는 예시가 될 수 있을 것이라는 점이다. When communication technology mediates human cognition, we can perceive two separate environments simultaneously. One is a physical environment that actually exists, and the other is a mediated environment that the media technology presents. In this way, human cognition and the media technology are explained assuming that they are separated channels. However, the ultimate goal of digital and communication technologies denies the characteristics of the media mediation. The endlessly challenging technology expects human beings to face with it naturally a s if it were a personal being. It is notable that in this process human beings continue to keep communication by using the media technology. In particular, in the situation that is mediated by media, the dualism of cognitive process and the explanation of such a process are the very phenomena of presence. In addition, the digital technology environment and the communication environment within it focusing on interactivity with mass media indicates that the role a s a user not as a communicator of recipient is emphasized. Accordingly, the study focused on the development of the interactive media technology and the role of communicators from the user viewpoint in order to discover communicative effects through experimental research by finding out cause and effect relation between the real sense phenomena and learning experiences. The range of study is the perception area of the recipient towards the future interactive advertising strategies that were applied by the VR element technology, which is the ultimate expressing technology in the computer mediated communication. Based on this, the study attempts to suggest the strategic directions of the interactive advertisement in the future. Thus, by using media variables, the status of user experiences and the sense of presence of the VR advertisement were measured. To measure how this influences on advertising effects, some study questions were suggested a s follows: [Study Questions] Does the level of interactive media experiences influence on the tele-presence of the VR advertisement and it's advertisement effects? Based on this question, the following detailed questions were suggested, focusing on the cause and effect relation on the process of advertising effects, between prerequisite variables of presence, background variables and result variables. First, does the level of the interactive media experiences influence on the interactivity level of the VR advertisement? Second, does the interactive level of the VR advertisement influence on the level of the tele presence? Third, does the presence level of the interactive advertisement influence on attitudes towards advertisements and products? Through these questions, hypotheses were set out focusing on detailed factors of corresponding variables. Some conclusions were obtained by conducting experiments and questionnaires a s follows: The media interactive experiences focusing on the Internet were in proportion to the interaction of the VR advertisement and the sense of presence. The increase in the sense of presence led to positive results in attitudes towards advertisements and products. Accordingly, the interactive media experiences were in proportion to positive advertisement effects. This study indicates the followings. First, an approach was attempted for the interactive media