계획적 행동이론(TPB)에 기반한 윤리적 구매의도 및 소비행동의 결정요인에 관한 연구 : 윤리적 소비동기를 중심으로

주가혜(Jiahui Zhu),정원식(Wonsik Jung) 한국윤리경영학회 2021 윤리경영연구 Vol.21 No.2

본 연구는 소비자의 윤리적 소비동기에 따른 윤리적 제품의 구매의도와 구매행동에 대한 영향력 분석을 위해Ajzen(1985)의 계획적 행동이론(TPB)을 사용하여 윤리적 구매의도에 대한 윤리적 구매태도, 주관적 규범과 지각된 행동통제의 영향정도를 규명하였다. 본 연구의 목적은 첫째, 소비자들의 윤리적 소비동기가 계획적 행동이론(행동태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)의 구성요인에 영향을 주는지를 조사한다. 둘째, 계획적 행동이론(TPB)의 구성요인들이 윤리적 구매의도에 영향을 주는지 알아본다. 셋째, 소비자들의 윤리적 구매의도가 실제로 윤리적 소비행동에 긍정적인 영향을 주는지 규명하였다. 분석결과 첫째, 윤리적 소비동기가 구매태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 윤리적 소비동기가 주관적 규범에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 윤리적 소비동기가 지각된 행동통제에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 윤리적 소비태도는 윤리적 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 윤리적 소비의 주관적 규범은 윤리적 구매의도에 유의한 정의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 윤리적 소비의 지각된 행도통제는 윤리적 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 윤리적 구매의도가 윤리적 소비행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. This study aims to determine the causes of the motivation behind ethical consumer behavior. First, it attempts to verify whether consumers’ motives for ethical consumption have implications for major components of planned behavior theory, namely the role of attitudes, subjective norms, and perceived behavioral controls. Second, the study examines whether the factors underpinning planned behavior theory influence ethical purchasing intentions. Third, it aims to discover whether consumers ethical purchasing intentions have a positive effect on ethical consumption behavior. The results of the survey are as follows. First, ethical consumption motivations were found to have a significant effect on purchasing attitudes, and ethical consumption motivations to have a significant effect on subjective norms. The results also show that the motivation for ethical consumption has a significant impact on perceived behavior controls. Second, ethical consumption attitudes are shown to have a significant effect on ethical purchasing intentions, and the subjective norms of ethical consumption not to affect ethical purchasing intentions. In addition, the perceived direction of ethical consumption has been found to have a significant impact on ethical purchasing intentions. Third, ethical purchasing intentions have been identified as having a significant positive effect on ethical consumption behavior.

소비자의 온라인 쇼핑 의도에 대한 이해

박재진(Park, Jaejin) 경성대학교 사회과학연구소 2013 社會科學硏究 Vol.29 No.4

이 연구는 다양한 사회과학 분야에서 인간의 행동을 예측하기 위해 오래전부터 널리 사용되어온 이성적 행동이론(theory of reasoned action)에 근거하여 개발된 계획적 행동이론(the theory of planned behavior) 및 혁신기술수용모델(the technology acceptance model)을 소비자의 인터넷쇼핑 행동분야에 적용시켜 어느 이론이 보다 우수한 이론적 배경을 제시해 줄 수 있을지를 비교, 분석해보고자 하였다. 연구결과 연구의 초점이 인터넷쇼핑에서 인터넷관련 기술의 사용에 맞춰져 있다면 혁신기술수용모델이 계획적 행동이론보다 더 나은 역할을 할 수 있을 것으로 추정되었다. 반면 연구의 초점이 인터넷쇼핑과 관련하여 사회적 그리고 개인의 비의지적 요인들을 포함한다면 계획적 행동이론이 혁신기술수용모델보다 더욱 공고한 이론적 배경을 제시해 줄 수 있을 것이다. 두 이론의 비교 분석을 통한 풍부한 이론적 함의가 논의되었다. The predictive powers of the theory of planned behavior (TPB) and the technology acceptance model (TAM) were compared for online-shopping behavior. The two models afford a trade-off between information provided by models and parsimony. While the TPB provides more information, it is also more complex to use. The TAM is more parsimonious and provides directive information, but it explains only attitudinal components. Thus, this study suggested an alternative model, which decomposes components of the TPB into specific multidimensional belief constructs like the TAM. Practical and theoretical implications were discussed.

