지각적·상황적 경쟁강도가 e브랜드자산과 e브랜드선택 관계에 미치는 조절적 역할에 관한 연구

최지선 이화여자대학교 대학원 2001 국내석사

인터넷이 상업적으로 사용되고 다양한 형태의 인터넷 비지니스들이 출현하게 됨에 따라 인터넷 비지니스 시장은 본격적인 경쟁단계에 돌입하게 되었고 이에 e브랜드 자산 구축전략은 오프라인 비지니스에서보다 더욱 절실하게 되었다. 또한 강력한 e브랜드 자산을 구축하고 관리하기 위해서는 정확한 시장정의와 경쟁구조의 파악이 선행되어야 하는데, 이는 기업입장에서 자사의 브랜드가 어떤 시장영역에 위치해 있으며, 어떤 브랜드와 경쟁하고 있는지, 그 경쟁강도는 어떠한지에 대한 분석을 토대로 해야함을 의미한다. 이와 같이 e브랜드 자산의 중요성이 인식되고 있음에도 불구하고, e브랜드 자산의 구성요소는 무엇이며, e브랜드 자산 구성요소 중 어떠한 요인이 소비자 태도에 보다 중요하게 작용하는지, 시장의 경쟁구조 및 경쟁유형에 따라 브랜드 자산 구성요소의 상대적 영향력이 어떻게 나타나는지에 대한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 첫째, e브랜드 자산의 구성요소를 정의하고, 둘째, e브랜드 자산이 실질적으로 소비자의 e브랜드 선택에 미치는 영향력을 살펴보는 것이다. 이 목적에는 e브랜드 자산 구성요소간의 상대적 영향력 비교를 포함한다. 셋째, e브랜드 자산의 영향력에 대한 경쟁유형별 경쟁강도의 조절적 역할을 실증분석 하고자 한다. 마지막으로, 두 가지 유형의 경쟁강도, 즉 지각적·상황적 경쟁강도의 조절효과에 있어서 상대적인 크기를 비교하고자 한다. 본 연구에서는 이와 같은 목적에 따라 기존 연구들의 이론적 고찰을 통해 연구모형과 가설을 설정한 후, 이를 검증하기 위해 인터넷 이용자 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 브랜드로서는 인터넷 포탈 사이트 8개 브랜드를 선택하였으며, 이들 8개 브랜드에 대한 설문지를 작성하여, 조사대상에게 무작위 할당하였다. 각각의 가설을 검증하기 위한 분석방법으로는 신뢰도 분석, 요인분석, Paired t-test, 다중회귀분석, 상관관계분석, 군집분석을 사용하였으며, 경쟁구조의 추가적인 정보제공과 이해를 도모하기 위해 다차원척도법, 대응일치분석, 동질성분석 등을 사용하였다. 본 연구의 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, e브랜드 자산이 브랜드 선택의도에 영향을 미친다는 첫번째 가설은 지지되었다. 네 가지의 e브랜드 자산의 구성요소, 즉 e브랜드 인지도, e브랜드 연상, 지각된 품질, e브랜드 경험 모두가 브랜드 선택의도에 긍적적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, e브랜드의 경쟁구조에 있어서 지각적 경쟁구조와 상황적 경쟁구조는 상이할 것이라는 가설 역시 지지되었다. 셋째, e브랜드 자산의 영향력에 대한 지각적 경쟁강도의 조절효과는 e브랜드 자산 구성요소 중 e브랜드 인지도와 e브랜드 경험에서만 나타났다. 넷째, e브랜드 자산의 영향력에 대한 상황적 경쟁강도의 조절효과는 부분적으로 지지되었다. 구체적으로 e브랜드 인지도와 e브랜드 연상의 영향력에 대해서는 상황 1(정보검색)과 상황 5(온라인 쇼핑)에서만 유의한 것으로 나타났다. 지각된 품질의 영향력에 대한 상황적 경쟁강도의 조절효과는 상황 1(정보검색), 상황 2(e-mail) 그리고 상황 4(엔터테인먼트)에서만 유의하였고 e브랜드 경험의 영향력에 대해서는 여섯 개의 상황 모두에서 조절효과가 나타나지 않았다. 마지막으로, e브랜드 자산이 선택의도에 미치는 영향력에 대한 경쟁강도의 조절효과는 지각적 경쟁강도보다 상황적 경쟁강도가 더 클 것이라는 마지막 가설은 부분적으로 지지되었다. e브랜드 인지도의 영향력에 대해서는 상황1(정보검색)과 상황 5(온라인 쇼핑)에서, e브랜드 연상과 지각적 품질의 영향력에 대해서는 상황 1(정보검색)에서만 상황적 경쟁강도의 조절효과가 더 큰 것으로 나타났다. e브랜드 연상의 영향력에 대해서는 상황 1(정보검색)에서만, e브랜드 경험의 영향력에 대해서는 상황 5(온라인 쇼핑)에서만 상황적 경쟁강도의 조절효과가 더 크게 나타났다. 본 연구의 의의는 인터넷 포털 사이트의 시장 경쟁구조를 소비자의 지각 및 e브랜드 상황적 효용에 근거하여 다차원적으로 정의했다는 데 있으며, 또한 이러한 정의를 통해 도출된 경쟁강도에 따라 e브랜드 자산이 e브랜드 선택의도에 미치는 영향력이 조절될 수 있음을 부분적으로 입증했다는 데 있다. 끝으로 연구의 한계점 및 향후 연구방향 등을 제시하였다. As the internet is commercially used, various types of internet business are created and enter the highly competitive market. Thus, for internet business, the strategy for building strong ebrand equity is more imperative than it is for off-line business. Also, the exact market definition and the market competitive structure should be defined before building strong ebrand equity. That is to say, corporates should analyze their ebrand positioning in market area, market competition, and competitive strength. Based on these analysis, the strategy for building and managing ebrand equity should be followed. Even though the importance of ebrand equity is recognized, the theoretical studies for elements of ebrand equity, the effect of these elements on consumer attitude, and the relative effectiveness of these elements by market competitive structure or competitive types are very insufficient. At this point, the purpose of this study is as follows ; First, to define the elements of ebrand equity in the internet environment. Second, to find the effectiveness of ebrand equity on consumers' brand choice based on these elements. Third, to find the moderating effect of competitive strength and competitive types on the effectiveness of ebrand equity. Finally, to compare the relative size of moderating effects between two types of competitive strength, perceptual competitive strength and situational competitive strength. In attempt to verify this study, the research model and five hypotheses were developed based on existing theoretical studies, and then a survey for internet users was conducted to verify these hypotheses. Eight different ebrands among internet portal sites were selected, a questionnaire form about the eight ebrands were designed, and randomly assigned to 300 internet users. The primary findings of this study are summarized as follows ; First, a hypothesis that ebrand equity will have influence on the ebrand choice was supported. All four elements of ebrand equity(ebrand awareness, ebrand association, perceived quality, and ebrand experience) positively affects the internet users' ebrand choice intention. Second, a hypothesis that in competitive structure of ebrand, perceptual competitive strength and situational competitive strength will be different was supported. Third, the moderating effect of perceptual competitive strength on the effectiveness of ebrand equity was only significant in the effectiveness of ebrand awareness and ebrand experience. Fourth, the moderating effect of situational competitive strength on the effectiveness of ebrand equity was partially supported. More specifically, on effectiveness of ebrand awareness and ebrand association, the moderating effect was found only in situation 1(information search) and situation 5(on-line shopping). The moderating effect on the effectiveness of perceived quality was significant only in situation 1(information search), situation 2(e-mail), and situation 4(entertainment). On the effectiveness of ebrand experience was not significant in all 6 situations. Lastly, a hypothesis on the size difference of the moderating effect between perceptual competitive strength and situational competitive strength was partially supported. On the effectiveness of ebrand awareness, the moderating effect of situational competitive strength was greater than that of perceptual competitive strength only in situation 1(information search), and situation 5(on-line shopping). On the effectiveness of ebrand association and perceived quality, the moderating effect of situational competitive strength was greater only in situation 1(information search). On the effectiveness of ebrand experience, the moderating effect of situational competitive strength was greater only in situation 5(on-line shopping). The contribution for this study is to define the competitive structure of internet portal sites by consumer perception and situational utility of ebrand. Another contribution is to define the moderating roles of competitive strength on the relationship between ebrand equity and ebrand choice. The limitations of this study and further research directions are suggested at the end.