communication effects from the user's point of view, and the cause and effect relation between them was examined through experimental research. Second, a new approach was attempted for the effective process of interactive advertisement that was the main stream of the existing Internet advertisement. This was linked with the effective advertisement process related to the sense of presence suggested by Choi (2000) and Jeong-Mi Ma (20021, and as a result, this study implied that the cause and effect relation between various background variables in the future need to be identified by a broader sight of research. Third, this study provided a possibility for a strategic approach towards the future environment of the user experience and the interactive media with regard to the process of communicative effects.

유머소구광고가 전달하는 메시지 기억이 소비자에게 미치는 영향에 관한 연구 : 국내 롯데리아와 맥도날드의 TV광고를 중심으로

민지언 漢陽大學校 大學院 2002 국내석사

유머는 상당히 오랫동안 광고에 의해 채용되어온 인기 소재이다. 웃음으로 광고를 하기 때문에 소비자들은 거부감없이 광고를 받아들이고, 재미있기 때문에 쉽게 기억할 수 있는 이점 탓에 다양한 매체에 꾸준히 사용되어 왔다. 그러나 약점으로 노출광고의 표현이 눈에 띄다보니 메시지에 대한 집중이 떨어지고 그 결과 정작 메시지의 이해를 방해할 수 있다는 점에서 불리점을 갖기도 한다. 또한 반복효과를 통해서 싫증을 느껴 다른 형태의 광고들보다 더 빨리 소멸되는 경향이 있다. 이러한 논란에도 불구하고 오늘날 유머의 사용은 증가하고 있다. 따라서 본 연구는 향후 보다 효과적인 유머광고 제작을 위해 웃음을 통해 만들어내는 유머의 이점이 소비자의 인식과 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 연구 추적하고자 했다. 유머의 본질적 이해를 돕기 위해 문헌연구를 종합적으로 정리하고 유머 광고에 대한 개념과 최근 사용되는 TV유머의 수준을 정리하였다. 계속해서 유머효과를 설명하는 이론을 살펴보고, 과거 유머광고에 관한 연구결과를 정리하였다. 선행연구의 분석결과 유머광고가 주의와 메시지 설득력(Sternthal과 Craig, Madden과 Weinberger)에는 효과적이지만, 구매행위에는 비효과적이라는(Madden과 Weinberger, Gelb와 Zinkhan의 연구)결과에서 본 연구에서는 마케팅 측면에서 소비자의 구매행동 패턴까지 영향을 미치지 못한 이유를 광고의 메시지 전달에서의 문제점으로 지적하여 메시지 기억이 광고효과에 미치는 영향을 조사하였다. 본 논문의 명제는 유머광고가 전달하는 메시지 기억이 소비자에게 미치는 영향이다. 실증적 분석을 위해 현재 방영중인 TV유머광고물 2개를 선정하여 통계프로그램 SAS를 사용하여 비교, 분석하였다. 선행연구를 조사한 결과 유머광고가 많이 사용되는 저관여하에서의 유머가 더 설득적(Weinberger과 Cample)인점과 현재 햄버거 업계에서는 유머광고가 대다수인 점을 감안하여 저관여 제품이면서 유머러스한 광고를 사용하고 있는 롯데리아의 ‘크랩버거’와 맥도날드의 ;신불고기버거’를 광고물로 선정하였다. 두 광고물의 메시지 기억차이를 알아보기 위해 광고의 기억효과 측정을 위해 가장 널리 쓰이는 방법으로 회상과 재인을 사용하여 메시지 기억이 높은 광고와 그렇지 않은 광고를 구분할 수 있었다. 따라서 메시지 기억 정도에 따라 광고효과에 미치는 영향을 조작적 연구가설을 통해 연구결과를 분석하고 문제점을 발견하여 궁극적으로 앞으로의 대한민국 TV유머광고 사용에 있어서의 시사점을 제시하였다.

衣類廣告가 靑少年의 購買決定에 미치는 影響에 관한 硏究 : 잡지광고디자인의 구성요소를 중심으로

조수미 檀國大學校 大學院 2000 국내석사

정보화 시대인 현대사회에서 광고는 모든 문화영역에 지대한 영향을 미치고 있다. 단순한 판매수단이 아니라, 생활의 안내자이며 조정자로서 우리의 의식과 생활방식을 반영하고 지배하기도 하는 문화의 일부가 되었다. 또한 상품의 구매에 있어서도 소비자들에게 주는 정보는 매우 중요한 변수이며 주도적인 정보제공의 역할을 하는 것이 광고인 것이다. 의류는 각기 다른 상품의 특성을 갖고 광고매체를 통한 정보제공을 활발히 하고 제품이 갖는 심미적, 상징적 특성을 광고를 통하여 소비자에게 직접 느끼게 할 뿐만 아니라, 이미지의 표현효과를 뚜렷하게 할 수 있는 특징을 갖고 있다. 그리므로 다른 상품에 비해 청소년 소비자가 광고에 의한 영향을 민감하게 받을 수 있기 때문에 효과가 매우 큰 품목이다. 광고디자인은 그 역할로서 평면적 차원의 이미지를 심미적 차원으로 끌어 올리는 것도 중요하지만, 궁극적인 목적은 단순한 예술적 표현뿐만 아니라 메시지로서의 커뮤니케이션 기능을 수행해야 한다. 광고디자인에서 시각적 표현수단에 의한 메시지의 전달기술은 다양하며 경쟁디자인을 압도하고 눈에 잘 띄게하고 차별화하며 주목과 흥미를 끌 수 있는 수준 높은 기술을 구사할 때 성공할 수 있다. 그러한 디자인을 미루기 위해서는 광고디자인을 구성하는 표현요소의 적절한 선택을 전제로 한다. 본 연구는 청소년들이 의류광고에 대해 어떤 태도를 갖고 있으며 그들의 구매결정에 미치는 영향에 대해 실증적인 분석을 통하여 결과를 얻고자 하였다. 의류 광고는 잡지매체를 통해 가장 많이 접하고 있으므로 구독률이 높은 잡지를 선택하여, 청소년 타겟의 광고를 중심으로 하였다. 설문대상자는 고등학생과 대학생 및 직장인 청소년을 선정하였으며 광고디자인의 구성적 표현요소를 중심으로 구매결정에 대한 영향을 조사, 분석하였다. 청소년의 상품 구매시 가장 중요한 점은 의류의 디자인이나 색상이며, 광고를 볼 때 사진표현 효과의 기법이 독특한 광고를 선호하였다. 특히 디자인 측면에서 기존에 보아왔던 레이아웃 형식이 아닌 재미있고 다양한 레이아웃을 선호했으며, 의류광고의 디자인에 대한 관심 또한 높은 것으로 분석되었다. 본 연구는 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 잡지의 특성을 활용하여 디자인한다. 둘째, 상품의 정확한 표현으로 이미지를 확립한다. 