소비자의 해외직접구매 행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

김은진(Kim, Eunjin),박재진(Park, Jaejin),박정연(Park, Jungyun) 한국광고홍보학회 2014 광고연구 Vol.0 No.103

이 연구는 소비자 행동을 이해하기 위해 널리 사용되는 계획적 행동이론(theory of planned behavior)을 통해 소비자의 해외직접구매 행동에 영향을 미치는 요인들을 알아보고자 하였다. 이 연구에서는 개별적 신념변수들의 영향력을 구체적으로 알아보기 위하여 계획적 행동이론을 분해한 계획적 행동이론 해체 모델(decomposed theory of planned behavior)을 적용하였다. 연구 결과, 해외직접구매 행동의도의 직접적 선행변인인 태도, 주관적 규범, 행동통제지각 모두 행동의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 태도에 영향을 미치는 신념변수들을 살펴 본 결과, 유용성, 즐거움, 혁신성은 태도에 유의미한 영향을 미치는 반면 우월감과 신뢰성은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 주관적 규범에 영향을 미치는 신념변인을 살펴본 결과, 가족과 친구 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 행동통제지각의 경우, 자원과 능력 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 해외직접구매 행동과 관련한 이론적, 실무적 함의가 논의되어졌다. Based on the theory of planned behavior, this study investigated factors that influence consumers’overseas-direct-purchase behaviors. In this study, unidimensional belief constructs of the theory of planned behavior were decomposed into multidimensional constructs in order to find out the influence level of each belief construct. This study found that three beliefs (i.e., playfulness, usefulness, and innovativeness) out of five attitudinal beliefs had direct effects on attitude, but the other two factors (i.e., esteem and trust) did not directly influenced attitude. Normative beliefs (i.e., friends and family) had direct effects on subjective norm, and control beliefs (i.e., sources and ability) affected to perceived behavioral control. The three precedent variables (i.e., attitude, subjective norm, and perceived behavioral control) had positive impacts on intention. Theoretical and practical implications are discussed.

확장된 계획적 행동이론을 적용한 숏폼 콘텐츠 수용요인과 지속사용의도간의 영향관계 연구

장석준 한국비즈니스학회 2026 비즈니스융복합연구 Vol.11 No.1

본 연구에서는 태도와 행동의도에 대한 설명력을 지니고 있는 확장된 계획적 행동이론을 적용하여 숏폼 콘텐츠를 이용하는 이용자들의 수용요인과 태도와의 관계성 그리고 확장된 계획적 행동이론 요소인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 지속사용의도에 미치는 영향에 대하여 논의하였다. 연구결과, 숏폼 콘텐츠의 수용요인인 정보성, 오락성, 편리성이 계획적 행동이론 요인인 태도에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 이는 숏폼 콘텐츠 이용자가 인식하는 숏폼 콘텐츠 속성으로 정보를 제공하는 기능, 즐거움과 기분전환을 할 수 있는 기능, 숏폼 콘텐츠를 쉽게 접할 수 있는 기능 등이 숏폼 콘텐츠에 대한 긍정적 태도를 지니게 하는데 영향을 미치는 것을 의미한다. 숏폼 콘텐츠에 대한 계획적 행동이론 요인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 지속사용의도에 영향력을 지니고 있는 것으로 파악되었다. 이는 숏폼 콘텐츠 이용자가 지각하는 숏폼 콘텐츠에 대한 긍정적 태도, 숏폼 콘텐츠 이용에 대한 주변 사람들의 지지 인식, 숏폼 콘텐츠 이용 시 자신 스스로의 행동 통제 인식 등이 숏폼 콘텐츠의 지속사용의도에 영향을 끼치는 것을 말한다. 숏폼 콘텐츠 수용요인인 정보성, 오락성, 편리성과 지속사용의도 사이에서 태도 변인이 매개효과를 갖고 있는 것으로 분석되었다. 이와 같은 본 연구의 결과는 숏폼 콘텐츠 이용자들이 갖고 있는 숏폼 콘텐츠 서비스에 대한 태도, 행동의도와 숏폼 콘텐츠 수용요인과의 관계를 밝혀내었으며 각 단계의 주요 특성과 함께 기존 연구의 확장적 관점에서 숏폼 콘텐츠 수용과정을 검증하였다. 본 연구는 숏폼 콘텐츠 생태계의 확장과정에서 주목하여야 할 이용자의 행태에 대한 이해와 숏폼 콘텐츠 제작 주체의 전략 수립에 기초 자료를 제시하고 있다. This study applied the extended theory of planned behavior (EPB), which has explanatory power on attitudes and behavioral intentions, to discuss the relationship between acceptance factors and attitudes of users of short-form content. Furthermore, the effects of EEP factors (attitude, subjective norm, and perceived behavioral control) on continued use intentions were examined. The results revealed that short-form content acceptance factors (informativeness, entertainment, and convenience) influenced attitude, a PB factor. This suggests that short-form content attributes perceived by users such as providing information, providing enjoyment and mood change, and providing easy access to short-form content influence positive attitudes toward short-form content. The EPB factors attitude, subjective norm, and perceived behavioral control were found to influence continued use intentions. This means that short-form content users' positive attitudes toward short-form content, their perception of support from those around them for using short-form content, and their perception of their own behavioral control when using short-form content affect their intention to continue using short-form content. It was analyzed that attitudinal variables had a mediating effect between short-form content acceptance factors such as informativeness, entertainment, and convenience and their intention to continue using short-form content. The results of this study revealed the relationship between short-form content users' attitudes toward short-form content services, behavioral intentions, and short-form content acceptance factors, and verified the short-form content acceptance process from an extended perspective of previous research along with the main characteristics of each stage. This study provides basic data for understanding user behavior that should be noted in the expansion process of the short-form content ecosystem and for establishing strategies for short-form content producers.