창업기업 구성원이 인식하는 경영자의 마케팅역량과 기업성과의 관계: 시장경쟁강도의 조절효과

고승우 계명대학교 글로벌창업대학원 2025 국내석사

최근 창업기업은 불확실한 시장환경과 한정적인 자원이라는 이중적인 제약 속에서 경쟁력을 확보하고 지속적인 성장을 이루기 위한 현실인 과제를 직면하고 있다. 특히 시장의 변화속도가 빠른 시장에서는 경영자의 전략적인 판단이 성과로 이어져 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 특히, 마케팅역량은 핵심적인 역할수행을 할 수 있는 요소로 주목받고 있다. 고객과의 연결고리, 브랜드 인지도 향상, 시장 대응력 강화 등 마케팅 활동 전반은 창업 단계에서의 성과 창출과 직결되는 경우가 많다. 이러한 관계는 시장경쟁강도와 같은 외부 요인에 의해 그 효과가 달라질 수 있는데, 경쟁강도가 높을수록 경영자의 마케팅전략은 더욱 결정적인 요인으로 작용할 가능성이 크다. 본 연구는 창업기업의 경영자가 보유한 마케팅역량이 기업성과에 어떤 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 분석하고, 둘의 관계 속에서 시장경쟁강도가 조절역할을 하는지에 대해 확인하고자 하였다. 본 연구는 대구·경북 지역에 소재한 창업 7년 미만 기업에 종사하는 구성원을 대상으로 온라인설문 조사를 실시하였으며 총 136부의 응답을 수집하였다. 마케팅역량은 선행연구를 바탕으로 가격경쟁역량, 유통경쟁역량, 마케팅커뮤니케이션역량 3가지 하위요소로 구성하였으며, 기업성과는 창업기업의 특성을 고려하여 재무적성과와 비재무적성과를 복합적으로 사용하였다. 마케팅역량과 기업성과의 관계를 시장경쟁강도가 조절하는지를 확인하기 위해 SPSS 29.0 프로그램을 활용하여 요인분석, 회귀분석 및 조절효과 검증을 진행하였다. 분석 결과로는 먼저 마케팅역량의 하위요인 중 가격경쟁역량과 마케팅커뮤니케이션역량은 기업성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 창업기업이 시장에 진입하는 초기 단계에서 가격경쟁을 통한 전략을 통하여 소비자와 사용자의 시선을 끌고, 브랜드 인지도가 낮은 상황에서는 마케팅커뮤니케이션 활동을 통하여 소비자 및 사용자와의 접점과 연결고리를 늘리는 전략이 성과로 이어진다는 점을 시사한다. 반면에 유통경쟁역량은 유의한 영향을 보이지 않았는데, 이는 창업기업의 특성상 초기 유통채널을 구축하거나 대형 유통망에 진입하기에는 제약이 크기 때문으로 해석할 수 있다. 또한, 시장경쟁강도는 마케팅역량과 기업성과 간의 관계에 있어 하위 변수 중 가격경쟁역량과 기업성과의 관계에서만 조절변수로써 작용하는 것을 확인하였다. 이는 경쟁이 심한 시장일수록 가격전략이 성과에 기여를 뚜렷하게 하는 것으로 볼 수 있다. 이와 같은 연구결과는 창업기업이 마케팅전략을 수립하기 위해서는 내부의 역량뿐만 아니라 외부의 경쟁환경까지 함께 고려해야 한다는 점을 시사한다. 또한, 마케팅역량이 구성요소별로 기업성과에 미치는 방식이 다르다는 점을 보여주며, 기업은 각자의 마주한 상황과 진입한 시장의 특성에 맞는 맞춤형 전략 수립이 필요함을 강조한다. 본 연구는 창업기업의 마케팅전략 수립에 있어 내부의 역량뿐만 아니라 외부 경쟁환경을 함께 고려해야 함을 시사하며, 마케팅역량의 세부적인 요소에 따른 차별적 전략 수립의 필요성을 제시한다. In today’s volatile markets and resource-constrained environments, entrepreneurial firms face the pressing challenge of securing competitiveness and achieving sustainable growth. In rapidly changing markets, the strategic decisions made by CEOs are critical to organizational performance. Among these strategic factors, marketing capability has emerged as a key element influencing performance outcomes. Marketing activities such as customer engagement, brand awareness enhancement, and responsiveness to market shifts are often directly linked to firm performance, particularly during the early stages of a startup. However, the effectiveness of marketing capabilities can vary depending on external environmental factors such as the intensity of market competition. In highly competitive markets, the strategic value of a CEO’s marketing capabilities may become even more pronounced. This study empirically examines how the marketing capabilities of startup CEOs influence firm performance and explores whether market competition intensity moderates this relationship. Data were collected through an online survey targeting employees of startups operating for less than seven years in the Daegu and Gyeongbuk regions of South Korea, resulting in a total of 136 valid responses. Based on prior literature, marketing capability was conceptualized into three subdimensions: price competitiveness, distribution competitiveness, and marketing communication capability. Firm performance was assessed using a composite measure incorporating both financial and non-financial indicators tailored to the startup context. Using SPSS 29.0, the study conducted factor analysis, regression analysis, and moderation effect testing. The results revealed that among the subdimensions of marketing capability, price competitiveness and marketing communication capability had significant positive effects on firm performance. These findings suggest that pricing strategies can attract consumer attention in the early market entry stage, while marketing communication can compensate for low brand awareness by creating touchpoints with customers and users. On the other hand, distribution competitiveness showed no significant impact, possibly due to structural limitations that prevent startups from establishing or penetrating large-scale distribution channels. Furthermore, market competition intensity was found to moderate only the relationship between price competitiveness and firm performance. This implies that pricing strategies are particularly effective in more competitive environments. These findings underscore the importance for startups to consider not only their internal capabilities but also external competitive environments when formulating marketing strategies. The differential impact of marketing capability components also highlights the need for startups to develop customized strategies that align with their specific market conditions and challenges.