셋째, 광고디자인의 구성적 표현요소인 타이포그래피, 사진, 일러스트레이션, 레이아웃, 컬러 등의 특징을 파악하여 의류상품의 이미지를 높인다. 넷째, 브랜드의 차별성을 강조한다. 다섯째, 단발성이 아닌 일관된 시리즈 광고를 만들어야 한다는 것이다. 이와같이 광고디자인에 따른 구성요소의 표현전략이 청소년의 구매결정에 직접적인 영향을 줄 수 있도록 효과적이고 독창적인 디자인의 방향을 제시하고자 한다. In the modern society of this age of information, advertising has great influence on many fields culture. Advertising is not simply a mean of promotion, but grow to be a guide and coordinator of life and further to be an important of culture which reflects or dominates our way of thinking and life style. The information with which advertising provides consumers is very important factor and advertising plays a leading role in supply of information. A line of apparel has its own characteristics which distinguishes itself and in the market of apparel advertising can most actively supply such information than in any other products. A line of apparel has its own aesthetic and symbolic identity which is dirsctly communicatable to consumers and advertising is the most efficient tool for clear expression of images. So, advertising in apparel market makes stronger impact on the mind of youth to greatet degree and in more sensitive way than in any other market. Importantly, advertising enhances two-dimensional images upward aesthetic dimension, in its function. However, artistic expression is not the ultimate goal in itself, but only serves the ultimate goal of advertising, communication of message. Efficient and successful technique of communicatiing a message by means of visual design should have overwhelming effect over competing designs, distinguishes itself from the competing designs and command high profile technigues which absorb consumers' attention and intersts. for that purpose, a design must be able to select most suitable elements of expression. In this study, it is desired to present an insight into youth's attitude toward apparel advertising and an analysis of survey about apparel advertising design's impact on youth. The surveys were focused on advertising of which targets were youth and the most popular magazines were chosen as most apparel advertising are available in such magazines. The surveys were carried out among high school students, collegians, and young adults. The quesionaires were directed to researches and analysis on compositional elements of advertising designs influencing youth's purchasing decision making. The most important points of youth's purchasing decision making were design and color of the apparel. They showed interests in advertising of unique visual effects and techniques. Particularly, in aspect of design, they preferred layout with amusement and variety to the conventional format of layout. They are interested in design of apparel advertising. In conclusion, this study found out that a successful design of apparel advertising 1) fully understands and utilizes natures and characteristics of magazine; 2) establishes clear image by portraying the accurate expression; 3) has good understanding about when and how to use of each elements of typographies, photos, illustrations, layouts and colors and make a suitable composition of the elements which enhances the image of products; 4) stresses the distinguishing ability of brand: 5) is released in series, not in single shot. The above suggests that efficient and creative direction of designed toward strategic expression and successful composition elements.