계획적 행동이론을 적용한 메트로섹슈얼 소비행동에 대한 연구

남수정 한국소비자학회 2010 소비자학연구 Vol.21 No.1

수년 전부터 남성의 외모관리에 대한 관심은 증대되고 있지만 이에 대한 체계적인 접근은 이루어지지 않고 있으며 심지어 남성의 외모관리 소비에 대한 명확한 개념정리 또한 이루어지지 않고 있는 것이 사실이다. 이에 본 연구에서는 이러한 남성의 외모관리적 소비행동을 메트로섹슈얼 소비행동의 개념으로 접근하고자 하였다. 이러한 메트로섹슈얼 소비행동을 좀 더 체계적으로 분석해 보기 위하여 계획적 행동이론을 적용시켜 분석해 보았다. 그 결과메트로섹슈얼 소비에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 모두 메트로섹슈얼 소비에 대한 행동의도에 통계적으로 유의미한 영향력이 있는 것으로 나타났으며, 메트로섹슈얼 소비행동에 대한 지각된 행동통제의 직접적인 영향력은 검증되지 않았다. 본 연구결과를 토대로 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 메트로섹슈얼 소비에 대한 계획적 행동이론의 적용 가능성을 확인 할 수 있었다. 둘째, 계획된 행동모델에서 제시한 3개의 주요 구조인, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제모두 메트로섹슈얼 소비에 대한 행동의도에 유의미한 영향력이 있지만 특히, 이들 중 상대적으로 태도에 대한 영향력이 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 본 연구의 결과에서는 주관적 규범에 대한 영향력이 비교적 높은 것으로 나타났으나 메트로섹슈얼 소비행동에 대한 주관적 규범의 영향력에 대해서는 좀 더 신중한 접근이 필요해 보인다. 넷째, 본 연구의 모형 설정시 지각된 행동통제는 행동의도와 행동에 직간접적인 영향을 주는 것으로 간주하였으나 분석결과 지각된 행동통제의 메트로섹슈얼 소비행동에 대한 직접적인 영향력은 검증되지 않았고 행동의도에 대한 영향력 역시 다른 구성개념과 비교하여 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.