경영혁신기법 도입수준과 기술혁신역량이 혁신성과에 미치는 영향 : 경쟁강도의 조절효과를 중심으로

정호석 호서대학교 기술경영전문대학원 2023 국내박사

The environment and technology surrounding manufacturing companies are rapidly changing. In order to pay attention to these environmental changes and technological development and to sufficiently enhance corporate competitiveness, manufacturing companies are adopting management innovation activities or technological innovation capabilities as a core strategy for corporate management. Successful manufacturing is expected to be an effort to promote sustainable management innovation and stimulate technological innovation capabilities by maximizing a company's competitiveness. As a result of reviewing the source researchers operated so far, it can be seen that it is problematic to explore the effect of the introduction of individual strategic innovation techniques on strategic performance or technological innovation performance. However, studies on the extent to which the introduction of environmental innovation techniques reach the level of implementation or technological innovation performance, or studies on whether the degree of competition can moderate the relationship between the degree of introduction of environmental innovation techniques and technological innovation performance are insufficient. In accordance with the need for such research, this study aims to investigate the effect of the management innovation technique introduction level, technological innovation capability, and competition strength on technological innovation performance targeting CEOs and executives and employees working in domestic manufacturers. In addition, we want to find out the moderating effect of whether the competition strength moderates the relationship between the management innovation technique introduction level and technological innovation performance. The results of verifying the hypotheses established based on previous studies are as follows. First, it was found that the management innovation technique introduction level performed by manufacturing companies has a positively significant effect on technological innovation performance. This suggests that the more companies introduce and operate various management innovation techniques, the higher the performance of technological innovation can be. Second, it was found that the technology innovation capability possessed by manufacturers has a positively significant effect on the technological innovation performance. This suggests that the R&D capacity and technology accumulation capacity of manufacturing companies are effectively established, so that the higher the technological innovation capacity, the higher the technological innovation performance. Third, it was found that the competition strength facing manufacturers has a positively significant effect on technological innovation performance. This suggests that as the competitive environment surrounding manufacturing companies intensifies and more competitors appear, companies can increase technological innovation performance through active responses. Finally, the competition strength was found to moderate the relationship between the dmanagement innovation technique introduction level and technological innovation performance. In the case of industries with low competitive strength, even if the management innovation technique introduction level increases, the performance of technological innovation does not increase much. On the other hand, in the case of industries with high competition strength, as the management innovation technique introduction level increases, the performance of technological innovation increases very steeply. These results suggest that manufacturing companies with severe competition can significantly improve technological innovation performance by introducing and operating management innovation techniques such as 6Sigma, ERP, MRP, SCM, TPM, TPS and TQC. Management innovation activities have been considered important in corporate management for a long time, but it is true that awareness of their necessity and importance has declined recently. However, the analysis results of this study show that technological innovation performance can be improved if manufacturing companies introduce new management innovation techniques and possess technological innovation capabilities. In particular, in the case of industries with high competition strength, it was found that the technological innovation performance can increase steeply when the management innovation technique introduction level increases. The results of this study are expected to provide organizational members of manufacturing companies with an opportunity to voluntarily participate in management innovation activities, as well as provide basic data and information necessary for manufacturing companies to retain and manage technological innovation capabilities. 제조기업들을 둘러싼 환경과 기술은 급격하게 변화하고 있다. 이러한 환경변화와 기술의 발전에 적응하고 기업경쟁력을 확보하기 위해서 제조기업의 경영자들은 경영혁신활동을 추진하거나 기술혁신역량을 높이는 것을 기업경영의 핵심 전략으로 채택하고 있다. 앞으로도 제조기업들은 기업경쟁력을 높이기 위해서 지속적으로 경영혁신을 추진하고 기술혁신역량을 높이기 위한 노력이 필요할 것으로 예상된다. 현재까지 수행된 선행연구들을 검토한 결과 개별적인 경영혁신기법 도입이 경영성과나 기술혁신성과에 미치는 영향을 탐색하는 것이 주류를 이루고 있음을 알 수 있다. 그러나 전반적인 경영혁신기법 도입수준이 경영성과나 기술혁신성과에 미치는 영향에 대한 연구와 경쟁강도가 경영혁신기법 도입수준과 기술혁신성과의 관계를 조절하는지에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 이상과 같은 연구의 필요성에 따라 본 연구에서는 국내 제조업체에 근무하고 있는 CEO와 임직원들을 대상으로 경영혁신기법 도입수준, 기술혁신역량 및 경쟁강도가 기술혁신성과에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 또한 경쟁강도가 경영혁신기법 도입수준과 기술혁신성과 간의 관계를 조절하는지에 대한 조절영향을 알아내고자 한다. 선행연구들을 토대로 설정한 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 제조기업들이 수행하고 있는 경영혁신기법 도입수준은 기술혁신성과에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업들이 다양한 경영혁신기법을 도입해 운영할수록 기술혁신성과가 높아질 수 있음을 사사해준다. 둘째, 제조기업들이 보유하고 있는 기술혁신역량은 기술혁신성과에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제조기업의 연구개발역량과 기술축적역량이 효과적으로 구축되어 기술혁신역량이 높아질수록 기술혁신성과가 높아질 수 있음을 시사해준다. 셋째, 제조기업들이 직면하고 있는 경쟁강도는 기술혁신성과에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제조기업을 둘러싼 경쟁환경의 심화와 함께 많은 경쟁기업이 등장할수록 기업들은 적극적인 대응을 통해 기술혁신성과를 높일 수 있음을 시사해준다. 마지막으로, 경쟁강도는 경영혁신기법 도입수준과 기술혁신성과의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 경쟁강도가 낮은 산업군의 경우에는 경영혁신기법 도입수준이 높아져도 기술혁신성과는 그다지 높아지지 않는 것으로 나타났다. 반면에 경쟁강도가 높은 산업군의 경우에는 경영혁신기법 도입수준이 높아질수록 기술혁신성과는 매우 가파르게 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 경쟁이 심한 제조기업일수록 6Sigma, ERP, MRP, SCM, TPM, TPS 및 TQC 등 경영혁신기법을 도입하여 운영하면 기술혁신성과를 향상시킬 수 있음을 시사해준다. 경영혁신활동은 오래전부터 기업경영에서 중요하게 고려되어 왔으나 최근에는 그 필요성이나 중요성에 대한 인식정도가 낮아진 것은 사실이다. 그러나 본 연구의 분석 결과에 의하면 제조기업들이 새로운 경영혁신기법을 도입하고 기술혁신역량을 보유하게 되면 기술혁신성과가 향상될 수 있음을 보여준다. 특히 경쟁강도가 높은 산업군의 경우에 경영혁신기법의 도입수준이 높아지면 기술혁신성과가 가파르게 높아질 수 있음을 알아내었다. 이와 같은 연구 결과는 제조기업들의 조직구성원들에게 경영혁신 활동의 효과성을 인식하여 향후 경영혁신 활동에 적극적으로 참여할 수 있는 동기부여를 제공해 줄 수 있다. 이뿐만 아니라 제조기업들이 기술혁신역량을 보유하고 관리하는데 필요한 기초자료와 정보를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된다.