호텔광고에 대한 소비자의 태도가 호텔브랜드자산에 미치는 영향 : 정보원천을 중심으로

윤영일 계명대학교 대학원 2009 국내박사

브랜드자산은 모든 호텔기업이 가장 우선순위를 두는 분야이며, 강력한 브랜드자산을 형성하는 것을 최우선 과제로 삼고 있다. 호텔기업들은 브랜드자산을 강화하는 수단으로 광고를 활용하며, 소비자의 호텔광고에 대한태도에 따라 호텔 브랜드자산도 영향을 받게 된다. 광고를 집행하는데 어떠한 정보원천을 사용하는 것이 소비자들의 태도변화에 영향을 미칠 것인가에 대해 관심이 증가하며, 소비자들은 다양한 미디어와 많은 정보원천으로부터 수많은 광고를 접하기에 정보원천을 통한 광고의 효율적인 전달은 중요한 관심사가 되고 있다. 이에 본 연구는 광고태도를 정보원천별로 구분하여 호텔광고에 대한 소비자의 태도가 브랜드자산의 형성에 어떠한 방식으로 관계하는지에 대한 연구의 필요성을 인식하고 실증분석을 통해 규명하고자 한다. 이러한 연구목적을 효율적으로 수행하기 위해 선행연구를 고찰하여 광고태도를 감정적 광고태도와 행동적 광고태도로 구분하여 제시하였다. 정보원천은 인쇄매체, 방송매체, 인터넷매체, 옥외광고, 구전으로 구분하였다. 실증조사를 위하여 예비조사와 모의조사 후 완성된 설문지를 2009년 2월12일부터 3월8일까지 25일간 서울, 부산, 경주, 제주에 위치한 특급호텔에서 1000부의 설문지를 배포하였다. 설문지 중 정보원천을 통해 호텔을 이용한 이용객이 작성한 설문지 962를 회수하여 유효설문지 854부의 표본을 최종 분석의 대상으로 삼았다. 수집된 자료는 SPSS 11.5, AMOS 4.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰성분석, 타당성분석, 구조방정식모형분석 등을 실시하였다. 본 연구에서 제시한 연구가설에 대한 실증분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 선호하는 정보원천은 인터넷매체, 구전, 인쇄매체, 방송매체, 옥외광고의 순으로 나타났고, 선택한 정보원천은 인터넷매체, 구전, 옥외광고, 인쇄매체, 방송매체의 순으로 나타났다. 선호하는 정보원천과 선택한 정보원천은 약간의 차이를 보였다. 옥외광고의 경우 선호하는 정보원천 중에서 가장 낮은 빈도인 53명이 응답하였지만, 선택한 정보원천에서는 127명으로 응답해 선호도는 낮지만 선택하는 경우는 훨씬 많은 것으로 나타났다. 옥외광고는 고객의 거주지에서 접하기 보다는 관광지에서 접하는 경우가 대부분이다. 옥외광고를 선택한 대부분은 관광지에 도착한 후 호텔을 선택한 경우에 해당하는데, 거주지에서 정보탐색을 하는 경우에 비해 제한된 정보탐색으로 인해 선호도는 낮지만 옥외광고를 선택을 하는 경우가 생기게 된다고 볼 수 있다. 둘째, 전체적인 호텔 이용객의 광고태도에 있어서 감정적 광고태도와 행동적 광고태도가 브랜드자산에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 감정적 광고태도와 행동적 광고태도는 브랜드자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체모형으로 파악한 광고태도와 브랜드자산과의 관계와 인쇄매체, 방송매체, 인터넷매체, 옥외광고, 구전의 5가지 정보원천 별 집단 간의 브랜드자산과의 관계는 상이하게 나타났다. 호텔기업의 브랜드자산의 제고를 위해서는 정보원천 별로 다른 광고 전략을 사용하는 것이 보다 효과적임을 나타내는 결과라고 할 것이다. 셋째, 정보원천별로 살펴보면 인쇄매체를 선택한 이용객의 경우 감정적 광고태도는 브랜드자산에 영향을 주지 않으며, 행동적 광고태도는 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 호텔 브랜드자산 제고를 위해서 인쇄매체를 이용하여 광고 전략을 수립 하는 경우, 소비자의 감정을 자극하는 광고는 브랜드자산 제고에 효과적이지 않으며, 행동을 자극하는 광고의 경우 브랜드의 상징물, 우수한 품질과 매력성 등을 부각시키는 광고가 효과적인 것을 알 수 있다. 넷째, 방송매체를 선택한 이용객의 경우 감정적 광고태도는 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상에 유의한 영향을 미치며, 행동적 광고태도는 브랜드이미지와 지각된 품질에 영향을 주는 것으로 나타났다. 호텔의 브랜드자산 제고를 위해서 방송매체를 이용하여 광고 전략을 수립 하는 경우, 소비자의 감정을 자극하는 광고는 브랜드이미지보다는 우수한 품질과 특징적인 연상체, 상징물 등을 부각시키는 광고가 효과적이며, 행동을 자극하는 광고의 경우 브랜드의 독특함, 명성, 우수한 품질과 매력성 등을 부각시키는 광고가 효과적임을 시사한다. 다섯째, 인터넷매체는 호텔 이용객이 가장 선호하는 정보원천으로 조사되었으며, 현재 가장 중요한 정보원천 중의 하나이다. 감정적 광고태도는 브랜드자산에 모두 영향을 미치며, 행동적 광고태도는 브랜드이미지를 제외한 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상에 영향을 주는 것으로 나타났다. 인터넷매체를 이용한 광고 전략을 수립 할 경우 소비자의 감정을 자극하는 광고는 매우 유용하며, 행동을 자극하는 광고의 경우 브랜드의 상징물, 우수한 품질과 매력성 등을 부각시키는 광고가 효과적임을 나타낸다. 여섯째, 옥외광고를 선택한 이용객의 경우 감정적 광고태도는 브랜드연상을 제외한 브랜드이미지, 브랜드인지, 지각된 품질에 유의한 영향을 미치며, 행동적 광고태도는 지각된 품질에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 옥외광고를 이용한 광고 전략을 수립 할 경우 브랜드자산의 강화를 위해서는 소비자의 감정을 자극하는 광고가 유용할 것이며, 행동을 자극하는 광고의 경우 우수한 품질과 깨끗함, 매력성을 부각시키는 광고가 효과적이다. 일곱 번째, 구전을 통해 호텔을 이용하는 경우 호텔 이용객들이 인터넷매체 다음으로 선호하는 정보원천으로 조사되었다. 구전의 경우 감정적 광고태도는 브랜드자산에 유의한 영향을 미치며, 행동적 광고태도는 브랜드연상에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 행동을 자극하는 광고는 우수한 품질과 깨끗함, 매력성을 부각시키는 광고가 효과적이고, 감정을 자극하는 광고는 브랜드자산 강화에 효과적임을 나타내는 결과이다. 정보원천은 광고태도와 브랜드자산에 인과적 영향을 미치는 것으로 나타나 광고를 통해서 우호적인 브랜드자산을 형성할 수 있음을 보여주었다. Brand equity is the field on which all hotel enterprises put the highest priority and consider establishment of powerful brand equity as their highest priority task. Hotel enterprises utilize advertisement as a means of reinforcing their brand equity, and hotel brand equity is affected in accordance with the attitude of consumers toward hotel advertising. With the increase in the interest on utilization of which information source in executing advertisement will impart influence on the changes in the