유기가공식품 선택에 대한 소비자 특성 분석: 계획적 행동이론의 확장과 식생활 라이프스타일을 중심으로

박명은,유소이 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.6

소비자의 유기농식품 선택은 개인의 건강관심, 개인적 특성, 식품안전에 대한 우려 등과 관련이 있으며, 이러한 이유들은 관련 인증제도의 확산으로 이어져 소비자의 신뢰를 얻음으로써 유기농식품 시장의 확대로 이어지고 있다. 또한 식품에 대한 개인의 특성과 가치관, 식생활 라이프스타일 변화에 따라 식생활에 있어서 건강과 편의성을 동시 에 충족하고자 하는 식습관의 변화는 유기가공식품 소비에 중요한 영향을 미치고 있다. 본 연구는 지속가능한 소비의 관점에서 유기가공식품의 구매행동을 통해 환경친화적인 행동에 대한 소비자 특성 을 파악하기 위해 첫째, 소비자들의 구매 행동을 설명하기 위해 널리 알려진 계획적 행동이론에 유기가공식품 구매 행동을 설명하는데 유용하게 기여할 것으로 추론되어지는 농산물 관리우려, 제도적 신뢰, 주관적 규범, 혁신성을 추 가하여 소비자의 구매행동을 분석하였다. 둘째, 식생활 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화하고 세분 시장별 유기 가공식품의 구매행동 차이를 파악하였다. 분석 결과 유기가공식품에 대한 태도, 주관적 규범, 도덕적 규범 및 지각된 행동통제는 구매의도에, 구매의도는 구매행동에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이를 토대로 다양한 분야에서 사람들의 행동에 대한 높은 설명 력을 보였던 계획적 행동모델이 유기가공식품의 구매행동에도 적용될 수 있다는 것을 확인하였다. 또한 식생활 라 이프스타일은 항목들 간의 개념 유사성에 따라 건강추구, 편의추구, 외식추구, 안전추구, 맛추구의 5개 요인으로 분 류되었고, 각 군집의 특성을 파악하여 식생활 고관여형, 식생활 편의/간편추구형, 식생활 웰빙/맛추구형, 식생활 저 관여형으로 유형화하고, 집단별로 식품과 관련된 활동을 준비하고 구매함에 있어서 무엇에 가치를 두는 가를 분석 하였다. 본 연구는 소비자의 구매행동에 영향을 미치고자 하는 마케팅 전략 수립 시에 다음과 같은 시사점을 제공한다. 유기가공식품 관련 기업은 유기농식품의 인증제도에 대해 지속적인 홍보마케팅을 통해 안전한 먹거리라는 이미지를 전달해야 한다. 또한 유기가공식품에 대한 소비자의 관심이 증가함에 따라 소비자 개인의 취향과 특성에 맞는 전문 성을 갖추어 소비자의 욕구에 대응할 수 있도록 충분한 정보를 제공한다면 유기가공식품에 대한 경쟁우위를 점할 수 있을 것이다.

Application of the Extended Theory of Planned Behavior Model to Predict Behavioral intention of Chinese Golfers

Song Hui-Min,Cho, Sang-Woo,Zhou Pu 한국골프학회 2018 골프연구 Vol.12 No.3

[목적] 본 연구는 합리적 행동이론(TRA)과 계획적 행동이론(TPB)을 이용하여 대기오염에 의한 중국 골퍼의 행동을 예측하는데 그 목적이 있다. [방법] 본 연구의 설문조사는 중국의 도시 거주자를 대상으로 300개의 설문지를 배포하여 성실하게 응답한 260개의 설문지를 사용하였고, 신뢰도 분석을 비롯한 통계처리는 측정 및 구조 모델은 SPSS 22.0와 AMOS 21.0을 이용하여 분석하였다. [결과] 태도와 주관적 규범은 골퍼의 행동의도를 증가시키는 것으로 나타났다(β=.453, t=2.61; β=.245, t=2.53). 지각된 행동통제는 골퍼의 행동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.259, t=4.55). 행동의도도 골퍼의 행동에 유의한 영향을 미치는 것 으로 나타났다(β=.656, t=6.11). 대기오염은 행동의도(β=.276, t=4.73)와 행동(β=.327, t=6.13)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 났다. [결론] 본 연구의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제 및 대기 오염은 골퍼의 행동 의도에 유의한 영향을 미쳤고, 대기 오 염과 행동의도도 골퍼의 행동에 유의한 영향을 치는 것으로 나타났다. [Purpose] The purpose of this research was to develop a structural equation model using the extended Theory of Reasoned Action Behavior(TRA) and Planned Behavior(TPB) to predict chinese golfers' behavior by air pollution. [Method] A total of 300 questionnaires were distributed and 260 valid questionnaires were collected. The reliability of the questionnaire, the measurement and structural models were tested using SPSS 22.0 and AMOS 21.0 program. [Result] Attitude and subjective norms were proved to increase golfers' behavioral intention (β=.453, t=2.61; β=.245, t=2.53). Perceived behavior control was proved to significantly affect golfers’behavioral intention(β=.259, t=4.55). Behavioral intention was also proved to significantly affect golfers' behavior(β=.656, t=6.11). Air pollution were significantly positive relationships between behavioral intention(β =.276, t=4.73) and behavior(β=.327, t=6.13). [Conclusion] Attitude, subjective norms, perceived behavior control and air pollution were significantly increased behavioral intention. Air pollution and behavioral intention significantly influenced behavior.