관리자의 디지털 리더십이 영업사원의 경계확장행동과 성과에 미치는 영향 : 경쟁강도와 목표지향성의 조절효과를 중심으로

이태훈 계명대학교 대학원 2026 국내박사

최근 경제 회복에 대한 불투명성, 가파른 금리 인상 기조와 인플레이션 현상, 환율 상승은 국내 기업 경영 여건의 악화를 가져오고 있다. 특히 국4차 산업혁명과 Covid-19 팬데믹의 확산은 전 세계적인 디지털 전환을 가속화 하였으며, 이는 기업의 생존과 지속 가능한 성장을 위한 필수적인 전략적 과제로 자리 잡았다. 특히 전통적으로 강력한 인적 네트워크와 대면 영업 방식에 의존해 온 화장품 방문판매 산업은 최근 ‘방문판매 등에 관한 법률’의 개정으로 온라인 영업이 법적으로 보장되는 등 급격한 환경 변화에 직면하고 있다. 이러한 온·오프라인 융합 환경으로의 전환은 영업조직관리자에게는 디지털 기술을 활용한 새로운 리더십을, 영업사원에게는 공식적 역할을 넘어선 자발적이고 혁신적인 행동을 요구하고 있다. 이에 본 연구는 급변하는 영업환경 속에서 관리자의 디지털 리더십이 구성원인 영업사원의 경계확장행동에 미치는 영향을 규명하고, 이러한 경계확장행동이 조직 수준의 성과인 동료생산성과 개인수준의 성과인 영업성과에 미치는 인과관계를 실증적으로 검증하는 것을 주된 목적으로 하였다. 나아가, 디지털 리더십과 경계확장행동 간의 관계가 영업사원이 지각하는 환경적 요인인 경쟁강도와 개인적 동기 요인인 목표지향성에 의해 어떻게 조절되는지를 확인함으로써, 디지털 리더십의 효과성을 극대화할 수 있는 상황적 조건을 탐색하고자 하였다. 본 연구의 가설검증을 위해 대구·경북 지역의 대표적인 화장품 방문판매 기업 A사에 소속된 영업사원을 대상으로 온·오프라인 설문 조사를 병행하여 실시하였다. 특히 본 연구는 기존 선행연구들이 주로 자기보고식의 주관적 성과 지표에 의존했던 한계를 극복하기 위해, 설문 응답자의 실제 3개월간 판매 실적(매출액) 데이터를 결합하여 분석함으로써 연구 결과의 객관성과 신뢰성을 확보하였다. 수집된 설문 중 불성실 응답을 제외한 총 244부의 유효 데이터를 바탕으로 SPSS 26.0과 AMOS 21.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식 모형 분석을 수행하였으며, 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 관리자의 디지털 리더십은 영업사원의 경계확장행동에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 디지털 리더가 제시하는 명확한 디지털 비전과 기술적 지원이 영업사원에게 긍정적인 자원으로 인식되며, 사회적교환이론에 따른 호혜적 의무감을 형성하여 구성원이 공식적 직무 범위를 넘어 외부 정보를 탐색하고 내부와 공유하는 자발적 행동을 촉진함을 시사한다. 둘째, 영업사원의 경계확장행동은 동료생산성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 영업사원이 외부 고객 및 시장과의 상호작용을 통해 획득한 정보와 노하우를 조직 내부로 전파하는 행동은 팀 내 지식 공유를 활성화하고, 이는 동료들의 업무 효율성을 높이는 긍정적인 파급 효과를 창출함을 입증하였다. 셋째, 영업사원의 경계확장행동은 개인의 영업성과(실제 매출액)에도 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 고객 접점에서 양질의 서비스를 제공하고 조직의 이미지를 긍정적으로 대변하는 행동은 고객과의 신뢰 관계를 강화하며, 이러한 관계 자산이 실질적인 재무적 성과로 연결된다는 점을 객관적 데이터를 통해 확인하였다. 넷째, 경계확장행동과 성과 간의 영향 관계를 검증한 결과, 경계확장행동은 디지털 리더십과 동료생산성 및 영업성과 간의 관계에 정(+)의 영향을 미치며, 부가연구를 통해 완전매개하는 것을 확인하였다. 이는 관리자의 디지털 리더십이 직접적으로 성과를 높이는 것이 아니라, 영업사원의 구체적인 행동 변화(경계확장행동)로 전환될 때 비로소 조직과 개인의 성과 향상에 기여할 수 있음을 보여주는 중요한 결과이다. 다섯째, 조절효과 분석 결과, 경쟁강도와 목표지향성은 디지털 리더십과 경계확장행동 간의 관계를 유의하게 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로 경쟁강도는 부(-)적인 조절 효과를 보여, 시장 경쟁이 치열할수록 단기 실적 압박 등으로 인해 리더십의 긍정적 영향력이 약화됨을 확인하였다. 반면, 목표지향성은 정(+)적인 조절 효과를 보여, 성취 목표 성향이 높은 영업사원일수록 리더의 디지털 지원을 자신의 역량 입증 기회로 삼아 경계확장행동에 더욱 몰입하는 것으로 나타났다. 본 연구는 디지털 리더십의 영향력을 거시적 차원에서 개인의 미시적 행동 차원으로 확장하고, 경계확장행동을 매개로 한 다차원적 성과 창출 메커니즘을 규명했다는 데에 학술적 의의가 있다. 실무적으로는 디지털 전환기의 영업조직관리자들에게 구성원의 개인적 특성과 경쟁 환경을 고려한 차별화된 리더십 발휘가 필요함을 시사하며, 특히 동료생산성이라는 새로운 성과 지표를 통해 협력적 조직문화의 중요성을 강조한다. Uncertainties surrounding economic recovery, steep interest rate hikes, inflation, and rising exchange rates are currently deteriorating the business environment for domestic companies. The Fourth Industrial Revolution and the Covid-19 pandemic have accelerated global digital transformation, establishing it as an essential strategic imperative for corporate survival and sustainable growth. The cosmetic direct selling industry, traditionally reliant on strong human networks and face-to-face sales, faces drastic environmental changes, including the legal guarantee of online sales following the revision of the ‘Door-to-Door Sales Act.’ This transition to an online-offline convergence environment demands that sales managers demonstrate new leadership utilizing digital technologies and that salespeople engage in voluntary, innovative behaviors beyond their formal roles. Accordingly, this study investigates the impact of a manager's digital leadership on a salesperson's boundary-spanning behavior within this rapidly changing sales environment. The primary objective is to empirically verify the causal relationships between boundary-spanning behavior, coworker productivity at the organizational level, and sales performance at the individual level. The study further explores situational conditions that maximize digital leadership effectiveness by analyzing how competitive intensity(an environmental factor perceived by salespeople) and goal orientation(a personal motivational factor) moderate the relationship between digital leadership and boundary-spanning behavior. Data were collected via online and offline surveys from salespeople at Company A, a representative cosmetic direct selling firm in the Daegu and Gyeongbuk regions. To overcome the limitations of prior studies relying on self-reported subjective performance measures, this research secures objectivity and reliability by integrating survey responses with actual three-month sales performance(revenue) data. Based on 244 valid responses, frequency analysis, confirmatory factor analysis(CFA), correlation analysis, and structural equation modeling(SEM) were conducted using SPSS 26.0 and AMOS 21.0. The major findings are as follows: First, managerial digital leadership exerted a statistically significant positive effect on salespeople’s boundary-spanning behavior. This suggests that the clear digital vision and technical support provided by leaders are perceived as positive resources, fostering a felt obligation based on social exchange theory, which in turn promotes voluntary extra-role behaviors such as exploring external information and sharing it internally. Second, boundary-spanning behavior positively influenced coworker productivity. Disseminating information and know-how acquired from interactions with external customers and the market to the organization activates knowledge sharing within the team, creating a positive spillover effect that enhances peer efficiency. Third, boundary-spanning behavior significantly improved individual sales performance, measured by actual revenue. This finding empirically demonstrates that providing high-quality service at customer touchpoints and positively representing the organization’s image strengthen trust relationships with customers, directly leading to tangible financial outcomes. Fourth, verification of the influence relationship revealed that boundary-spanning behavior fully mediates the link between digital leadership and both coworker productivity and sales performance. This indicates that digital leadership enhances performance not directly, but by inducing concrete behavioral changes in salespeople. Fifth, the analysis of moderating effects indicated that competitive intensity and goal orientation significantly modulate the relationship between digital leadership and boundary-spanning behavior. Specifically, competitive intensity showed a negative moderating effect; as market competition intensifies, the positive influence of leadership weakens due to pressures such as short-term performance focus. Conversely, goal orientation exhibited a positive moderating effect, where salespeople with high achievement orientation utilize digital support to demonstrate competence, thereby immersing themselves more deeply in boundary-spanning behaviors. This study holds academic significance by extending the influence of digital leadership from a macro level to a micro-behavioral level and clarifying a multi-dimensional performance mechanism mediated by boundary-spanning behavior. Practically, the findings suggest that sales managers in the digital transition era must exercise differentiated leadership considering individual characteristics and the competitive environment, while also highlighting the importance of a collaborative organizational culture through the indicator of coworker productivity.