attitudes of customers, the efficient conveyance of advertisement through information source is becoming an important issue of interest as consumers are perpetually exposed to countless number of advertisement from diverse range of media and numerous information sources. Accordingly, this Study, having recognized the need of research on the format through which the attitude of customers towards hotel advertisement influences the establishment of brand equity, aims to closely examine such influence through empirical analysis by categorizing the attitude towards advertisement for each source of information. Attitudes towards advertisement were presented by dividing them into affective advertising attitude and behavioral advertising attitude through consideration of preceding researches in order to efficiently carry out such research goals. Information source was categorized into printed media, broadcast media, Internet media, out-door advertising media and word-of-mouth. 1,000 copies of survey questionnaire produced through preliminary investigations and mock survey was distributed to customers of five-star hotels situated in Seoul, Pusan, Kyongju and Jeju over 25-day period from February 12 to March 8 for the empirical examination. Among the 962 questionnaires completed by the customers who used aforementioned hotels through information sources, 854 valid questionnaires were subjected to final analysis. Frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, validity analysis and structural equation model analysis, etc was carried out on the collected data by using SPSS 11.5 and AMOS 4.0. Results of empirical analysis on the research hypothesis presented in this Study can be summarized as follows. Firstly, customers preferred the information source in the order of Internet media, word-of-mouth, printed media, broadcast media and outdoor advertising media, and selected the information source in the order of Internet media, word-of-mouth, outdoor advertising media, print media and broadcast media. There was a slight difference between the preferred information source and the selected information source. Although outdoor advertising media was preferred by only 53 respondents, the lowest number among all the information sources, it was selected by 127, displaying higher extent of being chosen in spite of its lowest preference. Customers more often find the outdoor advertisement in the tourist destinations than where they live. Majority of those who selected outdoor advertisement decided on the hotel to use after they have arrived at the tourist destination. It is deemed that selection of outdoor advertisement, as information source is higher than its level of preference due to incidences of limitations in information search at the tourist destination in comparison to the information search at the place of residence of customers. Secondly, the results of analysis of relationship between the effects of affective advertising attitude and behavioral advertising attitude on the brand equity, in terms of overall attitude of the hotel users towards advertisement, illustrated that affective advertising attitude and behavioral advertising attitude impart significant effect on the brand equity. Relationship between the attitude towards advertisement and brand equity, and relationship of the brand equity amongst each group for each of the 5 information sources, namely, printed media, broadcast media, Internet media, outdoor advertising and word-of-mouse, which were assessed through total matrix model were found to be different. This illustrates that it is more effective to use different advertisement strategy for each information source in order to enhance brand equity of hotel