레스토랑 이용자의 비합리적 선택행동 연구 - TRA와 Max Weber의 사회적 행위 개념 비교를 중심으로 -

김문식,김남조 한양대학교 관광연구소 2014 관광연구논총 Vol.26 No.1

This study aims to whether the variable of customer behavior as restaurant choice has impact on rational fact as well as irrational one by comparing between theory of Reasoned Action and Social Action Concept of Max Weber. This study was processed through the depth interview in the qualitative research. As research results, first, The irrational fact has main impact on restaurant choice customer behavior. Second, Social Action Concept of Max Weber has more detailed and specific explanation power about restaurant choice customer behavior than TRA. Third, there was irrational fact in TRA. Forth, restaurant choice customer behavior from Social Action Concept of Max Weber’s point have appropriate explanation through rational and irrational facts. This study suggests that first, food service business have to concern irrational fact on marketing, second, Social Action Concept of Max Weber is useful concept to explain restaurant choice behavior and third, the extended TRA research has to process to irrational direction. The meaning of this study is to prove that irrational fact has impact on restaurant choice customer behavior and it extend the premise of rational reason as the TRA prerequisite. This study is going to contribute to run desirable management activities by proving that irrational fact has impact on restaurant choice customer behavior and suggesting literally about the importance of irrational fact on restaurant choice behavior. 본 연구의 목적은 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA)과 Max Weber의 사회적 행위 개념을 비교함으로 레스토랑 선택이라는 소비자 행동의 변수가 합리적 요인뿐 아니라 비합리적 요인도 영향을 끼치는가를 연구 하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 질적 연구 방법 중 심층 인터뷰 기법을 사용하여 연구를 진행하였다. 연구 결과 첫째, 소비자의 레스토랑 선택 행동에서는 비합리적 요인이 영향을 미치고 있었다. 둘째, TRA보다 Weber의 사회적 행위 개념을 통해본 소비자의 레스토랑 선택 행동이 소비자 행동을 세분화하여 구체적으로 설명하고 있었다. 셋째, TRA에도 비합리적 요소가 포함되어있었다. 넷째, Weber의 사회적 행위 개념의 관점에서 소비자의 레스토랑 선택 행동은 합리적 요인과 비합리적 요인을 통해 소비자 행동이 적절하게 설명되는 것으로 나타나고 있었다. 시사점으로는 외식업체의 마케팅 방법에 비합리적인 요인을 고려해야 한다는 것, Weber의 사회적 행위 개념이 레스토랑 선택 행동을 설명하는데 유용한 개념 이라는 것, TRA의 확장된 연구가 비합리적인 방향으로 진행되어야 한다는 점이다. 연구의 의의로는 레스토랑을 선택하는 소비자의 행동 연구에서 비합리적인 요인이 영향을 미친다는 것을 추론한 것, TRA의 전제인 합리적 이성에 대한 전제가 넓어져야 한다는 것을 추론한 것에 연구의의가 있다. 본 연구는 소비자의 레스토랑 선택 행동에 비합리적 요인이 영향을 받고 있는 것을 추론하여, 소비자 행동에서 비합리적 요인의 중요성에 대한 문헌적인 제안을 하여 바람직한 경영 활동을 영위하는데 기여하고자 한다.