중소기업 수출시장지향성과 마케팅능력이 시장성과에 미치는 영향 : 온라인 수출마케팅과 네트워크의 매개효과와 경쟁강도의 조절효과

박동진 대전대학교 대학원 2024 국내박사

중소기업 수출시장지향성과 마케팅능력이 시장성과에 미치는 영향 - 온라인 수출마케팅과 네트워크의 매개효과와 경쟁강도의 조절효과 - 국문초록 박동진 본 연구는 온라인 수출마케팅과 네트워크를 활용한 중소기업의 수출시장지향성과 마케팅능력이 해외시장성과에 미치는 영향을 분석하였다. 중소기업은 해외시장 확대를 위해 내수시장에서 해외시장으로 시장 확대와 매출증대를 위해 노력하고 있다. 이러한 경쟁이 치열한 해외시장에서 성과를 낼 수 있는 요인들을 연구하였다. 총 400개의 수출 중소기업 설문을 수령하였고, 온라인 수출마케팅에 직접 참여한 설문대상자 159개사를 최종 대상으로 선정하였다. 설문 조사는 SMART PLS 4.0과 SPSS 26.0 통계 프로그램을 사용하여 분석하고 연구가설을 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 중소기업의 수출시장지향성은 온라인수출마케팅과 네트워크에 긍정적인 정(+)의 영향으로 확인되었다. 둘째, 중소기업의 마케팅능력이 온라인 수출마케팅과 네트워크에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 수출마케팅과 네트워크의 매개역할을 통해 시장성과에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것을 확인하였다. 또한, 수출시장에서의 경쟁강도는 온라인 수출마케팅에서 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 수출 중소기업의 수출시장지향성(정보지향성, 정보유통, 고객반응)과 마케팅능력(제품개발능력, 유통능력, 가격책정능력, 홍보능력)이 온라인수출마케팅과 네트워크를 매개로 하여 해외 시장성과에 긍정적인 영향을 미친다는 이론적 토대를 마련할 수 있었으며, 경쟁이 심한 해외시장에서 중소기업의 온라인 수출마케팅 활용은 해외 시장개척과 성과에 중요한 수단이 될 수 있다는 점에서 시사점을 제공해 줄 수 있다. 결과적으로, 중소기업 해외시장 진출과 성과를 위해 온라인 수출마케팅의 적극적인 활용이 필요하다. The Effect of SME Export Market Orientation and Marketing Capabilities on Market Performance - The Mediating Effects of Online Export Marketing and Network and Moderating Effect of Competitive Strength - This study examines the impact of export market orientation and marketing capabilities on the overseas market performance of small and medium-sized enterprises (SMEs), utilizing online export marketing and network. SMEs strive to expand their markets and boost sales from domestic to international markets, navigating the challenges of competitive global markets. This research identifies factors contributing to success in these fiercely competitive overseas markets. A total of 400 surveys from export SMEs were collected, with 159 companies actively participating in online export marketing selected as final targets. Statistical analysis was conducted using SMART PLS 4.0 and SPSS 26.0 to validate research hypotheses. The findings are as follows: firstly, the export market orientation of SMEs positively influences online export marketing and network. Secondly, the marketing capabilities of SMEs positively affect online export marketing and network. Thirdly, it was confirmed that online export marketing, with the mediating role of the network, significantly and positively impacts market performance. Additionally, competitive strength in the export market was found to moderate the effects of online export marketing. The implications of this study are noteworthy. Export market orientation (intelligence generation, dissemination, responsiveness) and marketing capabilities (product development, distribution, pricing, promotion) of SMEs positively influence overseas market performance through online export marketing and network. This research establishes a theoretical foundation, suggesting that the active use of online export marketing by SMEs in highly competitive overseas markets is crucial for market development and performance. Therefore, the proactive utilization of online export marketing is essential for SMEs aiming to enter and thrive in overseas markets.