enterprises. Thirdly, examination of each information source illustrates that, in the case of customers who selected printed media, affective advertising attitude does not affect brand equity, while behavioral advertising attitude affects only brand recognition, perceived quality and brand association. In the case of establishing advertisement strategy by using the printed media for enhancement of hotel brand equity, it can be seen that the advertisement that stimulates the emotions of the consumers is not effective in enhancement of brand equity and that, in the case of advertisement that stimulates behavior of the consumers, advertisement that highlights the symbols of brand, excellent quality and attractiveness is effective. Fourthly, in the case of users who selected the broadcast media, affective advertising attitude imparts significant influence on the brand recognition, perceived quality and brand association, while the behavioral advertising attitude affects brand image and perceived quality. It suggests that, in the event of establishment of advertisement strategy by using broadcast media for enhancement of brand equity of hotel, advertisement that stimulates emotion of consumers is more effective if it were to highlight the excellent quality and specific object of association and symbols rather than focusing on the brand image, while in the case of advertisement that stimulates behavior, advertisement that highlights the uniqueness, renown, excellent quality and attractiveness is effective. Fifthly, the Internet media was found to the most preferred information source by the hotel customers, and is currently one of the most important information sources. It was found that the affective advertising attitude affects all the brand equities, while the behavioral advertising attitude affects brand awareness, perceived quality and brand association with the exception of the brand image. When establishing advertisement strategy using Internet media, it was found that advertisement that stimulates the emotions of the consumers are highly useful, while, in the case of advertisement that stimulates the behavior of the consumers, advertisements that highlight symbol of brand, excellent quality and attractiveness, etc are effective. Sixthly, in the case of users who selected the outdoor advertising media, affective advertising attitude impart significant influence on brand image, brand recognition and perceived quality with the exception of brand association, while the behavioral advertising attitude only affects the perceived quality. When establishing advertisement strategy using outdoor advertising media, utilization of advertisement that stimulates emotions of the consumers would be useful, while in the case of advertisement, advertisement that that highlights excellent quality, cleanliness and attractiveness is effective in order to reinforce brand equity. Seventhly, choosing hotel through word-of-mouth was found to be the second source of information followed by the Internet media. In the case of word-of-mouth, it was discovered that the affective advertising attitude imparts significant effect on the brand equity while the behavioral advertisement impart significant effect only on the brand association. This result illustrate that, in the case of advertisement that stimulates behavior of customers, advertisement that highlights outstanding quality, cleanliness and attractiveness is effective, while the advertisement that stimulates the emotion is effective in reinforcement of brand equity. It was illustrated that friendly brand equity can be established through advertisement as information source was found to impart causal effect on the advertising attitude and brand equity.