유료 온라인 뮤지컬 소비자의 관람 행동 연구 - 확장된 계획적 행동이론을 바탕으로

손문헌(Wenxuan Sun),장유진(Yujin Jang),임성준(Seong-Joon Limb) 한국문화경제학회 2024 문화경제연구 Vol.27 No.1

본 연구는 확장된 계획적 행동이론을 바탕으로 유료 온라인 뮤지컬 소비자의 관람 행동을 파악하고자 하였다. 이를 위해 먼저 계획적 행동모델을 구성하는 변수인 관람 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 관람의도에 미치는 영향을 살펴보았으며, 이후 유료 온라인 뮤지컬의 선택속성(영상화 요인, 상호작용 요인, 가격 요인, 홍보마케팅 요인)이 관람태도에 미치는 영향 관계를 분석하였다. 연구 결과, 계획적 행동모델 구 성 변수 중 관람태도와 지각된 행동통제가 관람의도에 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 또한 유료 온라인 뮤지컬의 선택속성 중에서는 영상화 요인과 가격 요인이 관람 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 유료 온라인 뮤지컬의 영상화 요 인과 가격 요인은 관람태도를 매개하여 관람의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인 공연의 유료화와 관련된 소비 행동 양상을 탐구함으로써 온라인 뮤 지컬의 유료 관객개발에 대한 시사점을 제시하였다. This research aimed to investigate the viewing behavior of paying online musical consumers based on the Extended Theory of Planned Behavior. To achieve this, we initially analyzed the impact of the variables comprising the Theory of Planned Behavior model, including attitude toward attendance, subjective norms, and perceived behavioral control, on the intention to attend. Subsequently, we examined the influence of the selection attributes of paid online musicals (visual factor, interactive factor, price factor, promotional marketing factor) on viewers' attitudes toward attendance. Results revealed that among the variables constituting the Theory of Planned Behavior model, attitude toward attendance and perceived behavioral control had an impact on the intention to attend. Furthermore, among the selection attributes of paid online musicals, it was found that both the visual factor and the price factor influenced the attitude towards attendance. Lastly, the visual factor and price factor of paid online musicals influenced the intention to attend mediated by the attitude toward attendance. This research provides insights into the consumer behavior patterns related to the monetization of online performances, offering implications for the development of paid audiences for online musicals.

이커머스를 통한 신선식품 구매행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 확장된 계획행동이론을 중심으로

이혜린(Lee, Haeryn),정순희(Joung, Soon-Hee) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.3

본 연구는 이커머스를 통한 신선식품 구매행동에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위해 대표적인 소비자 행동 이론인 확장된 계획행동이론을 바탕으로 소비자신뢰를 새로운 변수로 추가하여 각 변수 간 영향력을 규명하였다. 최근 1년간 이커머스를 통한 신선식품 구매 경험이 있는 한국 성인 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며 수집된 설문지의 640부 중 634부를 자료 분석에 활용하였다. SPSS 26.0과 AMOS 24.0을 활용하여 자료를 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 확인한 구조모형의 적합도 수치는 x²=1359.48**, df=224, TLI= .84, CFI= .88, RMSEA= .09로 나왔다. 둘째, 최종모형에서 행동에 대한 태도, 주관?? 규범, 지각된 행동통제, 소비자신뢰는 행동의도에 양적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 최종 모형의 매개효과 검증을 위해 부트스트래핑(Bias Corrected Bootstrapping) 검증을 실시한 결과, 행동에 대한 태도의 매개효과는 95%신뢰구간에서 .54~ .74 의 상한 값과 하한 값을 보이고 있어 소비자신뢰의 매개효과는 p< .05 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 검증되었다. 결론적으로 신선식품 이커머스에 대한 확장된 계획행동이론의 적용은 모두 유의한 것으로 확인되었으며 소비자신뢰가 행동에 대한 태도를 매개로 하여 행동의도에 영향을 미치는 것도 확인할 수 있었다. In order to determine the factors affecting purchasing through fresh food e-commerce, this study added consumer trust as a new variable based on expanded theory of planned behavior, a typical theory of consumer behavior. An online survey was conducted on adult consumers in Korea who have used fresh food e-commerce for the past year, and 634 out of 640 collected questionnaireswere used for data analysis. Data analysiswas conducted using SPSS 26.0 andAMOS 24.0 programs. The results of this study are as follows. First of all, structural model fit identified in this study were x²=1359.48***, df=224, TLI=.84, CFI=.88, and RMSEA=.089. Second, it was found that attitudes toward behavior, subjective norms, perceived behavioral control and consumer trust have significant effects on behavioral intentions. Thirdly, a Bias Corrected Bootstrapping verification was conducted to verify the mediating effect of the model, and it was verified that the mediating effect of consumer trust was statistically significant. In conclusion, it has been confirmed that all extended theory of planned behavior applications to fresh food e-commerce are significant and that consumer trust influences behavioral intentions through attitudes to behavior.