방송 제작진의 소진과 직무열의가 직무만족에 미치는 영향: 확장된 직무요구-자원 모델을 중심으로

오재상 서울과학기술대학교 2026 국내박사

제목 : 방송 제작진의 소진과 직무열의가 직무만족에 미치는 영향 : 확장된 직무요구-자원 모델(Job Demands-Resources Model)을 중심으로 방송사의 핵심 자산은 창의적인 제작인력이라 할 수 있으며, 우수한 제작인력이 높은 직무만족을 느끼며 계속 조직에 머물 수 있도록 근무 조건을 형성하는 것은 방송사의 경쟁력 유지와 지속적 성장을 위해서 매우 중요하다. 하지만 현재의 방송 제작진은 내부적으로 높은 강도의 업무량 속에서 특유의 전문성과 창의성이 요구되고, 시청자가 원하는 이미지를 만들기 위해 감정을 왜곡하거나 억누르는 등의 감정노동을 하게 되며 제작진 간에 서로 다른 관점으로 갈등이 발생하게 되어 방송 조직 구성원으로 살아가는 동안 끊임없이 직무 스트레스 상황에 대응한다. 외부적으로는 4 차 산업혁명과 함께 인공지능이 주도하는 정보기술의 융합으로 방송 미디어 환경에도 전례없는 변화를 가져오고 있으며(하경민, 2024), 글로벌 OTT 의 성장은 과거 지상파 방송사가 주도했던 드라마, 예능 프로그램 제작이 이제 수백억 원의 자본투자와 지식 재산권 보유가 경쟁력이 되는 스튜디오 제작 시스템으로 변화하였다(한국문화산업교류재단, 2020). 이러한 방송 제작환경의 변화는 방송사의 노동관계에도 영향을 끼쳐 콘텐츠 제작 전문 인력의 이직 및 외주화가 빠르게 진행되고 있다(박창환, 2019). 방송 제작진은 급격한 방송 환경 변화와 치열한 콘텐츠 경쟁, 장시간·고강도 노동 속에서 지속적인 직무 스트레스에 노출되어 있으며, 이러한 직무요구는 소진을 심화시키는 주요 요인으로 작용한다. 방송 제작진의 소진은 개인의 삶의 질을 저하시킬 뿐 아니라 조직 내 관계 악화를 초래해 직무만족을 현저히 떨어뜨리고, 콘텐츠 품질 저하와 이직 증가로까지 이어질 수 있다. 국내외 방송 산업 전반에서 제작진의 낮은 직무만족과 높은 이탈 현상이 공통적으로 보고되고 있는 만큼, 방송 제작진의 소진이 직무만족에 미치는 영향을 체계적으로 분석하는 연구의 필요성이 크다. 이에 본 연구에서는 확장된 직무요구-자원 모델을 분석 프레임으로 하여 방송 제작진의 직무만족에 미치는 영향요인을 살펴보고자 한다. 직무요구-자원 모델(Bakker & Demerouti, 2007)은 직무요구와 직무자원이 긴장과 동기를 거쳐 궁극적으로 조직 성과에 영향을 미친다는 이론으로, 직무만족 영향요인을 효과적으로 파악하기에 유용한 이론적 기틀을 제공한다. 본 연구에서는 소진과 직무열의가 조직의 성과에 미치는 영향을 설명하는데 지배적인 이론인 직무요구-자원 모델이 방송사의 다양한 외부환경적 요인들을 고려하지 못한다는 한계를 보완하기 위해서 ‘지배구조 불안정성’과 ‘경쟁강도’를 추가하여 확장된 직무요구-자원 모델을 제시하고 이들 변수의 영향력을 검증하고자 한다. 선행 연구를 바탕으로 방송 제작진의 직무요구 하위 요인으로 업무강도, 감정적 요구, 과업갈등으로 선정하고 직무자원 하위 요인은 사회적 지지, 피드백, 자율성, 보상 인식으로 선정하여, 방송 제작진의 직무요구와 직무자원, 지배구조 불안정성과 경쟁강도가 각각 소진과 직무열의에 미치는 영향을 확인하고, 소진과 직무열의가 직무만족에 미치는 영향을 확인하고자 본 연구에서는 총 12개의 가설을 제시하였다. 구체적인 가설을 살펴보면, 방송 제작진의 직무요구와 직무자원 간에 상호 부(-)적 영향을 미칠 것이라는 가설을 제시하였다. 그리고 방송 제작진의 직무요구는 이들의 소진에 정(+)적 영향을 미치며, 직무열의에는 부(-)적 영향을 미칠 것이라는 가설을 제시하였고, 이와 반대로 직무자원은 소진에 부(-)적 영향을 미치며, 직무열의에는 정(+)적 영향을 미칠 것이라는 가설을 제시하였다. 이어서 이들의 소진은 직무열의에 부(-)적 영향을 미칠 것이라는 가설을 제시하였고, 방송 제작진의 소진은 직무만족에 부(-)적 영향을, 직무열의는 직무만족에 정(+)적 영향을 미칠 것이라는 가설을 제시하였다. 끝으로, 이들의 직무요구가 직무만족에 미치는 영향에 있어 소진의 매개효과와 직무자원이 직무만족에 미치는 영향에 있어 직무열의의 매개효과를 검증하는 가설을 제시하였다. 본 연구에서 제시하는 가설을 검증하기 위해 국내 방송사에 종사하고 있는 방송기술, 영상제작, 영상기자 직종 제작진을 대상으로 2025 년 9 월 29 일부터 10 월 2 일까지 예비조사 기간을 거쳐, 10 월 13 일부터 24 일까지 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 1,462 부를 모바일로 배포하여 303 명이 응답을 완료한 자료를 조사분석에 사용하였으며, 응답률은 20.73%이다. 자료분석을 위해 SPSS 22.0 프로그램을 통해 빈도분석과 탐색적 요인분석을 실시하였고, AMOS 21.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석과 구조모델의 적합도 검사, 경로계수의 유의성 검증을 통한 모형의 경로 검증을 실시하여 가설을 검증하였다. 이상의 절차에 따라 도출된 분석 결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 방송 제작진의 직무요구가 많다고 인지할수록 이들이 소진될 가능성이 높아지는 것으로 확인되었다. 직무요구-자원 모델에서 직무요구는 소진의 가장 중요한 예측요인으로 가정하였는데(Bakker et al., 2014), 본 연구에서도 동일하게 검증되었다. 방송 제작진의 소진을 예방하기 위해 ‘회복 탄력성’을 고려한 제도적 장치를 마련할 필요가 있다. 더불어 방송 제작진에 대한 합리적이고 형평성 있는 인센티브 및 보상 체계의 확대는 제작 인력의 동기 부여와 직무 몰입도를 높이고 조직 전반의 성과 창출 역량을 강화하는 데 중요하나, 인센티브 및 수상이 특정 직종에 편중될 경우 제작진 내부의 갈등이 발생할 수 있다. 따라서 제작 전 과정에 참여한 인력의 기여도를 종합적으로 고려하여 과업갈등을 예방하고 공정한 보상이 이루어질 수 있도록 제도적 개선이 필요하다. 둘째, 방송 제작진의 직무요구가 많다고 인지할수록 직무열의는 높아지는 것으로 확인되었다. 이는 가설의 인과관계와 반대되는 결과로써, 방송기술, 영상기자, 영상제작 직종 제작진은 제작 일정의 압박, 고난도 제작 기술 요구 등이 단순한 직무요구가 아니라 도전과 성취감을 유발하는 요소로 작용함을 확인하였다. 이러한 긍정적 직무인식은 안정적인 방송 제작 환경과 제도적 지원이 전제될 때 유지될 수 있을 것이다. 따라서 프로그램 제작비 현실화 및 방송 인프라 구축에 대한 적극적인 투자 필요, 근무 시간과 장소가 불규칙하게 변동되는 업무 특성에서 주 52 시간 근무제 준수를 위한 보상 체계 개편, 신장비 도입 절차 간소화 등의 정책 개선이 필요하다. 셋째, 방송 제작진의 직무자원이 많다고 인지할수록 제작진의 소진 가능성은 줄어드는 것으로 확인되었다. 직무요구-자원 모델의 가설에 따른면, 직무자원은 직무요구가 소진에 미치는 영향을 약화시키거나 완충시키는데(Bakker et al., 2023), 방송 제작진을 대상으로 동일한 기제를 확인하였다. 넷째, 방송 제작진의 직무자원 중에서 자율성이 많이 주어질수록 제작진의 직무열의가 높아지는 것으로 확인되었다. 자율성과 같은 직무자원이 잘 갖추어질 경우 직무열의는 높아지게 된다는 직무요구-자원 모델이(Demerouti et al., 2001) 방송 제작진을 대상으로도 적용될 수 있다는 것을 확인하였다. 따라서 직무 자율성을 보장하고 제작 역량을 강화할 수 있는 조직문화가 요구된다. 경영진은 업무 시간과 장소가 불규칙한 방송 제작 업무의 특수성을 고려해 주 52 시간 근무제를 준수할 수 있도록 업무 방식에 대한 재량권을 확대하고, 제작 역량 강화를 위한 교육과 지원 등 정책 개선에 나서야 한다. 다섯째, 지배구조 불안정성과 경쟁강도가 소진과 직무열의에 미치는 영향을 분석한 결과, 두 변인 모두 소진과 직무열의에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 방송기술, 영상기자, 영상제작 직종의 소진과 직무열의는 지배구조나 경쟁강도와 같은 외부 정치적 요인보다 내부의 직무 환경 요인이 더 중요한 것으로 나타났다. 따라서 외부 환경 변화보다는 내부의 기술적 지원과 디지털 역량 강화에 집중해야 한다. 여섯째, 방송 제작진이 소진되었다고 인지할수록 제작진의 직무열의는 낮아지는 것으로 확인되었다. 따라서 방송사는 탄력적 인력 운영과 합리적 업무 분장 조정 등을 통해 조직을 유연하게 관리함으로써, 제작진이 본연의 업무에 집중할 수 있는 환경을 조성해야 한다. 아울러 과감한 신기술 투자와 제작 워크플로우 개선을 통해 업무의 비효율을 줄이고 편의성을 높이는 노력도 병행해야 한다. 소진은 조직에 대한 긍정적 태도인 직무열의를 저해하는 핵심 요인으로써, 기존 소진 연구가 주로 다루었던 이직의도와의 관계에 집중했던 것에서 나아가, 직무열의의 저하에 미치는 영향을 실증함으로써 연구영역을 확장했다는데 의의가 있다. 일곱째, 방송 제작진의 소진은 직무만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 방송사는 서로 다른 전문성을 가진 다양한 직종이 협업하는 집단이기에, 동일하게 소진을 경험하더라도 직종에 따라 직무만족 수준은 상이할 수 있다. 이에 방송사 내 직종별 역할의 다양성을 고려하여 소진 수준을 측정하고, 소진과 직무만족 간에 관계를 직종별로 세분화하여 관리할 필요가 있음을 시사한다. 여덟째, 방송 제작진이 직무열의가 높다고 인지할수록 제작진의 직무만족은 높아지는 것으로 확인되었다. 또한 직무자원은 직무열의를 매개로만 직무만족에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 직무열의는 자신감을 키우고 조직에 대한 긍정적인 태도를 제공하여 직원의 직무만족을 높일 수 있는데(Ibrahim et al., 2021), 본 연구의 결과에서도 일치된 연구결과를 확인하였다. 방송 제작진이 업무에 몰입함으로써 직무 만족도와 효능감을 높이고, 나아가 일하는 즐거움을 느낄 수 있도록 실질적인 복지 확충과 제작경험의 다변화가 필요하다. 더불어 조직의 지속적인 성장과 안정적 운영을 위해서는 단기적 인력 충원이 아닌, 중·장기적 관점에서 체계적이고 지속적인 제작 인력 확충 전략이 필요하다. 본 연구는 방송기술, 영상기자, 영상제작 직종을 대상으로 적용된 적이 없는 직무요구-자원 모델에 입각하여 연구를 수행하였다. 지금까지 방송 제작진에 관한 직무만족 연구는 기자, PD, 아나운서, 작가 등 특정 직종을 대상으로 연구가 이루어져 왔다(김근홍, 2017; 김동률, 2009; 김미숙, 2021; 명승희, 2016; 여세린, 2017; 오해정, 2023; 이용섭, 2020; 이윤재, 2014; 진보래, 2021; 최현주, 2012). 본 연구는 그 동안 미흡했던 방송기술, 영상기자, 영상제작 직종을 대상으로 확장된 직무요구-자원 모델을 적용하여 새로운 연구결과를 도출하였고 이를 통해 방송 제작인력에 대한 학술적 논의의 폭을 넓혔다는데 그 의의가 있다. 끝으로 방송기술, 영상기자, 영상제작 직종의 직무요구와 직무자원, 지배구조 불안정성과 경쟁강도가 소진과 직무열의에 미치는 영향과, 소진과 직무열의가 직무만족에 미치는 영향을 실증분석하여 실무적인 방안을 제시함으로써, 제작진의 직무요구와 직무자원의 효율적 관리를 위한 기초자료로써 의의가 있다.