광고인의 광고댓글 평가가 일반인의 광고태도와 참여의도에 미치는 영향에 관한 연구 : TVCF 댓글 분석을 중심으로

지원배 한양대학교 대학원 2010 국내박사

디지털 미디어의 등장으로 수용자의 라이프스타일 변화되었다. 기업은 디지털 미디어와 소비자를 효과적으로 연결할 수 있는 다양한 광고플랫폼을 개발하고 있고, 디지털 이용자들이 광고에 참여할 수 있는 방법은 늘어나고 있다. 현대 광고는 다양한 영역에서 사회적 상호작용의 기반을 형성하며 수용자에게 영향을 미친다. 본 연구에서는 디지털 미디어 속에서 광고인들의 광고평가가 일반인들에게 얼마나 영향을 미치는지를 알아보기 위해서 광고인의 광고댓글 유형을 분석하고 실험을 통하여 일반인의 광고태도와 광고평가 참여의도를 알아보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 우선 광고인의 광고댓글을 알아본 결과, 광고인들은 댓글길이가 온라인 특성상 단문의 형태가 많았으며, 이용자 반응 유형에서는 이성적 반응이 감성적 반응보다 많았고, 이용자 반응 영역에서도 주변적 속성보다 핵심적 속성이 많았다. 상호작용 유형에는 광고물자체를 평가하는 텍스트 반응형이 많았고 메시지 방향성에서는 긍정적인 글이 부정적인 글보다 많은 것으로 나타났다. 둘째, 광고인과 일반인의 광도댓글 유형이 차이가 있는지를 분석한 결과, 댓글 작성자 형태는 이용자 반응 영역과 메시지 방향성에 있어서 차이가 나타났다. 이용자 반응 형태에서는 광고인이 일반인보다 핵심적 속성에 대해서 더 많이 평가한 반면 일반인들은 광고인보다 주변적 속성에 더 많은 평가를 하고 있었다. 메시지 방향성에 있어서는 일반인들이 광고인보다 긍정적으로 평가하고 있는 반면 광고인들은 일반인에 비해 부정적인 평가가 많은 것으로 나타났다. 그러나 댓글 유형 중 댓글 길이, 이용반응영역, 상요작용유형에 있어서는 댓글 작성자 별로 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 광고인의 광고댓글을 본 일반인과 광고댓글을 보지 않은 일반인의 광고태도가 차이가 있는지를 분석한 결과, 광고인의 긍정적인 광고댓글을 본 일반인이 광고댓글을 보지 않은 일반인보다 광고태도가 긍정적으로 나타났으며, 광고인의 부정적인 광고댓글을 본 일반인들이 광고댓글을 보지 않은 일반인들보다 광고태가가 부정적으로 나타났다. 넷째, 광고인의 광고댓글과 일반인의 광고댓글이 일반인의 광고태도에 다르게 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 광고인의 부정적인 광고댓글과 일반인의 부정적인 광고댓글 간에 광고태도는 차이가 없는 반면 광고인의 긍정적인 광고댓글이 일반인의 긍정적인 광고댓글보다 광고태도에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 다섯째, 광고인의 광고댓글과 일반인의 광고댓글이 일반인의 광고평가 참여의도에 다르게 영향을 미치는지를 알아본 결과, 전문성이 높은 광고인의 광고댓글은 전문성이 낮은 일반인의 광고댓글보다 긍정적이든 부정적이든 간에 광고평가 참여의도를 더 높여 주는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이론적으로 기존의 정보원의 신뢰도를 광고모델에 한정시킨 것을 광고댓글 평가로 확장시켰다는데 의의를 두고 있다. 실무적으로 기업은 광고댓글 모니터링을 수시로 하여 자사의 광고에 대한 댓글 유형을 분석하고 부정적인 댓글을 적극적으로 방어하는 전략이 필요하다. 또한 광고인의 평가가 일반인들에게 많은 영향을 미치고 있어 광고주들은 단순히 광고물을 만들어 수용자에게 일방적으로 메시지를 보내는 것이 아니라 광고관련 사이트, 블로그, 카페, 트위터 등 새로운 시대에 맞는 수용자 참여 프로그램을 개발해야 할 것이다.