중국 보건제품 마케팅 전략에 관한 연구 : S사의 사례를 중심으로

쭝차오판 목포대학교 대학원 2014 국내석사

<Abstract> The Chinese health-care products enterprises facing fierce market competition should secure and maintain the continuous predominance in competition for the survival and growth in the competition. The success of S company (New Era Health Industry Co., Ltd.) in Chinese market resulted from the continuous correspondence to the changes of environment. It means that S company figured out the changes of environment, established and carried out correspondent strategies and employed the core competence. In this paper, the market trend of health-care products was investigated and the marketing strategies of S company were studied in several aspects. In the study, the enhancement of the enterprise images and the diversity of brands and sales channels were explored. The development of S company’s marketing strategies was presented through SWOT, STP analysis and marketing-mix decision. In this paper, the alternatives of marketing strategies for continuous securement and maintenance of the predominance in competition were proposed. In order to maintain the predominance in competition continuously, S company, as the leading enterprise in current industry, is supposed to employ the preemption effect and the differentiation strategies and promote rapid market expansion. On the other hand, in order to prevent serious price discount phenomenon, fair price competition environment should be created. The position of star brands should be strengthened, while the brand images of other products should be improved also. Key words: health-care products, competition intensity, continuous predominance in competition, marketing strategies <국문초록> 치열한 시장경쟁에 직면한 중국 보건제품 기업들은 그러한 경쟁 속에서 생존 및 성장하기 위해서는 지속적 경쟁우위를 확보하고 유지할 수 있어야 할 것이다. S사((유)신시대)가 중국시장에서 성공할 수 있었던 것은 환경변화에 대하여 끊임없이 대응하였기 때문이다. 이는 S사가 시장 환경의 변화를 파악하고 이에 대응하는 전략을 수립하고 실행하며, 나아가서 핵심역량을 잘 활용하였음을 의미한다. 본 논문에서는 보건제품의 시장동향 등을 살펴보았으며, S사의 마케팅전략을 여러 가지 측면에서 연구하였다. 본 연구에서는 기업 이미지의 강화와 브랜드와 판매 채널의 다양화 등을 모색하였으며, SWOT, STP 분석 및 마케팅믹스 결정을 통해 S사의 마케팅 전략의 개발을 제시하였다. 본 논문에서는 S사가 지속적으로 경쟁 우위를 확보하고 유지하기 위한 마케팅전략의 대안을 제시하였다. S기업이 지속적으로 경쟁우위를 유지하기 위해서는 현재 업계 선도기업으로서 선점효과를 활용하고 차별화 전략을 구사하면서 신속한 시장 확장을 도모해야 한다고 본다. 한편 심각한 가격할인 현상을 방어하기 위해 공정한 가격경쟁 환경을 조성하며, 스타 브랜드의 입지를 견고히 하고 다른 제품들의 브랜드 이미지도 향상시킬 수 있어야 할 것이다. 키워드: 보건제품, 경쟁강도, 지속적 경쟁우위, 마케팅전략

CSR 활동에 대한 종업원들의 인식이 종업원의 일탈행위에 미치는 영향 : 아노미의 매개효과를 중심으로

최윤혁 인하대학교 대학원 2016 국내박사

본 연구는 개인적인 수준에서 CSR활동에 대한 종업원들의 인식이 직무와 관련된 부정적인 행위인 종업원의 일탈행위에 부(-)의 영향을 미치고 두 변수와의 관계에서 아노미가 매개역할을 수행할 것이라고 가정하였다. 추가적으로 경쟁강도를 조절변수로 설정하여 아노미의 매개역할을 조절할 것이라고 고려하였다. 이러한 관계들을 검증하기 위해서 전사적으로 CSR 활동을 수행하고 있는 기업의 종업원들을 대상으로 설문을 진행하였고 실증분석을 실시하였다. 본 연구에서의 네 가지 변수 간의 관계는 기존의 연구에서 한번도 다뤄지지 않은 관계로서 아노미를 매개변수로 설정하여 이론적 근거 하에 4가지 가설을 설정하고 개념간의 인과관계 규명 및 그러한 과정 안에서 아노미가 감소하는 매커니즘에 대해 검증했다. 나아가 경쟁강도가 세 변수 간의 관계를 조절할 것이라는 가설 또한 검증하였다.

국제화 속도와 중소기업 성과 : 기술적 역량과 국내시장 경쟁강도를 중심으로

최지혜 경북대학교 대학원 2019 국내석사

The purpose of this study is to investigate the effect of Speed of internationalization on the SMEs performance of Korea. To this end, we investigated the effect of the three-way interaction considering the competitive strength of the domestic market due to the adjustment effect of the technological capability and the external environmental factor of the firm in the relationship between the speed of internationalization and SMEs performance. The main results of this study are summarized as follows. First, this study confirmed the U-shaped curve relationship between the speed of internationalization and SMEs performance. In other words, SMEs with relatively fast internationalization speed showed high performance, which is explained by the rapid international expansion in foreign markets positively affecting firm performance. Second, in the case of technological capability, it showed a positive adjustment effect on the relationship between speed of internationalization and SMEs performance. In other words, the level of retention of technological capability has an effect on the strength of the U-shaped curve relationship between speed of internationalization and SMEs performance. Third, we confirmed that the interaction effect of technological capability and speed of internationalization has a more positive effect on firm performance in intensified competitive environment in domestic market. This study suggests the theoretical implications of the relationship between the speed of internationalization and SMEs performance that have not yet been actively studied in Korea and suggests the internal and external factors that enable Korean SMEs to accelerate internationalization more successfully And the implications of this study are as follows.

산업수준요소, 선도기업여부가 비대칭적 원가행태에 미치는 영향

시세민 경희대학교 대학원 2015 국내석사

전통적인 원가시스템에서는 일반적으로 활동수준의 변화 방향과 관계없이 원가의 변화행태가 대칭적이라 가정하고 있다. 그러나 Anderson et al(2003의 연구를 포함한 원가행태에 관한 연구들은 활동수준이 증가할 때 원가의 증가율보다 활동수준이 감소할 때 원가의 감소율이 더 작고 원가의 비대칭성이 있음을 밝혔다. 그리고 후속연구들에서는 비대칭적 원가행태의 유발원인을 연구하였다. 특히 대부분 연구들은 주요 유발원인을 기업 내부적 요인에 의해서 규명해왔다. 그런데 경영자가 원가전략 의사결정할 때 기업 내부적 요인뿐만 아니라 산업경쟁, 경제 성장가능성 등 기타 외부적 요인을 따지면 비대칭적 원가행태의 결정요인을 기업내부적인 요소에 의해서만 찾는 것은 한계가 있다. 이에 본 연구는 중국 기업을 대상으로 외부환경적 요인 중 산업수준요소에 집중하여, 위 요소가 비대칭적 원가행태에 어떤 영향을 주는지 살펴본다. 이를 위해 산업수준요소인 산업집중도(industrial concentration), 시장 진입장벽(entry barrier) 그리고 기업수준의 선도기업 여부에 집중하여 비대칭적 원가행태에 미치는 영향에 대해 알아본다. 산업 내에서 경쟁정도가 높아질수록 원가의 비대칭성을 완하하는 결과를 보았다. 산업집중도가 낮은 산업의 속한 기업인 경우 판매관리비는 하방경직성이 완화되는 것으로 나타났다. 이유는 산업집중도가 높은 산업에 속한 기업이 치열한 시장에서 살아남기 위해 경영자의 사적소비에 대한 감시가 심하기 때문에 원가가 적극적으로 줄인다. 다음으로 시장진입장벽이 높을수록 매출원가와 판매관리비의 원가비대칭성이 강화되는 것으로 나타났다. 이 결과는 진입장벽이 높은 기업들이 잠재적 경쟁자의 진입을 막기 위해 원가우위전략보다 제품차별화 전략을 취하게 됨을 알 수 있다. 치열한 경쟁시장보다 원가가 덜 줄인다. 마지막으로 선도기업은 추종기업에 비해 비대칭적 원가행태가 완화되는 것으로 나타났다. Recent studies in cost behavior find that selling, general, and administrative costs(SG&A) and cost of good sold(CGS) are sticky, I.e., costs increase more with activity increase than they decrease in reponse to equivalent activity decreases. Then Prior literature has examined factors of firms on the asymmetric cost behavior. When managers make a decision about cost strategy, they consider not only internal factors of firms, but also external factors of firms such as competition of industry and growth of economic. The research which just examined internal factors of firms on the asymmetric cost behavior as the main determinants. This paper investigates the relationship between external factors of firm and asymmetric cost behavior. We use three factors, concentration in each industry, entry cost, as external determinants. This paper finding is consistent with the contention that the firm with higher entry cost or entry barrier takes a strategy of product differentiation, not a strategy of cost leadership, to prevent an inflow of potential competitors. Whereas the concentration in each industry is positively associated with the level of cost stickiness, the concentration in each industry is negatively associated with the level of cost stickiness. This result indicates that the firms with a higher concentrated industry show a pattern on cost stickiness because those firms have a characteristic to keep the entry barrier. However, we find that those firms do not show a pattern on cost stickiness because these firms with regulation and restriction are exposed to higher monitoring on private interest of managers. We also find that the leading-firm revealed that asymmetric cost behavior is mitigated compared to the follow-up businesses. Leading-firms are employing more capable person to actively reduce the cost when the decline in sales due to more accurately evaluate the future’s economic. Studies on asymmetric cost behavior of Chinese scholars mainly concentrated in the existence, basic characteristics and influencing factors. Almost, there is no the paper of the relevance of external characteristics and asymmetric cost behavior. In this paper, whether the capital market in China the external factors of firms have a direct impact on behavior management strategies, such as the cost behavior in developed countries.